Como usar perguntas-chave de desempenho para estruturar seu relatório de marketing digital
Publicados: 2021-09-013 etapas para criar um relatório de marketing digital orientado por insights
Monitorar, rastrear e relatar campanhas de marketing é um processo essencial e valioso que permite que os profissionais de marketing entendam o que funciona, o que pode ser melhorado e o impacto geral nos negócios. Quais são as principais perguntas de desempenho em seu relatório de marketing digital que você precisa para impulsionar sua estratégia de marketing orientada por dados?
Apresentando as principais perguntas de desempenho
Em 2014, o consultor de marketing Bernard Marr sentiu que as organizações muitas vezes estavam pulando direto para o design de indicadores antes de serem claras sobre o que realmente precisavam saber. Como resposta a esse desafio contínuo, ele introduziu o conceito de questões-chave de desempenho (KPQs) para preencher a lacuna entre os objetivos estratégicos e os KPIs.
De acordo com Marr :
"Formado como uma pergunta curta, prospectiva e aberta que se relaciona diretamente com um objetivo estratégico, um KPQ permite que os líderes seniores entendam completamente quais dados e informações eles precisam para avaliar o desempenho desse objetivo."
As perguntas-chave de desempenho permitem que você dê um passo para trás e reflita sobre as metas e objetivos gerais que você busca alcançar como parte de seus relatórios de análise.
Nossa estrutura popular do RACE Framework permite que profissionais de marketing e gerentes manipulem dados e insights de clientes para entender e priorizar as principais jornadas do cliente em suas estratégias de marketing.
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Ao começar com um KPQ, você pode desenvolver uma estrutura muito útil para estruturar seus relatórios de medição de campanha. Existem três etapas para produzir um relatório de medição baseado em KPQ, que descobriremos hoje.
Etapa 1 - Principais perguntas de desempenho
Desde o início do processo da campanha, reúna o grupo principal de partes interessadas envolvidas para concordar com o que você deseja alcançar. Este exercício é útil porque o ajudará a formar uma visão conjunta para a campanha e informará sua abordagem de medição e relatório.
É útil ter cinco ou seis KPQs no total, portanto, a sessão inicial deve ser usada para entender as perguntas que as partes interessadas farão para avaliar o sucesso da campanha. Para este tipo de reunião, peça às pessoas que tragam o seguinte tipo de informação:
- Objetivos de negócios (grupo ou divisão de negócios)
- por exemplo, meta de receita
- Metas de marketing
- por exemplo, educar sobre o uso do produto
- Objetivos da campanha
- por exemplo, promover webinar para educar clientes em potencial
As perguntas devem ser claras, simples e em linguagem clara para que todos possam entender. Se você conseguir que todos participem e chegar a um consenso, você terá uma visão alinhada daqui para frente.
Uma vez que todos os seus objetivos tenham sido acordados, faça uma lista de seus KPQs em relação às diferentes áreas de atividade que você executará como parte da campanha.
Etapa 2 - Principais indicadores de desempenho
Os KPQs fornecerão uma visão abrangente do que você deseja alcançar. O próximo passo é considerar quais indicadores-chave de desempenho (KPIs) você acredita que melhor se relacionam com cada uma das perguntas.
No contexto desta estrutura de relatório, um KPI é um indicador do sucesso de uma pergunta. Assim como os objetivos, os KPQs precisam ser SMART e não podem ser vagos, e um forte conjunto de KPIs ajudará a mantê-lo no caminho certo.
É comum ver vários KPIs diferentes sendo usados em um relatório de campanha, mas, como acontece com os KPQs, é muito mais eficaz ser seletivo sobre quais KPIs você usa. Vá com aqueles que você acha que lhe darão a melhor oportunidade de comunicar o desempenho de alguns aspectos da campanha.
Em nosso exemplo acima, usamos um KPI para garantir que realmente nos concentremos na entrega de desempenho relacionado ao KPQ. Pode ser que mais KPIs devam ser adicionados ao relatório de marketing digital em um estágio posterior, mas por enquanto, este focará a mente.
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Como você pode ver no ciclo de vida do cliente abaixo, rastrear as experiências de seus clientes com sua marca em alcance, ação, conversão e engajamento significa que você pode usar dados e análises para melhorar sua estratégia de marketing omnicanal e conquistar mais clientes.
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Etapa 3 - Referências de sucesso
O estágio final do processo é considerar o que é 'bom'. Os benchmarks de sucesso do relatório de marketing digital ajudam a colocar o desempenho da campanha em perspectiva e fornecem um alvo significativo.
É útil nesta fase dar uma olhada nas campanhas anteriores e fazer um julgamento sobre o que funcionou anteriormente, bem como o que ressoou com diferentes partes interessadas. Por exemplo, embora o número de curtidas e comentários possa atrair alguns membros da equipe de marketing, a gerência sênior pode não ficar tão impressionada, preferindo dados mais sólidos sobre vendas ou conquistas de receita.
Juntando tudo
Quando todas as três áreas estiverem concluídas, o relatório final de marketing digital de uma página pode ser reunido, mostrando uma ligação clara entre os KPQs, KPIs e benchmarks de sucesso.
Para fornecer mais clareza e informações, considere adicionar gráficos/tabelas para representar visualmente o desempenho/desempenho de diferentes canais em relação aos seus alvos. Esse painel de uma página deve ser capaz de resumir a campanha por conta própria, com o restante do relatório dividindo essas seções em mais detalhes.
Como usar seu relatório de marketing digital para melhorar sua estratégia de marketing
A estrutura KPQ fornece uma estrutura útil para definir um relatório de marketing digital. A simplicidade da abordagem ajuda a manter as coisas simples e apresentar dados que podem gerar insights acionáveis e conversas objetivas sobre desempenho e próximos passos.
Nosso exemplo fornece uma visão geral de nível superior, um painel para resumir o desempenho geral em uma página. Comentários sobre cada uma das áreas podem ser explorados com mais detalhes posteriormente no relatório, no entanto, isso também pode ser incluído na página única. O exemplo que fornecemos é apenas um modelo e há espaço para desenvolver e refinar ainda mais com base em sua própria marca e objetivos de campanha.
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