Em quais KPIs de CX os profissionais de marketing devem prestar atenção?
Publicados: 2021-08-26As métricas são o scorecard da sua estratégia de marketing. Acompanhe os KPIs de UX e CX certos para entender verdadeiramente as experiências de seus clientes com sua marca
As métricas são o 'scorecard' da sua estratégia de marketing. Quando essas métricas, também conhecidas como indicadores-chave de desempenho (KPIs), estão subindo, você está ganhando o jogo do marketing. Quando seus KPIs de CX estão tendendo para baixo, você está no time perdedor (pelo menos por enquanto).
Você provavelmente conhece seus KPIs relacionados à conversão de cor: métricas como taxa de conversão, receita por visitante (RPV) e valor médio do pedido (AOV). E no lado da aquisição: custo por aquisição (CPA), retorno do investimento em publicidade (ROAS) e taxa de leads qualificados de marketing (MQL).
Mas, para ter uma noção clara do que é mais importante na mente de seus clientes, você precisa incluir KPIs de CX (experiência do cliente) em sua combinação de scorecards.
Esses KPIs de CX medem as percepções de seus clientes potenciais e clientes sobre sua marca, julgadas após várias interações, ou 'pontos de contato', com seus canais de marketing online e offline.
Em última análise, eles informam se seus clientes voltarão a comprar mais ou começarão a procurar outra marca que os atenda melhor.
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As métricas de experiência do cliente (também conhecidas como experiência do usuário ou experiência digital) ajudam você a acompanhar as experiências de seus clientes com sua marca. Com esse conhecimento, você pode tomar decisões inteligentes para melhorar a jornada do cliente e direcionar mais tráfego de alta conversão para seu site.
Nossa aclamada estrutura de marketing estratégico, o RACE Framework, é uma ferramenta essencial para identificar e priorizar oportunidades em sua estratégia de marketing. Com foco no uso de dados como CX e muito mais, use o RACE Framework para medir os ciclos de vida de seus clientes em termos de alcance, ação, conversão e engajamento. Assim, você pode ter certeza de que está medindo as melhores métricas para atingir seus objetivos.
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CX KPI 1: Crescimento líquido do valor do cliente
A métrica de CX mais importante nos negócios é agregar valor - principalmente, valor final (lucro) para proprietários e acionistas. Sabendo disso, a guru CX Jeanne Bliss define a métrica CX número um como 'Net Customer Value Growth' (NCVG). Então o que isso quer dizer?
NCVG é simplesmente a diferença entre o número de novos clientes que você adicionou em um determinado período, menos o número de clientes que você perdeu durante o mesmo período. É importante ressaltar que não é apenas o número líquido de clientes ganhos ou perdidos, mas o valor econômico desse crescimento ou perda de clientes. Aquilo é:
Crescimento Líquido ou Perda de Ativo do Cliente =
Novos Clientes (volume e valor) - Clientes Perdidos (volume e valor)
É vital mostrar as métricas de ativos de seus clientes como números inteiros, não como taxas de retenção, para que haja uma conexão clara entre as pessoas e a matemática. Basta falar porcentagens ou pontuações e os olhos de sua equipe executiva ficarão vidrados. Mas mostre o quanto suas atividades de marketing, atendimento ao cliente e retenção aumentaram o valor de suas ações, e logo você verá os olhos de sua equipe executiva, especialmente seu CFO, se arregalarem de entusiasmo.
Por quê? Porque essa métrica vê os clientes como o que eles são: ativos. Algo que coloca dinheiro na coluna 'contas a receber' do seu balanço todos os meses. Essa métrica reflete o que eles fizeram versus o que eles disseram que fariam nas pesquisas. Como sabemos, as ações falam mais alto que as palavras no mundo dos negócios.
CX KPI 2: Net Promoter Score (NPS)
O Net Promoter Score (NPS), criado por Fred Reichheld e agora registrado pela SatMetrix, é considerado a métrica principal para programas de gerenciamento de experiência do cliente em todo o mundo. O motivo: é simples de coletar e calcular.
O gráfico acima mostra o intervalo de pontuações do 'promotor'. Os respondentes da pesquisa são questionados: 'Qual é a probabilidade de você recomendar a [marca] a um amigo ou colega?' Apenas os respondentes que dão nove ou dez são considerados promotores da marca; os outros são detratores ou passivos.
Calcule seu NPS da seguinte forma:
- Pesquise centenas de seus clientes existentes (quanto mais você pesquisar, mais precisas serão suas pontuações).
- Calcule o número de respostas em cada intervalo (detratores, passivos e promotores) e converta isso em uma porcentagem (do número total de respostas).
- Subtraia a porcentagem de detratores da porcentagem de promotores para obter seu NPS.
Você está procurando um NPS maior que zero e, de preferência, maior que 20%.
Há uma desvantagem no NPS: ele não informa por que seus clientes estão insatisfeitos ou menos entusiasmados com sua marca. Isso nos leva ao CX Metric número três, que é um conjunto de métricas baseadas em comportamento.
CX KPI 3: Referências de clientes existentes
Vamos levar esse NPS para outro nível: para as referências reais, seus clientes existentes estão dando a amigos ou colegas. Mas primeiro, aqui está um pequeno histórico de custos do cliente.
Custa muito mais adquirir e converter um novo cliente do que reter um cliente atual. Um estudo descobriu que era cinco vezes mais caro e um estudo da McKinsey and Co. descobriu que o boca a boca era o fator determinante em 20-50% das decisões de compra B2B. Portanto, vale a pena investir tempo para medir e responder às atitudes do cliente em relação à sua marca.
Tendo trabalhado como gerente de contas em algumas agências digitais, sei que 'vontade de nos indicar para clientes em potencial' é o mais importante de todos os KPIs de CX. Se, depois de trabalhar com sua agência por meses ou mesmo anos, um cliente não estiver disposto – na verdade, ansioso – a recomendar sua agência a outros clientes, você terá perdido muito tempo e esforço. Além disso, os comentários negativos ou neutros desses clientes provavelmente estão diminuindo suas referências (e também seu valor para o novo cliente).
Alguns clientes, quando menciono a importância de acompanhar essa métrica, dizem 'Hum... não consigo entender isso.' Bem, para isso eu digo: 'você precisa se esforçar mais para encontrar uma maneira', porque os detalhes de referência são uma medida crucial da experiência do cliente.
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Aqui estão algumas ideias sobre como obter essas métricas de CX de referência:
- Para clientes que fornecem um NPS de sete ou mais, comece a rastrear seus compartilhamentos sociais e outros comentários vinculados à conta (ou endereço de e-mail).
- (Para agências) Faça com que seus gerentes de conta solicitem referências de clientes em momentos apropriados (por exemplo, dois meses após o início do contrato e bimestralmente a partir de então).
- (Para empresas) Faça com que seus representantes de atendimento ao cliente solicitem referências de clientes sob determinadas condições, por exemplo, depois que eles 'tocaram' sua marca duas ou mais vezes (certifique-se de rastrear esses toques em seus aplicativos voltados para o cliente).
- Use a análise de texto para analisar o sentimento em suas contas de mídia social - principalmente Facebook, Twitter e LinkedIn. Essas ferramentas possuem algoritmos que podem avaliar se o sentimento (sentimentos expressos) sobre sua marca é principalmente positivo ou negativo. Saiba mais na postagem do blog ' Quatro recursos obrigatórios para sua plataforma de escuta do cliente ' [inserir link aqui] do SmartInsights.
Tenho certeza que existem outras ideias que você pode ter. Meu ponto principal: reúna sua equipe e outras pessoas que interagem regularmente com seus clientes para discutir a melhor forma de capturar e rastrear esses eventos de referência.
CX KPI 4: Padrões de comportamento que mostram fortalecimento ou enfraquecimento do relacionamento com o cliente
Como profissional de marketing digital, seu objetivo é desencadear emoções positivas e até construir novas crenças na mente de seus clientes. Mas, como descrevi para o CX Metric número um, são as ações que mais importam. Então, o que você está procurando são conexões entre as ações do visitante e as implicações associadas de geração de leads e conversão dessas ações.
Por exemplo, as perguntas que você pode querer que sejam respondidas incluem:
- Receita e lucratividade por grupo ou segmentos de clientes (movimento de segmentos de clientes). Alguns de seus clientes estão migrando para o upscale (para uma assinatura de preço mais alto, o que é bom) ou para o downscale (ruim)?
- Qual porcentagem de seus clientes não se inscreveu para uma assinatura (cenário de 'oferta de avaliação gratuita') ou não renovou sua assinatura (cenário de 'assinatura do cliente está terminando')?
- Qual a porcentagem de seus clientes foram perdidos após um incidente? Isso é muito poderoso, pois mede a percepção de seus clientes sobre a recuperação de sua empresa.
É obter essas respostas, com base nas análises de KPIs do CX que levam a elas, que melhor o ajudarão a vencer no jogo de marketing digital.
Exemplos de insights por estágio de vendas
Aqui estão alguns exemplos de insights valiosos baseados em análises que você pode obter em vários estágios do seu ciclo de vendas.
Principais insights para o estágio de aquisição e nutrição de prospects:
'Os clientes potenciais que visualizaram pelo menos três peças de marketing de conteúdo tiveram uma taxa de conversão (CR) 40% maior do que os clientes potenciais que não o fizeram.'
Principais insights para o estágio de conversão do cliente em potencial:
'Os clientes potenciais que se envolveram com o chat online uma ou mais vezes tiveram uma receita por visitante (RPV) 230% maior do que aqueles que não o fizeram.'
Principais insights para o estágio de retenção de clientes:
'Clientes que não tiveram seu problema de suporte resolvido no primeiro contato foram cinco vezes mais propensos a desistir.'
Esses insights são inestimáveis porque permitem que você altere suas táticas de marketing com confiança ou atualize sua experiência do usuário para aumentar os fatores que aumentam suas métricas de desempenho. Em outras palavras, eles informam quais alavancas você deve 'puxar' para impulsionar os aumentos de KPI do CX.
Esses insights do cliente podem vir de várias fontes, incluindo:
- Uma análise estatística de planilha do Excel dos dados de clientes existentes.
- Os relatórios incluídos em sua plataforma de análise de visitantes ou personalização.
- Suas análises de 'big data' dos comportamentos de clientes e prospects com base em seu criativo de marketing, seus dados internos (por exemplo, dados de CRM, dados de log de bate-papo) e dados de terceiros (por exemplo, 'comportamentos de valor' acionados por mídia social).
Esses tipos de insights me excitam e não apenas porque geram lucros maiores, mas porque produzem uma experiência mais satisfatória. Soa como um ganha-ganha para mim.
Recomendação: contrate um geek analítico
Se você ainda não tem alguém apaixonado por dados e análises em sua equipe, considere contratar alguém com esse conjunto de habilidades ou trazer um consultor externo. Você provavelmente obterá um ROI super alto com esse investimento.
Essa pessoa não precisa ser um 'cientista de dados' completo (embora isso seja bom se você puder pagar por um). Mas eles devem gostar de usar uma ampla variedade de ferramentas de análise (incluindo o Excel) e fazer consultas de dados complexas. Essa pessoa também deve saber muito sobre análise preditiva.
Recomendação: Invista em uma estratégia de marketing que funcione para você
Novamente, você precisa garantir que seus KPIs de CX estejam realmente alinhados com suas metas e objetivos de marketing. Ao investir em uma estratégia de marketing simplificada e orientada por dados, você pode usar métricas e insights do cliente para agir em direção aos seus objetivos.
Adicione KPIs CX ao scorecard da sua estratégia de marketing
Nos negócios e no marketing, é o desempenho final que mais importa. Portanto, você deve escolher as métricas certas para julgar esse desempenho. É hora de pensar além das tradicionais métricas de marketing 'de dentro para fora' para as métricas 'de fora para dentro' da experiência do cliente (CX) que medem o que seus clientes em potencial e clientes pensam sobre sua marca e como eles se comportam como resultado, para que você saiba como essas atitudes afetam o valor da sua marca.
O crescimento líquido do cliente, a pontuação do promotor líquido e as referências são ótimas métricas de CX para começar, pois indicam como seus clientes julgam sua marca em um determinado momento. Mas, no futuro, precisamos buscar dados, análises e insights baseados em comportamento que digam a você como ajustar confidencialmente suas táticas de marketing para aumentar as receitas, os lucros e o valor. Ao aumentar suas ideias, essa inteligência baseada em análise ajudará você a se tornar o favorito em todos os jogos de marketing digital que você joga.