Comment utiliser les questions de performance clés pour structurer votre rapport de marketing numérique
Publié: 2021-09-013 étapes pour créer un rapport de marketing numérique axé sur les informations
La surveillance, le suivi et les rapports sur les campagnes marketing sont à la fois un processus essentiel et précieux qui permet aux spécialistes du marketing de comprendre ce qui fonctionne, ce qui pourrait être amélioré et l'impact global sur l'entreprise. Quelles sont les questions clés sur les performances de votre rapport de marketing numérique dont vous avez besoin pour piloter votre stratégie de marketing basée sur les données ?
Présentation des questions de performance clés
En 2014, le consultant en marketing Bernard Marr a estimé que les organisations se lançaient souvent directement dans la conception d'indicateurs avant d'être claires sur ce qu'elles avaient vraiment besoin de savoir. En réponse à ce défi permanent, il a introduit le concept de questions clés de performance (KPQ) pour combler le fossé entre les objectifs stratégiques et les KPI.
D'après Marr :
"Formé comme une question courte, tournée vers l'avenir et ouverte directement liée à un objectif stratégique, un KPQ permet aux cadres supérieurs de comprendre pleinement les données et informations dont ils ont besoin pour évaluer les performances par rapport à cet objectif."
Les questions de performance clés vous permettent de prendre du recul et de réfléchir aux buts et objectifs généraux que vous cherchez à atteindre dans le cadre de vos rapports d'analyse.
Notre structure populaire RACE Framework permet aux spécialistes du marketing et aux responsables de manipuler les données et les informations sur les clients pour comprendre et hiérarchiser les parcours clients clés dans leurs stratégies marketing.
Intégré à la portée, à l'action, à la conversion et à l'engagement, vous pouvez utiliser le cadre RACE pour planifier, gérer et optimiser votre entonnoir marketing.
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En commençant par un KPQ, vous pouvez développer un cadre très utile pour structurer vos rapports de mesure de campagne. Il y a trois étapes pour produire un rapport de mesure basé sur KPQ, que nous allons découvrir aujourd'hui.
Étape 1 - Questions clés sur les performances
Dès le début du processus de campagne, rassemblez le noyau des parties prenantes impliquées pour vous mettre d'accord sur ce que vous cherchez à réaliser. Cet exercice est utile car il vous aidera à former une vision commune de la campagne et éclairera votre approche de la mesure et du reporting.
Il est utile d'avoir cinq ou six KPQ au total, de sorte que la session de lancement doit être utilisée pour comprendre les questions que les parties prenantes vont poser afin de juger du succès de la campagne. Pour ce type de réunion, demandez aux personnes d'apporter les informations suivantes :
- Objectifs commerciaux (groupe d'activités ou division)
- par exemple, objectif de revenus
- Objectifs marketing
- par exemple, éduquer sur l'utilisation du produit
- Objectifs de la campagne
- par exemple, promouvoir un webinaire pour éduquer les prospects
Les questions doivent être claires, simples et rédigées dans un langage simple afin que tout le monde puisse comprendre. Si vous parvenez à rallier tout le monde et à parvenir à un consensus, vous aurez une vision alignée à l'avenir.
Une fois tous vos objectifs convenus, faites une liste de vos KPQ par rapport aux différents domaines d'activité que vous exécuterez dans le cadre de la campagne.
Étape 2 - Indicateurs clés de performance
Les KPQ fourniront une vue d'ensemble de ce que vous cherchez à réaliser. L'étape suivante consiste à examiner les indicateurs de performance clés (KPI) qui, selon vous, correspondent le mieux à chacune des questions.
Dans le contexte de cette structure de rapport, un KPI est un indicateur du succès d'une question. Comme pour les objectifs, les KPQ doivent être SMART et ne peuvent pas être vagues, et un ensemble solide de KPI vous aidera à rester sur la bonne voie.
Il est courant de voir une multitude de KPI différents utilisés dans un rapport de campagne mais, comme pour les KPQ, il est beaucoup plus efficace d'être sélectif quant aux KPI que vous utilisez. Optez pour ceux qui, selon vous, vous donneront la meilleure opportunité de communiquer les performances de certains aspects de la campagne.
Dans notre exemple ci-dessus, nous avons choisi un KPI pour nous assurer que nous nous concentrons vraiment sur la fourniture de performances liées au KPQ. Il se peut que davantage d'indicateurs de performance clés soient ajoutés au rapport de marketing numérique à un stade ultérieur, mais pour l'instant, celui-ci focalisera l'esprit.
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Utilisez le RACE Framework pour suivre les parcours omnicanaux de vos clients. Vous avez besoin d'une stratégie marketing qui rationalise vos activités marketing afin que vous puissiez vous concentrer sur un marketing efficace, efficace et centré sur le client.
Comme vous pouvez le voir dans le cycle de vie client ci-dessous, le suivi des expériences de vos clients vis-à-vis de votre marque à travers la portée, l'action, la conversion et l'engagement signifie que vous pouvez utiliser des données et des analyses pour améliorer votre stratégie marketing omnicanal et gagner plus de clients.
Si vous cherchez à optimiser votre stratégie marketing, à intégrer vos activités numériques ou si vous avez simplement besoin d'aide pour hiérarchiser les prochaines étapes pour développer votre entreprise, il n'y a pas de meilleur moment pour réserver votre appel de consultation avec un membre de l'équipe client.
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Étape 3 - Repères de réussite
La dernière étape du processus consiste à déterminer à quoi ressemble le « bien ». Les benchmarks de réussite des rapports de marketing numérique aident à mettre en perspective les performances de la campagne et à fournir un objectif significatif.
Il est utile à ce stade de jeter un coup d'œil aux campagnes précédentes et de porter un jugement sur ce qui a fonctionné auparavant, ainsi que sur ce qui a trouvé un écho auprès des différentes parties prenantes. Par exemple, alors que le nombre de likes et de commentaires peut attirer certains membres de l'équipe marketing, la haute direction peut ne pas être aussi impressionnée, préférant plutôt des données plus solides sur les ventes ou les revenus.
Rassembler le tout
Une fois les trois domaines terminés, le rapport final de marketing numérique d'une page peut être assemblé, montrant un lien clair entre les KPQ, les KPI et les critères de réussite.
Pour plus de clarté et d'informations, envisagez d'ajouter des graphiques/tableaux pour représenter visuellement les performances/les performances des différents canaux par rapport à vos objectifs. Ce tableau de bord d'une page devrait pouvoir résumer la campagne à lui seul, le reste du rapport décomposant ces sections plus en détail.
Comment utiliser votre rapport de marketing numérique pour améliorer votre stratégie marketing
Le cadre KPQ fournit une structure utile dans laquelle définir un rapport de marketing numérique. La simplicité de l'approche permet de garder les choses simples et de présenter des données qui peuvent générer des informations exploitables et des conversations utiles sur les performances et les prochaines étapes.
Notre exemple fournit une vue d'ensemble de haut niveau, un tableau de bord pour résumer les performances globales sur une seule page. Les commentaires sur chacun des domaines peuvent être explorés plus en détail plus loin dans le rapport, mais c'est aussi quelque chose qui pourrait également être inclus dans la page. L'exemple que nous avons fourni n'est qu'un modèle et il est possible de le développer et de l'affiner davantage en fonction de votre propre marque et des objectifs de votre campagne.
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