Cómo utilizar preguntas clave de rendimiento para estructurar su informe de marketing digital
Publicado: 2021-09-013 pasos para crear un informe de marketing digital basado en conocimientos
Supervisar, rastrear e informar sobre las campañas de marketing es un proceso esencial y valioso que permite a los especialistas en marketing comprender qué funciona, qué se podría mejorar y el impacto general en el negocio. ¿Cuáles son las preguntas clave de rendimiento en su informe de marketing digital que necesita para impulsar su estrategia de marketing basada en datos?
Introducción de preguntas clave de rendimiento
En 2014, el consultor de marketing Bernard Marr sintió que las organizaciones a menudo saltaban directamente al diseño de indicadores antes de tener claro lo que realmente necesitaban saber. Como respuesta a este desafío continuo, introdujo el concepto de preguntas clave de desempeño (KPQ) para cerrar la brecha entre los objetivos estratégicos y los KPI.
Según Marr :
"Formado como una pregunta abierta, breve y prospectiva que se relaciona directamente con un objetivo estratégico, un KPQ permite a los líderes sénior comprender completamente qué datos e información necesitan para evaluar el desempeño de ese objetivo".
Las preguntas clave de rendimiento le permiten dar un paso atrás y reflexionar sobre las metas y los objetivos generales que busca lograr como parte de sus informes analíticos.
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Al comenzar con un KPQ, puede desarrollar un marco muy útil para estructurar los informes de medición de su campaña. Hay tres pasos para producir un informe de medición basado en KPQ, que descubriremos hoy.
Paso 1 - Preguntas clave de rendimiento
Desde el comienzo del proceso de la campaña, reúna al grupo central de partes interesadas involucradas para acordar lo que está buscando lograr. Este ejercicio es útil ya que lo ayudará a formar una visión conjunta para la campaña y le informará su enfoque para la medición y la presentación de informes.
Es útil tener cinco o seis KPQ en total, por lo que la sesión de inicio debe usarse para comprender las preguntas que harán las partes interesadas para juzgar el éxito de la campaña. Para este tipo de reunión, pida a las personas que traigan el siguiente tipo de información:
- Objetivos de negocio (grupo o división empresarial)
- por ejemplo, objetivo de ingresos
- Objetivos de marketing
- por ejemplo, educar sobre el uso del producto
- Objetivos de la campaña
- por ejemplo, promover seminarios web para educar a los prospectos
Las preguntas deben ser claras, sencillas y en un lenguaje sencillo para que todos puedan entender. Si puede lograr que todos participen y lograr un consenso, tendrá una visión alineada en el futuro.
Una vez que haya acordado todos sus objetivos, haga una lista de sus KPQ frente a las diferentes áreas de actividad que ejecutará como parte de la campaña.
Paso 2 - Indicadores clave de desempeño
Los KPQ proporcionarán una visión general de lo que busca lograr. El siguiente paso es considerar qué indicadores clave de rendimiento (KPI) cree que se relacionan mejor con cada una de las preguntas.
En el contexto de esta estructura de informe, un KPI es un indicador del éxito de una pregunta. Al igual que con los objetivos, los KPQ deben ser INTELIGENTES y no pueden ser vagos, y un conjunto sólido de KPI lo ayudará a mantenerse encaminado.
Es común ver una gran cantidad de KPI diferentes que se usan en un informe de campaña pero, al igual que con los KPQ, es mucho más efectivo ser selectivo sobre qué KPI usa. Vaya con aquellos que crea que le darán la mejor oportunidad de comunicar cómo se han desempeñado los aspectos de la campaña.
En nuestro ejemplo anterior, hemos optado por un KPI para garantizar que realmente nos concentremos en brindar un rendimiento relacionado con el KPQ. Puede ser que se deban agregar más KPI al informe de marketing digital en una etapa posterior, pero por ahora, este enfocará la mente.
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Paso 3 - Puntos de referencia de éxito
La etapa final del proceso es considerar cómo se ve "bueno". Los puntos de referencia de éxito de los informes de marketing digital ayudan a poner el rendimiento de la campaña en perspectiva y proporcionan un objetivo significativo.
Es útil en esta etapa echar un vistazo a las campañas anteriores y hacer un juicio sobre lo que funcionó anteriormente, así como lo que resonó con las diferentes partes interesadas. Por ejemplo, si bien la cantidad de Me gusta y comentarios puede atraer a algunos miembros del equipo de marketing, es posible que la alta gerencia no esté tan impresionada y prefiera, en cambio, datos más sólidos sobre las ventas o los logros de ingresos.
Reuniéndolo todo
Una vez que las tres áreas estén completas, el informe final de marketing digital de una página puede unirse, mostrando un vínculo claro entre los KPQ, los KPI y los puntos de referencia de éxito.
Para brindar claridad e información adicional, considere agregar gráficos/tablas para representar visualmente cómo los diferentes canales se están desempeñando o se han desempeñado en comparación con sus objetivos. Este tablero de una página debería poder resumir la campaña por sí solo, con el resto del informe desglosando estas secciones en más detalle.
Cómo utilizar su informe de marketing digital para mejorar su estrategia de marketing
El marco KPQ proporciona una estructura útil en la que establecer un informe de marketing digital. La simplicidad del enfoque ayuda a mantener las cosas simples y presentar datos que pueden generar conocimientos prácticos y conversaciones útiles sobre el rendimiento y los próximos pasos.
Nuestro ejemplo proporciona una descripción general de nivel superior, un tablero para resumir el rendimiento general en una página. Los comentarios sobre cada una de las áreas se pueden explorar con más detalle más adelante en el informe; sin embargo, esto también es algo que también podría incluirse en el informe de una página. El ejemplo que proporcionamos es solo una plantilla y hay margen para desarrollarlo y perfeccionarlo más en función de su propia marca y los objetivos de la campaña.
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