Marketing de conteúdo de saúde – o novo representante de marketing médico?
Publicados: 2021-08-03A ascensão do marketing de conteúdo de saúde em um ambiente de marketing médico cada vez mais digital
O papel do representante de marketing de saúde está passando por uma rápida reimaginação em um híbrido digital/presencial, à medida que encontramos os caminhos mais eficazes de engajamento, como marketing de conteúdo de saúde, durante a pandemia e além.
Convencer os detentores de orçamentos a aumentar o uso de canais digitais na indústria farmacêutica pode ser um desafio devido às restrições legais. Isso é ilustrado pelos investimentos tradicionais da indústria farmacêutica em sites de terceiros, apenas para provedores de assistência médica, mas com informações limitadas sobre os pacientes.
A estratégia de marketing de conteúdo envolve definir os melhores tipos e formatos de conteúdo para apoiar as jornadas do cliente e selecionar como alcançar o público por meio da distribuição de conteúdo, conforme resumido pelo nosso plano de marketing de conteúdo.
Danny Flamberg, escrevendo no M3, destaca como o conteúdo online oferece novas oportunidades para apoiar os pontos problemáticos dos pacientes farmacêuticos e de saúde. Ele diz:
“Ao contrário das comunicações tradicionais, o marketing digital oferece o poder de realmente falar com seus profissionais de saúde (HCPs) como pessoas individuais com necessidades exclusivas, por isso é vital fazer algumas perguntas importantes. Quais são suas subespecialidades e hábitos de prescrição? Eles estão em pequenas práticas ou grandes? Como o COVID-19 está afetando sua prática? Eles estão trabalhando em uma área metropolitana impactada pela pandemia? Ou são pediatras e ginecologistas tentando manter a saúde e o bem-estar remotamente?
"As respostas ajudarão você a segmentar seu público-alvo, gerando conteúdo exclusivamente relevante com maior probabilidade de capturar atenção, visualizações, cliques, respostas e conversões. Ao contrário do conteúdo tradicional de HCP, focado na ciência com um aceno ocasional aos benefícios emocionais para o paciente , considere o conteúdo mais estimulante, contextualmente relevante e personalizado com base em comportamentos/interações e dados.
"O marketing digital permite que os profissionais de marketing forneçam pontos de contato da marca mais direcionados e frequentes, nos canais que os profissionais de saúde usam ao longo do dia e disponíveis sob demanda. mídias sociais, relações públicas e outros canais para criar uma tremenda eficiência e maior alcance”.
Aplicando tendências de marketing de saúde à sua estratégia
Quais são seus pontos de dor? Recomendamos o uso de personas mediais detalhadas, apresentando a jornada detalhada do paciente e mapeamento de conteúdo para identificar essas necessidades e planejar comunicações em torno delas, por exemplo, definindo o conteúdo superior, intermediário e inferior do funil.
O marketing de saúde é complexo e está em evolução. Naturalmente, o marketing de conteúdo estratégico de saúde é importante para acertar, mas é apenas um elemento do seu funil de marketing. É por isso que escrevemos nosso guia gratuito de tendências de marketing farmacêutico e de saúde. Este relatório do setor detalha 9 tendências em todo o setor de marketing médico para informar sua estratégia de marketing.
Como exemplo de novas oportunidades de distribuição de conteúdo, para alcançar HCPs e consumidores, as comunidades digitais continuam a crescer em importância. Por exemplo, o grupo de publicação e pesquisa M3 opera comunidades HCP nos EUA, Ásia e Europa com mais de 5,8 milhões de membros médicos em todo o mundo por meio de seus sites médicos que incluem mdlinx.com, m3.com, research.m3.com, médicos. net.uk, medigate.net, medlive.cn e m3india.in. Ao se manter atualizado com as últimas tendências, você pode garantir que sua empresa não perca oportunidades de mudança nos negócios.
Profissionais de saúde
O resultado é que os HCPs estão cada vez mais procurando insights, não argumentos de vendas ou garantias agora. Eles querem interações integradas, personalizadas e orientadas por valor, em vez de interações orientadas para a marca. Conteúdo de alta qualidade é a melhor forma de suprir essa necessidade e a melhor forma de maximizar isso é investir em seu próprio conteúdo e canais. A M3 recomenda esse processo para desenvolver e revisar mensagens e conteúdo baseados em insights que indiquem os processos necessários.
A natureza mutável da informação que os consumidores procuram
Fornecer pacotes de saúde que os pacientes individuais podem adaptar às suas próprias necessidades é um desafio significativo para as empresas e, embora algumas empresas possam optar por fornecer esses serviços, a maioria funcionará como nós para uma rede de fornecedores, incluindo fabricantes de dispositivos, nutricionistas, saúde e fitness clubes, operadoras de telecomunicações móveis e call centers de conformidade. Eles serão responsáveis por gerenciar a mecânica de contratação e entrega desses serviços.
No Reino Unido, por exemplo, a gigante de seguros Prudential uniu forças com o Virgin Active Health Club para oferecer uma apólice de doença crítica que fornece adesão subsidiada à academia e recompensa as pessoas que se exercitam regularmente reduzindo seus prêmios.
Analisando a jornada de conteúdo do cliente de saúde
Um dos usos importantes da análise da jornada do cliente de uma perspectiva de conteúdo é entender as metas de seus clientes e que tipo de conteúdo os ajuda a atingir suas metas. Portanto, é importante usar a análise para identificar as lacunas entre o que você acha que está entregando e o que seus clientes estão realmente experimentando. Por exemplo, os consumidores de planos de saúde buscam simplicidade, personalização e tranquilidade.
A maioria dos planos de seguro pode ser esmagadora para um consumidor médio, então eles respondem bem a empresas que fornecem conteúdo em linguagem simples que simplifica elementos complexos. Isso também significa que o conteúdo que você fornece precisa ser o mais completo possível para a tomada de decisões autônoma e personalizado às suas circunstâncias.
Em última análise, eles estão buscando a garantia de que estão adequadamente cobertos por uma marca com uma reputação sólida.
Jornadas de informações do paciente
O conteúdo que é fornecido aos pacientes sobre uma determinada doença e tratamentos associados precisa ter todos os elementos anteriores para construir confiança, mas também apoiar a tomada de decisões durante um período estressante.
Mapas de percepção do cliente
Os médicos de clínica geral estão dizendo que os pacientes estão se tornando mais informados e capacitados no processo de tomada de decisão sobre o tratamento, muitas vezes realizando extensas pesquisas sobre sua condição e alguns dos possíveis produtos disponíveis para eles antes de sua consulta.
Na indústria farmacêutica, como em qualquer outra indústria, o conteúdo é rei. Em um mundo cheio de ruído, nunca foi tão difícil fazer com que sua mensagem seja ouvida e uma das melhores maneiras de reduzir o ruído é fornecer conteúdo e informações de qualidade aos clientes quando e onde eles quiserem. Não importa em que segmento do setor de saúde você esteja, as pessoas estão tentando aprender algo novo.
Sejam dicas e truques sobre avanços tecnológicos, novas opções de diagnóstico, notícias gerais do setor ou, do ponto de vista do paciente, tratamentos alternativos ou dicas de prevenção de doenças e manutenção da saúde.
Há uma dica simples: as pessoas que podem comprar seus produtos ou serviços com mais frequência acessam a Internet para se educar antes de interagir e fazer transações com uma empresa, especialmente no espaço da saúde.
Uma estratégia de conteúdo sólida não é apenas escrever conteúdo que mostre sua experiência, autoridade e confiabilidade e aumente as chances de seu conteúdo aparecer na primeira página dos resultados de pesquisa, mas também se concentra em postar conteúdo original em plataformas sociais e guest posts em outras plataformas digitais altamente autorizadas. Seja LinkedIn e Facebook ou Instagram e Twitter - você tem muitas plataformas para escolher e deve aproveitar ao máximo as ferramentas disponíveis.
Nosso guia gratuito de tendências de marketing farmacêutico e de saúde coloca você no banco do motorista quando se trata de tomar decisões sobre seus canais e atividades de marketing. Juntamente com o marketing de conteúdo de saúde, você pode descobrir ferramentas de marketing, recomendações e estudos de caso para informar todos os elementos de sua estratégia de marketing médico
Webinar marketing de conteúdo de saúde: envolvendo médicos e outros profissionais de saúde
Beverley Smet, da Across Health, vê que o mercado agora está aprendendo exatamente o que o grupo-alvo deseja online. “Nossa pesquisa mostra que os espectadores do webinar preferem um webinar de 30 minutos a um webinar de uma hora e, tradicionalmente, os webinars farmacêuticos costumam ser longos demais.
Quando se trata de marketing de atividades on-line para esses webinars, os espectadores em potencial são mais propensos a se inscrever quando um palestrante compartilha pessoalmente em sua linha do tempo do LinkedIn que está dando um webinar. A indústria farmacêutica ainda tem muitas oportunidades para aprender e experimentar.'
As oportunidades de usar webinars para apoiar o marketing de saúde e farmacêutico incluem:
Educação médica
Na fase final de 'aprovação' do desenvolvimento de um medicamento ou dispositivo, é importante explicar aos médicos quais são as possibilidades do próximo medicamento. Um webinar desse tipo oferece alcance mundial e é uma excelente oportunidade para fornecer uma compreensão aprofundada dos fundamentos científicos da medicina por médicos renomados que contribuíram para o desenvolvimento.
Isso também pode ser transferido para operações de educação dentro de organizações médicas, como hospitais. Ao lançar uma série de webinars que oferece informações científicas sobre temas atuais, profissionais ocupados podem se manter atualizados com conteúdo de especialistas da área médica sob demanda.
Webinars promocionais
Os webinars também são ideais para fins promocionais, como explicar o funcionamento de um medicamento ou dispositivo. Durante o evento, os médicos podem fazer perguntas que fornecem muitas informações sobre o que está acontecendo entre eles. O webinar também é uma excelente maneira de manter contato com médicos e outras pessoas do grupo-alvo entre as principais conferências.
Plataforma durante as conferências
Durante as conferências e seminários, os webinars realizados por empresas do mundo biomédico desempenham um papel facilitador, como aprofundar os destaques científicos que foram compartilhados durante o evento. Eles também fornecem uma plataforma para médicos e outros especialistas adicionarem informações extras sobre seus novos dados ou procedimentos. O benefício adicional de um webinar é que os profissionais que não estão presentes no evento ao vivo ainda podem receber informações importantes e participar da discussão.
Marketing de conteúdo de vídeo de saúde
O marketing de vídeo é um formato útil para os profissionais de marketing de saúde criarem confiança e aumentarem a conscientização em torno de seus negócios de saúde em 2021/22.
Há muito pouco que possa rivalizar com o vídeo quando se trata de engajamento; é por isso que os anúncios de TV foram o santo graal do marketing no passado e por que o YouTube é tão bem-sucedido quanto é. Além disso, o YouTube é um mecanismo de pesquisa preferido para muitos que buscam educação em saúde.
Com isso em mente - como profissional de marketing de saúde, você deve realmente considerar fazer o marketing de vídeo na frente e no centro do seu plano de marketing.
As opções para usar o YouTube variam desde a criação de um anúncio de 10 segundos para ser reproduzido antes dos vídeos do YouTube ou a criação de um canal para promover a visão, as pessoas e os produtos da sua empresa. O vídeo pode personalizar sua marca de saúde e torná-la mais acessível em um setor onde as pessoas são potencialmente intimidadas por médicos e equipamentos médicos (pense na síndrome do avental branco).
A Orlando Health tem uma ótima série de vídeos no YouTube onde médicos, enfermeiros e profissionais de enfermagem falam sobre quem são, suas experiências de trabalho, mas também como diferentes condições médicas são tratadas. Eles são um exemplo fabuloso de marketing de vídeo de saúde bem feito.
A estratégia de marketing de conteúdo de saúde da sua empresa
Se sua empresa está aplicando regularmente estratégias e táticas de conteúdo, procurando melhorar ou não sabe por onde começar, você pode encontrar tudo o que precisa em nosso guia de tendências de marketing farmacêutico e de saúde. Repleto de ferramentas úteis, modelos e recomendações de próximos passos, baixe sua cópia gratuita hoje e comece a tomar medidas para otimizar sua estratégia de marketing.