Por dentro da influência B2B: Brian Solis, da Salesforce, sobre o futuro da influência no marketing B2B

Se esta é sua primeira vez, Inside B2B Influence é uma série de podcasts que aborda os bastidores do marketing B2B e destaca insights com os principais executivos de negócios sobre marketing de influenciadores para empresas B2B. No TopRank Marketing, estamos fazendo o possível para conectar leitores e ouvintes com especialistas em marketing B2B sobre estratégias, tendências, táticas e o futuro para elevar a prática de crescente influência dentro e fora das marcas B2B.

No episódio 17 de Inside B2B Influence, temos um convidado de retorno que precisa de pouca apresentação devido às suas realizações e, no entanto, todos nós estaríamos perdendo se eu não mencionasse que Brian Solis é Evangelista de Inovação Global na Salesforce, um autor 8 vezes mais vendido, palestrante global, pioneiro digital e um bom amigo há mais de 10 anos.

Lee, Valerie, Brian – 2008 (Foto: Brian Solis)

Como alguém que esteve na vanguarda do estudo, inovação e prática de influência no mundo dos negócios e da tecnologia B2B, entrei em contato com Brian para saber o que o futuro reserva para a influência nas organizações B2B dentro e fora, o que procurar com influenciadores de negócios e pensamentos sobre como escalar a influência.

Os destaques do episódio 17 incluem:

• Vantagens que o marketing de influenciadores cria para marcas B2B em 2022
• As qualidades mais importantes que as marcas B2B devem procurar nos influenciadores
• A importância para as marcas B2B aumentarem a influência de dentro
• A próxima evolução da influência para empresas B2B
• O que as empresas B2B devem considerar para escalar a influência

Ouça The Future of Influence in B2B Marketing com Brian Solis:

Transcrição – Inside B2B Influence Episódio 17: O Futuro da Influência para o Marketing B2B

No primeiro relatório de pesquisa sobre marketing de influenciadores B2B, você compartilhou que “em tempos de escuridão, caos ou confusão, as marcas B2B têm a oportunidade de ser a luz para seus clientes”. Ao encerrar 2021 e entrar em mais um ano de pandemia, que tipo de vantagem o marketing de influenciadores traz para as marcas B2B?

Eu acho que (marketing de influenciadores B2B) é mais importante do que nunca. @briansolis

Brian: Acho que é mais importante do que nunca e parabéns por lançar esse primeiro relatório. Eu entendo que foi incrivelmente bem-sucedido, então obrigado por me deixar fazer parte disso.

Vou tentar ligar os pontos desta forma para aqueles que estão ouvindo. Na Salesforce, nossa missão é ajudar as empresas, não apenas a se transformar, mas a serem relevantes e prosperarem no que eu chamo de uma nova economia. É a palavra romance, como em novo coronavírus significa novo e incomum, e isso significa que estamos entrando em novos anos, um novo gênero de negócios sem um manual.

Quando tomamos essa posição, isso significa que temos que ter uma posição muito sólida sobre como vamos ajudá-lo. Como são os negócios do outro lado? Como é cada função do outro lado? Marketing, vendas e serviços? Como todos eles se unem para criar essencialmente a empresa do futuro agora?

E isso vai exigir muito trabalho, muita liderança de pensamento, muito conteúdo, muito vídeo, muitos artigos, muitas mídias sociais para alcançar aqueles que procuram insights - para conectar os pontos entre valiosos informações e ações para aqueles que precisam delas.

Todos nós nos tornamos comerciantes agora. @briansolis

Nesse sentido, você não pode apenas ter as ideias. Você não pode simplesmente ter as soluções. Você também precisa ter a capacidade de conectar os pontos entre essas ideias e as pessoas que precisam delas. Então, em certo sentido, todos nós nos tornamos profissionais de marketing agora. E eu acho que isso é uma coisa boa. Eu acho que o marketing em si se torna um valor agregado muito maior, ele sobe na hierarquia de ajudar a servir, eu acho, é a melhor maneira de colocá-lo, não apenas para comercializar ou promover ou ganhar olhos, mas para servir as pessoas.

Acho que é como um chamado às armas ou essa iluminação que nos dá um maior senso de propósito, um senso de propósito mais nobre. Então, com isso dito, eu tenho muito o que ler, muito o que aprender e reaprender nestes tempos, porque certamente há muitas pessoas realmente inteligentes por aí. Só espero continuar, não apenas pensando em maneiras de ajudar as empresas, mas também em maneiras de alcançar as pessoas do jeito delas. E isso me faz “controlar a exclusão de alt” muitas suposições, com certeza.

Os profissionais de marketing B2B aprenderam muitas lições com nossos colegas B2C, incluindo o que faz um influenciador. Os influenciadores B2B são mais do que especialistas com credenciais do setor. Eles são cada vez mais criadores também. Quais são as qualidades mais importantes em um influenciador que as marcas devem procurar?

Brian: Cara, vamos começar com a questão do que faz um influenciador. Você sabe, eu penso em algumas das conversas, há quantos anos temos essas conversas realmente incríveis? Eu realmente aprecio há quanto tempo nos conhecemos. Fizemos muitas coisas legais juntos. Acho que este é um momento em que é quase tão emocionante quanto quando nos conhecemos. Você lembra? As redes sociais estavam se juntando. Era apenas caos. Era o oeste selvagem. E eu acho que essa é a hora. Eu não sei se as pessoas vão perceber que é essa hora, mas realmente é. Eu quero chamá-lo por este motivo. O que é um influenciador?

Porque chegando em 2022, acho que todos nós poderíamos ter essas visões de algum belo ser humano em uma praia na Tailândia. Alguém andando e vendo as costas com a mão estendida segurando a mão. Você sabe, isso é o que eu acho que muitos profissionais de marketing tradicionais pensam em termos de marketing de influenciadores. Eu não vou bater. Tem sido, para o B2C, algumas das coisas mais inovadoras e criativas que eu já vi em muito tempo. Não há nada a dizer, porém, que quando se trata de B2B, você também não pode ser um ser humano. Eu acho que é realmente onde devemos começar a pensar sobre isso.

Todos os dias recebo e-mails, “Precisamos que você faça parte disso”. Muito raramente alguém tira um tempo para ler meu trabalho e depois entrar em contato e falar sobre maneiras pelas quais podemos colaborar. @briansolis

Eu também tenho sido o destinatário desses tipos de pedidos. Todos os dias recebo e-mails, “precisamos que você faça parte disso. Queremos dar-lhe algum conteúdo para publicar. Você pode fazer um vídeo? Você pode fazer isso?" E é simplesmente por causa do número de pessoas que seguem o meu trabalho. Muito raramente alguém tira um tempo para ler meu trabalho e, em seguida, entrar em contato e falar sobre maneiras pelas quais podemos colaborar, porque havia alguma ideia que eles achavam que poderia ajudá-los a conectar os pontos dos mercados que estão tentando cultivar.

É aí que começa: quem você está tentando alcançar e por quê? E então construindo pontes entre aquelas pessoas que ganharam a confiança daqueles que você está tentando alcançar, seja um macro influenciador, certamente no mundo B2B, existem pessoas com muitos seguidores, mais seguidores do que eu provavelmente sempre tem. E ao mesmo tempo eles alcançaram a micro influência que é tão crítica agora. As pessoas em quem você confia porque elas lhe dirão algo específico que você precisa fazer e você acredita que seus insights irão ajudá-lo a ter sucesso na forma como você é medido para o sucesso.

Eu sou um grande crente em experimentar. Então, vou experimentar com grandes faixas e grandes audiências. Mas também quero experimentar resultados diretos. Se pudermos juntos, fazer algum trabalho que ajude as pessoas a tomar melhores decisões ou movimentar mercados ou lançar produtos que ajudem outras empresas, então é disso que estou falando.

Por exemplo, lembro-me de alguns dos meus melhores trabalhos no passado, além do que estou fazendo agora. Então, eu não sei se eu já me diverti tanto tendo tanto impacto, estava de volta com o Google quando lançamos, introduzimos o conceito de micro-momentos. Micro-moments foi a nossa maneira de ajudar os profissionais de marketing a entender que um cliente mobile first não passa pela jornada da web como um cliente tradicional sentado na frente de uma tela grande ou uma jornada de laptop.

Você tem que pensar em TikToK ou Snapchat versus amazon.com, certo, em termos de como você passa por isso. O trabalho que fizemos gerou uma ampla rede porque o Google é muito bom nisso. Minha responsabilidade era o material micro. Podemos bater o tambor da microinfluência falando sobre micro-momentos em todos os aspectos de como um cliente passa pela jornada e o que está faltando e o que eles precisam dos profissionais de marketing, dos profissionais de marketing digital, dos profissionais de marketing da web para criar esse ideal jornada.

Se eu não tivesse esse público, eu iria construir esse público. @briansolis

Então, falamos sobre micro-momentos, falamos sobre mobile first things. Conversamos sobre estatísticas, fizemos todo tipo de pesquisa. Fizemos micro-momentos para viagens, micro-momentos para seguros e micro-momentos para venda de automóveis. Eu era um louco durante aquele primeiro ano a 18 meses, todos os dias desenvolvendo novos conteúdos, colocando-os nos lugares que iam alcançar essas pessoas. Se eu não tivesse esse público, eu iria construir esse público.

Essa foi a minha vida por um ano e meio. E eu acho que o resultado disso é que todo mundo conhece micro momentos e ainda é importante depois de todos esses anos hoje. Mas esse foi o trabalho duro, o trabalho dedicado de cultivar essas comunidades, não apenas confiar em alguém porque eles tinham os números.

Acho que nessa economia pós pandemia que vai começar a tomar forma, assim que conseguirmos vacinar as pessoas, que o novo mundo, esse próximo normal precisa de mais trabalhos assim. Não apenas a intenção de promover coisas, mas construir coisas, ajudar aqueles que estão procurando por insights, entender que podemos construir esse manual juntos.

Qual é o seu problema? Como o mundo mudou e como posso ajudá-lo? Vá criar (conteúdo) em torno disso. @briansolis

Acho que tem muita gente fazendo perguntas. Tem muita gente procurando ajuda. Para aqueles influenciadores que vão dedicar um tempo para pensar sobre isso, não apenas promover ou dizer algo, ou tentar obter muitas visualizações ou cliques ou o que você tiver. Mas para pensar como pensar honestamente, qual é o seu problema? Como o mundo mudou e como posso ajudá-lo? E então vá criar em torno disso. Essa é a resposta para sua pergunta. Isso é o que faz um influenciador e nem é um influenciador nesse ponto. Esse é um parceiro de negócios que está ajudando você e ajudando outras pessoas a resolver problemas e criar oportunidades.

Uma das tendências significativas que vimos com muitas marcas B2B corporativas é o crescimento do investimento na construção de influência interna. Isso vem na forma de programas de defesa dos funcionários, bem como na construção de liderança de pensamento e influência para os principais executivos, colaborando no conteúdo com especialistas do setor. Quão importante é para as marcas B2B aumentar a influência de dentro?

Brian: Que ótima pergunta. Entrei nesta empresa porque queria fazer parte dessa cultura. O Ohana, é uma cultura muito especial, eles, nós, devo dizer, acreditamos na defesa e empoderamento dos funcionários. Porque a linha de frente para nós são aqueles indivíduos que precisam ajudar nossos clientes a resolver alguns grandes problemas e se transformar da noite para o dia, como a maioria das empresas que foram atingidas em março de 2020 com trabalho remoto e comércio eletrônico, bots de bate-papo e automação e tudo as coisas que aceleraram roteiros, roteiros de transformação digital em 10 anos.

Então, Mark Benioff, em nossa grande reunião corporativa, ele falou sobre como todos nós precisamos, como indivíduos, como funcionários da organização, não apenas vender tecnologia, o que é algo realmente importante para um CEO de uma empresa em hipercrescimento. dizer. Ele estava basicamente dizendo, ele quer que todos nós pensemos sobre os resultados que nossos clientes estão tentando resolver e as coisas que eles não sabem, que eles precisam resolver e vamos ser essa pessoa, vamos ser esse recurso para que eles possam confiar em você além de ser apenas um vendedor ou um atendente.

A defesa dos funcionários é a crença em seu pessoal de que eles podem fornecer soluções e ajudar. @briansolis

Essa é uma grande chamada para todos nós, certo? Não apenas eu e meus colegas que fazemos isso todos os dias, mas para todos. Isso é advocacia do empregado. É a crença em seu pessoal de que eles podem fornecer soluções e ajudar, não apenas as coisas que vão atingir o resultado final. Para construir relacionamentos, como meu colega Henry King e eu escrevi sobre isso de forma séria no ano passado, falamos sobre transformação de relacionamento. O que você quer que o funcionário faça, ou que os funcionários façam em conjunto e como indivíduos? Bem, essencialmente é para construir relacionamentos.

Você sabe disso melhor do que ninguém. Você constrói relacionamentos agregando valor e agregando valor consistentemente.

Os resultados de negócios são subprodutos naturais do investimento em relacionamentos. @briansolis

Para fazer isso, significa que você precisa entender como é o valor. O valor está nos olhos de quem vê. Então você treina, você capacita, você re-skill ou habilidade para ajudar as pessoas a chegar lá. E então você mede isso porque estamos todos no negócio de relacionamentos. Você mede os relacionamentos que deseja ver ganhar vida. Então, os resultados de negócios são subprodutos naturais do investimento nesses relacionamentos.

Então não é só uma conversa. Como podemos capacitar os funcionários a criar, compartilhar, responder a perguntas que talvez não tenham sido feitas e responder a essas perguntas em massa para que muitas pessoas encontrem essas respostas. Essencialmente, você constrói uma infraestrutura que pode ajudar a criar esse tipo de defesa.

Eu acho que é um grande negócio, ir além de todos os aplicativos para ver, ei, como é trabalhar lá? Você realmente começa a investir na cultura onde está parte dessa cultura, você tem pessoas inteligentes que estão compartilhando coisas inteligentes. Acho que isso é parte da liderança, mas você também precisa de um programa que não seja apenas escrever fantasmas para executivos. Trata-se realmente de dar voz ao executivo que realmente acredita nessas coisas e dimensioná-las.

Muitas marcas B2B evoluíram suas práticas de marketing de influenciadores de experimentação, campanhas bem informadas para sempre no envolvimento do influenciador e até mesmo na construção de comunidades de influenciadores. O que vem a seguir na evolução da influência para marcas e clientes B2B?

Brian: Acho que somos limitados apenas pela nossa imaginação. Digo isso do fundo do meu coração. Quero ver mais criatividade por aí. Temos sido incrivelmente interativos no mundo do marketing de influenciadores.

Nós os chamamos mais de influenciadores ou eles são criadores agora? As pessoas estão inventando novas formas de criação de conteúdo, o que cria novos tipos de consumidores para esse conteúdo. @briansolis

Se você pensar no mundo B2C, nós somos, caramba, eu nem sei, nós os chamamos mais de influenciadores ou eles são criadores agora? A hiper evolução na sofisticação de alguns desses criadores é incrível. Basta olhar para o TikTok e o que alguns desses indivíduos talentosos são capazes de fazer. E não me refiro àqueles que estão seguindo todos os desafios. Quero dizer, aqueles que quase podem trabalhar para a Industrial Light and Magic. Você sabe, essas são pessoas que estão criando e inventando novas formas de criação de conteúdo, o que cria novos tipos de consumidores para esse conteúdo.

Então, eu acho que há muito o que aprender lá. Eu também diria que também há muito o que aprender em termos de hiperfoco no conteúdo que você cria e, em seguida, torná-lo consumível de todas as maneiras que as pessoas desejam. Vou dar um exemplo, e também é um exemplo desafiador.

Acabei de experimentar uma ideia que tive em torno do que chamo de Introvertidos Digitais. Durante o ano passado, houve um grande grupo de pessoas que nunca mais quer falar com outro ser humano quando está fazendo uma compra. Eles apenas se acostumaram a estar com eles mesmos. E a ideia de ter que falar com alguém gera muita ansiedade. Então, há tecnologia, há plataformas, há coisas que você pode usar para resolver isso se tiver que vender algo para alguém que tradicionalmente exige um ser humano.

Você percebe que não pode mais confiar em uma coisa para alcançar todo mundo. @briansolis

Então pensei, aqui está um experimento: vamos criar, vamos dar um pacote para que possamos encontrar uma maneira de apresentar um novo tipo de engajamento, um novo tipo de ponto de contato. Foi um artigo, um infográfico, um vídeo, é um podcast, é um micro conteúdo. São todas essas coisas diferentes, porque você percebe que não pode mais confiar em uma coisa para alcançar todo mundo. Mas então cada uma dessas coisas, diga-me se estou nerd demais, mas cada uma dessas coisas, não apenas a ideia, mas a embalagem precisa de seu próprio marketing. E dessa forma você basicamente não está apenas colocando esse barquinho na água e esperando que ele chegue ao seu destino, cada um tem uma estratégia de propulsão, para que encontre o lugar certo para ir.

A descoberta também é a próxima grande fronteira. Quem você quer alcançar? Como eles encontram informações? Onde eles estão indo? @briansolis

E com isso dito, a descoberta também é a próxima grande fronteira. Quem você quer alcançar? Como eles encontram informações? Onde eles estão indo? É essa ideia de um rastreamento profundo de como as pessoas procuram informações e nos tornamos a solução. Isso remonta às raízes sobre as quais você e eu conversamos há mais de uma década em torno da pesquisa. Quando alguém pesquisa, seja o que for, seja Google, seja YouTube, seja mídia social, seja, Hey Lee, onde devo ir para X, Y e Z? Temos que ser a marca ou solução mental e emocionalmente disponível nesses casos.

Então, de muitas maneiras, é engenharia reversa como é esse processo, como é essa jornada, como é a jornada de conteúdo. Para que essas coisas que estamos criando, esses produtos e essas ideias estejam surgindo.

Agora, por último, mas não menos importante, faça-os pensar. Meu Deus. Há tantos profissionais de marketing inteligentes empurrando coisas que são inúteis por aí. Então, acho que, como profissionais de marketing, devemos nos orgulhar. Tenha uma barra de não colocar nosso nome ou nosso selo em nada que não seja absolutamente útil e útil para o nosso portfólio. Isso mostra como temos sido um recurso avaliado para a indústria.

Então, isso é muito, mas também vou fazer uma reverência dizendo que fiquei impressionado e acho que a indústria está olhando para isso com uma espécie de curiosidade, mas também esperança e aspiração de que isso seja um sucesso porque seria um divisor de águas. Já é um divisor de águas com o Salesforce Plus, certo? Introduzimos essencialmente o que alguns chamam de Netflix para negócios.

Nós olhamos para o Dreamforce, olhamos para todo o conteúdo que criamos, olhamos para todos os shows que criamos com nossos clientes, nossos pioneiros, e vamos criar uma rede agora de todo esse conteúdo e novos shows e programação que essencialmente esclarece a importância do B2B e da transformação dos negócios. Não é apenas um jogo de conteúdo agora. É tão importante quanto a programação de estilo de vida, porque passamos mais tempo no trabalho do que em casa. Eu acho que este é o momento principal para todos os nossos profissionais de negócios. Temos muito a fazer.

Temos uma enorme, não apenas uma lista de verificação de coisas para fazer, temos uma grande oportunidade, é sem precedentes. Eu digo essa palavra, eu sei que é uma palavra usada em demasia, mas literalmente não é nada para o que treinamos. E eu quero aproveitar este momento para que vocês saibam, aquelas pessoas que estão assistindo ou ouvindo, este é um momento maior do que podemos imaginar. E é um momento maior do que talvez aqueles com quem trabalhamos ou a quem nos reportamos possam perceber isso.

O futuro dos negócios não é o que costumava ser. Está precisando de discernimento. Está precisando de empatia. Está precisando de soluções. @briansolis

O futuro dos negócios não é o que costumava ser. Está precisando de discernimento. Está precisando de empatia. Está precisando de soluções. Precisa de parceiros dispostos a não apenas empurrar uma coisa, mas ajudar as pessoas ao longo do caminho. E veja, não tenho todas as respostas, mas estou comprometido e encorajo você a se comprometer também a tentar encontrá-las, porque as pessoas precisam de ajuda.

Aqueles que dedicam tempo para investir em encontrar soluções e experimentar essas soluções para que funcionem, não apenas uma ideia aleatória, serão aqueles que ajudarão essas transformações a serem melhores. Nós provavelmente poderíamos fazer um show inteiro sobre isso, mas acho que esse é realmente o nosso momento. Não está escrito.

Se algo funciona nos negócios e especialmente no marketing, as empresas naturalmente querem ampliá-lo. O que as empresas B2B devem pensar enquanto trabalham para dimensionar as atividades e os resultados de seus esforços de marketing de influenciadores?

Brian: Bem, para que você está escalando e por quê? Isso meio que volta para a parte da conversa em que estávamos falando sobre algum tipo de medição. Como definimos o sucesso? Você já viu isso mais do que a maioria, tenho certeza. Nós tendemos a colocar os números nas coisas que realmente não carregam o peso dessa estratégia de melhor resposta. E também ligando os pontos à descoberta. Eu acho que isso também é uma grande medida de sucesso. Estamos nos conectando com as pessoas certas? Não apenas, estamos alcançando o público mais amplo possível? Não importa quantos retuítes ou visualizações algo receba, preciso saber se chegou às pessoas certas e causou impacto e existe um estado antes e depois?

Não importa quantos retuítes ou visualizações algo receba, preciso saber se chegou às pessoas certas e causou impacto e existe um estado antes e depois? @briansolis

Porque esse estado anterior é o que estamos trabalhando para mudar. Essa é a definição de influência. De modo que após o estado é o que devemos medir. E não é apenas um estado, é uma progressão contínua de ter um impacto. Isso é o que eu acho que devemos começar a realmente pensar sobre dimensionamento.

Então vá se divertir com todo o marketing tradicional e continue com isso. Não estou dizendo que não é útil. Isso é muito específico. Este é um momento muito interessante. Uma vez na vida, talvez, mas há uma necessidade real de ajudar. E acho que temos que definir por nós mesmos, que tipo de ajuda queremos ser conhecidos.

Quando alguém disser seu nome, o que será associado em termos não apenas de reputação, mas de experiência? @briansolis

Quando alguém disser seu nome, o que será associado em termos não apenas de reputação, mas de experiência? Quando escrevi X, me tornei o cara da experiência e queria que se tornasse o cara da experiência. Quando escrevi Lifescale, decidi intencionalmente que queria ser o cara do bem-estar digital. Essas são coisas nas quais eu coloco tudo e medi e dimensiono em torno disso, ao mesmo tempo em que entendo, o que significa o cara da experiência? Ou o que significa cara do bem-estar digital?

Bem, por outro lado, significa que estou fornecendo ajuda a alguém que está tentando descobrir como oferecer a próxima melhor experiência ao cliente, entendendo o cliente e as experiências digitais necessárias para criar a melhor experiência e quais são essas experiências parece. Coloquei todas essas medidas em prática para entender o que eu estava tentando escalar. Acho que é aí que temos que pensar em resultados para quem lê e compartilha nosso trabalho.

É aí que fazemos engenharia reversa, eu digo muito, onde voltamos para o resultado, como é o sucesso em última análise, e depois escalamos para isso. Foi assim que consegui o nome Lifescale do meu último livro – onde você quer que sua vida esteja para que você entenda como todos os investimentos que está fazendo e todas as coisas que está fazendo para escalar nessa direção.

Obrigado Brian!

Você pode encontrar Brian no Twitter, LinkedIn, seu site e você pode assistir Brian junto com seu co-anfitrião John Kao e convidados especiais em seu programa Intersections toda quinta-feira de manhã às 10h30 PT.

Fique atento ao Blog de Marketing B2B do TopRank Marketing para o nosso próximo episódio do Inside B2B Influence, onde responderemos às perguntas mais urgentes do setor de marketing B2B sobre o papel da influência no marketing business to business. Se você perdeu um de nossos episódios anteriores da 2ª temporada, siga os links abaixo:

• S2 Episódio 14: Ann Handley de MarketingProfs em Marketing de Conteúdo e Influência
• S2 Episódio 15: Justin Levy da Demandbase sobre como otimizar o marketing B2B com influência
• S2 Episódio 16: Sarita Rao da AT&T sobre o crescimento da influência executiva B2B nas mídias sociais

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