10 truques para obter o clique: como escrever anúncios PPC excepcionais

O PPC é uma ótima maneira de direcionar tráfego qualificado para seu site, mas não se ninguém clicar em seus anúncios. Pior ainda, uma taxa de cliques baixa pode prejudicar seu Índice de qualidade, o que aumentará seus custos com anúncios.

É por isso que escrever uma cópia de anúncio excepcional é a coisa mais importante em que você pode gastar seu tempo na pesquisa paga.

Então... o que é uma cópia de anúncio excepcional? É uma cópia que não apenas segue as melhores práticas, mas também presta atenção aos detalhes mais sutis que seus concorrentes estão perdendo.

Neste guia, estou compartilhando 10 truques para criar anúncios PPC atraentes que obtêm altos Índices de qualidade, chamam a atenção do cliente e capturam cliques, tudo em nome de mais conversões e custos mais baixos.

Índice

• A anatomia de um anúncio de texto do Google
• Práticas recomendadas para textos de anúncios de pesquisa responsivos
• 10 truques para escrever anúncios PPC excepcionais
• Modelo de cópia de anúncio PPC

Parte um: A anatomia de um anúncio de texto do Google

Para chegar à parte em que estamos escrevendo nosso melhor texto de anúncio, primeiro precisamos abordar o básico dos anúncios de texto no Google (chamados de campanhas da Rede de Pesquisa). Aqui estão os componentes:

1. URL: também conhecido como destino, é para onde os usuários chegarão quando clicarem em seu anúncio.
2. Caminho de exibição: é o que aparece após a URL, após a barra. É chamado de “display” porque não precisa ser o URL real da página. É o que é exibido como parte do anúncio e é usado para fornecer mais clareza ao usuário sobre o destino do link. Mais sobre isso daqui a pouco.
3. Título: o título é o grande texto azul que aparece abaixo do URL. Esta é a parte mais proeminente do seu anúncio e provavelmente a primeira (e às vezes a única) coisa que os usuários lêem. Os anúncios podem ter dois ou três títulos, com até 30 caracteres cada.
4. Descrição: a descrição é o corpo do texto que aparece abaixo do título e fornece mais detalhes. Podem ter até 90 caracteres.
5. Recursos: anteriormente conhecidos como extensões, são elementos adicionais que você pode adicionar ao seu anúncio para torná-lo mais atraente. Existem sitelinks, números de telefone, imagens, promoções e muito mais. Observe que não é garantido que eles sejam exibidos em todas as impressões. Saiba mais em nossa folha de dicas de extensões/ativos.

Parte dois: as 5 práticas recomendadas de cópia do anúncio responsivo de pesquisa

Ok, mais um item de limpeza porque os anúncios de pesquisa responsivos são o único tipo de anúncio de pesquisa que você pode criar (no Google e no Bing), e esses caras são pequenos metamorfos, então podem ser um pouco complicados quando se trata de cópia do anúncio.

E por metamorfo, quero dizer que você insere vários títulos e descrições e o Google irá alternar diferentes combinações com base no pesquisador, consulta de pesquisa e muito mais.

O que significa que você precisa inserir títulos que possam funcionar em combinações. Essa é a parte complicada, e é por isso que você deve conhecer as práticas recomendadas para a cópia do anúncio de pesquisa responsivo. Você também descobrirá que eles se encaixam muito bem com nossas dicas de cópia de anúncios PPC na próxima seção.

1. Abrace vários títulos. Não use o mínimo. Use pelo menos 8-10 dos 15 títulos e pelo menos três das quatro descrições disponíveis para você.
2. Mantenha seus títulos distintos. O Google não mostrará variações semelhantes.
3. Não coloque palavras-chave em todos os títulos. Pelo menos três de seus títulos não devem ser focados em palavras-chave – como em recurso, benefício ou CTA.
4. Não exagere. Pode ser tentador congelar certos títulos, ou até mesmo todos eles, mas isso limita a capacidade do Google de testar diferentes combinações e maximizar o desempenho.
5. Varie os comprimentos dos títulos. Não use todos os 30 caracteres para cada título. Isso permitirá que o Google exiba alguns anúncios com dois títulos e outros com três.

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Parte três: 10 truques para escrever uma cópia de anúncio PPC excepcional

Agora que sabemos com o que estamos trabalhando aqui, podemos chegar ao que interessa: como escrever um texto de anúncio PPC que obtenha altos Índices de qualidade, capture a atenção e obtenha os cliques.

1. Pense na sensação de benefício-recurso

Como acabamos de aprender acima, nem todo título precisa incluir a palavra-chave que você está segmentando – alguns deles devem incluir recursos e/ou benefícios. Recursos e benefícios são essenciais em qualquer tipo de cópia de marketing, mas muitas vezes negligenciamos a parte mais importante: a emoção.

Por que o usuário deseja que o benefício aconteça? Qual é, em última análise, o sentimento bom que eles estão tentando alcançar ou o sentimento ruim que eles estão tentando evitar?

Por exemplo, digamos que você esteja veiculando um anúncio para treinamento de oratória:

• Característica: Treinamento individual
• Benefício: Torne-se um melhor orador público
• Sentimento: Confiança
• Título: Fale com impacto e autoridade

Para obter mais inspiração, confira esses exemplos de texto de anúncio emocional, que inclui 97 palavras e frases para experimentar.

2. Inclua um diferencial

Assim, você estabeleceu seus principais recursos e benefícios. Excelente. Mas adivinhe - seus concorrentes fornecem exatamente os mesmos. Não se preocupe, eu sei que os seus são diferentes em um nível mais detalhado e sutil, mas você não pode capturar isso em um único anúncio de texto, então para todos os propósitos de anúncios na SERP, aos olhos dos consumidores, é tudo a mesma coisa .

Então você precisa identificar o que o torna diferente. Esta é a chave para qualquer bom pitch de elevador ou cenário em que você tenha tempo e espaço limitados.

Isso é fácil quando você é um dos seguintes:

• O original
• O oficial
• O único
• O mais rápido
• O primeiro
• O mais barato
• O mais bem avaliado

Mas mesmo que você não seja nenhum dos itens acima, ainda pode diferenciar sua empresa dos concorrentes com coisas como:

• Números específicos (como avaliações e classificações).
• Um endosso especial.
• Uma declaração “não é sua típica” ou “não é sua média”.
• Uma afirmação “isto, não aquilo”.

Apenas algo que torna o texto do seu anúncio diferente de todos os outros anúncios ao redor. “Diferente” se destaca. E se destacar é atraente.

3. Mostre um pouco de personalidade

Outra maneira de diferenciar sua empresa de outros anúncios no SERP? Mostre um pouco de personalidade. Sem opções de imagens ou branding (as extensões de imagem não contam), os anúncios de texto nos dão pouco espaço para criatividade, mas ainda é possível.

Dê uma olhada nos exemplos abaixo. O mesmo número de caracteres azuis e pretos que todos os outros anúncios têm, mas as descrições são repletas de personalidade:

• Nós não inventamos o copywriting profissional, apenas mudamos tudo nele.
• Desfrute de conteúdo artesanal cuidadosamente elaborado por redatores 100% orgânicos alimentados com capim.

Esses anúncios se destacam. Agora eu sei que nem todos os setores podem ser criativos assim, mas se for uma opção para você, recomendo dar uma olhada em diferentes exemplos do Google Ads para se inspirar.

(Observação: se você quiser ideias de cópia de anúncios, basta pesquisar “serviços de redação de anúncios” e você pode ter certeza de que os serviços de cópia de anúncios fornecerão alguma inspiração.)

4. Torne-se competitivo

Você sabe o que eles dizem... mantenha seus amigos por perto e seus inimigos mais próximos. Fique de olho no que seus concorrentes estão usando na cópia do anúncio e use-o para seu próprio posicionamento. No exemplo abaixo, você pode ver o anúncio da Got Print oferecendo 500 cartões de visita por US$ 8,50. Logo acima está o anúncio da Overnight Print por US$ 8,49.

É um pequeno detalhe - e admito que é um truque barato - mas chama sua atenção? Sim. E esse exemplo de manchete também mostra que o Overnight Prints está na bola? Também sim.

Exemplos de anúncios mais competitivos aqui.

Aqui está outro exemplo. Temos um anúncio de uma empresa familiar de climatização no topo do SERP (excelente diferencial, além de “atendimento desde 1957”), e logo abaixo um anúncio que diz “Não contrate aqueles caras, realmente – podemos bater os preços deles.”

É uma jogada ousada, mas ser competitivo reflete confiança em seu negócio, o que imbui confiança no público. Além disso, o estilo de escrita conversacional dá personalidade.

5. Inclua um CTA em seus títulos…

Seria ingênuo supor que todo pesquisador lê todos os anúncios em sua totalidade, mas os títulos são difíceis de pular. Portanto, não esconda sua chamada para ação na descrição, coloque-a para o mundo ver em seu título. Isso provavelmente melhorará sua CTR.

Nos exemplos abaixo, temos três anúncios. O primeiro não tem uma frase de chamariz no título, mas tem uma pergunta. As perguntas se destacam e tecnicamente provocam alguma ação na forma de pensamento. Este está claro.

O segundo não tem CTA no título. Felizmente, existem CTAs na descrição. O terceiro tem um CTA nítido e limpo para marcar uma consulta gratuita de 30 minutos. Bingo.

... CTAs altamente específicos

Observe como o CTA no exemplo acima é super claro? Evite declarações vagas como “Compre agora” e “Saiba mais” e substitua-as por detalhes específicos. Por exemplo:

Quanto melhor seus clientes em potencial puderem se ver realizando a ação desejada, maior a probabilidade de realizarem essa ação.

6. Use caminhos de exibição

O caminho de exibição é o texto que aparece após o URL associado ao seu anúncio. Você tem dois caminhos de exibição de 15 caracteres para trabalhar. Eles são opcionais e não há garantia de exibição, mas você deve deixá-los em branco? Não.

Use caminhos de exibição para mostrar:

• Palavras-chave
• Termos de marca
• Chamada para ação
• Seu USP

No exemplo abaixo, o anúncio usa /online-programs/get-info como os caminhos de exibição para incluir a palavra-chave e uma frase de chamariz.

7. Reitere e reforce, mas não seja redundante

Sim, você deseja usar o espaço disponível para você em seu anúncio e, sim, a relevância da palavra-chave é importante para o Índice de qualidade. Mas não, repetir as mesmas palavras-chave e frases não vai te levar a lugar nenhum.

Incluir uma vez em seu título, caminho de exibição e/ou descrição deve ser suficiente. Use o restante do espaço para recursos, benefícios ou palavras-chave relacionadas. A ideia é reforçar ou reiterar sem ser redundante.

8. Experimente os modificadores sazonais

Tente usar um título sazonal em seu anúncio, mesmo que você ofereça seu produto ou serviço o ano todo. Isso pode incentivar um senso de novidade e urgência e cliques imediatos. No exemplo abaixo, o título diz “Promoção de outono termina em 1º/12”. Pontos de bônus extras para a especificidade da data.

9. Aborde as objeções com as palavras mágicas

Embora a intenção de compra seja bastante alta na pesquisa, os consumidores são, por padrão, programados com objeções. Eles são específicos para seu produto ou serviço, mas, em geral, se enquadram em um dos três grupos:

1. eu não posso pagar
2. É muito incômodo
3. eu não preciso disso

Felizmente, tenho um punhado de palavras mágicas (e sinônimos) que são excelentes antídotos para essas objeções. Eles são os seguintes:

1. Grátis: Sem custo, baixo custo, economize, acessível, tão baixo quanto, % de desconto, apenas, barato, pechincha.
2. Fácil: Rápido, instantâneo, fácil, simples, apenas, em minutos/dias/horas, imediato, rápido, jif
3. Vale a pena: Retorno do investimento, usado por milhares, mudando o jogo, você nunca mais voltará atrás.

10. Use relacionamentos para evocar emoções

Voltando à dica nº 1: a emoção é a ferramenta de cópia de anúncio mais poderosa à sua disposição. Tanto as emoções positivas quanto as negativas influenciam os comportamentos. E qual é a melhor fonte para uma cópia emocional do anúncio? Relacionamentos.

Há muito tempo, Perry Marshall concebeu uma abordagem estruturada para a cópia do anúncio persuasivo chamado canivete suíço. Blade #1 se concentra nos relacionamentos e, no modelo, você tem seis atores principais:

• O consumidor
• Seu negócio
• Algo que eles amam
• Algo que eles odeiam
• O melhor amigo deles
• Seu pior inimigo

Entre esses seis jogadores, existem 15 relacionamentos que você pode usar para criar ganchos emocionais para seus anúncios. Por exemplo:

• Não deixe que [o pior inimigo] impeça você de [algo que eles amam].
• Quando [algo que eles odeiam acontece], [seu negócio] [algo que eles amam].
• Libere tempo para [algo que eles amam] com [alguém que eles amam].

Lembre-se de que você não precisa exagerar com suas palavras e frases emocionais, especialmente com anúncios de pesquisa. Você quer evocar emoções para que elas inspirem ação, mas não provocá-las para que distraiam ou pareçam desesperadas ou vendáveis. Muitas vezes, uma abordagem sutil funciona melhor.

No exemplo abaixo, o título diz “Quando os bancos dizem não, nós dizemos sim”. Não há nem mesmo palavras emocionais lá, mas você sente rejeição e alívio em questão de segundos.

Parte quatro: O modelo de cópia de anúncio PPC gratuito

Agora é hora de reunir essas práticas recomendadas e dicas. Cobrimos muito neste guia e, com o componente responsivo, pode ser difícil garantir que você cubra tudo. É por isso que criamos este modelo gratuito de cópia de anúncio PPC do Google Sheet.

É simples, mas salva a sanidade. Nele você verá oito categorias diferentes de títulos (ou até mesmo frases para suas descrições), que incluem:

1. Foco em palavras-chave: você precisa da palavra-chave em seu anúncio, é claro, para relevância e Índice de qualidade
2. Benefícios: O que eles têm a ganhar
3. Características: Como eles obtêm o benefício
4. Sentimentos/resultados: Por que eles querem o benefício (pense em emoções e relacionamentos).
5. Mensagens de marca: slogans, nomes de marcas, propostas de valor
6. Diferenciais: Prova social, vantagens sobre os concorrentes, outras especificidades
7. Termos de preços: Preços, descontos, promoções, economias
8. CTAs: Calls to action—lembre-se, mantenha-os super específicos!

Clique aqui para obter o modelo gratuito.

Com um visual codificado por cores desses componentes, você pode garantir que está misturando e combinando adequadamente.

Observe que há um intervalo para CTAs, mas você também pode incluir títulos que tenham o idioma do CTA em cada intervalo.

O modelo tem contagens de caracteres para que você possa garantir que está dentro dos seus limites. E é totalmente personalizável para que você possa criar seus próprios buckets de título.

Parte cinco: Comece a escrever uma cópia irresistível do anúncio PPC

Agora você está totalmente equipado para escrever anúncios do Google atraentes que não apenas se destacam e capturam cliques, mas também mantêm a relevância. Isso é essencial para manter seu Índice de qualidade, que afeta o que você paga por cada clique. Aqui está a rápida recapitulação:

1. Pense em característica – benefício – sentimento/resultado.
2. Destaque-se de outros anúncios com um diferencial.
3. Inclua CTAs altamente específicos em seus títulos.
4. Não tenha medo de se tornar ousadamente competitivo.
5. Mostre personalidade com tom de conversa e humor.
6. Use caminhos de exibição para incluir sua palavra-chave, CTA e muito mais.
7. Reforce e reitere palavras-chave, mas não seja redundante.
8. Experimente os modificadores sazonais para adicionar novidade e urgência.
9. Aborde as objeções com “grátis”, “fácil” e “vale a pena”.
10. Use relacionamentos para evocar emoções