10 astuces pour obtenir le clic : comment rédiger des annonces PPC exceptionnelles

Le PPC est un excellent moyen de générer du trafic qualifié vers votre site, mais pas si personne ne clique sur vos annonces. Pire encore, un faible taux de clics peut enliser votre niveau de qualité, ce qui augmentera vos coûts publicitaires.

C'est pourquoi la rédaction d'un contenu publicitaire exceptionnel est la chose la plus importante à laquelle vous puissiez passer votre temps dans la recherche payante.

Alors… qu'est-ce qu'un texte publicitaire exceptionnel ? C'est une copie qui ne se contente pas de suivre les meilleures pratiques, mais qui prête également attention aux détails les plus fins qui manquent à vos concurrents.

Dans ce guide, je partage 10 astuces pour créer des publicités PPC convaincantes qui obtiennent des scores de qualité élevés, attirent l'attention des clients et capturent des clics, le tout au nom de davantage de conversions et de coûts réduits.

Table des matières

• L'anatomie d'une annonce textuelle Google
• Bonnes pratiques en matière de copie d'annonces responsives sur le Réseau de Recherche
• 10 astuces pour rédiger des publicités PPC exceptionnelles
• Modèle de copie publicitaire PPC

Première partie : L'anatomie d'une annonce textuelle Google

Pour arriver à la partie où nous écrivons notre meilleur texte publicitaire, nous devons d'abord couvrir les bases des annonces textuelles sur Google (appelées campagnes de recherche). Voici les composants :

1. URL : également connue sous le nom de destination, il s'agit de l'endroit où les utilisateurs arriveront lorsqu'ils cliqueront sur votre annonce.
2. Chemin d'affichage : C'est ce qui apparaît après l'URL, après le slash. C'est ce qu'on appelle "afficher" car il n'est pas nécessaire que ce soit l'URL réelle de la page. C'est ce qui est affiché dans le cadre de l'annonce et est utilisé pour fournir plus de clarté à l'utilisateur sur la destination du lien. Plus d'informations à ce sujet dans un instant.
3. Titre : Le titre est le grand texte bleu qui apparaît sous l'URL. Il s'agit de la partie la plus importante de votre annonce et très probablement de la première (et parfois de la seule) chose que lisent les utilisateurs. Les annonces peuvent avoir deux ou trois titres, jusqu'à 30 caractères chacun.
4. Description : La description est le corps du texte qui apparaît sous le titre et fournit plus de détails. Ceux-ci peuvent comporter jusqu'à 90 caractères.
5. Atouts : anciennement appelés extensions, il s'agit d'éléments supplémentaires que vous pouvez ajouter à votre annonce pour lui donner plus d'attrait. Il existe des liens de site, des numéros de téléphone, des images, des promotions, etc. Notez qu'il n'est pas garanti qu'ils s'affichent à chaque impression. Pour en savoir plus, consultez notre aide-mémoire sur les extensions/actifs.

Deuxième partie : Les 5 bonnes pratiques en matière de contenu publicitaire responsive sur le Réseau de Recherche

D'accord, un autre élément d'entretien ménager, car les annonces de recherche réactives sont le seul type d'annonce de recherche que vous pouvez créer (à la fois sur Google et Bing), et ces gars-là sont de petits métamorphes sournois, ils peuvent donc être un peu délicats en matière de copie d'annonce.

Et par métamorphe, je veux dire que vous entrez un certain nombre de titres et de descriptions et Google fera pivoter différentes combinaisons en fonction du chercheur, de la requête de recherche, etc.

Ce qui signifie que vous devez saisir des titres qui pourraient tous fonctionner en combinaisons. C'est la partie délicate, c'est pourquoi vous devez connaître les meilleures pratiques pour une copie d'annonce de recherche réactive. Vous constaterez également qu'ils s'harmonisent parfaitement avec nos conseils de copie publicitaire PPC dans la section suivante.

1. Adoptez plusieurs titres. N'utilisez pas le strict minimum. Utilisez au moins 8 à 10 des 15 titres et au moins trois des quatre descriptions à votre disposition.
2. Gardez vos titres distincts. Google n'affichera pas de variations similaires.
3. Ne mettez pas de mots-clés dans chaque titre. Au moins trois de vos titres ne doivent pas être axés sur les mots clés, comme dans, ils doivent plutôt être des fonctionnalités, des avantages ou des CTA.
4. Ne pas trop épingler. Il peut être tentant de geler certains titres en place, voire tous, mais cela limite la capacité de Google à tester différentes combinaisons et à optimiser les performances.
5. Variez la longueur des titres. N'utilisez pas les 30 caractères pour chaque titre. Cela permettra à Google d'afficher certaines annonces avec deux titres et d'autres avec trois.

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Troisième partie : 10 astuces pour rédiger un texte publicitaire PPC exceptionnel

Maintenant que nous savons avec quoi nous travaillons ici, nous pouvons passer aux choses intéressantes : comment rédiger un texte publicitaire PPC qui obtient des scores de qualité élevés, capte l'attention et obtient les clics.

1. Pensez fonctionnalité-avantage- sensation

Comme nous venons de l'apprendre ci-dessus, tous les titres n'ont pas besoin d'inclure le mot-clé que vous ciblez - certains d'entre eux doivent inclure des fonctionnalités et/ou des avantages. Les fonctionnalités et les avantages sont essentiels à tout type de texte marketing, mais trop souvent, nous négligeons la partie la plus importante : l'émotion.

Pourquoi l'utilisateur veut-il que l'avantage se produise ? Quel est, en fin de compte, le bon sentiment qu'ils essaient d'atteindre ou le mauvais sentiment qu'ils cherchent à éviter ?

Par exemple, supposons que vous diffusiez une annonce pour un coaching de prise de parole en public :

• Caractéristique : Coaching individuel
• Avantage : devenir un meilleur orateur
• Sentiment : Confiance
• Titre : Parlez avec impact et autorité

Pour plus d'inspiration, consultez ces exemples de textes publicitaires émotionnels, qui comprennent 97 mots et expressions à essayer.

2. Inclure un différenciateur

Vous avez donc établi vos principales caractéristiques et avantages. Super. Mais devinez quoi, vos concurrents proposent exactement les mêmes. Ne vous inquiétez pas, je sais que les vôtres sont différentes à un niveau plus détaillé et nuancé, mais vous ne pouvez pas capturer cela dans une seule annonce textuelle, donc à toutes fins publicitaires sur le SERP, aux yeux des consommateurs, c'est la même chose .

Vous devez donc identifier ce qui vous différencie. C'est la clé de tout bon argumentaire éclair ou scénario où vous disposez d'un temps et d'un espace limités.

C'est facile lorsque vous êtes l'un des suivants :

• L'original
• L'officiel
• Le seul
• Le plus rapide
• La première
• Le moins cher
• Les mieux notés

Mais même si vous n'êtes pas l'un des ci-dessus, vous pouvez toujours différencier votre entreprise de ses concurrents avec des choses comme :

• Chiffres spécifiques (tels que les avis et les notes).
• Une approbation particulière.
• Une déclaration "pas votre typique" ou "pas votre moyenne".
• Une déclaration "ceci, pas cela".

Juste quelque chose qui rend votre copie publicitaire différente de toutes les autres publicités qui l'entourent. « Différent » se démarque. Et se démarquer est attrayant.

3. Montrez un peu de personnalité

Une autre façon de différencier votre entreprise des autres annonces sur le SERP ? Montrez un peu de personnalité. En l'absence d'options pour les images ou la marque (les extensions d'image ne comptent pas), les annonces textuelles nous laissent peu de place à la créativité, mais cela reste faisable.

Jetez un œil aux exemples ci-dessous. Le même nombre de caractères bleus et noirs que toutes les autres annonces, mais les descriptions sont pleines de personnalité :

• Nous n'avons pas inventé le copywriting professionnel, nous avons simplement tout changé à ce sujet.
• Profitez d'un contenu artisanal conçu avec amour par des rédacteurs 100 % biologiques nourris à l'herbe.

Ces publicités se démarquent. Maintenant, je sais que toutes les industries ne peuvent pas être créatives comme celle-ci, mais si c'est une option pour vous, je vous recommande de jeter un œil à différents exemples Google Ads pour vous inspirer.

(Remarque : si jamais vous voulez des idées de copie publicitaire, recherchez simplement "services de rédaction publicitaire" et vous pouvez être assuré que les services de copie publicitaire vous inspireront.)

4. Soyez compétitif

Vous savez ce qu'ils disent… gardez vos amis proches et vos ennemis plus proches. Gardez un œil sur ce que vos concurrents utilisent dans leur texte publicitaire et utilisez-le pour votre propre positionnement. Dans l'exemple ci-dessous, vous pouvez voir l'annonce de Got Print proposant 500 cartes de visite pour 8,50 $. Juste au-dessus se trouve l'annonce d'Overnight Print pour 8,49 $.

C'est un petit détail - et j'admettrai une astuce bon marché limite - mais attire-t-il votre attention ? Oui. Et cet exemple de titre montre-t-il également que Overnight Prints est sur la bonne voie ? Oui aussi.

Plus d'exemples d'annonces compétitives ici.

Voici un autre exemple. Nous avons une annonce pour une entreprise familiale de CVC en haut du SERP (excellent différenciateur, en plus de "servir depuis 1957"), puis juste en dessous une annonce qui dit "N'embauchez pas ces les gars, vraiment - nous pouvons battre leurs prix.

C'est une décision audacieuse, mais être compétitif reflète la confiance dans votre entreprise, ce qui renforce la confiance du public. De plus, le style d'écriture conversationnel lui donne de la personnalité.

5. Incluez un CTA dans vos titres…

Il serait naïf de supposer que chaque chercheur lit chaque annonce dans son intégralité, mais les titres sont difficiles à ignorer. Alors ne cachez pas votre appel à l'action dans la description, mettez-le là pour que le monde entier le voie dans votre titre. Cela est susceptible d'améliorer votre CTR.

Dans les exemples ci-dessous, nous avons trois annonces. Le premier n'a pas d'appel à l'action dans le titre, mais il a une question. Les questions ressortent et appellent techniquement une action sous forme de pensée. Celui-ci est clair.

Le second n'a pas de CTA dans le titre. Heureusement, il y a des CTA dans la description. Le troisième a un CTA clair et net pour réserver une consultation gratuite de 30 minutes. Bingo.

… des CTA très spécifiques

Remarquez comment le CTA dans l'exemple ci-dessus est super clair ? Évitez les déclarations vagues telles que « Acheter maintenant » et « En savoir plus » et remplacez-les par des détails spécifiques. Par exemple:

Mieux vos prospects se voient effectuer l'action souhaitée, plus ils sont susceptibles d'entreprendre cette action.

6. Utilisez les chemins d'affichage

Le chemin d'affichage est le texte qui apparaît après l'URL associée à votre annonce. Vous avez deux chemins d'affichage de 15 caractères avec lesquels travailler. Celles-ci sont facultatives et leur affichage n'est pas garanti, mais devriez-vous les laisser vides ? Non.

Utilisez les chemins d'affichage pour afficher :

• Mots clés
• Termes de marque
• Appel à l'action
• Votre USP

Dans l'exemple ci-dessous, l'annonce utilise /online-programs/get-info comme chemins d'affichage pour inclure le mot-clé et une incitation à l'action.

7. Réitérez et renforcez, mais ne soyez pas redondant

Oui, vous souhaitez utiliser l'espace dont vous disposez dans votre annonce, et oui, la pertinence par rapport au mot clé est importante pour le niveau de qualité. Mais non, répéter les mêmes mots clés et expressions ne vous mènera nulle part.

L'inclure une fois dans votre titre, votre chemin d'affichage et/ou votre description devrait suffire. Utilisez le reste de l'espace pour les fonctionnalités, les avantages ou les mots-clés associés. L'idée est de renforcer ou de réitérer sans être redondant.

8. Essayez les modificateurs saisonniers

Essayez d'utiliser un titre saisonnier dans votre annonce, même si vous proposez votre produit ou service toute l'année. Cela peut encourager un sentiment de nouveauté et d'urgence et des clics rapides. Dans l'exemple ci-dessous, le titre indique "Fall Promo Ends 12/1". Points bonus supplémentaires pour la spécificité de la date.

9. Répondez aux objections avec les mots magiques

Même si l'intention d'achat est assez élevée lors de la recherche, les consommateurs sont, par défaut, programmés avec des objections. Celles-ci sont spécifiques à votre produit ou service, mais en général, elles appartiennent à l'une des trois catégories suivantes :

1. je ne peux pas me le permettre
2. C'est trop compliqué
3. je n'en ai pas besoin

Heureusement, j'ai une poignée de mots magiques (et synonymes) qui sont d'excellents antidotes à ces objections. Ils sont les suivants :

1. Gratuit : gratuit , peu coûteux, économique, abordable, aussi bas que, % de réduction, seulement, bon marché, bon marché.
2. Facile : Rapide, instantané, facile, simple, juste, en minutes/jours/heures, immédiat, rapide, jif
3. Ça vaut le coup : retour sur investissement, utilisé par des milliers de personnes, révolutionnaire, vous ne reviendrez jamais en arrière.

10. Utilisez les relations pour susciter des émotions

Revenons à la boucle n° 1 : Emotion est l'outil de copie publicitaire le plus puissant à votre disposition. Les émotions positives et négatives influencent les comportements. Et quelle est la meilleure source de contenu publicitaire émotionnel ? Des relations.

Il y a bien longtemps, Perry Marshall a conçu une approche structurée de la copie publicitaire persuasive appelée le couteau suisse. Blade #1 se concentre sur les relations, et dans le modèle, vous avez six acteurs clés :

• Le consommateur
• Votre entreprise
• Quelque chose qu'ils aiment
• Quelque chose qu'ils détestent
• Leur meilleur ami
• Leur pire ennemi

Parmi ces six joueurs, il y a 15 relations sur lesquelles vous pouvez jouer pour créer des accroches émotionnelles pour vos publicités. Par exemple:

• Ne laissez pas [le pire ennemi] vous empêcher de [quelque chose qu'il aime].
• Quand [quelque chose qu'ils détestent se produit], [votre entreprise] [quelque chose qu'ils aiment].
• Libérez du temps pour [quelque chose qu'ils aiment] avec [quelqu'un qu'ils aiment].

Gardez simplement à l'esprit que vous n'avez pas besoin d'exagérer avec vos mots et expressions émotionnels, en particulier avec les annonces de recherche. Vous voulez évoquer des émotions pour qu'elles inspirent l'action, mais pas les provoquer pour qu'elles vous distraient ou paraissent désespérées ou venteuses. Souvent, une approche subtile fonctionne mieux.

Dans l'exemple ci-dessous, le titre se lit comme suit : "Quand les banques disent non, nous disons oui". Il n'y a même pas de mots émotionnels là-dedans, mais vous ressentez du rejet et du soulagement en quelques secondes.

Quatrième partie : le modèle de copie publicitaire PPC gratuit

Il est maintenant temps de rassembler ces meilleures pratiques et conseils. Nous avons couvert beaucoup de choses dans ce guide, et avec le composant réactif, il peut être difficile de s'assurer que vous couvrez tout. C'est pourquoi nous avons créé ce modèle de feuille Google de copie publicitaire PPC gratuit.

C'est simple mais salvateur. Vous y verrez huit catégories différentes de titres (ou même des phrases pour vos descriptions), qui incluent :

1. Axé sur les mots clés : vous avez besoin du mot clé dans votre annonce, bien sûr, pour la pertinence et le niveau de qualité
2. Avantages : Ce qu'ils ont à gagner
3. Caractéristiques : comment ils en tirent profit
4. Sentiments/résultats : pourquoi ils veulent le bénéfice (pensez aux émotions et aux relations).
5. Messagerie de marque : slogans, noms de marque, propositions de valeur
6. Différenciateurs : preuve sociale, avantages par rapport aux concurrents, autres spécificités
7. Conditions tarifaires : prix, remises, promotions, économies
8. CTA : Appels à l'action : n'oubliez pas qu'ils doivent être très spécifiques !

Cliquez ici pour obtenir le modèle gratuit.

Avec un visuel à code couleur de ces composants, vous pouvez ensuite vous assurer que vous mélangez et assortissez en conséquence.

Notez qu'il existe un seau pour les CTA, mais vous pouvez également vous assurer d'inclure les titres qui ont un langage CTA dans chaque seau.

Le modèle a un nombre de caractères afin que vous puissiez vous assurer que vous restez dans vos limites. Et il est entièrement personnalisable afin que vous puissiez créer vos propres seaux de titres.

Cinquième partie : Commencez à rédiger un texte publicitaire PPC irrésistible

Vous êtes maintenant parfaitement équipé pour rédiger des annonces Google convaincantes qui non seulement se démarquent et capturent les clics, mais qui conservent également leur pertinence. Ceci est essentiel pour maintenir votre niveau de qualité, qui a un impact sur ce que vous payez pour chaque clic. Voici le récapitulatif rapide :

1. Penser caractéristique – avantage – sentiment/résultat.
2. Démarquez-vous des autres publicités avec un différenciateur.
3. Incluez des CTA très spécifiques dans vos titres.
4. N'ayez pas peur d'être audacieusement compétitif.
5. Montrez de la personnalité avec un ton conversationnel et de l'humour.
6. Utilisez les chemins d'affichage pour inclure votre mot-clé, votre CTA, etc.
7. Renforcez et répétez les mots-clés, mais ne soyez pas redondants.
8. Essayez des modificateurs saisonniers pour ajouter de la nouveauté et de l'urgence.
9. Répondez aux objections avec « gratuit », « facile » et « ça vaut le coup ».
10. Utiliser les relations pour susciter des émotions