O guia definitivo para boas (e más) apresentações de blogs
Publicados: 2022-04-02
Causar a primeira impressão é essencial.
Mas, ao contrário da opinião popular, não é o ingrediente mais essencial para um blog de qualidade.
Colocar o pé na porta é necessário, mas não é significativo se a porta não for aberta para você. Se o seu alvo espeta seu pé com uma vassoura e bate a porta na sua cara, não importa o quão forte foi sua linha de abertura.
Nesta metáfora, o "pé na porta" é o seu título, o título H1 na pesquisa do Google e em qualquer lugar que seu conteúdo seja postado.
A chave não é esse título, embora seja essencial. A chave são suas linhas de abertura. Seu título atrai as pessoas; sua introdução tem que chamar a atenção do leitor e deixá-lo saber que está no lugar certo.
Como criar uma introdução atraente
Uma boa introdução de blog é única na escrita de conteúdo. No entanto, o conceito não é.
Considere cada livro – especialmente ficção – que você já leu. A primeira frase não precisa estar cheia de significado; ele precisa chamar sua atenção. Todo o propósito da primeira frase é fazer com que você leia a segunda. O objetivo da segunda frase é fazer com que você termine o parágrafo, e o objetivo do parágrafo é fazer com que você complete a página. O autor só pode assumir que você está investido e começar a entrar em detalhes.
Esse fenômeno é o motivo pelo qual muitos livros começam in media res , ou seja, no meio da ação. É mais atraente do que começar com páginas de descrições de uma cidade de cima ou alguém fazendo algo mundano. Isso não quer dizer que esses tipos de introduções não existam – eles existem e podem ser atraentes de certa forma – mas é uma técnica que precisa ser feita corretamente para funcionar.
"Era uma noite escura e tempestuosa."
Você conhece essa famosa introdução, mas você conhece a segunda linha ou de qual livro ela vem? É de Paul Clifford , um romance de Edward Bulwer-Lytton, publicado em 1830.
A linha inteira é na verdade:
"Era uma noite escura e tempestuosa; a chuva caía em torrentes - exceto em intervalos ocasionais, quando era detida por uma violenta rajada de vento que varria as ruas (pois é em Londres que está nossa cena), chocalhando ao longo da telhados e agitando ferozmente a escassa chama das lâmpadas que lutavam contra a escuridão."
É memorável, mas é tão ruim que tem sido usado como exemplo de apresentações ruins por quase 200 anos. Ai.
Compare isso com um artigo acadêmico. A escrita acadêmica começa com conselhos que você provavelmente se lembra da redação do ensino fundamental. "Diga a eles o que você vai dizer a eles." Se você olhar para artigos de pesquisa em periódicos, verá isso como o "Resumo", o parágrafo introdutório que resume todo o estudo.
As postagens do blog são únicas porque visam um tipo específico de público, se envolvem diretamente com eles e têm uma expectativa potencial de uma conversa. Um livro? O autor pode esperar ter conversas sobre o livro, mas não é como se o livro tivesse uma seção de comentários. Um post de blog faz.
Não existe uma única boa introdução. Se houvesse, todo mundo usaria, e aí não seria mais bom.
Volte até o topo deste post. Veja as duas primeiras frases do meu artigo. O primeiro diz algo que você já sabe ou pensa que sabe. O segundo refuta isso e implicitamente promete dar-lhe um conhecimento mais profundo sobre o assunto. Não preciso dizer que vou discutir o assunto das introduções (já que você já sabe pelo título do post), mas prometo detalhes se você apenas ler para encontrá-lo.
Quais são alguns outros exemplos de boas e ruins introduções de posts de blogs? Vamos analisar o mundo ao nosso redor, e espero que possamos aprender algo para melhorar nossos próprios blogs.
E, ei, antes que eu me aprofunde demais: você tem uma introdução de postagem de blog favorita? Ou um que você escreveu ou um que você leu? Por favor, poste nos comentários e me diga por que você gostou.
Neil Patel
Este primeiro exemplo vem de um artigo de Neil Patel:
Aqui está a introdução:
"O que primeiro atrai as pessoas para o seu conteúdo ou entrada de blog?
É o título (também conhecido como "manchete").
O título é a primeira coisa que as pessoas verão em uma página. É a sua primeira impressão sobre os leitores.
O Copyblogger estimou que 8 em cada 10 pessoas leram o título. No entanto, o título não os mantém lendo o conteúdo do seu blog."
Vamos começar com um contencioso logo de cara.
Ele faz muito isso. Ele começa com uma pergunta, elabora sobre ela e, em seguida, cita por que o tópico é essencial.
Aqui está outro de seu post sobre SMS marketing:
O artigo começa dizendo:
"Você sabia que uma pessoa comum verifica seu telefone 344 vezes por dia?
Essa estatística é apenas uma das razões pelas quais o marketing por SMS não é mais uma droga.
Setenta e um por cento das pessoas dizem que verificam seus telefones dentro de 10 minutos depois de sair da cama.
O ponto é que as pessoas mantêm seus telefones à mão e estão sempre prontas para usá-los para encontrar informações ou verificar as últimas atualizações de mídia social.
Além disso, as taxas de abertura para mensagens de texto superam amplamente as de e-mail — 98% versus apenas 20% para e-mail."
Ele usou frases curtas, estatísticas incisivas e uma pergunta. Se você ainda não está interessado no assunto, o artigo o atrai e fornece dados para respaldar por que é essencial se preocupar com isso. Ele também sugere que você pode querer se concentrar mais nele do que na sua lista de e-mail, já que a taxa de abertura é cinco vezes melhor.
São as melhores apresentações possíveis? Talvez talvez não. Neil refinou seu processo de produção de conteúdo para uma ciência e ele compartilha alegremente sua experiência.
O problema, eu acho, é que ele não precisa conquistar as pessoas. Ele já é um nome extremamente confiável em blogs. Sua introdução não precisa convencer alguém a continuar lendo porque sua reputação já o fez.
Nesse primeiro post sobre introduções de blogs (adivinha como encontrei esse post?) Neil especifica que uma introdução de blog precisa de três elementos para ser um sucesso. Eles são:
- O gancho. Uma linha breve, específica e emocionante chama a atenção e faz o leitor querer ler mais, mesmo que seja apenas a segunda frase. Muitas vezes, pode até acabar sendo uma única palavra.
- A transição. Essa ponte liga o gancho, que pode ser abstrato, à premissa, que é mais concreta. A primeira linha é o gancho no exemplo de SMS acima e a segunda/terceira linhas são a transição.
- A tese. A tese é o enunciado na introdução do que será o post, e dispensa a metáfora e se aprofunda nos detalhes. Muitas vezes, reflete o título do post.
Então, tendo isso em mente, vamos dar uma olhada em mais algumas introduções do blog.
SmartBlogger
Este próximo exemplo é de um post no SmartBlogger:
O artigo começa com:
"Como é a vida sem conhecer seu público-alvo?
É como ir ao supermercado sem uma lista de compras.
Você gasta dinheiro em comida que não precisa ou volta para casa de mãos vazias.
E, no entanto, é isso que você faz ao fazer suposições sobre quem são seus clientes e o que eles querem.
Empresas e profissionais de marketing perdem muitos clientes em potencial porque, na verdade, não verificam suas despensas.
Bilhões são desperdiçados em gastos com propagandas que não conseguem engajar o público-alvo todos os anos.
Sabemos que você não quer desperdiçar tanto dinheiro, e é por isso que este post o guiará por seis etapas simples para definir seu público-alvo."
Esta introdução tem todos os três elementos. Tem o gancho, na forma da pergunta inicial e a metáfora das compras, que faz pensar como os dois tópicos são iguais. Tem a transição na forma de falar sobre por que definir seu público-alvo é essencial. E por fim, tem a tese, que sai e te diz o que o resto do post vai relatar para você.
Se você se lembrar desse conselho, é assim que você faz isso direito.
Criamos conteúdo de blog que converte - não apenas para nós mesmos, mas também para nossos clientes.
Escolhemos tópicos de blog como fundos de hedge escolhem ações. Então, criamos artigos 10x melhores para conquistar o primeiro lugar.
O marketing de conteúdo tem dois ingredientes - conteúdo e marketing. Conquistamos nossa faixa preta em ambos.
O que é interessante para mim é que este post pode atrair todos os tipos de público-alvo. É um guia de "passos simples", o que significa que é destinado a iniciantes e pessoas que precisam de uma folha de dicas ou "modo fácil" para um tópico. No entanto, ele apresenta um argumento um pouco mais avançado sobre por que é necessário atingir um público mais avançado. No geral, eu gosto.
Instituto de Marketing de Conteúdo
Tenho dois exemplos para discutir do CMI. Aqui está o primeiro:
Ele começa com:
"Os profissionais de marketing de conteúdo em empresas de tecnologia têm um bom controle sobre marketing de conteúdo, de acordo com nossa pesquisa mais recente. Eles têm uma estratégia e sabem se está funcionando porque medem e relatam resultados. E a maioria espera mais orçamento para trabalhar este ano .
Isso significa que os profissionais de marketing de empresas de tecnologia evitam os desafios e as dores do crescimento que mantêm seus colegas de outros setores acordados à noite?
Não exatamente.
Para descobrir os desafios que as empresas de tecnologia enfrentam (assim como planejam investir), vamos examinar as descobertas nos Benchmarks, orçamentos e tendências de marketing de conteúdo de tecnologia do CMI com insights para 2022 patrocinados pela Foundry. O relatório reflete as respostas de 216 profissionais de marketing de conteúdo de empresas de tecnologia com fins lucrativos que participaram da 12ª pesquisa anual do Content Marketing Institute/MarketingProfs em julho de 2021."
O primeiro é este post. Estou destacando porque acho que a introdução não está muito boa .
Primeiro, veja o título. Ele tem as características de um título atraente, pois apresenta uma situação que deve atrair a atenção, mas é um pouco artificial e desajeitado. Para mim, parece mais um comunicado de imprensa.
Então você entra na introdução em si. "Os profissionais de marketing de conteúdo são bons em marketing de conteúdo" não tem sentido, e essa é a frase de abertura. O gancho não está lá. Mais uma vez, parece mais um comunicado de imprensa do que um valioso post de blog. A coisa mais próxima de um gancho que esta introdução tem é o segundo parágrafo, com a pergunta. A última seção, porém, me perde. Eu entendo que eles querem mostrar seus estudos de pesquisa, mas eu não quero ler citações acadêmicas como parte da introdução em primeiro lugar. Não está me atraindo para o resto do post.
A pior parte é que o estudo em si é fascinante! Há algumas informações convincentes e algumas excelentes estatísticas de marketing digital, mas você nunca saberia desde a introdução.
Agora, veja este segundo exemplo do CMI:
Ele começa com:
— Por que não pensei nisso?
Os melhores exemplos de marketing de conteúdo inspiram outros profissionais de marketing. Todos os profissionais de marketing de conteúdo querem produzir conteúdo tão bom que desperte alegria em seu público-alvo – e tenha um bom desempenho. Não faz mal se ganhar um pouco de inveja dos colegas.
As iniciativas de conteúdo "unicórnio" não surgem do nada. É preciso trabalhar para criar novas ideias, alinhá-las aos seus objetivos estratégicos e interesses do público e apoiá-los com um plano de distribuição e promoção cuidadoso.
O mapa de mais ninguém o levará até lá, mas você pode encontrar inspiração para o seu mapa. Nossa coleção mais recente dos melhores marketing de conteúdo – 35 exemplos de marcas que estão vencendo com conteúdo – mostra as principais empresas B2B e B2C que superaram as expectativas do público – e suas metas de marketing – com novas abordagens de conteúdo e execuções criativas.
Aqui está uma olhada em oito das minhas iniciativas favoritas e as lições que elas ensinam:"
Tem o gancho. Ele o atrai entre o título, a pergunta de abertura e o primeiro parágrafo substantivo imediato.
Tem uma transição. É um pouco diferente dos meus outros exemplos porque o propósito é diferente; é um teaser para um conteúdo mais profundo, um eBook, que eles estão usando como ferramenta de geração de leads. Mas esse é o ponto: este post é valioso porque fornece uma dica substancial e útil para um conteúdo maior e melhor. Não é inútil por si só – muito pelo contrário – mas também promete mais.
E, claro, tem a tese. Essa estratégia informa o que o artigo lhe dará – neste caso, oito exemplos e as lições que eles ensinam – e, em seguida, é lançado imediatamente no restante do seu conteúdo.
Jornal do mecanismo de pesquisa
SEJ é um excelente exemplo para estudar porque se concentra em um tipo diferente de escrita. Como eles são um blog rápido que cobre notícias e desenvolvimento de otimização de mecanismos de pesquisa, muito de seu conteúdo precisa ser muito breve e enérgico. É sensível ao tempo, por isso tem que chegar a você imediatamente.
Este exemplo do Search Engine Journal é deste post:
O artigo começa com este parágrafo:
"O uso de texto alternativo pelo Google como fator de classificação é limitado à pesquisa de imagens. Ele não agrega valor à pesquisa regular na web.
Isso é explicado pelo advogado de pesquisa do Google, John Mueller, durante o hangout do horário de expediente do Google Search Central SEO registrado em 18 de março.
Mueller responde a várias perguntas relacionadas ao texto alternativo, resultando em várias conclusões sobre o impacto que ele tem no SEO."
O texto completo do post traz conselhos mais retumbantes sobre texto alternativo, mas a maioria é coisas que você provavelmente já conhece. A chave, e a revelação mais crítica, está logo ali na introdução. Se você é um SEO experiente, provavelmente nem precisa ler mais. Mas você pode, e a palestra completa de Mueller também está disponível.
SEJ tem muito mais conteúdo aprofundado e suas introduções são mais padrão. Eu só queria dizer como seria uma introdução mais sensível ao tempo, focada em notícias, "obtenha o valor e siga em frente" .
HubSpot
O HubSpot é outro blog enorme com muito valor, então você esperaria que eles fossem especialistas na introdução. Eles?
O exemplo do HubSpot que estamos usando é:
Ele começa com:
"Se você já leu um post de blog, você consumiu conteúdo de um líder de pensamento especialista em seu setor. Provavelmente, se o post do blog foi escrito de forma eficaz, você obteve conhecimento útil e uma opinião positiva sobre o escritor ou marca que produziu o conteúdo.
Qualquer pessoa pode se conectar com seu público por meio de blogs e aproveitar os inúmeros benefícios que os blogs oferecem: tráfego orgânico de mecanismos de pesquisa, conteúdo promocional para mídia social e reconhecimento de um novo público que você ainda não atingiu.
Se você já ouviu falar sobre blogs, mas é iniciante e não sabe por onde começar, acabou a hora das desculpas, porque abordaremos como escrever e gerenciar o blog da sua empresa, além de fornecer modelos úteis para simplificar seus esforços de blog ."
Como mencionei acima, isso cai no mesmo tipo de armadilha que alguns dos escritos de Neil. A HubSpot é líder do setor, e seu conteúdo como esse é tão profundo e valioso que a introdução quase não importa. Quem está lendo isso já sabe que está recebendo algo bom e não precisa de gancho para terminar o resto do artigo.
Primeiro, ele começa com uma premissa falsa. Eu li muitos posts de blogs de pessoas que não são líderes de pensamento e muitas vezes são amadores. Eu li muito conteúdo escrito de forma ineficaz. Eu sei onde eles estão tentando chegar, mas seu enquadramento não é o melhor.
Esta introdução tem uma Tese, que é excelente. É também mais do que um simples post de blog. É um mega-guia; o "tempo de leitura" do webmaster está definido para 30 minutos e é absolutamente repleto de valor útil. A introdução, para ser honesto, não importa tanto.
Ainda assim, acho que eles provavelmente poderiam melhorá-lo. A coisa é, eu não acredito que melhorar isso importaria tanto.
Backlink
Aqui está o post que usamos para o exemplo do Backlinko:
Ele começa com:
"Analisamos 3,6 bilhões de artigos para entender melhor o conteúdo evergreen.
Especificamente, analisamos vários fatores diferentes (incluindo formatos de conteúdo e canais promocionais) que podem levar a uma maior chance de publicação de conteúdo permanente.
Com a ajuda de nosso parceiro de dados BuzzSumo, aprendemos muito sobre por que determinado conteúdo continua recebendo compartilhamentos e links ao longo do tempo.
Vamos direto aos dados."
Agora, este exemplo é o que estou falando.
O post tem um gancho. Muitos estudos de caso apresentam dados, mas analisar bilhões de artigos em seus rankings, esforços de criação de links, indústria e título? Isso é insano. Pouquíssimos blogueiros têm recursos para isso, e Brian Dean é um deles. Eu já estou interessado, e o gancho não me disse por que eu deveria estar ainda.
A transição está aí. O gancho leva perfeitamente à conversa sobre o que o leitor procurou e de onde vieram os dados.
A tese também está lá. Não se trata apenas de como o conteúdo evergreen funciona; é sobre por que funciona. E isso, meus amigos, é o conhecimento profundo que estou interessado em aprender.
Vou ler o post agora. Acho que você entendeu o que estou tentando dizer.
Se não, por que não deixar sua introdução nos comentários e me deixar criticar? Estou sempre feliz em oferecer meus conselhos e perspectivas.