Окончательное руководство по хорошим (и плохим) введениям в блог
Опубликовано: 2022-04-02
Важно произвести первое впечатление.
Но, в отличие от распространенного мнения, это не самый важный компонент качественного блога.
Проникнуть ногой в дверь необходимо, но это не имеет значения, если дверь не откроется для вас. Если ваша цель ударит вас метлой по ноге и захлопнет дверь перед вашим носом, не имеет значения, насколько сильна была ваша первая линия.
В этой метафоре «нога в двери» — это ваш заголовок, заголовок H1 в поиске Google и везде, где публикуется ваш контент.
Ключ не в этом названии, хотя он и важен. Ключом являются ваши начальные линии. Ваш заголовок привлекает людей; ваше вступление должно привлечь внимание читателя и дать ему понять, что он находится в нужном месте.
Как создать убедительное введение
Хорошее введение в блог уникально для написания контента. Тем не менее, концепция не является.
Вспомните каждую книгу, особенно художественную, которую вы когда-либо читали. Первое предложение не обязательно должно быть наполнено смыслом; это должно привлечь ваше внимание. Вся цель первого предложения состоит в том, чтобы заставить вас прочитать второе. Цель второго предложения — заставить вас закончить абзац, а цель абзаца — заставить вас закончить страницу. Автору остается только предположить, что вы вложили деньги и начать вдаваться в подробности.
Именно из-за этого явления многие книги начинаются с media res , то есть с середины действия. Это более убедительно, чем начинать со страниц описания города сверху или кого-то, кто делает что-то мирское. Это не значит, что таких вступлений не существует — они есть, и они могут быть в некотором роде убедительными — но это техника, которую нужно применять правильно, чтобы она работала.
"Это была темная и штормливая ночь."
Вы знаете это знаменитое вступление, но знаете ли вы вторую строчку или из какой книги она взята? Это из романа Пола Клиффорда Эдварда Бульвер-Литтона, опубликованного в 1830 году.
Вся линейка на самом деле:
«Это была темная и ненастная ночь; дождь лил проливным потоком, за исключением редких промежутков, когда его останавливал сильный порыв ветра, который пронесся по улицам (ибо наша сцена находится в Лондоне), грохоча по улицам. кровли, и яростно волнуя скудное пламя светильников, боровшихся с тьмой».
Это незабываемо, но настолько плохо, что использовалось в качестве примера плохого введения в течение почти 200 лет. Ой.
Сравните это с академической статьей. Академическое письмо начинается с советов, которые вы, вероятно, помните из школьного сочинения. «Скажи им, что ты собираешься им сказать». Если вы посмотрите на исследовательские статьи в журналах, вы увидите это как «Аннотация», вступительный абзац, резюмирующий все исследование.
Сообщения в блогах уникальны, потому что они нацелены на определенную аудиторию, взаимодействуют с ними напрямую и предполагают потенциальное обсуждение. Книга? Автор может ожидать разговоров о книге, но в книге нет раздела комментариев. Сообщение в блоге делает.
Нет такой вещи, как одно хорошее введение. Если бы они были, все бы ими пользовались, и тогда это уже было бы нехорошо.
Прокрутите назад к началу этого поста. Посмотрите на первые два предложения в моей статье. Первый говорит вам что-то, что вы уже знаете или думаете, что делаете. Второй опровергает это и неявно обещает дать вам более глубокие знания по предмету. Мне не нужно говорить вам , что я собираюсь обсудить тему введения (поскольку вы уже знаете это из названия поста), но я обещаю подробности , если вы только прочитаете, чтобы найти их.
Каковы другие примеры хороших и плохих вступлений для постов в блоге? Давайте проанализируем мир вокруг нас, и, надеюсь, мы сможем узнать что-то, чтобы улучшить наши собственные блоги.
И, эй, прежде чем я слишком углублюсь в сорняки: у вас есть любимое вступление в блоге? Либо тот, который вы написали, либо тот, который вы читали? Напишите об этом в комментариях и расскажите, почему вам это нравится.
Нил Патель
Этот первый пример взят из статьи Нила Пателя:
Вот вступление:
«Что в первую очередь привлекает людей к вашему контенту или записи в блоге?
Это заголовок (он же «заголовок»).
Заголовок — это первое, что люди увидят на странице. Это ваше первое впечатление на читателей.
Copyblogger подсчитал, что 8 из 10 человек читают заголовок. Однако заголовок не заставляет их читать содержимое вашего блога».
Начнем со спорного прямо из ворот.
Он делает это много. Он начинает с вопроса, уточняет его, а затем цитирует, почему эта тема важна.
Вот еще один из его поста о SMS-маркетинге:
Статья начинается словами:
«Знаете ли вы, что среднестатистический человек проверяет свой телефон 344 раза в день?
Эта статистика — лишь одна из причин, по которой SMS-маркетинг перестал быть отстойным.
Семьдесят один процент людей говорят, что проверяют свои телефоны в течение 10 минут после того, как встают с постели.
Дело в том, что люди держат свои телефоны под рукой и всегда готовы использовать их для поиска информации или проверки последних обновлений в социальных сетях.
Кроме того, показатели открываемости текстовых сообщений значительно превосходят электронную почту — 98% против всего 20% для электронной почты».
Он использовал короткие предложения, резкую статистику и вопрос. Если вы еще не заинтересованы в этой теме, статья заинтересует вас и предоставит вам данные, подтверждающие, почему важно заботиться об этом. Он также предполагает, что вы, возможно, захотите сосредоточиться на нем больше, чем на своем списке адресов электронной почты, поскольку показатель открываемости в пять раз выше.
Являются ли они лучшими возможными введениями? Может быть, а может и нет. Нил усовершенствовал свой процесс производства контента до уровня науки и с радостью делится своим опытом.
Беда, я думаю, в том, что ему не нужно завоевывать людей. Он уже пользуется огромным доверием среди блоггеров. Его введение не должно убеждать кого-то читать дальше, потому что его репутация уже есть.
В том первом посте о вступлении в блог (угадайте, как я нашел этот пост?) Нил указывает, что введение в блог требует трех элементов, чтобы быть успешным. Они есть:
- Крюк. Короткая, конкретная, захватывающая строка привлекает внимание и заставляет читателя хотеть читать дальше, даже если это всего лишь второе предложение. Часто это может быть даже одно слово.
- Переход. Этот мост соединяет крючок, который может быть абстрактным, с предпосылкой, которая является более конкретной. Первая строка — это хук в приведенном выше примере SMS, а вторая/третья строки — это переход.
- Тезис. Тезис — это утверждение во введении того, о чем будет пост, и он обходится без метафор и переходит к деталям. Часто это отражает название поста.
Итак, помня об этом, давайте посмотрим еще на несколько вступлений в блог.
SmartBlogger
Следующий пример взят из сообщения на SmartBlogger:
Статья начинается словами:
«Как выглядит жизнь, если вы не знаете свою целевую аудиторию?
Это как пойти в продуктовый магазин без списка покупок.
Вы тратите деньги на еду, которая вам не нужна, или приходите домой с пустыми руками.
И все же это то, что вы делаете, делая предположения о том, кто ваши клиенты и чего они хотят.
Предприятия и маркетологи упускают многих потенциальных клиентов, потому что они, по сути, не проверяют свои кладовые.
Миллиарды тратятся на рекламу из-за рекламы, которая не может привлечь целевую аудиторию каждый год.
Мы знаем, что вы не хотите тратить такие деньги впустую, поэтому этот пост проведет вас через шесть простых шагов, чтобы определить вашу целевую аудиторию».
Это введение включает в себя все три элемента. В нем есть зацепка в виде начального вопроса и метафоры покупок, которая заставляет задуматься о том, насколько эти две темы одинаковы. У него есть переход в форме разговора о том, почему важно определить вашу целевую аудиторию. И, наконец, у него есть тезис, который выходит и говорит вам, что вам сообщит остальная часть поста.
Если вы помните этот совет, значит, вы делаете это правильно.
Мы создаем контент для блога, который конвертирует не только нас самих, но и наших клиентов.
Мы выбираем темы для блога так же, как хедж-фонды выбирают акции. Затем мы создаем статьи, которые в 10 раз лучше, чтобы занять первое место.
Контент-маркетинг состоит из двух составляющих — контента и маркетинга. Мы заработали наши черные пояса в обоих.
Что мне интересно, так это то, что этот пост может понравиться всем целевым аудиториям. Это руководство «простые шаги», что означает, что оно предназначено для начинающих и людей, которым нужна шпаргалка или «упрощенный режим» по теме. Тем не менее, он приводит несколько более продвинутый аргумент в пользу того, почему необходимо ориентироваться на более продвинутую аудиторию. В целом, мне это нравится.
Институт контент-маркетинга
У меня есть два примера для обсуждения из CMI. Вот первый:
Он начинается с:
«Согласно нашему последнему исследованию, специалисты по контент-маркетингу в технологических компаниях хорошо разбираются в контент-маркетинге. У них есть стратегия, и они знают, работает ли она, потому что измеряют результаты и сообщают о них. .
Означает ли это, что маркетологи технологических компаний избегают проблем и проблем роста, которые не дают спать по ночам их коллегам из других отраслей?
Не совсем.
Чтобы узнать, с какими проблемами сталкиваются технологические компании (а также с тем, что они планируют инвестировать), давайте изучим результаты исследования CMI «Контрольные показатели, бюджеты и тенденции маркетинга технологического контента с аналитикой на 2022 год», спонсируемого Foundry. В отчете отражены ответы 216 контент-маркетологов из коммерческих технологических компаний, принявших участие в 12-м ежегодном опросе Content Marketing Institute/MarketingProfs в июле 2021 года».
Сначала этот пост. Я выделяю это, потому что я думаю, что введение не очень хорошо .
Прежде всего, посмотрите на заголовок. У него есть признаки убедительного названия в том, что оно создает ситуацию, которая должна привлечь внимание, но оно слишком неестественное и неловкое. Для меня это больше похоже на пресс-релиз.
Затем вы переходите к самому вступлению. «Контент-маркетологи хороши в контент-маркетинге» бессмысленно, и это их первое предложение. Крюка там нет. Опять же, это больше похоже на пресс-релиз, чем на ценный пост в блоге. Ближе всего к зацепке этого вступления — второй абзац с вопросом. Последний раздел, однако, теряет меня. Я понимаю, что они хотят продемонстрировать свои исследования, но я не хочу читать академические цитаты как часть введения. Это не привлекает меня к остальной части поста.
Хуже всего то, что само исследование увлекательно! Есть некоторая убедительная информация и отличная статистика цифрового маркетинга, но вы никогда не узнаете об этом из вступления.
Теперь посмотрите на этот второй пример от CMI:
Это начинается с:
— Почему я не подумал об этом?
Лучшие примеры контент-маркетинга вдохновляют других маркетологов. Все контент-маркетологи хотят производить контент настолько хорошо, чтобы он вызывал радость у целевой аудитории и хорошо работал. Не помешает, если это заслужит немного зависти от сверстников.
Контент-инициативы «Единорога» не появляются из воздуха. Требуется работа, чтобы придумать свежие идеи, согласовать их со своими стратегическими целями и интересами аудитории и поддержать их с помощью продуманного плана распространения и продвижения.
Ничья другая карта не приведет вас туда, но вы можете найти вдохновение для своей карты. В нашей последней подборке лучшего контент-маркетинга — «35 примеров брендов, которые побеждают с контентом» — представлены ведущие компании B2B и B2C, которые превзошли ожидания аудитории и свои маркетинговые цели благодаря новым подходам к контенту и креативному исполнению.
Вот краткий обзор восьми моих любимых инициатив и уроков, которые они преподают:
У него есть крючок. Он втягивает вас между заголовком, вступительным вопросом и непосредственным первым содержательным абзацем.
У него есть переход. Это немного отличается от других моих примеров, потому что цель другая; это тизер более глубокого контента, электронной книги, которую они используют в качестве инструмента лидогенерации. Но в том-то и дело: этот пост ценен тем, что дает существенный и полезный намек на более крупный и лучший контент. Сам по себе он не бесполезен — как раз наоборот — но он также обещает больше.
И, конечно же, тезис. Эта стратегия сообщает вам, что даст вам статья — в данном случае восемь примеров и уроки, которые они преподают, — а затем сразу же переходит к остальной части вашего контента.
Журнал поисковой системы
SEJ — отличный пример для изучения, потому что он фокусируется на другом типе письма. Поскольку это быстрый блог, посвященный новостям и разработкам в области поисковой оптимизации, большая часть их контента должна быть очень краткой и резкой. Это зависит от времени, поэтому оно должно дойти до вас немедленно.
Этот пример журнала поисковой системы взят из этого поста:
Статья начинается с этого абзаца:
«Использование Google альтернативного текста в качестве фактора ранжирования ограничивается поиском изображений. Он не добавляет ценности обычному поиску в Интернете.
Это объяснил адвокат Google по поиску Джон Мюллер во время видеовстречи Google Search Central в рабочее время, записанной 18 марта.
Мюллер отвечает на несколько вопросов, связанных с замещающим текстом, в результате чего он делает ряд выводов о влиянии, которое он оказывает на SEO».
Полный текст поста содержит более громкие советы по поводу замещающего текста, но большую часть этого вы, вероятно, уже знаете. Ключ и самое важное откровение прямо во вступлении. Если вы опытный SEO-специалист, вам, вероятно, даже не нужно больше читать. Но вы можете, и полный доклад Мюллера также доступен.
У SEJ есть много более подробного контента, а их вступления более стандартны. Я просто хотел показать, как может выглядеть более чувствительное ко времени, сфокусированное на новостях введение по принципу «получи ценность и двигайся дальше» .
HubSpot
HubSpot — еще один крупный блог с огромной ценностью, поэтому можно ожидать, что они будут экспертами во введении. Они?
Пример HubSpot, который мы используем:
Это начинается с:
«Если вы когда-либо читали сообщение в блоге, вы читали контент от идейного лидера, эксперта в своей отрасли. Скорее всего, если сообщение в блоге было написано эффективно, вы получили полезные знания и положительное мнение о авторе или бренд, создавший контент.
Любой может связаться со своей аудиторией через ведение блога и воспользоваться множеством преимуществ, которые дает ведение блога: органический трафик из поисковых систем, рекламный контент для социальных сетей и признание новой аудитории, к которой вы еще не подключились.
Если вы слышали о ведении блога, но новичок и не знаете, с чего начать, время отговорок прошло, потому что мы расскажем, как писать и вести блог вашего бизнеса, а также предоставим полезные шаблоны, чтобы упростить ваши усилия по ведению блога. ."
Как я упоминал выше, это попадает в ту же ловушку, что и некоторые работы Нила. HubSpot — лидер отрасли, и их контент настолько глубок и ценен, что введение почти не имеет значения. Любой, кто читает это, уже знает, что получает что-то хорошее, и ему не нужна зацепка, чтобы закончить оставшуюся часть статьи.
Во-первых, она начинается с ложной предпосылки. Я читал множество сообщений в блогах от людей, которые не являются идейными лидерами и часто являются любителями. Я прочитал много контента, написанного неэффективно. Я знаю, чего они пытаются добиться, но их обрамление не самое лучшее.
У этого введения действительно есть Тезис, который превосходен. Это также больше, чем просто сообщение в блоге. Это мегагид; «Время чтения» веб-мастера установлено на 30 минут, и это абсолютно полезно. Вступление, если честно, не так важно.
Тем не менее, я думаю, что они, вероятно, могли бы улучшить его. Дело в том, что я не верю, что его улучшение будет иметь такое большое значение.
Бэклинко
Вот пост, который мы использовали для примера Backlinko:
Он начинается с:
«Мы проанализировали 3,6 миллиарда статей, чтобы лучше понять вечнозеленый контент.
В частности, мы рассмотрели ряд различных факторов (включая форматы контента и рекламные каналы), которые могут повысить вероятность публикации вечнозеленого контента.
С помощью нашего партнера по обработке данных BuzzSumo мы многое узнали о том, почему определенный контент со временем продолжает делиться и получать ссылки.
Давайте перейдем непосредственно к данным».
Теперь этот пример это то, о чем я говорю.
Пост имеет крючок. Множество тематических исследований предоставляют данные, но анализировать миллиарды статей об их рейтинге, усилиях по созданию ссылок, отрасли и названии? Это безумно. Очень немногие блоггеры имеют для этого ресурсы, и Брайан Дин — один из них. Я уже заинтересован, и крючок еще не сказал мне, почему я должен быть заинтересован.
Переход есть. Крючок плавно ведет к разговору о том, что искал читатель и откуда взялись данные.
Тезис тоже есть. Дело не только в том , как работает вечнозеленый контент; это о том, почему это работает. И это, друзья мои, глубокие знания, которые мне интересно изучить.
Я сейчас прочту пост. Думаю, вы поняли, о чем я пытаюсь сказать.
Если нет, то почему бы не оставить свое вступление в комментариях и позволить мне его покритиковать? Я всегда рад предложить свой совет и точку зрения.