Anúncios do Google Shopping: como configurá-los

Os anúncios do Google Shopping são anúncios visuais que aparecem quando um usuário pesquisa um produto no Google.

Veja um exemplo de anúncios do Shopping quando um usuário pesquisa [despeje sobre o café].

Captura de tela de uma pesquisa por [despeje sobre o café]. Anotações do autor, Google, agosto de 2022

Esse formato de anúncio é excepcionalmente envolvente. Ele mostra informações adicionais relevantes para compradores on-line, como títulos de produtos, imagens, preços, ofertas especiais, nomes de vendedores, disponibilidade local, avaliações e muito mais.

Qual é a diferença entre os anúncios do Google Shopping e os anúncios de texto do Google?

Os anúncios do Google Shopping são exibidos abaixo da barra de pesquisa, assim como os anúncios de texto, mas como não se limitam apenas ao texto, eles chamam mais a atenção dos usuários.

Existem algumas diferenças em como cada formato de anúncio é gerenciado, que abordaremos a seguir.

Tipos de campanha

Para exibir anúncios do Shopping, os anunciantes devem ativar tipos específicos de campanha do Google Ads, como uma campanha do Shopping, uma campanha inteligente do Shopping ou uma campanha de desempenho máximo.

Isso é diferente dos anúncios de texto na Rede de Pesquisa, que são colocados ativando uma campanha da Rede de Pesquisa.

Observe que, no verão de 2022, as campanhas inteligentes do Shopping serão atualizadas automaticamente para campanhas de desempenho máximo, e as campanhas inteligentes do Shopping deixarão de existir. A expectativa é que o processo seja concluído até o final de setembro.

Muito já foi escrito sobre as campanhas Performance Max, que são altamente automatizadas e podem exibir anúncios em vários canais do Google Ads.

Mas como esse não é o foco deste post, quando falarmos sobre Performance Max aqui, focaremos na parte que coloca os anúncios do Shopping nas páginas de resultados de busca.

Imagem do Google, agosto de 2022

Alvejando

A segmentação também é diferente entre as campanhas de pesquisa e as campanhas do Shopping.

Os anunciantes escolhem palavras-chave para acionar anúncios em campanhas da Rede de Pesquisa.

Para anúncios do Shopping, o Google decide qual produto exibir para uma consulta de usuário específica com base nos dados do produto do feed.

Dados como título, descrição, MPN e categoria de produto correspondem automaticamente aos anúncios gerados com as palavras-chave relevantes em tempo real.

Estrutura da conta

Os anunciantes podem organizar seus anúncios do Shopping usando grupos de produtos em campanhas do Shopping ou grupos de listagem em campanhas Performance Max para informar ao Google quais produtos incluir em várias campanhas, grupos de anúncios ou grupos de recursos.

Estruturar as coisas ajuda os anunciantes a exibir criativos mais relevantes no Desempenho máximo e definir lances e orçamentos melhores em todos os tipos de campanha do Shopping.

Veja um exemplo de organização de produtos em duas campanhas separadas do Performance Max.

Imagem de Optmyzr.com, agosto de 2022

Aqui está outro exemplo simples.

Digamos que um anunciante venda TVs e cabos HDMI.

Os cabos têm uma margem maior do que as TVs, portanto, podem ser adicionados em uma campanha separada com um retorno do investimento em publicidade (ROAS) desejado mais agressivo do que a campanha para TVs, que tem uma margem menor.

É claro que os cabos serão um upsell para muitos compradores de TV, mas dividir os produtos com base na margem significa que um usuário que procura diretamente por cabos pode obter um lance diferente daqueles que procuram TVs que podem ou não adicionar alguns cabos à compra.

A estrutura do anúncio de texto é simplesmente baseada em campanhas que contêm grupos de anúncios.

O grupo de anúncios contém as palavras-chave e os anúncios, portanto, é aqui que o anunciante se concentra em reforçar a relevância escrevendo anúncios que se relacionem de perto com as palavras-chave.

Os grupos de anúncios são combinados em campanhas, onde geralmente são definidos orçamentos e metas de lance.

Manter o inventário correspondente às campanhas e grupos de produtos ou listagens corretos pode ser tedioso tanto com anúncios de texto quanto com anúncios do Shopping.

Publicidades

A imagem abaixo mostra a aparência dos anúncios de texto do Google e do Shopping quando você pesquisa.

Na parte superior, você tem os anúncios do Google Shopping. Abaixo deles, você pode ver os anúncios de texto.

Em alguns casos, os anúncios do Shopping aparecem no lado direito da página de resultados de pesquisa.

Os anúncios de texto são criados combinando anúncios de pesquisa responsivos com extensões de anúncio.

Captura de tela da pesquisa por [ultraboost 2022], anotações do autor, Google, agosto de 2022

Por outro lado, os anúncios do Shopping são gerados dinamicamente usando dados de vários feeds da conta do Merchant Center conectada.

• O título, o preço e a imagem vêm do feed do produto.
• A disponibilidade local e a disponibilidade de retirada na loja vêm do feed de inventário local.
• Promoções e ofertas especiais vêm do feed de promoções.

Também há maneiras de variar os preços por região com a implementação de disponibilidade regional de páginas de destino em seu site.

É recomendável que os anunciantes usem todos os canais de anúncios disponíveis.

Por esse motivo, os anunciantes de comércio eletrônico devem exibir anúncios do Shopping e anúncios de texto (e provavelmente vários outros tipos de anúncio no Google).

Os anúncios de texto podem se tornar mais dinâmicos usando personalizadores de anúncios ou soluções de terceiros que criam anúncios de pesquisa responsivos (RSAs) a partir de dados corporativos estruturados.

Páginas de destino

Nos anúncios da Rede de Pesquisa, as palavras-chave de produtos específicos geralmente levam a uma página de detalhes do produto (PDP), enquanto as palavras-chave para pesquisas de categoria de produto mais genéricas geralmente levam a páginas de listagem de produtos (PLPs).

Aqui está um exemplo:

• Específico : Adidas Ultraboost 22. Landing page com os diferentes tamanhos e cores para este tênis específico.
• Genérico : Tênis de corrida. A página de destino mostra todos os diferentes tipos de tênis de corrida.

Lances

Enquanto as campanhas da Rede de Pesquisa podem escolher entre várias estratégias de lances, incluindo Maximizar receita ou Retorno do investimento em publicidade desejado (tROAS), os anúncios do Shopping quase sempre devem usar uma das duas estratégias de lances automatizadas mencionadas acima.

Afinal, o objetivo dos anúncios do Shopping deve ser vender produtos, e essas estratégias de lances estão mais alinhadas com esse objetivo.

No entanto, os anunciantes devem considerar cuidadosamente como a estratégia de lances se relaciona com os resultados comerciais.

Por exemplo, Maximizar o valor da conversão equivale a maximizar as receitas, e a maximização da receita ocorre quando os lucros são zero. Isso pode não ser um resultado desejável para anunciantes com foco no lucro.

É aí que entra o tROAS e pode ser usado como alavanca para otimizar o lucro. Mas saber o tROAS certo que equilibra volume com lucratividade por pedido pode ser complicado; é uma forma de arte por si só e algo abordado aqui.

Os anúncios do Google Shopping valem a pena?

Se você está no comércio eletrônico ou no varejo, a resposta curta é sim!

A Pesquisa Google faz parte da jornada do cliente para muitos compradores on-line.

E os anúncios do Shopping permitem que você esteja onde os clientes em potencial pesquisam coisas para comprar.

Os anúncios do Google Shopping oferecem vários outros benefícios que os outros tipos de campanha do Google não oferecem.

Os anúncios do Shopping oferecem a maior visibilidade nas SERPs do Google

Os anúncios do Shopping oferecem maior visibilidade da marca com mais impressões.

E como eles aparecem no topo (com fotos, avaliações e branding), mais pessoas podem ver seus produtos.

Os anúncios do Shopping têm uma taxa de cliques mais alta

Conforme mostrado nas capturas de tela acima, os anúncios do Shopping têm a maior prioridade em visibilidade em relação aos anúncios de texto e aos resultados orgânicos.

Isso significa que os anúncios do Shopping atraem uma boa quantidade de cliques – o que foi mencionado no Relatório de mídia de desempenho do terceiro trimestre de 2022 da Merkle, onde “a maioria dos entrevistados [relatou] experimentando aumentos de CPC e cliques Y/Y em anúncios de texto e anúncios de compras”.

Os anúncios do Google Shopping são gratuitos?

Embora existam anúncios pagos do Shopping, o Google anunciou em 2020 que as empresas poderiam listar seus produtos gratuitamente no Google Shopping.

Isso é diferente da Pesquisa do Google, que é o local padrão para o qual um usuário acessa quando navega para google.com.

O Google Shopping fica em shopping.google.com ou pode ser acessado clicando na guia Shopping nas principais páginas de resultados do mecanismo de pesquisa do Google (SERPs).

O Google Shopping funciona de forma semelhante à Pesquisa Google e contém uma mistura de listagens pagas e orgânicas, com as listagens pagas exibidas na parte superior.

Captura de tela da pesquisa por [calças esportivas masculinas], anotações do autor, Google, agosto de 2022

Embora as listagens pagas obtenham mais impressões, você não deve ignorar a configuração de listagens gratuitas.

O Google permite que seus clientes em potencial visualizem seus produtos nos sites do Google, como a guia Shopping, YouTube, Pesquisa, Imagens e Google Lens.

Para se qualificar para listagens gratuitas, certifique-se de seguir as diretrizes listadas nesta página.

Conclusão

Os anúncios do Shopping, sejam eles veiculados por meio de campanhas do Shopping ou campanhas Performance Max, podem gerar muita atividade para os comerciantes. Portanto, eles devem fazer parte da sua estratégia.

Mas há diferenças significativas entre como os anúncios da Rede de Pesquisa e do Shopping são otimizados, por isso vale a pena aprender sobre as diferenças e abordar cada tipo de campanha de maneira diferente.

Mais recursos:

• Primeiros passos com as listagens de produtos gratuitas do Google Shopping
• Google apresenta pesquisa de varejo para sites de comércio eletrônico
• 10 tendências de PPC mais importantes para conhecer em 2022

Imagem em destaque: Prostock-studio/Shutterstock