O que você precisa saber sobre as alterações de privacidade e rastreamento de anúncios do Google em 2022

Em fevereiro de 2022, o Google anunciou que encerrará o rastreamento entre aplicativos no Android. Para os anunciantes, isso significa uma segmentação menos eficaz no ecossistema de aplicativos do Google. Mas é uma mudança que está em andamento há algum tempo, e as mudanças reais não ocorrerão por mais dois anos ainda.

A maioria de nós, como profissionais de marketing digital, já viu isso acontecer. Falar de privacidade primeiro e mudanças no rastreamento estão retumbando há vários anos.

Em abril de 2021, a Apple anunciou que daria aos usuários mais poder para desativar o rastreamento em seus dispositivos com a atualização do iOS 14.

Na mesma época, o Google anunciou que introduziria seu sandbox de privacidade e eliminaria os cookies de terceiros. Embora tenha havido mudanças em alguns de seus métodos, o Google ainda está rolando com uma abordagem mais focada na privacidade da Internet.

E Facebook? Bem, Meta, como agora são conhecidos, ainda estão se recuperando das mudanças introduzidas pela Apple. Mas eles provavelmente serão líderes no metaverso – seja o que for que isso valha a pena.

Então, o que tudo isso significa para o futuro da publicidade online? Para pagamento por clique em particular, é provável que haja algumas grandes mudanças nos trabalhos em 2022 e além.

A ascensão e queda do rastreamento e anúncios direcionados

Desde que o Google lançou sua inovadora ferramenta de pesquisa na Internet, o pagamento por clique tem sido usado para monetizar seus negócios. E isso faz sentido, claro. Se as pessoas estão procurando algo, é mais provável que sejam convertidas por um anúncio bem colocado.

O uso de cookies de terceiros adiciona uma outra dimensão a esse método de publicidade.

Se eles olharam para certos sites, ou pesquisaram por certas coisas, podemos fazer algumas deduções razoáveis ​​sobre o 'interesse legítimo' das pessoas.

Embora isso funcione muito bem para os anunciantes, não é tão bom para os indivíduos. Especialmente quando você leva em consideração as preocupações com a privacidade.

E com o Facebook, a questão fica ainda mais complexa.

Alguns escândalos de alto perfil (Cambridge Analytica) e a questão de notícias falsas nas mídias sociais, polarização social e extremismo adicionaram combustível ao fogo em relação à forma como o conteúdo é direcionado. Assim, a questão do rastreamento e segmentação online foi acelerada para o topo da lista de tarefas da indústria digital.

Se os problemas com o Facebook tiveram ou não impacto direto nas decisões do Google e da Apple está aberto ao debate. Mas as preocupações mais amplas em torno da privacidade online estão latentes há muitos anos.

Isso também segue a decisão da UE de que o mecanismo de consentimento para GDPR, essas caixas de permissões de cookies intrusivas, são realmente ilegais sob a lei europeia.

Para usuários e consumidores de internet, essas mudanças na privacidade online devem ser comemoradas. A maioria das pessoas deseja manter seus dados privados e evitar compartilhá-los com centenas ou milhares de empresas em todo o mundo.

Mas no mundo do marketing, sempre nos disseram que a personalização é melhor . É verdade?

As pessoas querem anúncios segmentados relevantes?

Um dos principais argumentos para o rastreamento online e a publicidade direcionada é que “as pessoas preferem anúncios que sejam relevantes para elas” .

No entanto, esse argumento foi fortemente contestado pelas últimas alterações de rastreamento da Apple. Com a atualização de 2021 para o iOS 14, os usuários podem optar por ativar ou desativar plataformas de terceiros, como o Facebook.

Na América, pelo menos, a resposta foi esmagadora. 94% dos usuários preferem não compartilhar seus dados. Isso significa que a maioria dos usuários do iPhone optou por não ter anúncios direcionados ou relevantes.

Um estudo da Global Witness descobriu que apenas 11% das pessoas estão felizes em ter seus dados pessoais usados ​​para segmentá-los com anúncios. O mesmo estudo descobriu que 57% das pessoas não querem ser segmentadas por nenhum anúncio e 26% se opõem à segmentação por anúncios políticos.

Os profissionais de marketing também podem usar as estatísticas de que o GDPR foi amplamente inútil e que algo como 50% a 76% das pessoas ignoram esses pop-ups de cookies (estudo da Deloitte). Mas desativar a política de cookies de todos os sites que você visita é muito mais trabalhoso do que negar o acesso por meio do seu sistema operacional.

A maneira mais comum de as pessoas bloquearem anúncios é usar bloqueadores de anúncios. Na verdade, cerca de 40% dos usuários bloqueiam anúncios usando bloqueadores de anúncios (source1 source2).

Considerando que uma grande proporção de usuários da Internet não é experiente em tecnologia, ou mesmo desconhece os bloqueadores de anúncios, essa ainda é uma grande parte dos usuários globais da Internet.

Além disso, as primeiras opções de pesquisa e navegação de privacidade também estão em ascensão. Brave, o navegador de sites baseado em privacidade que bloqueia anúncios como padrão, viu uma duplicação anual de sua base de usuários a cada ano nos últimos 5 anos. (fonte)

A conclusão é que as pessoas dizem que ou não confiam na publicidade digital ou a consideram tão intrusiva que preferem não ser expostas a ela.

E eles ficam felizes em pular a publicidade personalizada se isso significar que eles mantêm o controle de seus dados pessoais.

A mudança está chegando

Apesar das objeções dos profissionais de marketing, o setor de marketing digital está respondendo à demanda por mudanças.

A publicidade online ainda paga grande parte da internet gratuita, e as pessoas entendem que o conteúdo gratuito tem um preço. Mas em geral eles preferem que o preço não seja seus dados pessoais.

Seja como for, os métodos de rastreamento de usuários on-line vão mudar (eles já estão). Portanto, qualquer que seja o impacto na maneira como nossos anúncios são veiculados ou nos métodos que usamos para segmentar nosso público, os profissionais de marketing terão que se adaptar.

Essas alterações no rastreamento significam anúncios menos eficazes?

Embora possa ser muito cedo para dar uma resposta definitiva no momento, podemos analisar algumas outras mudanças recentes de privacidade para ver como o setor lidou com isso.

Uma das maiores mudanças é a legislação recente, especificamente o GDPR e a CCPA. Essas duas iniciativas para proteger a privacidade digital dos cidadãos da União Europeia e da Califórnia tiveram pouco ou nenhum impacto na popularidade das campanhas publicitárias de PPC para profissionais de marketing.

Sim, houve alguma interrupção nas atividades das empresas de tecnologia de anúncios no período que antecedeu o GDPR. Mas parece que, no geral, os efeitos reais para os profissionais de marketing foram mínimos, de acordo com este artigo.

De fato, apesar de inicialmente perderem em média 23% de seu banco de dados devido à mudança na lei na Europa, após um ano de GDPR, os profissionais de marketing realmente aumentaram seus bancos de dados e até obtiveram retornos além dos níveis pré-GDPR. (fonte)

…Mudar é bom?

Embora as iminentes atualizações de privacidade do Google e a ameaça de menos rastreamento e menos segmentação representem uma dor de cabeça para os profissionais de marketing digital, o fato é que a mudança está sempre acontecendo.

Google e Facebook mudaram a forma como os anúncios são direcionados, ou como as campanhas são executadas, várias vezes.

Portanto, embora essas mudanças pareçam ser extremamente perturbadoras, a verdade é que a mudança apresenta oportunidades. A oportunidade de melhorar nossos processos e mudar a forma como divulgamos nossa mensagem.

Ilan Missulawin, da ClickCease, diz: “Embora os profissionais de marketing adorem o rastreamento de anúncios, a verdade é que os clientes não. E os grandes players de tecnologia de anúncios tiveram que encontrar uma maneira de fazer suas plataformas funcionarem para anunciantes pagantes, sem comprometer a privacidade de seus usuários…

“Até agora tem sido um ato de equilíbrio, e as mudanças no rastreamento estão, com toda a honestidade, totalmente atrasadas

“… para agravar o problema, está o sempre presente problema de fraude de cliques e fraude de anúncios, que têm prejudicado a reputação dos anúncios PPC. E esse é um problema que nunca foi realmente abordado pelos fornecedores de adtech.”

Então, as atualizações de privacidade e rastreamento do Google terão algum impacto nas taxas de tráfego inválido na publicidade digital?

O problema do tráfego falso

Em 2021, divulgamos dados destacando que cliques falsos em anúncios pagos, também conhecidos como fraude de cliques ou fraude de anúncios, foram responsáveis ​​por mais de US$ 35 bilhões em receita perdida.

Embora muitas vezes subestimado pelas plataformas de pesquisa e, em certa medida, pelos profissionais de marketing, a fraude de cliques vem crescendo anualmente desde o início do marketing digital.

Nossos dados internos mostram que bloqueamos, em média, mais de 14% de todos os cliques em anúncios como fraudulentos. E isso depois dos filtros aplicados pelo Google.