Co musisz wiedzieć o zmianach w prywatności i śledzeniu reklam Google w 2022 r.

W lutym 2022 r. Google ogłosił, że zakończy śledzenie w wielu aplikacjach na Androidzie. Dla reklamodawców oznacza to mniej efektywne kierowanie w ekosystemie aplikacji Google. Ale jest to zmiana, która trwa już od jakiegoś czasu, a faktyczne zmiany nastąpią dopiero za dwa lata.

Większość z nas, jako marketerów cyfrowych, przewidziała to. Dyskusja o prywatności najpierw i zmiany w śledzeniu krążą już od kilku lat.

W kwietniu 2021 r. Apple ogłosił, że da użytkownikom więcej możliwości rezygnacji ze śledzenia na swoich urządzeniach dzięki aktualizacji iOS 14.

Mniej więcej w tym samym czasie Google ogłosił, że wprowadzi swoją piaskownicę prywatności i zrezygnuje z plików cookie stron trzecich. Chociaż nastąpiły zmiany w niektórych z ich metod, Google nadal stosuje bardziej skoncentrowane na prywatności podejście do Internetu.

A Facebook? Cóż, Meta, jak wiadomo, wciąż chwieje się po zmianach wprowadzonych przez Apple. Ale prawdopodobnie będą liderami w metawszechświecie – bez względu na to, co jest warte.

Co to wszystko oznacza dla przyszłości reklamy internetowej? W szczególności w przypadku płatności za kliknięcie prawdopodobnie nastąpią duże zmiany w pracach w 2022 r. i później.

Wzrost i upadek reklam śledzących i kierowanych

Odkąd Google wdrożyło swoje przełomowe narzędzie do wyszukiwania w Internecie, płatność za kliknięcie jest wykorzystywana do zarabiania na ich działalności. I to oczywiście ma sens. Jeśli użytkownicy czegoś szukają, jest bardziej prawdopodobne, że zostaną skonwertowani przez dobrze umieszczoną reklamę.

Korzystanie z plików cookie stron trzecich nadaje zupełnie inny wymiar tej metodzie reklamowej.

Jeśli przeglądali określone strony internetowe lub szukali pewnych rzeczy, możemy dokonać pewnych uzasadnionych wniosków na temat „uzasadnionego interesu” ludzi.

Chociaż działa to świetnie dla reklamodawców, nie jest tak dobre dla osób fizycznych. Zwłaszcza, gdy bierzesz pod uwagę obawy dotyczące prywatności.

A z Facebookiem sprawa staje się jeszcze bardziej złożona.

Niektóre głośne skandale (Cambridge Analytica) i kwestia fałszywych wiadomości w mediach społecznościowych, polaryzacja społeczna i ekstremizm dolały oliwy do ognia, jeśli chodzi o sposób kierowania treści. Tak więc kwestia śledzenia i targetowania online znalazła się na szczycie listy rzeczy do zrobienia w branży cyfrowej.

To, czy problemy z Facebookiem miały bezpośredni wpływ na decyzje Google i Apple, jest przedmiotem dyskusji. Ale szersze obawy dotyczące prywatności w Internecie kryją się pod powierzchnią od wielu lat.

Wynika to również z orzeczenia w UE, że mechanizm zgody dla RODO, te natrętne pola uprawnień do plików cookie, są w rzeczywistości niezgodne z prawem europejskim.

Użytkownicy Internetu i konsumenci powinni świętować te zmiany dotyczące prywatności w Internecie. Większość ludzi chce zachować prywatność swoich danych i unikać udostępniania ich setkom lub tysiącom firm na całym świecie.

Ale w świecie marketingu zawsze mówiono nam, że personalizacja jest lepsza . Czy to prawda?

Czy ludzie chcą trafnych, kierowanych reklam?

Jednym z głównych argumentów przemawiających za śledzeniem online i reklamami ukierunkowanymi jest to, że „ ludzie wolą reklamy, które są dla nich odpowiednie” .

Jednak ten argument został poważnie zakwestionowany przez ostatnie zmiany śledzenia Apple. Dzięki aktualizacji 2021 do iOS 14 użytkownicy mogą zdecydować się na włączenie lub rezygnację z platform innych firm, takich jak Facebook.

Przynajmniej w Ameryce reakcja była przytłaczająca. 94% użytkowników wolałoby nie udostępniać swoich danych. Oznacza to, że większość użytkowników iPhone'a zdecydowała się nie kierować reklam kierowanych lub trafnych.

Badanie przeprowadzone przez Global Witness wykazało, że tylko 11% ludzi jest zadowolonych, że ich dane osobowe są wykorzystywane do kierowania do nich reklam. To samo badanie wykazało, że 57% ludzi nie chce być kierowanych przez żadne reklamy, a 26% sprzeciwia się kierowaniu za pomocą reklam politycznych.

Marketerzy mogą również posługiwać się statystykami, że RODO było w dużej mierze bezużyteczne i że około 50% do 76% ludzi ignoruje te wyskakujące okienka z plikami cookie (badanie Deloitte). Jednak rezygnacja z polityki plików cookie każdej odwiedzanej witryny jest o wiele bardziej kłopotliwa niż odmowa dostępu za pośrednictwem systemu operacyjnego.

Najczęstszym sposobem blokowania reklam przez ludzi jest użycie programów do blokowania reklam. W rzeczywistości około 40% użytkowników blokuje reklamy za pomocą programów blokujących reklamy (źródło1 źródło2).

Biorąc pod uwagę, że duża część internautów nie ma wiedzy technicznej, a nawet nie jest świadoma programów blokujących reklamy, nadal jest to duża część globalnych użytkowników Internetu.

Ponadto rośnie liczba opcji wyszukiwania i przeglądania w pierwszej kolejności. Brave, oparta na prywatności przeglądarka internetowa, która standardowo blokuje reklamy, od 5 lat co roku podwaja swoją bazę użytkowników. (źródło)

Wniosek jest taki, że ludzie mówią, że albo nie ufają reklamie cyfrowej, albo uważają ją za tak nachalną, że woleliby nie być na nią narażeni.

Chętnie rezygnują ze spersonalizowanych reklam, jeśli oznacza to, że zachowują kontrolę nad swoimi danymi osobowymi.

Nadchodzi zmiana

Pomimo sprzeciwu marketerów branża marketingu cyfrowego odpowiada na zapotrzebowanie na zmiany.

Reklamy online nadal opłacają większość bezpłatnego internetu, a ludzie rozumieją, że bezpłatne treści mają swoją cenę. Ale generalnie wolą, aby cena nie była ich danymi osobowymi.

Jakkolwiek na to spojrzysz, metody śledzenia użytkowników online ulegną zmianie (już są). Więc bez względu na wpływ na sposób wyświetlania naszych reklam lub metody, których używamy, aby dotrzeć do naszych odbiorców, marketerzy będą musieli się dostosować.

Czy te zmiany w śledzeniu oznaczają mniej skuteczne reklamy?

Chociaż może być za wcześnie, aby udzielić jednoznacznej odpowiedzi w tej chwili, możemy przyjrzeć się innym niedawnym zmianom dotyczącym prywatności, aby zobaczyć, jak poradziła sobie branża.

Jedną z największych zmian są ostatnie przepisy, w szczególności RODO i CCPA. Te dwie inicjatywy mające na celu ochronę cyfrowej prywatności obywateli Unii Europejskiej i Kalifornii miały niewielki lub żaden wpływ na popularność kampanii reklamowych PPC wśród marketerów.

Tak, w okresie poprzedzającym wprowadzenie RODO nastąpiły pewne zakłócenia w działalności firm zajmujących się technologiami reklamowymi. Ale wydaje się, że według tego artykułu rzeczywiste efekty dla marketerów były minimalne.

W rzeczywistości, pomimo początkowej utraty średnio 23% swojej bazy danych z powodu zmiany prawa w Europie, po roku RODO marketerzy faktycznie zwiększyli swoje bazy danych i obserwowali nawet zwroty przekraczające poziomy sprzed RODO. (źródło)

…Zmiana jest dobra?

Chociaż zbliżające się aktualizacje prywatności Google oraz zagrożenie mniejszym śledzeniem i mniejszym targetowaniem przyprawiają marketerów cyfrowych o ból głowy, faktem jest, że zmiany zachodzą zawsze.

Google i Facebook wielokrotnie zmieniały sposób kierowania reklam lub prowadzenia kampanii.

Więc chociaż te zmiany wyglądają na bardzo destrukcyjne, prawda jest taka, że ​​zmiana stwarza możliwości. Możliwość ulepszenia naszych procesów i zmiany sposobu, w jaki przekazujemy tam nasze przesłanie.

Ilan Missulawin z ClickCease mówi: „Chociaż marketerzy uwielbiają śledzenie reklam, prawda jest taka, że ​​klienci nie. A wielcy gracze zajmujący się technologią reklamową musieli znaleźć sposób, aby ich platformy działały dla płacących reklamodawców, jednocześnie nie naruszając prywatności swoich użytkowników…

„Do tej pory było to równoważenie, a zmiany w śledzeniu są, szczerze mówiąc, całkowicie spóźnione

„… spotęgowaniem problemu jest wszechobecny problem oszustw związanych z kliknięciami i oszustwami reklamowymi, które szkodzą reputacji reklam PPC. I to jest problem, który nigdy tak naprawdę nie został rozwiązany przez dostawców technologii adtech”.

Czy zatem aktualizacje prywatności i śledzenia Google będą miały jakikolwiek wpływ na wskaźniki nieprawidłowego ruchu w reklamach cyfrowych?

Problem fałszywego ruchu

W 2021 r. opublikowaliśmy dane wskazujące, że fałszywe kliknięcia płatnych reklam, znane również jako oszustwa związane z kliknięciami lub oszustwa reklamowe, były odpowiedzialne za ponad 35 miliardów dolarów utraconych przychodów.

Chociaż często bagatelizowane przez platformy wyszukiwania i do pewnego stopnia przez marketerów, oszustwa związane z kliknięciami rosną z roku na rok od zarania marketingu cyfrowego.

Z naszych wewnętrznych danych wynika, że ​​blokujemy średnio ponad 14% wszystkich kliknięć reklam jako fałszywe. A to już po filtrach zastosowanych przez Google.