Что нужно знать об изменениях в конфиденциальности и отслеживании рекламы в Google в 2022 году

В феврале 2022 года Google объявил, что прекращает отслеживание между приложениями на Android. Для рекламодателей это означает менее эффективный таргетинг в экосистеме приложений Google. Но это изменение находится в разработке уже некоторое время, и настоящие изменения произойдут только через два года.

Большинство из нас, как цифровые маркетологи, предвидели это. Разговоры о конфиденциальности в первую очередь и изменениях в отслеживании гремят уже несколько лет.

В апреле 2021 года Apple объявила, что предоставит пользователям больше возможностей отказаться от отслеживания на своих устройствах с обновлением iOS 14.

Примерно в то же время Google объявил, что представит свою песочницу конфиденциальности и избавится от сторонних файлов cookie. Хотя в некоторые из их методов были внесены изменения, Google по-прежнему придерживается подхода, более ориентированного на конфиденциальность в Интернете.

А Фейсбук? Что ж, Meta, как их теперь называют, все еще не оправились от изменений, внесенных Apple. Но вполне вероятно, что они будут лидерами в метавселенной — чего бы это ни стоило.

Итак, что все это означает для будущего онлайн-рекламы? В частности, в отношении оплаты за клик в 2022 году и далее, вероятно, произойдут большие изменения.

Взлет и падение отслеживающей и таргетированной рекламы

С тех пор, как Google запустил свой новаторский инструмент поиска в Интернете, оплата за клик стала использоваться для монетизации их бизнеса. И это имеет смысл, конечно. Если люди что-то ищут, то они с большей вероятностью будут конвертированы удачно размещенной рекламой.

Использование сторонних файлов cookie добавляет этому рекламному методу совершенно другое измерение.

Если они просматривали определенные веб-сайты или искали определенные вещи, мы можем сделать некоторые разумные выводы о «законных интересах» людей.

Хотя это отлично работает для рекламодателей, это не так хорошо для частных лиц. Особенно, когда вы учитываете проблемы с конфиденциальностью.

А с Facebook проблема становится еще сложнее.

Масла в огонь подлили некоторые громкие скандалы (Cambridge Analytica) и проблема с фейковыми новостями в социальных сетях, социальная поляризация и экстремизм, подлившие масла в огонь в отношении направленности контента. Таким образом, вопрос отслеживания и онлайн-таргетинга выдвинулся на первое место в списке дел цифровой индустрии.

Вопрос о том, оказали ли проблемы с Facebook прямое влияние на решения Google и Apple, остается открытым. Но более широкие опасения по поводу конфиденциальности в Интернете уже много лет тлеют под поверхностью.

Это также следует за постановлением ЕС о том, что механизм согласия для GDPR, эти навязчивые поля разрешений для файлов cookie, фактически незаконны в соответствии с европейским законодательством.

Интернет-пользователи и потребители должны отпраздновать эти изменения в конфиденциальности в Интернете. Большинство людей хотят сохранить свои данные в тайне и не делиться ими с сотнями или тысячами компаний по всему миру.

Но в мире маркетинга нам всегда говорили, что персонализация лучше . Это правда?

Нужна ли людям релевантная таргетированная реклама?

Один из основных аргументов в пользу онлайн-отслеживания и целевой рекламы заключается в том, что « люди предпочитают релевантную им рекламу» .

Тем не менее, этот аргумент был серьезно оспорен последними изменениями отслеживания Apple. С обновлением 2021 года до iOS 14 пользователи могут выбирать или отказываться от сторонних платформ, таких как Facebook.

По крайней мере, в Америке реакция была ошеломляющей. 94% пользователей предпочли бы не делиться своими данными. Это означает, что большинство пользователей iPhone решили не показывать таргетированную или релевантную рекламу.

Исследование Global Witness показало, что только 11% людей довольны тем, что их личные данные используются для таргетинга рекламы. То же исследование показало, что 57% людей не хотят, чтобы на них таргетировалась какая-либо реклама, а 26% возражают против таргетинга политической рекламы.

Маркетологи также могут располагать статистикой о том, что GDPR в значительной степени бесполезен и что от 50% до 76% людей игнорируют эти всплывающие окна с файлами cookie (исследование Deloitte). Но отказаться от политики использования файлов cookie для каждого веб-сайта, который вы посещаете, гораздо сложнее, чем запретить доступ через вашу операционную систему.

Самый распространенный способ блокировки рекламы — использование блокировщиков рекламы. Фактически, около 40% пользователей блокируют рекламу с помощью блокировщиков рекламы (источник1 источник2).

Учитывая, что большая часть интернет-пользователей не разбираются в технологиях или даже не знают о блокировщиках рекламы, это все еще большая часть глобальных интернет-пользователей.

Кроме того, возможности конфиденциального поиска и просмотра также растут. Brave, браузер веб-сайтов, основанный на конфиденциальности, который блокирует рекламу в стандартной комплектации, ежегодно удваивает свою пользовательскую базу в течение последних 5 лет. (источник)

Вывод заключается в том, что люди говорят, что они либо не доверяют цифровой рекламе, либо считают ее настолько навязчивой, что не хотят с ней сталкиваться.

И они будут рады отказаться от персонализированной рекламы, если это означает, что они сохранят контроль над своими личными данными.

грядут перемены

Несмотря на возражения маркетологов, индустрия цифрового маркетинга реагирует на спрос на перемены.

Онлайн-реклама по-прежнему оплачивает большую часть бесплатного Интернета, и люди понимают, что бесплатный контент имеет свою цену. Но в целом они предпочитают, чтобы цена не была их личными данными.

Как ни посмотри, методы отслеживания пользователей в сети изменятся (они уже изменились). Таким образом, каким бы ни было влияние на способ подачи нашей рекламы или методы, которые мы используем для нацеливания на нашу аудиторию, маркетологам придется адаптироваться.

Означают ли эти изменения в отслеживании менее эффективную рекламу?

Хотя сейчас, возможно, слишком рано давать определенный ответ, мы можем взглянуть на некоторые другие недавние изменения в области конфиденциальности, чтобы увидеть, как справилась отрасль.

Одним из самых больших изменений является недавнее законодательство, в частности GDPR и CCPA. Эти две инициативы по защите цифровой конфиденциальности граждан Европейского Союза и Калифорнии практически не повлияли на популярность рекламных кампаний PPC для маркетологов.

Да, в преддверии GDPR в деятельности компаний, занимающихся рекламными технологиями, произошли некоторые сбои. Но, судя по этой статье, в целом реальный эффект для маркетологов был минимальным.

На самом деле, несмотря на то, что изначально они потеряли в среднем 23% своей базы данных из-за изменения законодательства в Европе, через год GDPR маркетологи фактически увеличили свои базы данных и даже увидели отдачу, превышающую уровень до GDPR. (источник)

…Перемены это хорошо?

Хотя предстоящие обновления конфиденциальности Google и угроза меньшего отслеживания и меньшего таргетинга представляют собой головную боль для цифровых маркетологов, факт в том, что изменения происходят всегда.

Google и Facebook несколько раз меняли способ таргетинга рекламы или проведения кампаний.

Таким образом, хотя эти изменения выглядят так, как будто они могут быть чрезвычайно разрушительными, правда в том, что изменения открывают возможности. Возможность улучшить наши процессы и изменить то, как мы доносим наше сообщение.

Илан Миссулавин из ClickCease говорит: «Хотя маркетологи любят отслеживание рекламы, правда в том, что клиенты этого не делают. И крупным игрокам в области рекламных технологий пришлось найти способ заставить свои платформы работать на платных рекламодателей, не нарушая при этом конфиденциальность своих пользователей…

«До сих пор это был акт балансирования, и изменения в отслеживании, честно говоря, полностью запоздали.

«… проблему усугубляет постоянная проблема мошенничества с кликами и мошенничества с рекламой, которые наносят ущерб репутации рекламы с оплатой за клик. И это проблема, которой поставщики рекламных технологий никогда не занимались».

Итак, будут ли обновления конфиденциальности и отслеживания Google иметь какое-либо влияние на уровень недействительного трафика в цифровой рекламе?

Проблема фейкового трафика

В 2021 году мы опубликовали данные, подчеркивающие, что поддельные клики по платной рекламе, также известные как мошенничество с кликами или мошенничество с рекламой, стали причиной упущенной выгоды на сумму более 35 миллиардов долларов.

Хотя поисковые платформы и, в некоторой степени, маркетологи часто недооценивают мошенничество с кликами, оно ежегодно растет с момента появления цифрового маркетинга.

Наши внутренние данные показывают, что мы блокируем в среднем более 14% всех кликов по объявлениям как мошеннические. И это после фильтров, примененных Google.