Was Sie über die Änderungen von Google Datenschutz und Ad-Tracking im Jahr 2022 wissen müssen

Im Februar 2022 gab Google bekannt, dass sie das Cross-App-Tracking auf Android beenden werden. Für Werbetreibende bedeutet dies eine weniger effektive Ausrichtung auf das App-Ökosystem von Google. Aber es ist eine Änderung, die schon seit einiger Zeit in Arbeit ist, und die eigentlichen Änderungen werden erst in zwei Jahren stattfinden.

Die meisten von uns als digitale Vermarkter haben dies kommen sehen. Die Rede von Datenschutz zuerst und Änderungen beim Tracking rumoren nun schon seit einigen Jahren.

Im April 2021 kündigte Apple an, dass es Benutzern mit ihrem iOS 14-Update mehr Möglichkeiten geben würde, die Verfolgung auf ihren Geräten abzulehnen.

Etwa zur gleichen Zeit kündigte Google an, seine Datenschutz-Sandbox einzuführen und Cookies von Drittanbietern abzuschaffen. Obwohl einige ihrer Methoden geändert wurden, verfolgt Google immer noch einen stärker auf die Privatsphäre ausgerichteten Ansatz für das Internet.

Und Facebook? Nun, Meta, wie sie jetzt genannt werden, leidet immer noch unter den von Apple eingeführten Änderungen. Aber sie werden sehr wahrscheinlich führend im Metaversum sein – für was auch immer das wert ist.

Was bedeutet das alles für die Zukunft der Online-Werbung? Insbesondere bei Pay-per-Click werden 2022 und darüber hinaus wahrscheinlich einige große Änderungen in Arbeit sein.

Der Aufstieg und Fall von Tracking und zielgerichteter Werbung

Seit Google sein bahnbrechendes Internet-Suchtool eingeführt hat, wird Pay-per-Click verwendet, um sein Geschäft zu monetarisieren. Und das macht natürlich Sinn. Wenn Menschen nach etwas suchen, werden sie mit größerer Wahrscheinlichkeit durch eine gut platzierte Anzeige konvertiert.

Die Verwendung von Cookies von Drittanbietern fügt dieser Werbemethode eine ganz andere Dimension hinzu.

Wenn sie sich bestimmte Websites angesehen oder nach bestimmten Dingen gesucht haben, können wir einige vernünftige Schlussfolgerungen über das „berechtigte Interesse“ der Personen ziehen.

Obwohl dies für Werbetreibende hervorragend funktioniert, ist es für Einzelpersonen nicht so gut. Vor allem, wenn Sie Datenschutzbedenken berücksichtigen.

Und mit Facebook wird das Thema noch komplexer.

Einige hochkarätige Skandale (Cambridge Analytica) und das Thema Fake News in sozialen Medien, gesellschaftliche Polarisierung und Extremismus haben das Feuer in Bezug auf die Ausrichtung von Inhalten weiter angeheizt. Daher ist die Frage nach Tracking und Online-Targeting an die Spitze der To-do-Liste der digitalen Industrie gerückt.

Ob die Probleme mit Facebook direkte Auswirkungen auf die Entscheidungen von Google und Apple hatten oder nicht, ist umstritten. Aber die umfassenderen Bedenken rund um den Online-Datenschutz brodeln seit vielen Jahren unter der Oberfläche.

Dies folgt auch der Entscheidung der EU, dass der Einwilligungsmechanismus für die DSGVO, diese aufdringlichen Cookie-Zulassungsfelder, nach europäischem Recht eigentlich illegal sind.

Für Internetnutzer und Verbraucher müssen diese Änderungen des Datenschutzes im Internet gefeiert werden. Die meisten Menschen möchten ihre Daten privat halten und vermeiden, sie mit Hunderten oder Tausenden von Unternehmen auf der ganzen Welt zu teilen.

Aber in der Marketingwelt wurde uns immer gesagt, dass Personalisierung besser ist . Ist es wahr?

Wollen die Leute relevante zielgerichtete Anzeigen?

Eines der Hauptargumente für Online-Tracking und zielgerichtete Werbung ist, dass „ Menschen Werbung bevorzugen, die für sie relevant ist“ .

Dieses Argument wurde jedoch durch die neuesten Tracking-Änderungen von Apple in Frage gestellt. Mit dem Update 2021 auf iOS 14 können Benutzer wählen, ob sie sich für Plattformen von Drittanbietern wie Facebook an- oder abmelden möchten.

Zumindest in Amerika war die Resonanz überwältigend. 94 % der Nutzer würden es vorziehen, ihre Daten nicht zu teilen. Das bedeutet, dass sich die Mehrheit der iPhone-Nutzer gegen zielgerichtete oder relevante Anzeigen entschieden hat.

Eine Studie von Global Witness ergab, dass nur 11 % der Menschen damit einverstanden sind, dass ihre persönlichen Daten verwendet werden, um sie mit Werbung anzusprechen. Dieselbe Studie ergab, dass 57 % der Menschen nicht durch Werbung angesprochen werden möchten und 26 % gegen die Ausrichtung durch politische Werbung Einspruch erheben.

Vermarkter könnten auch die Statistik verwenden, dass die DSGVO weitgehend nutzlos war und dass etwa 50 % bis 76 % der Menschen diese Cookie-Popups ignorieren (Deloitte-Studie). Das Deaktivieren der Cookie-Richtlinie jeder von Ihnen besuchten Website ist jedoch viel mühsamer, als den Zugriff über Ihr Betriebssystem zu verweigern.

Die häufigste Art, Werbung zu blockieren, ist die Verwendung von Werbeblockern. Tatsächlich blockieren rund 40 % der Nutzer Anzeigen mit Werbeblockern (Quelle1 Quelle2).

Wenn man bedenkt, dass ein großer Teil der Internetnutzer technisch nicht versiert ist oder sich Werbeblocker nicht einmal bewusst ist, ist dies immer noch ein großer Teil der weltweiten Internetnutzer.

Darüber hinaus nehmen auch Such- und Browsing-Optionen für die Privatsphäre an erster Stelle zu. Brave, der datenschutzbasierte Website-Browser, der standardmäßig Werbung blockiert, hat in den letzten 5 Jahren eine jährliche Verdopplung seiner Nutzerbasis verzeichnet. (Quelle)

Die Erkenntnis ist, dass die Leute sagen, dass sie digitaler Werbung entweder nicht vertrauen oder sie so aufdringlich finden, dass sie ihr lieber nicht ausgesetzt werden möchten.

Und sie verzichten gerne auf personalisierte Werbung, wenn sie dadurch die Kontrolle über ihre persönlichen Daten behalten.

Änderung kommt

Trotz der Einwände von Vermarktern reagiert die digitale Marketingbranche auf die Forderung nach Veränderungen.

Online-Werbung bezahlt immer noch einen Großteil des kostenlosen Internets, und die Leute verstehen, dass kostenlose Inhalte ihren Preis haben. Aber im Allgemeinen ziehen sie es vor, dass der Preis nicht ihre persönlichen Daten sind.

Wie auch immer Sie es betrachten, die Methoden zur Online-Verfolgung von Benutzern werden sich ändern (sie sind es bereits). Unabhängig von den Auswirkungen auf die Art und Weise, wie unsere Anzeigen geschaltet werden, oder die Methoden, mit denen wir unsere Zielgruppe ansprechen, müssen sich Marketingspezialisten anpassen.

Bedeuten diese Änderungen am Tracking weniger effektive Anzeigen?

Auch wenn es vielleicht noch zu früh ist, um jetzt eine definitive Antwort zu geben, können wir uns einige andere aktuelle Datenschutzänderungen ansehen, um zu sehen, wie die Branche damit umgegangen ist.

Eine der größten Änderungen ist die jüngste Gesetzgebung, insbesondere die DSGVO und CCPA. Diese beiden Initiativen zum Schutz der digitalen Privatsphäre von Bürgern der Europäischen Union und Kaliforniens haben wenig oder gar keinen Einfluss auf die Popularität von PPC-Werbekampagnen für Vermarkter.

Ja, im Vorfeld der DSGVO gab es einige Störungen bei den Aktivitäten von Ad-Tech-Unternehmen. Aber es scheint, dass die tatsächlichen Auswirkungen für Vermarkter laut diesem Artikel insgesamt minimal waren.

Tatsächlich haben Marketer nach einem Jahr der DSGVO ihre Datenbanken erweitert, obwohl sie ursprünglich durchschnittlich 23 % ihrer Datenbank aufgrund der Gesetzesänderung in Europa verloren haben, und konnten sogar Renditen erzielen, die über das Niveau vor der DSGVO hinausgingen. (Quelle)

…Veränderung ist gut?

Obwohl die bevorstehenden Google-Datenschutzaktualisierungen und die Bedrohung durch weniger Tracking und weniger Targeting den digitalen Vermarktern Kopfschmerzen bereiten, ist die Tatsache, dass sich ständig etwas ändert.

Google und Facebook haben die Ausrichtung von Anzeigen oder die Durchführung von Kampagnen mehrfach geändert.

Obwohl diese Veränderungen so aussehen, als könnten sie sehr störend sein, ist die Wahrheit, dass Veränderungen Chancen bieten. Die Möglichkeit, unsere Prozesse zu verbessern und die Art und Weise zu ändern, wie wir unsere Botschaft verbreiten.

Ilan Missulawin von ClickCease sagt: „Obwohl Vermarkter Anzeigenverfolgung lieben, ist die Wahrheit, dass Kunden dies nicht tun. Und die großen Ad-Tech-Player mussten einen Weg finden, ihre Plattformen für zahlende Werbetreibende funktionsfähig zu machen, ohne gleichzeitig die Privatsphäre ihrer Nutzer zu gefährden …

„Bisher war es ein Balanceakt, und die Änderungen am Tracking sind ehrlich gesagt völlig überfällig

„… Das Problem wird durch das allgegenwärtige Problem des Klickbetrugs und des Anzeigenbetrugs verschärft, die dem Ruf von PPC-Anzeigen geschadet haben. Und das ist ein Problem, das von den Adtech-Anbietern nie wirklich angegangen wurde.“

Werden sich die Datenschutz- und Tracking-Updates von Google also auf die Raten ungültiger Zugriffe auf digitale Werbung auswirken?

Das Problem des gefälschten Verkehrs

Im Jahr 2021 veröffentlichten wir Daten, aus denen hervorgeht, dass gefälschte Klicks auf bezahlte Anzeigen, auch bekannt als Klickbetrug oder Anzeigenbetrug, für über 35 Milliarden US-Dollar an entgangenen Einnahmen verantwortlich waren.

Obwohl von den Suchplattformen und in gewissem Maße von Vermarktern oft heruntergespielt, hat der Klickbetrug seit den Anfängen des digitalen Marketings jährlich zugenommen.

Unsere internen Daten zeigen, dass wir im Durchschnitt über 14 % aller Anzeigenklicks als betrügerisch blockieren. Und das nach den von Google angewendeten Filtern.