2022'de Google Gizlilik ve Reklam İzleme Değişiklikleri Hakkında Bilmeniz Gerekenler

Şubat 2022'de Google, Android'de uygulamalar arası izlemeyi sonlandıracağını duyurdu. Reklamverenler için bu, Google'ın uygulama ekosisteminde daha az etkili hedefleme anlamına gelir. Ancak bu, bir süredir üzerinde çalışılan bir değişiklik ve asıl değişiklikler iki yıl daha gerçekleşmeyecek.

Çoğumuz, dijital pazarlamacılar olarak bunun geldiğini gördük. Önce gizlilikten bahsedin ve izlemedeki değişiklikler birkaç yıldır gürlüyor.

Nisan 2021'de Apple, iOS 14 güncellemesiyle kullanıcılara cihazlarında izlemeyi devre dışı bırakma konusunda daha fazla güç vereceğini duyurdu.

Aynı zamanda Google, gizlilik sanal alanlarını tanıtacaklarını ve üçüncü taraf çerezlerini kaldıracaklarını duyurdu. Bazı yöntemlerinde değişiklikler olmasına rağmen, Google hala internete daha fazla gizlilik odaklı bir yaklaşım getiriyor.

Ve Facebook? Eh, Meta, bilindiği gibi, hala Apple tarafından getirilen değişikliklerden etkileniyor. Ama büyük olasılıkla metaverse'de lider olacaklar - buna değer ne olursa olsun.

Peki, tüm bunlar çevrimiçi reklamcılığın geleceği için ne anlama geliyor? Özellikle tıklama başına ödeme için, 2022 ve sonrasındaki çalışmalarda bazı büyük değişiklikler olması muhtemeldir.

İzleme ve hedeflenen reklamların yükselişi ve düşüşü

Google, çığır açan internet arama aracını kullanıma sunduğundan beri, işletmelerinden para kazanmak için tıklama başına ödeme kullanıldı. Ve bu elbette mantıklı. İnsanlar bir şey arıyorlarsa, iyi yerleştirilmiş bir reklam tarafından dönüştürülmeleri daha olasıdır.

Üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin kullanılması, bu reklam yöntemine bambaşka bir boyut katar.

Belirli web sitelerine bakmışlarsa veya belirli şeyleri aramışlarsa, insanların 'meşru çıkarları' hakkında bazı makul çıkarımlar yapabiliriz.

Bu, reklamverenler için harika olsa da, bireyler için o kadar iyi değil. Özellikle gizlilik endişelerini hesaba kattığınızda.

Ve Facebook ile sorun daha da karmaşık hale geliyor.

Bazı yüksek profilli skandallar (Cambridge Analytica) ve sosyal medyada sahte haberler konusu, toplumsal kutuplaşma ve aşırılık, içeriğin nasıl hedeflendiğine ilişkin ateşi körükledi. Bu nedenle, izleme ve çevrimiçi hedefleme sorunu, dijital endüstrinin yapılacaklar listesinin en üstüne hızlandı.

Facebook'la ilgili sorunların Google ve Apple'ın kararlarını doğrudan etkileyip etkilemediği tartışmaya açık. Ancak çevrimiçi gizlilikle ilgili daha geniş endişeler, uzun yıllardır yüzeyin altında kaynıyor.

Bu aynı zamanda AB'deki, izinsiz giriş yapan çerez izin kutuları olan GDPR için izin mekanizmasının aslında Avrupa yasalarına göre yasa dışı olduğu kararını takip eder.

İnternet kullanıcıları ve tüketiciler için, çevrimiçi gizlilikteki bu değişiklikler kutlanmalıdır. Çoğu insan ayrıntılarını gizli tutmak ve bunları dünya çapında yüzlerce veya binlerce şirketle paylaşmaktan kaçınmak ister.

Ancak pazarlama dünyasında bize her zaman kişiselleştirmenin daha iyi olduğu söylendi. Bu doğru mu?

İnsanlar alakalı hedefli reklamlar istiyor mu?

Çevrimiçi izleme ve hedefli reklamcılık için temel argümanlardan biri, ' insanların kendileriyle alakalı reklamları tercih etmeleri'dir .

Bununla birlikte, bu argüman, Apple'ın en son izleme değişiklikleri tarafından sağlam bir şekilde sorgulandı. 2021 iOS 14 güncellemesi ile kullanıcılar, Facebook gibi üçüncü taraf platformları seçmeyi veya devre dışı bırakmayı seçebilirler.

En azından Amerika'da tepki çok büyüktü. Kullanıcıların %94'ü verilerini paylaşmamayı tercih ediyor. Bu, iPhone kullanıcılarının çoğunluğunun hedeflenmiş veya alakalı reklamlara sahip olmamayı seçtiği anlamına gelir.

Global Witness tarafından yapılan bir araştırma, insanların yalnızca %11'inin kişisel verilerinin kendilerini reklamlarla hedeflemek için kullanılmasından memnun olduğunu buldu. Aynı çalışma, insanların %57'sinin herhangi bir reklam tarafından hedef alınmak istemediğini ve %26'sının siyasi reklamlarla hedeflemeye itiraz ettiğini buldu.

Pazarlamacılar, GDPR'nin büyük ölçüde yararsız olduğu ve insanların %50 ila %76'sının bu çerez açılır pencerelerini görmezden geldiği istatistiklerini de kullanabilir (Deloitte çalışması). Ancak ziyaret ettiğiniz her web sitesinin çerez politikasını devre dışı bırakmak, işletim sisteminiz üzerinden erişimi reddetmekten çok daha zordur.

İnsanların reklamları engellemesinin en yaygın yolu, reklam engelleyicileri kullanmaktır. Aslında, kullanıcıların yaklaşık %40'ı reklam engelleyicileri kullanarak reklamları engelliyor (kaynak1 kaynak2).

İnternet kullanıcılarının büyük bir bölümünün teknoloji konusunda bilgili olmadığı ve hatta reklam engelleyicilerden habersiz olduğu düşünüldüğünde, bu hala küresel internet kullanıcılarının büyük bir bölümünü oluşturmaktadır.

Ek olarak, önce gizlilik arama ve tarama seçenekleri de artıyor. Standart olarak reklamları engelleyen gizlilik tabanlı web sitesi tarayıcısı Brave, son 5 yılda kullanıcı tabanının her yıl iki katına çıktığını gördü. (kaynak)

Buradaki çıkarım, insanların ya dijital reklamcılığa güvenmediklerini ya da onu o kadar müdahaleci bulduklarını ve buna maruz kalmamayı tercih ettiklerini söylemeleridir.

Kişisel verilerinin kontrolünü ellerinde bulundurdukları anlamına geliyorsa, kişiselleştirilmiş reklamları atlamaktan mutlu olurlar.

Değişim geliyor

Pazarlamacıların itirazlarına rağmen dijital pazarlama sektörü değişim talebine cevap veriyor.

Çevrimiçi reklamcılık hala ücretsiz internetin çoğunu ödüyor ve insanlar ücretsiz içeriğin bir bedeli olduğunu anlıyor. Ancak genel olarak fiyatın kendi kişisel verileri olmamasını tercih ediyorlar.

Nasıl bakarsanız bakın, kullanıcıları çevrimiçi izleme yöntemleri değişecek (zaten değişti). Dolayısıyla, reklamlarımızın sunulma şekli üzerindeki etkisi veya hedef kitlemizi hedeflemek için kullandığımız yöntemler ne olursa olsun, pazarlamacıların buna uyum sağlaması gerekecek.

İzlemede yapılan bu değişiklikler, daha az etkili reklamlar anlamına mı geliyor?

Şu anda kesin bir cevap vermek için çok erken olsa da, endüstrinin bununla nasıl başa çıktığını görmek için bazı son gizlilik değişikliklerine bakabiliriz.

En büyük değişikliklerden biri, özellikle GDPR ve CCPA olmak üzere son mevzuattır. Avrupa Birliği ve Kaliforniya vatandaşlarının dijital gizliliğini korumaya yönelik bu iki girişimin, pazarlamacılar için PPC reklam kampanyalarının popülaritesi üzerinde neredeyse hiç etkisi olmadı.

Evet, GDPR öncesinde reklam teknolojisi şirketlerinin faaliyetlerinde bazı aksaklıklar oldu. Ancak bu makaleye göre, genel olarak pazarlamacılar için gerçek etkilerin minimum düzeyde olduğu görülüyor.

Aslında, Avrupa'daki yasa değişikliği nedeniyle başlangıçta veritabanlarının ortalama %23'ünü kaybetmesine rağmen, bir yıl sonra GDPR pazarlamacıları veritabanlarını büyüttü ve hatta GDPR öncesi seviyelerin ötesinde getiriler görmeye başladılar. (kaynak)

…Değişim iyidir?

Yaklaşan Google gizlilik güncellemeleri ve daha az izleme ve daha az hedefleme tehdidi dijital pazarlamacılar için bir baş ağrısı oluştursa da, gerçek şu ki değişim her zaman oluyor.

Google ve Facebook, reklamların hedeflenme şeklini veya kampanyaların yürütülme şeklini birçok kez değiştirdi.

Dolayısıyla, bu değişiklikler son derece yıkıcı gibi görünse de, gerçek şu ki, değişim fırsatlar sunar. Süreçlerimizi iyileştirme ve mesajımızı iletme şeklimizi değiştirme fırsatı.

ClickCease'den Ilan Missulawin, “Pazarlamacılar reklam izlemeyi sevse de, gerçek şu ki müşteriler sevmiyor. Ve büyük reklam teknolojisi oyuncuları, platformlarını ödeme yapan reklamverenler için çalışır hale getirmenin ve aynı zamanda kullanıcılarının gizliliğinden ödün vermemenin bir yolunu bulmak zorunda kaldılar…

“Şimdiye kadar bu bir dengeleyici hareketti ve izlemedeki değişiklikler, dürüst olmak gerekirse, tamamen gecikmiş durumda.

“… sorunu birleştirmek, PPC reklamlarının itibarına zarar veren tıklama sahtekarlığı ve reklam sahtekarlığının her zaman var olan sorunu olmuştur. Ve bu, reklam teknolojisi satıcıları tarafından hiçbir zaman gerçekten ele alınmamış bir konu.”

Peki Google'ın gizlilik ve izleme güncellemelerinin dijital reklamcılıkta geçersiz trafik oranları üzerinde herhangi bir etkisi olacak mı?

Sahte trafik sorunu

2021'de, tıklama sahtekarlığı veya reklam sahtekarlığı olarak da bilinen ücretli reklamlara yapılan sahte tıklamaların 35 milyar doların üzerinde gelir kaybından sorumlu olduğunu vurgulayan verileri yayınladık.

Arama platformları ve bir dereceye kadar pazarlamacılar tarafından sıklıkla küçümsenmesine rağmen, tıklama sahtekarlığı dijital pazarlamanın başlangıcından bu yana her yıl büyüyor.

Şirket içi verilerimiz, tüm reklam tıklamalarının ortalama %14'ünden fazlasını hileli olarak engellediğimizi gösteriyor. Bu da Google'ın uyguladığı filtrelerden sonra .