Ce trebuie să știți despre modificările Google privind confidențialitatea și urmărirea anunțurilor în 2022

În februarie 2022, Google a anunțat că va pune capăt urmăririi între aplicații pe Android. Pentru agenții de publicitate, aceasta înseamnă o direcționare mai puțin eficientă pe ecosistemul de aplicații Google. Dar este o schimbare care este în lucru de ceva vreme, iar schimbările efective nu vor avea loc încă doi ani.

Cei mai mulți dintre noi, ca agenți de marketing digital, am văzut acest lucru venind. Vorbirile despre confidențialitate în primul rând și modificările aduse urmăririi au zgomot de câțiva ani.

În aprilie 2021, Apple a anunțat că le va oferi utilizatorilor mai multă putere de a renunța la urmărirea pe dispozitivele lor cu actualizarea iOS 14.

Aproximativ în același timp, Google a anunțat că va introduce sandbox-ul de confidențialitate și va elimina cookie-urile terță parte. Deși au existat modificări la unele dintre metodele lor, Google continuă cu o abordare mai concentrată asupra confidențialității a internetului.

Și Facebook? Ei bine, Meta, așa cum sunt cunoscuți acum, sunt încă bulversați de schimbările introduse de Apple. Dar ei vor fi destul de probabil un lider în metavers – pentru orice ar fi în valoare.

Deci, ce înseamnă totul pentru viitorul publicității online? În special pentru plata pe clic, este probabil să existe unele schimbări majore în lucrări în 2022 și ulterior.

Creșterea și scăderea reclamelor de urmărire și direcționate

De când Google a lansat instrumentul revoluționar de căutare pe internet, plata per clic a fost folosită pentru a-și monetiza afacerea. Și asta are sens, desigur. Dacă oamenii caută ceva, atunci este mai probabil ca aceștia să fie convertiți printr-un anunț bine plasat.

Utilizarea cookie-urilor terțe adaugă o cu totul altă dimensiune acestei metode de publicitate.

Dacă s-au uitat pe anumite site-uri web sau au căutat anumite lucruri, putem face niște deducții rezonabile despre „interesul legitim” al oamenilor.

Deși acest lucru funcționează excelent pentru agenții de publicitate, nu este atât de bun pentru persoane fizice. Mai ales când luați în considerare preocupările legate de confidențialitate.

Și cu Facebook, problema devine și mai complexă.

Unele scandaluri de mare profil (Cambridge Analytica) și problema știrilor false pe rețelele de socializare, polarizarea societății și extremismul au adăugat foc focului în ceea ce privește modul în care este vizat conținutul. Așadar, problema urmăririi și a direcționării online a fost accelerată în fruntea listei de activități a industriei digitale.

Dacă problemele cu Facebook au avut sau nu un impact direct asupra deciziilor Google și Apple este deschis dezbaterii. Însă preocupările mai ample legate de confidențialitatea online au fiert sub suprafață de mulți ani.

Acest lucru urmează, de asemenea, decizia UE conform căreia mecanismul de consimțământ pentru GDPR, acele casete de permisiuni intruzive pentru cookie-uri, sunt de fapt ilegale în conformitate cu legislația europeană.

Pentru utilizatorii de internet și consumatori, aceste modificări ale confidențialității online trebuie sărbătorite. Majoritatea oamenilor doresc să-și păstreze detaliile private și să evite să le partajeze cu sute sau mii de companii din întreaga lume.

Dar în lumea marketingului, ni s-a spus întotdeauna că personalizarea este mai bună . Este adevarat?

Oamenii vor anunțuri relevante vizate?

Unul dintre argumentele principale pentru urmărirea online și publicitatea direcționată este că „ oamenii preferă anunțurile care sunt relevante pentru ei” .

Cu toate acestea, acest argument a fost contestat de cele mai recente modificări de urmărire ale Apple. Odată cu actualizarea din 2021 la iOS 14, utilizatorii pot alege să se înscrie sau să renunțe la platforme terțe, cum ar fi Facebook.

Cel puțin în America, răspunsul a fost copleșitor. 94% dintre utilizatori ar prefera să nu-și partajeze datele. Aceasta înseamnă că majoritatea utilizatorilor de iPhone au ales să nu aibă reclame vizate sau relevante.

Un studiu de la Global Witness a constatat că doar 11% dintre oameni sunt fericiți că datele lor personale sunt folosite pentru a le viza cu reclame. Același studiu a constatat că 57% dintre oameni nu doresc să fie vizați de reclame, iar 26% s-au opus țintirii prin reclame politice.

Specialiștii de marketing ar putea folosi, de asemenea, statisticile conform cărora GDPR a fost în mare măsură inutil și că ceva de genul 50% până la 76% dintre oameni ignoră acele ferestre de tip cookie (studiu Deloitte). Dar renunțarea la politica de cookie-uri a fiecărui site web pe care îl vizitați este mult mai dificilă decât refuzul accesului prin sistemul dvs. de operare.

Cea mai obișnuită modalitate prin care oamenii pot bloca reclamele este să folosească agenți de blocare a reclamelor. De fapt, aproximativ 40% dintre utilizatori blochează reclamele folosind blocante de anunțuri (sursă1 sursă2).

Având în vedere că o mare parte a utilizatorilor de internet nu sunt cunoscători de tehnologie, sau chiar nu cunosc agenții de blocare a reclamelor, aceasta este încă o mare parte din utilizatorii de internet la nivel mondial.

În plus, opțiunile de căutare și navigare în primul rând pentru confidențialitate sunt, de asemenea, în creștere. Brave, browserul web bazat pe confidențialitate care blochează reclamele ca standard, a înregistrat o dublare anuală a bazei de utilizatori în fiecare an în ultimii 5 ani. (sursă)

Rezultatul este că oamenii spun că fie nu au încredere în publicitatea digitală, fie o consideră atât de intruzivă încât ar prefera să nu fie expuși.

Și sunt bucuroși să omite publicitatea personalizată dacă asta înseamnă că păstrează controlul asupra datelor lor personale.

Schimbarea vine

În ciuda obiecțiilor specialiștilor în marketing, industria de marketing digital răspunde cererii de schimbare.

Publicitatea online încă plătește pentru o mare parte din internetul gratuit, iar oamenii înțeleg că conținutul gratuit are un preț. Dar, în general, preferă ca prețul să nu fie datele lor personale.

Oricum te-ai uita la asta, metodele de urmărire online a utilizatorilor se vor schimba (deja sunt). Deci, indiferent de impactul asupra modului în care sunt difuzate anunțurile noastre sau al metodelor pe care le folosim pentru a ne viza publicul, specialiștii în marketing vor trebui să se adapteze.

Aceste modificări ale urmăririi înseamnă anunțuri mai puțin eficiente?

Deși ar putea fi prea devreme pentru a da un răspuns clar chiar acum, putem analiza și alte modificări recente de confidențialitate pentru a vedea cum s-a descurcat industria.

Una dintre cele mai mari modificări este legislația recentă, în special GDPR și CCPA. Aceste două inițiative de a proteja confidențialitatea digitală a cetățenilor din Uniunea Europeană și California au avut un impact redus sau deloc asupra popularității campaniilor publicitare PPC pentru marketeri.

Da, au existat unele perturbări ale activităților companiilor de tehnologie publicitară în perioada premergătoare GDPR. Dar se pare că, în general, efectele reale pentru marketeri au fost minime, conform acestui articol.

De fapt, în ciuda faptului că și-au pierdut inițial în medie 23% din baza de date din cauza schimbării legii din Europa, după un an de marketing GDPR și-au crescut bazele de date și chiar au observat venituri dincolo de nivelurile pre-GDPR. (sursă)

…Schimbarea e buna?

Deși actualizările iminente de confidențialitate Google și amenințarea unei mai puține urmăriri și mai puține direcționări prezintă o durere de cap pentru marketerii digitale, adevărul este că schimbarea are loc mereu.

Google și Facebook au schimbat de mai multe ori modul în care sunt direcționate anunțurile sau modul în care sunt difuzate campaniile.

Deci, deși aceste schimbări par a fi extrem de perturbatoare, adevărul este că schimbarea prezintă oportunități. Oportunitatea de a ne îmbunătăți procesele și de a schimba modul în care ne transmitem mesajul.

Ilan Missulawin de la ClickCease spune: „Deși agenții de marketing iubesc urmărirea anunțurilor, adevărul este că clienților nu le place. Și marii jucători din domeniul tehnologiei publicitare au trebuit să găsească o modalitate de a-și face platformele să funcționeze pentru agenții de publicitate plătitori, fără a compromite în același timp confidențialitatea utilizatorilor lor...

„Până acum a fost un act de echilibru, iar modificările aduse urmăririi sunt, cu toată sinceritatea, total întârziate.

„... agravarea problemei a fost problema mereu prezentă a fraudei prin clicuri și a fraudei publicitare, care au dăunat reputației reclamelor PPC. Și aceasta este o problemă care nu a fost niciodată abordată de către furnizorii de tehnologie adtech.”

Deci actualizările de confidențialitate și de urmărire ale Google vor avea vreun impact asupra ratelor de trafic nevalid din publicitatea digitală?

Problema traficului fals

În 2021, am publicat date care evidențiază că clicurile false pe anunțurile plătite, cunoscute și sub denumirea de fraudă prin clicuri sau fraudă publicitară, au fost responsabile pentru pierderea de venituri de peste 35 de miliarde de dolari.

Deși adesea minimizată de platformele de căutare și, într-o anumită măsură, de agenții de marketing, frauda prin clic a crescut anual încă de la începutul marketingului digital.

Datele noastre interne arată că blocăm în medie peste 14% din toate clicurile pe anunțuri ca fiind frauduloase. Și asta după filtrele aplicate de Google.