Ce que vous devez savoir sur les modifications de la confidentialité et du suivi des publicités de Google en 2022

En février 2022, Google a annoncé qu'il mettrait fin au suivi inter-applications sur Android. Pour les annonceurs, cela signifie un ciblage moins efficace sur l'écosystème d'applications de Google. Mais c'est un changement qui est en cours depuis un certain temps, et les changements réels n'auront pas encore lieu avant deux ans.

La plupart d'entre nous, en tant que spécialistes du marketing numérique, avons vu cela venir. Parler de confidentialité d'abord et les changements de suivi grondent depuis plusieurs années maintenant.

En avril 2021, Apple a annoncé qu'il donnerait aux utilisateurs plus de pouvoir pour désactiver le suivi sur leurs appareils avec leur mise à jour iOS 14.

À peu près au même moment, Google a annoncé qu'il allait introduire son bac à sable de confidentialité et supprimer les cookies tiers. Bien que certaines de leurs méthodes aient été modifiées, Google continue d'adopter une approche Internet davantage axée sur la confidentialité.

Et Facebook ? Eh bien, Meta, comme on les appelle maintenant, est encore sous le choc des changements introduits par Apple. Mais ils seront très probablement un leader dans le métaverse – pour ce que cela vaut.

Alors, qu'est-ce que tout cela signifie pour l'avenir de la publicité en ligne ? Pour le paiement par clic en particulier, il y aura probablement de grands changements dans les travaux en 2022 et au-delà.

La montée et la chute du suivi et des publicités ciblées

Depuis que Google a déployé son outil de recherche Internet révolutionnaire, le paiement par clic a été utilisé pour monétiser son entreprise. Et cela a du sens bien sûr. Si les gens recherchent quelque chose, ils sont plus susceptibles d'être convertis par une annonce bien placée.

L'utilisation de cookies tiers ajoute une toute autre dimension à cette méthode publicitaire.

S'ils ont consulté certains sites Web ou recherché certaines choses, nous pouvons faire des déductions raisonnables sur «l'intérêt légitime» des gens.

Bien que cela fonctionne très bien pour les annonceurs, ce n'est pas si bon pour les particuliers. Surtout lorsque vous tenez compte des problèmes de confidentialité.

Et avec Facebook, la question devient encore plus complexe.

Certains scandales très médiatisés (Cambridge Analytica) et la question des fausses nouvelles sur les médias sociaux, la polarisation sociétale et l'extrémisme ont ajouté de l'huile sur le feu en ce qui concerne la façon dont le contenu est ciblé. Ainsi, la question du suivi et du ciblage en ligne a été accélérée au sommet de la liste des tâches de l'industrie numérique.

La question de savoir si les problèmes avec Facebook ont ​​eu ou non un impact direct sur les décisions de Google et d'Apple est sujette à débat. Mais les préoccupations plus larges concernant la confidentialité en ligne mijotent sous la surface depuis de nombreuses années.

Cela fait également suite à la décision de l'UE selon laquelle le mécanisme de consentement pour le GDPR, ces boîtes d'autorisation de cookies intrusives, sont en fait illégaux en vertu du droit européen.

Pour les internautes et les consommateurs, ces évolutions de la vie privée en ligne doivent être célébrées. La plupart des gens veulent garder leurs coordonnées privées et éviter de les partager avec des centaines ou des milliers d'entreprises à travers le monde.

Mais dans le monde du marketing, on nous a toujours dit que la personnalisation c'est mieux . Est-ce vrai?

Les internautes souhaitent-ils des publicités ciblées pertinentes ?

L'un des principaux arguments en faveur du suivi en ligne et de la publicité ciblée est que « les internautes préfèrent les publicités qui les concernent » .

Cependant, cet argument a été sérieusement contesté par les derniers changements de suivi d'Apple. Avec la mise à jour 2021 d'iOS 14, les utilisateurs peuvent choisir d'activer ou de désactiver les plateformes tierces telles que Facebook.

En Amérique du moins, la réponse a été écrasante. 94% des utilisateurs préféreraient ne pas partager leurs données. Cela signifie que la majorité des utilisateurs d'iPhone ont choisi de ne pas avoir de publicités ciblées ou pertinentes.

Une étude de Global Witness a révélé que seulement 11 % des personnes sont satisfaites que leurs données personnelles soient utilisées pour les cibler avec des publicités. La même étude a révélé que 57 % des personnes ne souhaitaient pas être ciblées par des publicités et 26 % s'opposaient au ciblage par des publicités politiques.

Les spécialistes du marketing pourraient également utiliser les statistiques selon lesquelles le RGPD a été largement inutile et qu'entre 50 % et 76 % des personnes ignorent ces fenêtres contextuelles de cookies (étude Deloitte). Mais désactiver la politique de cookies de chaque site Web que vous visitez est beaucoup plus compliqué que de refuser l'accès via votre système d'exploitation.

Le moyen le plus courant pour les gens de bloquer les publicités est d'utiliser des bloqueurs de publicités. En fait, environ 40 % des utilisateurs bloquent les publicités à l'aide de bloqueurs de publicités (source1 source2).

Considérant qu'une grande partie des internautes ne sont pas férus de technologie, ou même ignorent les bloqueurs de publicités, il s'agit toujours d'une grande partie des internautes mondiaux.

De plus, les options de recherche et de navigation axées sur la confidentialité sont également en augmentation. Brave, le navigateur de site Web basé sur la confidentialité qui bloque les publicités en standard, a vu un doublement annuel de sa base d'utilisateurs chaque année au cours des 5 dernières années. (la source)

Ce qu'il faut retenir, c'est que les gens disent soit qu'ils ne font pas confiance à la publicité numérique, soit qu'ils la trouvent si intrusive qu'ils préfèrent ne pas y être exposés.

Et ils sont heureux de se passer de la publicité personnalisée si cela signifie qu'ils gardent le contrôle de leurs données personnelles.

Le changement arrive

Malgré les objections des spécialistes du marketing, l'industrie du marketing numérique répond à la demande de changement.

La publicité en ligne paie toujours une grande partie de l'Internet gratuit, et les gens comprennent que le contenu gratuit a un prix. Mais en général, ils préfèrent que le prix ne soit pas leurs données personnelles.

Quoi qu'il en soit, les méthodes de suivi des utilisateurs en ligne vont changer (elles le sont déjà). Ainsi, quel que soit l'impact sur la manière dont nos publicités sont diffusées ou sur les méthodes que nous utilisons pour cibler notre public, les spécialistes du marketing vont devoir s'adapter.

Ces modifications apportées au suivi signifient-elles des annonces moins efficaces ?

Bien qu'il soit peut-être trop tôt pour donner une réponse définitive pour le moment, nous pouvons examiner d'autres changements récents en matière de confidentialité pour voir comment l'industrie s'en est sortie.

L'un des changements les plus importants est la législation récente, en particulier le GDPR et le CCPA. Ces deux initiatives visant à protéger la vie privée numérique des citoyens de l'Union européenne et de la Californie ont eu peu ou pas d'impact sur la popularité des campagnes publicitaires PPC auprès des spécialistes du marketing.

Oui, il y a eu des perturbations dans les activités des entreprises de technologie publicitaire à l'approche du RGPD. Mais il semble que dans l'ensemble, les effets réels pour les spécialistes du marketing aient été minimes, selon cet article.

En fait, bien qu'ils aient initialement perdu en moyenne 23 % de leur base de données en raison du changement de loi en Europe, après un an de RGPD, les spécialistes du marketing ont en fait développé leurs bases de données et ont même constaté des rendements supérieurs aux niveaux antérieurs au RGPD. (la source)

…Le changement est bon?

Bien que les mises à jour imminentes de Google sur la confidentialité et la menace de moins de suivi et de ciblage présentent un casse-tête pour les spécialistes du marketing numérique, le fait est que le changement se produit toujours.

Google et Facebook ont ​​changé la façon dont les publicités sont ciblées ou dont les campagnes sont exécutées à plusieurs reprises.

Ainsi, bien que ces changements semblent être extrêmement perturbateurs, la vérité est que le changement présente des opportunités. L'occasion d'améliorer nos processus et de changer la façon dont nous faisons passer notre message.

Ilan Missulawin de ClickCease déclare : « Bien que les spécialistes du marketing adorent le suivi des publicités, la vérité est que les clients ne l'aiment pas. Et les grands acteurs de la technologie publicitaire ont dû trouver un moyen de faire fonctionner leurs plateformes pour les annonceurs payants, tout en ne compromettant pas la vie privée de leurs utilisateurs…

"Jusqu'à présent, c'était un exercice d'équilibre, et les changements de suivi sont, en toute honnêteté, totalement en retard

« … le problème a été aggravé par le problème omniprésent de la fraude au clic et de la fraude publicitaire, qui ont nui à la réputation des publicités PPC. Et c'est un problème qui n'a jamais vraiment été abordé par les fournisseurs d'adtech. »

Les mises à jour de confidentialité et de suivi de Google auront-elles donc un impact sur les taux de trafic invalide sur la publicité numérique ?

Le problème du faux trafic

En 2021, nous avons publié des données soulignant que les faux clics sur les publicités payantes, également connus sous le nom de fraude au clic ou fraude publicitaire, étaient responsables de plus de 35 milliards de dollars de perte de revenus.

Bien que souvent minimisée par les plateformes de recherche, et dans une certaine mesure par les spécialistes du marketing, la fraude au clic augmente chaque année depuis l'aube du marketing numérique.

Nos données internes montrent que nous bloquons en moyenne plus de 14 % de tous les clics publicitaires comme étant frauduleux. Et ceci après les filtres appliqués par Google.