Anúncios Discovery do Google: o guia do anunciante digital para gerar leads no topo do funil

O Google tem estruturado muitos de seus novos produtos e recursos de publicidade em torno do tema descoberta este ano. Brad Bender, vice-presidente de gerenciamento de produtos do Google, anunciou que esses novos lançamentos e atualizações são projetados para alcançar as pessoas "não apenas quando estão procurando algo específico, mas também quando estão abertas para descobrir algo novo" - o que é fundamental para envolver navegadores passivos e atrair tráfego qualificado na parte superior do funil.

Prabhakar Raghavan, vice-presidente sênior de publicidade e comércio do Google, explica melhor:

Em um mundo onde temos menos tempo e mais opções, é crucial para as marcas antecipar o que os consumidores precisam para se destacar. As pessoas recorrem ao Google para se comunicar, encontrar respostas e se divertir. E, cada vez mais, eles estão passando e rolar pelos feeds como parte dessa jornada - seja navegando em vídeos no feed da página inicial do YouTube, verificando ofertas oportunas na guia Promoções do Gmail ou passando pelo Discover para ficar por dentro das últimas notícias - essas são oportunidades para as marcas se envolverem quando for importante

Os anúncios Discovery do Google se encaixam precisamente nesse tema de descoberta e ajudam os anunciantes a engajar e atrair tráfego qualificado na parte superior do funil.

O que são anúncios Discovery do Google?

As campanhas Discovery combinam formatos de anúncio visualmente atraentes e recursos de segmentação de público para personalizar melhor a experiência do anúncio e inspirar a ação do cliente. O formato de anúncio visual permite que os anunciantes exibam uma única imagem ou várias imagens de seu produto ou serviço:

A segmentação com anúncios Discovery depende da segmentação por público, em vez da segmentação por intenção de pesquisa baseada em palavras-chave. Na verdade, Bender descreve os anúncios como "visualmente ricos, primeiro para dispositivos móveis e usam o poder da intenção", em que "força da intenção" significa sinais de que o Google deriva de padrões de comportamento anteriores dos consumidores (visitas ao site, downloads de aplicativos, vídeos assistidos, pesquisas de mapas, etc.). Essencialmente, os mesmos sinais que o Google usa para a segmentação de público-alvo no mercado.

5 coisas mais importantes que você deve saber sobre os anúncios Discovery do Google

Ao avaliar se este novo tipo se aplica às suas campanhas, considere os seguintes pontos.

1. Eles têm seu próprio tipo de campanha

Primeiro, você precisará veicular uma campanha Discovery separada, que indica o quão importante o Google acha que esses anúncios são.

Eles são semelhantes às campanhas universais para apps, pois os anunciantes carregam seus ativos criativos e algumas ideias de cópia, e o Google lida automaticamente com a otimização e a entrega por meio de aprendizado de máquina (mais sobre isso no item 4 abaixo).

Como os anúncios Discovery vivem principalmente em feeds e não na pesquisa (mais sobre isso mais tarde), a intenção de pesquisa não desempenha um papel. No entanto, como você está perdendo alguma intenção comercial, sua estratégia de segmentação será diferente. Públicos-alvo de intenção personalizada e públicos-alvo no mercado são ótimas opções para esse tipo de campanha porque eles estão altamente focados nas pessoas na fase de descoberta e / ou pesquisa do ciclo de compra.

Além de uma estratégia de segmentação diferente, os anúncios Discovery também exigem que você adote uma abordagem criativa diferente. Embora esses anúncios devam ser exibidos em resposta aos interesses e ao comportamento do usuário, ainda não há uma intenção de pesquisa real - portanto, esteja atento a onde seu público está em sua jornada de compra ao criar conteúdo.

2. Aprofunde-se na mentalidade de descoberta

Esta é a chave para capitalizar sobre a nova opção de anúncio porque, novamente, não há intenção de pesquisa real. O que isso significa é que há mais pressão sobre os anunciantes para criar títulos, descrições e recursos visuais persuasivos.

Semelhante aos anúncios carrossel do Facebook, os anúncios Discovery permitem que os anunciantes exibam uma ou mais imagens que mostram seu produto ou serviço em formato de apresentação de slides no feed do Discover (entre outros locais, discutidos abaixo).

Embora isso possa parecer uma tentativa do Google de participar do jogo de anúncios em feed de notícias, os anúncios Discovery vão muito mais fundo. Os usuários no feed do Discover estão no modo de aprendizagem e descoberta, portanto, faz sentido que os anunciantes exibam anúncios que apelam a essa mentalidade.

Mas, apenas criar um anúncio carrossel não garante que você está totalmente inclinado para a mentalidade de descoberta, então você também desejará produzir conteúdo atraente e interessante.

Em vez de adotar uma abordagem de venda direta, comece abordando os pontos fracos e os pontos de venda comuns. Conforme você determina, certos conceitos produzem a maioria dos resultados de sua campanha; você pode refinar sua cópia e recursos visuais em torno desses pontos específicos.

Lembre-se de que esses são anúncios Discovery - portanto, o objetivo não é vender um produto, mas fazer com que as pessoas fiquem entusiasmadas com a descoberta de sua empresa.

3. Eles não são apenas para o feed do Discover

O feed do Google Discover é a versão do Google do feed do Facebook, exceto pelos algoritmos de aprendizado de máquina do Google, que atinge 800 milhões de pessoas em todo o mundo.

No entanto, não é apenas esse público que os anunciantes alcançam, e o feed do Discover é apenas um local onde os anúncios são exibidos (no Google app para iOS e Android e no Google.com móvel).

Eles também podem alcançar pessoas no feed da casa móvel do YouTube, exibindo como anúncios in-feed nativos com imagens grandes e um banner de CTA embaixo:

E nas guias sociais e de promoções do Gmail, com aparência e funcionamento semelhantes aos anúncios regulares patrocinados pelo Gmail:

A ideia aqui é que o Discovery Feed, YouTube e Gmail são três lugares específicos que as pessoas vão quando estão no modo de aprendizagem e descoberta. Os anúncios que aparecem nesses locais devem ter um bom desempenho. Na verdade, 76% dos consumidores gostam de fazer descobertas inesperadas ao comprar, e 85% realizam ações relacionadas ao produto 24 horas após a descoberta de um produto.

Nota: independentemente da localização, os anúncios Discovery são cobrados com base no CPC.

4. O aprendizado de máquina desempenha um papel

O ponto principal do Discover é que os algoritmos de aprendizado de máquina do Google identificam o que os usuários desejam e entregam a eles. Anúncios Discovery seguem a mesma abordagem.

Ao configurar esses anúncios, você insere um URL da página de destino, pelo menos uma imagem, um logotipo e até cinco títulos e cinco descrições. A partir daí, o aprendizado de máquina do Google oferece as melhores combinações entre os canais mais relevantes e apropriados - ou onde seu público passa a maior parte do tempo.

Dependendo das configurações da conta dos usuários, o Google pode usar a atividade da web / app, informações do dispositivo e localização para personalizar o conteúdo (que é amplamente habilitado para AMP). Por exemplo, este anúncio provavelmente estava em meu feed do YouTube por causa da recente compra de um carro:

Este na guia social do Gmail porque visitei o site da Hootsuite no início desta semana:

Assim como os anúncios de pesquisa responsivos do Google, esta é mais uma maneira que o Google está automatizando o processo de otimização de anúncios para alcançar usuários mais relevantes com criativos e mensagens altamente relevantes.

Uma vez que os algoritmos de aprendizado de máquina do Google já estão aprendendo sobre a que tipo de conteúdo os usuários individuais respondem mais, isso deve significar taxas de cliques e de conversão mais altas em anúncios.

5. As diretrizes do ativo criativo devem ser seguidas

As pessoas acessam o feed do Discover, o feed da página inicial do YouTube e o Gmail para navegar e descobrir novos conteúdos que estejam de acordo com seus interesses. Para garantir que os anúncios pareçam autênticos e relevantes, o Google recomenda que você selecione imagens de alta qualidade que contem a história da sua marca.

Além disso, todo o conteúdo do anúncio deve aderir às diretrizes da política do Google Ads e às diretrizes de publicidade personalizada.

Os anúncios que incluem qualquer um dos itens a seguir serão reprovados:

• Um botão CTA na imagem (ou qualquer visual que imite hiperlinks ou pareça com elementos clicáveis)
• Clickbait (destina-se a motivar um usuário a clicar, sugerindo que eles descobrirão algo incrível, ultrajante ou sensacional)
• Imagens desfocadas e de baixa qualidade
• Imagens mal cortadas
• Imagens orientadas incorretamente

Atraia tráfego qualificado na parte superior do funil

Alcançar as pessoas quando elas estão abertas para descobrir algo novo é tão importante quanto direcioná-las quando estão procurando por algo específico. Afinal, todo mundo começa no topo do funil em um momento ou outro. Os novos anúncios Discovery do Google são perfeitos para envolver esses navegadores passivos na parte superior do funil.

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