Google Discovery Ads: la guida dell'inserzionista digitale alla generazione di lead top-of-funnel

Google ha strutturato molti dei suoi nuovi prodotti pubblicitari e funzionalità attorno al tema della scoperta quest'anno. Brad Bender, VP of Product Management di Google, ha annunciato che queste nuove versioni e aggiornamenti sono progettati per raggiungere le persone "non solo quando sono alla ricerca di qualcosa di specifico, ma anche quando sono aperte alla scoperta di qualcosa di nuovo", il che è fondamentale per coinvolgere i browser passivi e attirare traffico qualificato nella parte superiore del funnel.

Prabhakar Raghavan, SVP di pubblicità e commercio di Google spiega ulteriormente:

In un mondo in cui abbiamo meno tempo e più opzioni, è fondamentale per i marchi anticipare ciò di cui i consumatori hanno bisogno per distinguersi. Le persone si rivolgono a Google per comunicare, trovare risposte e divertirsi. E sempre più, scorrono e scorrono i feed come parte di quel viaggio, che si tratti di sfogliare i video nel feed della home page di YouTube, controllare le offerte tempestive nella scheda Promozioni di Gmail o scorrere il dito su Discover per aggiornarsi sulle ultime notizie: questi sono opportunità per i brand di coinvolgerli quando è importante

Gli annunci di scoperta di Google si adattano esattamente a questo tema di scoperta e aiutano gli inserzionisti a coinvolgere e attirare traffico qualificato nella parte superiore della canalizzazione.

Cosa sono gli annunci discovery di Google?

Le campagne discovery combinano formati di annunci visivamente accattivanti e funzioni di targeting per pubblico per personalizzare al meglio l'esperienza pubblicitaria e ispirare l'azione dei clienti. Il formato dell'annuncio visivo consente agli inserzionisti di mostrare una singola immagine o più immagini del loro prodotto o servizio:

Il targeting con Discovery Ads si basa sul targeting per pubblico, piuttosto che sul targeting per intenti di ricerca basato su parole chiave. Infatti, Bender descrive gli annunci come "visivamente ricchi, orientati ai dispositivi mobili e utilizza il potere dell'intento" dove "potere dell'intento" indica i segnali che Google deriva dai precedenti modelli di comportamento dei consumatori (visite al sito, download di app, video guardati, ricerche cartografiche, ecc.). In sostanza, gli stessi segnali che Google utilizza per il targeting per pubblico in-market.

5 cose più importanti da sapere su Google Discovery Ads

Quando valuti se questo nuovo tipo si applica alle tue campagne, considera i seguenti punti.

1. Hanno il loro tipo di campagna

Innanzitutto, dovrai eseguire una campagna Discovery separata, che indica quanto siano importanti Google secondo cui questi annunci sono.

Sono simili alle campagne universali per app in quanto gli inserzionisti caricano le proprie risorse creative e alcune idee per la copia e Google gestisce automaticamente l'ottimizzazione e la pubblicazione tramite l'apprendimento automatico (ulteriori informazioni su questo punto al punto 4 di seguito).

Poiché gli annunci discovery vivono principalmente nei feed e non nella ricerca (ne parleremo più avanti), l'intento di ricerca non ha alcun ruolo. Tuttavia, poiché stai perdendo alcune intenzioni commerciali, la tua strategia di targeting sarà diversa. I segmenti di pubblico personalizzati per intenti e i segmenti di pubblico in-market sono ottime opzioni per questo tipo di campagna perché sono altamente focalizzati sulle persone nella fase di scoperta e/o ricerca del ciclo di acquisto.

Oltre a una diversa strategia di targeting, i Discovery Ads richiedono anche un approccio creativo diverso. Sebbene questi annunci debbano essere visualizzati in risposta agli interessi e al comportamento di un utente, non esiste ancora un reale intento di ricerca, quindi tieni presente a che punto del tuo percorso si trova il tuo pubblico durante la creazione di contenuti.

2. Appoggiati alla mentalità della scoperta

Questa è la chiave per trarre vantaggio dalla nuova opzione dell'annuncio perché, ancora una volta, non esiste un vero intento di ricerca. Ciò significa che c'è più pressione sugli inserzionisti per creare titoli, descrizioni e immagini convincenti.

Simile a Facebook Carousel Ads, Discovery Ads consente agli inserzionisti di visualizzare una o più immagini che mostrano il loro prodotto o servizio in un formato di presentazione sul feed Discover (tra le altre posizioni, discusse di seguito).

Anche se questo potrebbe sembrare il tentativo di Google di partecipare al gioco pubblicitario dei feed di notizie, Discovery Ads va molto più in profondità. Gli utenti nel feed Discover sono in modalità di apprendimento e scoperta, quindi ha senso che gli inserzionisti mostrino annunci che fanno appello a quella mentalità.

Tuttavia, la semplice creazione di un annuncio a carosello non garantisce che ti stai completamente appoggiando alla mentalità della scoperta, quindi ti consigliamo di produrre anche contenuti avvincenti e interessanti.

Piuttosto che adottare un approccio di vendita diretta, inizia affrontando i punti deboli e i punti di vendita comuni. Quando determini determinati concetti, produci la maggior parte dei risultati della tua campagna; puoi perfezionare la tua copia e le immagini attorno a quei punti specifici.

Ricorda, questi sono Discovery Ads , quindi lo scopo non è vendere un prodotto, ma piuttosto convincere le persone a scoprire la tua attività.

3. Non sono solo per il feed Discover

Il feed di Google Discover è la versione di Google del feed di Facebook, ad eccezione degli algoritmi di apprendimento automatico di Google, che raggiunge 800 milioni di persone in tutto il mondo.

Tuttavia, non è solo questo pubblico che gli inserzionisti raggiungono e il feed Discover è solo una posizione in cui vengono visualizzati gli annunci (sull'app Google per iOS e Android e su Google.com mobile).

Possono anche raggiungere le persone sul feed della casa mobile di YouTube, visualizzando come annunci nativi in-feed con immagini di grandi dimensioni e un banner CTA sotto:

E nelle schede social e promozioni di Gmail, con aspetto e funzionamento simili ai normali annunci sponsorizzati da Gmail:

L'idea qui è che Discovery Feed, YouTube e Gmail sono tre luoghi specifici in cui le persone vanno quando sono in modalità di apprendimento e scoperta. Gli annunci visualizzati in queste posizioni dovrebbero avere un buon rendimento. Infatti, il 76% dei consumatori si diverte a fare scoperte inaspettate durante lo shopping e l'85% intraprende azioni relative al prodotto entro 24 ore dalla scoperta di un prodotto.

Nota: indipendentemente dalla località, gli annunci discovery vengono addebitati in base al CPC.

4. L'apprendimento automatico gioca un ruolo

Il punto centrale di Discover è che gli algoritmi di apprendimento automatico di Google identificano ciò che gli utenti vogliono e lo forniscono loro. Gli annunci discovery seguono lo stesso approccio.

Quando imposti questi annunci, inserisci un URL pagina di destinazione, almeno un'immagine, un logo e fino a cinque titoli e cinque descrizioni. Da lì, l'apprendimento automatico di Google offre le migliori combinazioni nei posizionamenti più pertinenti e appropriati o dove il tuo pubblico trascorre la maggior parte del tempo.

A seconda delle impostazioni dell'account degli utenti, Google può utilizzare l'attività web/app, le informazioni sul dispositivo e la posizione per personalizzare il contenuto (che è in gran parte abilitato per AMP). Ad esempio, questo annuncio era probabilmente nel mio feed YouTube a causa di recenti acquisti di auto:

Questo nella scheda social di Gmail perché ho visitato il sito Web di Hootsuite all'inizio di questa settimana:

Proprio come gli annunci di ricerca reattivi di Google, questo è un altro modo in cui Google automatizza il processo di ottimizzazione degli annunci per raggiungere utenti più pertinenti con creatività e messaggi altamente pertinenti.

Poiché gli algoritmi di apprendimento automatico di Google hanno già appreso a quale tipo di contenuto rispondono maggiormente i singoli utenti, ciò dovrebbe significare tassi di click-through e di conversione degli annunci più elevati.

5. È necessario seguire le linee guida sugli asset della creatività

Le persone visitano il feed Discover, il feed della home page di YouTube e Gmail per sfogliare e scoprire nuovi contenuti in linea con i loro interessi. Per garantire che gli annunci siano autentici e pertinenti, Google consiglia di selezionare immagini di alta qualità che raccontino la storia del tuo brand.

Inoltre, tutti i contenuti degli annunci devono rispettare le linee guida sulle norme di Google Ads e le linee guida sulla pubblicità personalizzata.

Gli annunci che includono uno dei seguenti elementi non verranno approvati:

• Un pulsante CTA nell'immagine (o qualsiasi elemento visivo che imita i collegamenti ipertestuali o assomiglia a elementi cliccabili)
• Clickbait (destinato ad invogliare un utente a fare clic suggerendo che scoprirà qualcosa di sorprendente, oltraggioso o sensazionale)
• Immagini sfocate e di bassa qualità
• Immagini mal ritagliate
• Immagini orientate in modo errato

Attira traffico qualificato nella parte superiore della canalizzazione

Raggiungere le persone quando sono aperte alla scoperta di qualcosa di nuovo è importante quanto prenderle di mira quando cercano qualcosa di specifico. Dopotutto, tutti prima o poi iniziano dalla parte superiore dell'imbuto. I nuovi Google Discovery Ads sono perfetti per coinvolgere questi browser passivi nella parte superiore della canalizzazione.

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