Reklamy Google Discovery: Przewodnik dla reklamodawców cyfrowych po generowaniu potencjalnych klientów na początku ścieżki

W tym roku Google ustrukturyzował wiele swoich nowych usług reklamowych i funkcji wokół tematu odkrywania. Brad Bender, wiceprezes ds. zarządzania produktami w Google, ogłosił, że te nowe wersje i aktualizacje mają na celu dotarcie do ludzi „nie tylko wtedy, gdy szukają czegoś konkretnego, ale także gdy są otwarci na odkrycie czegoś nowego” – co ma kluczowe znaczenie dla angażowania pasywnych przeglądarek i przyciągania kwalifikowany ruch na górze ścieżki.

Prabhakar Raghavan, starszy wiceprezes Google ds. reklamy i handlu, wyjaśnia dalej:

W świecie, w którym mamy mniej czasu i więcej opcji, marki muszą przewidywać, czego potrzebują konsumenci, aby się wyróżniać. Ludzie zwracają się do Google, aby komunikować się, znajdować odpowiedzi i zapewniać rozrywkę. Coraz częściej przewijają i przewijają kanały w ramach tej podróży — czy to przeglądają filmy na głównej stronie YouTube, sprawdzają aktualne oferty na karcie Promocje w Gmailu, czy też przesuwają palcem po Discover, aby zapoznać się z najnowszymi wiadomościami. możliwości dla marek, aby zaangażować ich, gdy ma to znaczenie

Reklamy Google Discovery idealnie pasują do tego motywu odkrywania i pomagają reklamodawcom angażować się i przyciągać kwalifikowany ruch na górze ścieżki.

Co to są reklamy Google Discovery?

Kampanie Discovery łączą atrakcyjne wizualnie formaty reklam i funkcje kierowania na odbiorców, aby lepiej spersonalizować wrażenia z reklam i inspirować klientów do działania. Format reklamy wizualnej umożliwia reklamodawcom prezentowanie pojedynczego obrazu lub wielu obrazów ich produktu lub usługi:

Kierowanie za pomocą reklam Discovery opiera się na kierowaniu na odbiorców, a nie na kierowaniu na zamiary wyszukiwania na podstawie słów kluczowych. W rzeczywistości Bender opisuje reklamy jako „bogate wizualnie, zorientowane na urządzenia mobilne i wykorzystujące siłę intencji”, gdzie „siła intencji” oznacza sygnały, że Google czerpie z wcześniejszych wzorców zachowań konsumentów (odwiedziny witryny, pobrania aplikacji, obejrzane filmy, wyszukiwanie map itp.). Zasadniczo te same sygnały, których Google używa do kierowania na odbiorców na rynku.

5 najważniejszych rzeczy, które musisz wiedzieć o Google Discovery Ads

Oceniając, czy ten nowy typ ma zastosowanie do Twoich kampanii, weź pod uwagę następujące kwestie.

1. Mają swój własny typ kampanii

Najpierw musisz uruchomić oddzielną kampanię Discovery, która wskazuje, jak ważne według Google są te reklamy.

Są one podobne do uniwersalnych kampanii promujących aplikacje pod tym względem, że reklamodawcy przesyłają swoje zasoby kreatywne i pomysły na kopie, a Google automatycznie zajmuje się optymalizacją i wyświetlaniem za pomocą uczenia maszynowego (więcej na ten temat w punkcie 4 poniżej).

Ponieważ reklamy Discovery są wyświetlane głównie w kanałach, a nie w wyszukiwarce (więcej na ten temat później), zamiar wyszukiwania nie odgrywa żadnej roli. Jednakże, ponieważ tracisz część intencji handlowych, Twoja strategia kierowania będzie inna. Niestandardowi odbiorcy o podobnych zamiarach i odbiorcy na rynku to świetne opcje dla tego typu kampanii, ponieważ są one bardzo skoncentrowane na osobach znajdujących się w fazie odkrywania i/lub badania cyklu zakupowego.

Oprócz innej strategii kierowania reklamy Discovery wymagają też innego podejścia twórczego. Chociaż te reklamy powinny być wyświetlane w odpowiedzi na zainteresowania i zachowania użytkownika, nadal nie ma rzeczywistego zamiaru wyszukiwania, więc podczas tworzenia treści pamiętaj o tym, gdzie znajdują się Twoi odbiorcy na ścieżce kupującego.

2. Oprzyj się na myśleniu o odkryciu

Jest to klucz do wykorzystania nowej opcji reklamy, ponieważ znowu nie ma prawdziwego zamiaru wyszukiwania. Oznacza to, że reklamodawcy wywierają większy nacisk na tworzenie przekonujących nagłówków, opisów i materiałów wizualnych.

Podobnie jak w przypadku reklam karuzelowych na Facebooku, reklamy Discovery umożliwiają reklamodawcom wyświetlanie jednego lub więcej zdjęć prezentujących ich produkt lub usługę w formacie pokazu slajdów w kanale Discover (między innymi lokalizacjami, omówionymi poniżej).

Chociaż może się to wydawać próbą udziału Google w grze reklamowej na kanałach informacyjnych, reklamy Discovery sięgają znacznie głębiej. Użytkownicy w kanale Discover są w trybie uczenia się i odkrywania, więc reklamodawcy powinni wyświetlać reklamy, które pasują do tej mentalności.

Jednak samo utworzenie reklamy karuzelowej nie zagwarantuje, że w pełni opanujesz nastawienie na odkrywanie, dlatego warto również tworzyć atrakcyjne i interesujące treści.

Zamiast stosować podejście polegające na sprzedaży bezpośredniej, zacznij od rozwiązania typowych problemów i punktów sprzedaży. Gdy określisz pewne koncepcje, uzyskasz większość wyników kampanii; możesz udoskonalić swoją kopię i wizualizacje wokół tych konkretnych punktów.

Pamiętaj, że są to reklamy Discovery — więc ich celem nie jest sprzedaż produktu, ale raczej wzbudzenie entuzjazmu w odkryciu Twojej firmy.

3. Nie służą tylko do kanału Discover

Kanał Google Discover jest wersją kanału Facebooka Google, z wyjątkiem obsługi algorytmów uczenia maszynowego Google, który dociera do 800 milionów ludzi na całym świecie.

Reklamodawcy docierają jednak nie tylko do tych odbiorców, a kanał Discover to tylko jedna lokalizacja, w której wyświetlają się reklamy (w aplikacji Google na iOS i Androida oraz mobilnej Google.com).

Mogą też docierać do osób korzystających z mobilnego kanału głównego YouTube, wyświetlając je jako natywne reklamy In-Feed z dużymi obrazami i banerem wezwania do działania pod spodem:

A na kartach społecznościowych i promocjach Gmaila, które wyglądają i działają podobnie do zwykłych reklam sponsorowanych w Gmailu:

Pomysł polega na tym, że Discovery Feed, YouTube i Gmail to trzy konkretne miejsca, do których ludzie trafiają, gdy są w trybie uczenia się i odkrywania. Reklamy wyświetlane w tych lokalizacjach powinny być skuteczne. W rzeczywistości 76% konsumentów lubi dokonywać nieoczekiwanych odkryć podczas zakupów, a 85% podejmuje działania związane z produktem w ciągu 24 godzin od odkrycia produktu.

Uwaga: niezależnie od lokalizacji opłaty za reklamy Discovery są naliczane na podstawie CPC.

4. Uczenie maszynowe odgrywa pewną rolę

Cały sens Discover polega na tym, że algorytmy uczenia maszynowego Google identyfikują, czego chcą użytkownicy i dostarczają im to. Reklamy Discovery stosują to samo podejście.

Podczas konfigurowania tych reklam wpisz adres URL strony docelowej, co najmniej jeden obraz, logo oraz maksymalnie pięć nagłówków i pięć opisów. Stamtąd uczenie maszynowe Google zapewnia najlepsze kombinacje w najbardziej odpowiednich i odpowiednich miejscach docelowych – lub w miejscach, w których Twoi odbiorcy spędzają większość czasu.

W zależności od ustawień konta użytkownika Google może wykorzystywać aktywność w internecie/aplikacjach, informacje o urządzeniu i lokalizacji do personalizowania treści (co w dużej mierze obsługuje AMP). Na przykład ta reklama prawdopodobnie pojawiła się w moim kanale YouTube z powodu niedawnych zakupów samochodów:

Ten w zakładce społecznościowej Gmaila, ponieważ odwiedziłem witrynę Hootsuite na początku tego tygodnia:

Podobnie jak elastyczne reklamy w wyszukiwarce Google, jest to kolejny sposób, w jaki Google automatyzuje proces optymalizacji reklam, aby docierać do bardziej trafnych użytkowników za pomocą bardzo trafnych kreacji i komunikatów.

Ponieważ algorytmy uczenia maszynowego Google już poznały rodzaj treści, na które poszczególni użytkownicy reagują najczęściej, powinno to oznaczać wyższe współczynniki klikalności reklam i konwersji.

5. Należy przestrzegać wytycznych dotyczących zasobów kreatywnych

Użytkownicy odwiedzają kanał Discover, kanał główny YouTube i Gmail, aby przeglądać i odkrywać nowe treści zgodne z ich zainteresowaniami. Aby reklamy były zarówno autentyczne, jak i trafne, Google zaleca wybór wysokiej jakości zdjęć, które opowiadają historię Twojej marki.

Ponadto cała treść reklam musi być zgodna z zasadami Google Ads i wytycznymi dotyczącymi reklam spersonalizowanych.

Reklamy zawierające dowolne z poniższych elementów zostaną odrzucone:

• Przycisk wezwania do działania na obrazie (lub dowolne elementy wizualne naśladujące hiperłącza lub wyglądające jak elementy klikalne)
• Clickbait (mający na celu zachęcenie użytkownika do kliknięcia, sugerując, że znajdzie coś niesamowitego, oburzającego lub sensacyjnego)
• Rozmyte obrazy o niskiej jakości
• Źle przycięte obrazy
• Obrazy zorientowane nieprawidłowo

Przyciągaj kwalifikowany ruch na górze ścieżki

Docieranie do ludzi, gdy są otwarci na odkrycie czegoś nowego, jest tak samo ważne jak kierowanie do nich, gdy szukają czegoś konkretnego. W końcu każdy od czasu do czasu zaczyna na szczycie lejka. Nowe reklamy Google Discovery doskonale nadają się do angażowania tych pasywnych przeglądarek na górze ścieżki.

Więcej informacji o wielu innych typach i specyfikacjach reklam znajdziesz w Przewodniku po specyfikacjach reklam na stronie Instapage. Zawiera wymiary, formaty plików, rozmiary i wszystko, co trzeba wiedzieć, aby tworzyć najbardziej atrakcyjne reklamy na wszystkich urządzeniach i platformach.