Google Discovery Ads：数字广告商生成渠道顶部潜在客户的指南

今年，谷歌一直围绕发现主题构建许多新的广告产品和功能。 Google 产品管理副总裁 Brad Bender 宣布，这些新版本和更新旨在吸引人们“不仅在他们寻找特定事物时，而且在他们愿意发现新事物时”——这对于吸引被动浏览器和吸引漏斗顶部的合格流量。

谷歌广告和商务高级副总裁 Prabhakar Raghavan 进一步解释说：

在一个我们拥有更少时间和更多选择的世界中，对于品牌来说，预测消费者需要什么才能脱颖而出至关重要。 人们求助于 Google 进行交流、寻找答案并保持娱乐。 并且，他们越来越多地在整个过程中滑动和滚动供稿——无论是浏览 YouTube 主页供稿中的视频、查看 Gmail 促销标签中的及时优惠，还是滑动浏览“发现”以了解最新消息——这些都是品牌在重要时与他们互动的机会

Google Discovery Ads 恰好符合这一发现主题，并帮助广告商在渠道顶部吸引和吸引合格的流量。

什么是 Google 发现广告？

发现活动结合了具有视觉吸引力的广告格式和受众定位功能，以更好地个性化广告体验并激发客户的行动。 视觉广告格式允许广告商展示其产品或服务的单个图像或多个图像：

发现广告的定位依赖于受众定位，而不是基于关键字的搜索意图定位。 事实上，Bender 将这些广告描述为“视觉丰富、移动优先，并使用意图的力量”，其中“意图的力量”意味着谷歌从消费者之前的行为模式（网站访问、应用下载、观看视频、地图搜索等）。 本质上，与谷歌用于市场内受众定位的信号相同。

关于 Google 发现广告最重要的 5 件事

在评估这种新类型是否适用于您的广告系列时，请考虑以下几点。

1. 他们有自己的广告系列类型

首先，您需要运行一个单独的 Discovery 广告系列，这表明 Google 认为这些广告的重要性。

它们与通用应用广告系列的相似之处在于广告商上传他们的创意资产和一些文案创意，谷歌通过机器学习自动处理优化和交付（在下面的第 4 条中详细介绍了这一点）。

由于发现广告主要存在于提要中而不是搜索中（稍后会详细介绍），因此搜索意图不起作用。 但是，由于您失去了一些商业意图，因此您的定位策略将有所不同。 自定义意向受众和有购买意向的受众是此类广告系列的绝佳选择，因为它们高度关注处于购买周期的发现和/或研究阶段的人群。

除了不同的定位策略，Discovery Ads 还要求您采用不同的创意方法。 尽管这些广告应该根据用户的兴趣和行为显示出来，但仍然没有实际的搜索意图——因此在创建内容时请注意您的受众在购买者旅程中的位置。

2. 倾向于发现心态

这是利用新广告选项的关键，因为同样没有真正的搜索意图。 这确实意味着，广告商面临更大的压力，需要创建有说服力的标题、描述和视觉效果。

与 Facebook 轮播广告类似，Discovery Ads 允许广告商在 Discover 提要（以及下文讨论的其他位置）上以幻灯片格式展示展示其产品或服务的一张或多张图片。

虽然这看起来像是谷歌试图参与新闻提要广告游戏，但发现广告更深入。 发现提要上的用户处于学习和发现模式，因此广告商展示吸引这种心态的广告是有意义的。

但是，仅仅创建轮播广告并不能保证您完全融入发现思维模式，因此您还需要制作引人入胜且有趣的内容。

与其采取直销方式，不如先解决常见的痛点和卖点。 当您确定某些概念会产生您的大部分广告系列结果时； 您可以围绕这些特定点优化您的副本和视觉效果。

请记住，这些是发现广告- 因此其目的不是销售产品，而是让人们对发现您的业务感到兴奋。

3. 它们不仅适用于 Discover 提要

Google Discover 提要是 Google 的 Facebook 提要版本，但由 Google 的机器学习算法提供支持，该算法已覆盖全球 8 亿人。

然而，广告商所覆盖的不仅仅是这些受众，Discover 提要只是广告展示的一个位置（在 iOS 和 Android Google 应用程序以及移动版 Google.com 上）。

它们还可以在 YouTube 的移动主页 Feed 上覆盖用户，显示为带有大图片和下方 CTA 横幅的原生信息流广告：

在 Gmail 的社交和促销标签中，其外观和功能类似于常规 Gmail 赞助广告：

这里的想法是，Discovery Feed、YouTube 和 Gmail 是人们在学习和发现模式下会去的三个特定地方。 出现在这些位置的广告应该表现良好。 事实上，76% 的消费者喜欢在购物时有意外发现，85% 的消费者会在发现产品后 24 小时内采取与产品相关的行动。

注意：无论位置如何，发现广告均按每次点击费用收费。

4. 机器学习发挥作用

Discover 的全部意义在于谷歌的机器学习算法识别用户想要什么并将其交付给他们。 发现广告遵循相同的方法。

设置这些广告时，您需要输入着陆页网址、至少一张图片、一个徽标以及最多五个标题和五个说明。 从那里开始，Google 的机器学习可以在最相关和最合适的展示位置（或您的受众花费大部分时间的位置）提供最佳组合。

根据用户的帐户设置，Google 可能会使用网络/应用活动、设备信息和位置来个性化内容（主要启用 AMP）。 例如，由于最近买车，这个广告很可能出现在我的 YouTube 供稿中：

这是 Gmail 社交选项卡中的一个，因为我本周早些时候访问了 Hootsuite 的网站：

就像 Google 的响应式搜索广告一样，这是 Google 自动化广告优化过程的另一种方式，以通过高度相关的创意和消息来吸引更多相关用户。

由于谷歌的机器学习算法已经在了解个人用户对哪种内容反应最多，这应该意味着更高的广告点击率和转化率。

5. 必须遵循创意资产指南

人们来到“探索”供稿、YouTube 主页供稿和 Gmail 来浏览和发现符合他们兴趣的新内容。 为确保广告既真实又相关，Google 建议您选择能够讲述品牌故事的高质量图片。

此外，所有广告内容都必须遵守 Google Ads 政策指南和个性化广告指南。

包含以下任何内容的广告将被拒登：

• 图像中的 CTA 按钮（或任何模仿超链接或看起来像可点击元素的视觉效果）
• Clickbait（旨在通过暗示用户会发现一些惊人的、离谱的或耸人听闻的东西来吸引用户点击）
• 模糊、低质量的图像
• 裁剪不佳的图像
• 图像方向不正确

在漏斗顶部吸引合格的流量

在人们愿意发现新事物时吸引他们与在他们寻找特定事物时瞄准他们一样重要。 毕竟，每个人都在某个时候从漏斗的顶部开始。 新的 Google 发现广告非常适合在漏斗顶部吸引这些被动浏览器。

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