Os três maiores problemas com atribuição de publicidade e como a personalização desempenha um papel

Ao avaliar seus canais de marketing, é lógico que, quanto mais dados você tiver, mais sucesso terá.

Onde antes era o caso, o oposto agora está se tornando verdade. Os tipos de dados, pontos de informação e o número de ferramentas que podem ajudá-lo a entendê-los são incontáveis.

Os profissionais de marketing não têm falta de dados. Eles estão se afogando nisso. Mas, há um método que os ajuda a manter a cabeça acima da água: atribuição de anúncios.

O que é atribuição de anúncio?

Na publicidade, a atribuição refere-se ao processo de rastreamento das fontes de referência de um objetivo específico do usuário. Essa meta pode ser uma inscrição, um download, uma compra, etc.

Quando a jornada do comprador é longa e complicada, rastrear o caminho até essas metas é vital para todos os negócios. A atribuição dará a você uma ideia de seus canais mais lucrativos. Se você souber como um usuário o encontrou, onde o abandonou, quais canais fizeram com que ele convertesse, etc., poderá tomar melhores decisões sobre gastos e otimização.

A importância da atribuição

Os profissionais de marketing em todos os lugares têm um grande problema: seu big data é muito grande:

Gerenciar os incontáveis ​​pontos de dados que vêm com cada visitante em cada meio, dispositivo, plataforma - é aparentemente impossível de fazer. Mas ao classificar esses dados, os anunciantes não têm escolha.

Atribuição é o método pelo qual a eficácia da publicidade é avaliada. E se você não pode determinar a eficácia de suas campanhas publicitárias - quais canais estão gerando mais ROI do que outros - você não pode saber como fazer o orçamento.

Portanto, você pode se surpreender ao descobrir que pouco mais de um quarto dos profissionais de marketing usam atribuição para todas as suas campanhas.

Alguns disseram que já configuraram, mas não analisam os resultados. Outros disseram que não planejam usar atribuição de forma alguma:

Mas uma parte significativa dos profissionais de marketing afirma que o usa para algumas campanhas ou não o usa, mas gostaria de usá-lo. Ambas as categorias revelam que existem barreiras para a adoção da atribuição. E não é surpreendente. Existem alguns problemas importantes com os modelos mais comuns.

Os problemas com atribuição de anúncio

Em teoria, a atribuição é uma tática que pode render dividendos na hora de investir em novas campanhas e otimizar o desempenho insatisfatório. Na prática, entretanto, pode ser difícil determinar como atribuir os indicadores de campanhas publicitárias lucrativas.

Problema de atribuição de anúncio nº 1: quem recebe o crédito?

O primeiro grande problema é determinar como atribuir crédito aos indicadores que contribuem para um determinado objetivo. Com uma jornada longa e complexa do comprador, como você atribui valor a cada ponto de contato?

Se um usuário entra por meio de um anúncio do Facebook, por exemplo, mas lê uma postagem de blog, visita sua página de preços e, semanas depois, compra em uma página de destino pós-clique depois de clicar em um anúncio de redirecionamento, qual foi o maior contribuidor para a conversão ?

Foi o Facebook por ganhar aquele primeiro clique? O anúncio de retargeting? A página de destino pós-clique?

É difícil dizer.

É por isso que existem vários modelos para ajudá-lo.

Os diferentes modelos de atribuição de publicidade

Não existe uma abordagem única para todos os casos de atribuição. Alguns modelos enfatizam o primeiro clique que leva à conversão, outros, o último. Aqui está quem os diferentes modelos decidem dar crédito:

Primeiro toque

O modelo de primeiro toque dá crédito ao primeiro ponto de contato, e apenas ao primeiro. Portanto, se o usuário passar da pesquisa para uma página inicial de pós-clique e, em seguida, for redirecionado para o Facebook, clicar e converter em uma página inicial de pós-clique diferente, o crédito pela conversão irá para a pesquisa.

Último toque

Como o modelo de primeiro toque, o último toque dá crédito a apenas um ponto de contato. Desta vez, porém, é no final da interação. Se estivermos usando o mesmo exemplo acima (Pesquisa → Página de pós-clique → Facebook → Página de pós-clique), a última página de pós-clique receberá todo o crédito pela conversão.

Último não direto

Como o primeiro e o último clique, o último não direto dá crédito de conversão a apenas uma fonte. Ao contrário deles, no entanto, ele exclui o tráfego direto. Uma vez que qualquer pessoa que navega diretamente para o seu site é provavelmente alguém que já se envolveu com sua marca antes, o último clique indireto presume que o direto não é o causador da conversão e, portanto, não dá nenhum crédito. A última fonte que não foi direta fica com 100% do crédito.

Linear

O modelo linear usa atribuição multitoque, portanto, ao contrário dos dois modelos anteriores, este dá crédito a mais de uma fonte. No modelo linear, cada ponto de contato recebe o mesmo crédito pela conversão.

Decadência de tempo

Outro modelo de multi-atribuição, a redução do tempo, dá crédito com base na ordem em que os pontos de contato são acessados. Em nosso exemplo (novamente: Pesquisa → Página de pós-clique → Facebook → Página de pós-clique), isso daria mais crédito à última página de pós-clique, a segunda mais para o Facebook, a terceira para a página de pós-clique original e o menos para pesquisar.

Com base na posição

Outro modelo de atribuição de anúncio multitoque, este dá mais crédito ao primeiro e ao último ponto de contato (40% cada) e divide os 20% restantes entre os pontos de contato entre eles.

Qual modelo é o melhor?

Qual fonte merece crédito depende de para quem você pergunta. Também depende de uma série de outras variáveis. Cada modelo enfatiza uma parte diferente da jornada do comprador como o (s) maior (is) efetuador (es) da ação da meta. Qual modelo é o melhor? Depende…

Problema de atribuição de anúncio nº 2: qual modelo você deve usar?

O problema dois está relacionado ao primeiro. Se você tiver vários modelos para determinar a atribuição, porque há mais de uma maneira de dar crédito, como saber qual usar?

A resposta é complicada e varia de empresa para empresa. Depende de muito - como ciclo de vendas, indústria, produto, etc. - mas existem algumas maneiras de determinar qual usar. Aqui estão alguns prós, contras e os melhores horários para usar.

Primeiro toque

A atribuição de primeiro toque deve ser usada para geração de demanda. Se você está tentando impulsionar as métricas do topo do funil, isso lhe dará uma ideia do que atraiu seu visitante e o transformou em um lead.

Os prós desse modelo são que ele é muito fácil de configurar. Os contras, no entanto, são que ele representa apenas um ponto de contato no funil de marketing.

Último toque

A atribuição do primeiro toque é particularmente valiosa para campanhas de funil inferior, quando você está tentando determinar quais origens levaram a uma conversão de alto valor, como uma venda.

Os prós e os contras desse modelo são como os do modelo de primeiro toque: eles são fáceis de configurar, mas revelam apenas uma pequena parte da imagem.

Último não direto

O último modelo não direto é útil para empresas que veem muitas conversões diretas. A vantagem deste método de atribuição é que ele mostra o último canal que levou a essas conversões. É semelhante ao último clique, pois mostra apenas uma pequena parte da jornada, mas fornece melhores informações para empresas, como as do setor B2B, que veem a maior parte de suas conversões no local.

Linear

A atribuição linear é valiosa para contar uma história mais abrangente do que os modelos de atribuição única. Se você tem um caminho mais longo para a conversão, essa é uma ótima maneira de avaliar todos os canais que levaram à ação de meta.

A maior vantagem desse modelo é que ele é mais abrangente do que os outros. A maior desvantagem é que dá crédito igualmente, quando certas ações, como ler uma postagem de blog ou clicar em um anúncio, são dois indicadores de interesse muito diferentes.

Decadência de tempo

O modelo de redução de tempo dá mais crédito aos pontos de contato mais tarde na jornada para a conversão. Este método de atribuição é útil para empresas com ciclos de vendas mais longos ou aquelas que visam metas de funil inferior.

A vantagem desse modelo é que ele dá uma ideia das fontes que mais contribuem para a conversão. No entanto, pressupõe que as fontes que vêm imediatamente antes da conversão são as mais influentes. Nem sempre é o caso.

Com base na posição (ou em forma de U)

Como é o caso de outros modelos de atribuição múltipla, a atribuição baseada em posição é mais bem usada quando a jornada do cliente é longa e complexa.

O principal benefício que os usuários obtêm disso é semelhante ao da atribuição linear: você obtém uma imagem mais abrangente da jornada do cliente. Como a atribuição de redução de tempo, no entanto, você obtém a valorização adicional de momentos-chave na jornada do cliente. Principalmente, esse é o primeiro e último toque. Em essência, este é um método de atribuição múltipla que combina modelos de primeiro, toque, último toque e linear.

A desvantagem, porém, é a suposição do modelo de que o primeiro e o último toque realmente merecem 40% do crédito pela conversão. Se você é uma agência de marketing, por exemplo, e as postagens de seu blog de alta qualidade provam que vale a pena contratar, eles receberão muito pouco crédito pela conversão se o cliente o encontrar na pesquisa e converter diretamente.

Problema de atribuição de anúncio nº 3: como você atribui referenciadores específicos?

O terceiro problema é que avaliá-los exige mais do que rastrear canais.

Como qualquer profissional de marketing pode atestar, cada campanha vem com referenciadores dentro de referenciadores. Suas páginas da web, por exemplo, podem conter várias frases de chamariz. Suas campanhas terão vários anúncios abrangendo várias palavras-chave, suas páginas de destino pós-clique provavelmente existirão entre outras variações.

Os modelos de atribuição podem ajudar a determinar amplamente o caminho até a compra. Para obter uma melhor compreensão desse caminho, você pode usar os parâmetros UTM. São trechos de texto adicionados ao final de seu URL, que especificam detalhes importantes para atribuição. Existem cinco tipos:

• utm_source: identifique o anunciante, site, publicação etc. que está enviando tráfego para sua propriedade, por exemplo: google, newsletter4, billboard.
• utm_medium: a mídia de publicidade ou marketing, por exemplo: cpc, banner, boletim informativo por e-mail.
• utm_campaign: o nome da campanha individual, slogan, código promocional, etc. de um produto.
• utm_term: identifica palavras-chave de pesquisa paga. Se você estiver codificando manualmente campanhas de palavras-chave pagas, também deverá usar utm_term para especificar a palavra-chave.
• utm_content: usado para diferenciar conteúdo semelhante ou links no mesmo anúncio. Por exemplo, se você tiver dois links de frase de chamariz na mesma mensagem de e-mail, poderá usar utm_content e definir valores diferentes para cada um para saber qual versão é mais eficaz

Quando usados ​​juntos, esses códigos UTM podem ajudá-lo a identificar até mesmo as origens mais detalhadas de um clique. Eles também podem ajudá-lo a evitar erros de cálculo. Em uma postagem no blog do Confluent Forms, David Kutcher oferece um exemplo:

Por exemplo, digamos que você seja um usuário ávido do Twitter, seguindo recomendações para compartilhar o mesmo link com frequência. Para evitar ser sinalizado como conteúdo duplicado, você altera o conteúdo que acompanha o link, geralmente com textos e hashtags diferentes.

Se você não estiver usando códigos UTM, todo o tráfego desses tweets chegará ao seu Analytics com a mesma aparência, como uma referência do Twitter. Claro, você terá algumas das métricas de dentro do Twitter, mas não será capaz de conectar um tweet a uma conversão.

Isso é realmente útil para avaliar mais do que apenas o canal. Talvez, por exemplo, uma hashtag tenha sido o motivo da melhoria no desempenho de um Tweet. Talvez fosse a hora do dia ou o texto. Com os parâmetros UTM, há pouca coisa que você não pode rastrear quando se trata do clique.

O outro problema que os parâmetros UTM resolvem são as informações inconsistentes que podem vir de plataformas analíticas. Nem todas as plataformas usarão o mesmo modelo de atribuição. O Facebook, por exemplo, usa atribuição de último toque. Se um anúncio do Facebook for clicado e resultar em uma conversão, o Facebook recebe o crédito. Isso não mostrará todo o cenário para os anúncios de retargeting, que o usuário só verá se tiver se envolvido com o anunciante primeiro.

Como o Instapage Personalização atribui referenciadores

Com os parâmetros UTM, as convenções de rotulagem descritivas podem ajudar a contar uma história mais completa em seu painel de análise. No Instapage, por exemplo, você pode configurar parâmetros UTM para cada experiência personalizada que deseja oferecer às pessoas que clicam em seu link:

Do seu lado, a ferramenta de análise mostrará exatamente o que eles experimentam. Cada parâmetro UTM o ajudará a classificar essa pilha de dados com mais facilidade, com base em seus rótulos predefinidos.

Comece com um tipo melhor de atribuição de anúncio

Não existe um modelo único de atribuição de anúncios que sirva para todos. Cada um é valioso em sua própria situação. Enquanto os profissionais de marketing B2B podem preferir multitoque, as empresas B2C com uma jornada de compra mais curta podem não precisar da complexidade.

Seja qual for a sua escolha, os parâmetros UTM são uma adição valiosa para minimizar a confusão entre plataformas que usam modelos diferentes, para ajudá-lo a classificar melhor os dados e tomar melhores decisões com base em maiores detalhes.

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