Google Discovery Ads: Der Leitfaden für digitale Werbetreibende zur Generierung von Top-of-Funnel-Leads

Google hat in diesem Jahr viele seiner neuen Anzeigenprodukte und -funktionen rund um das Thema Discovery strukturiert. Brad Bender, VP of Product Management von Google, kündigte an, dass diese neuen Versionen und Updates dazu gedacht sind, Menschen zu erreichen, „nicht nur, wenn sie nach etwas Bestimmtem suchen, sondern auch, wenn sie offen sind, etwas Neues zu entdecken“ – was entscheidend ist, um passive Browser zu gewinnen und anzuziehen qualifizierten Verkehr an der Spitze des Trichters.

Prabhakar Raghavan, Googles SVP of Advertising and Commerce erklärt weiter:

In einer Welt, in der wir weniger Zeit und mehr Möglichkeiten haben, ist es für Marken entscheidend, zu antizipieren, was die Verbraucher brauchen, um sich abzuheben. Menschen wenden sich an Google, um zu kommunizieren, Antworten zu finden und sich zu unterhalten. Und zunehmend wischen und scrollen sie im Rahmen dieser Reise durch Feeds – sei es das Durchsuchen von Videos im YouTube-Startfeed, das Überprüfen aktueller Angebote auf dem Tab „Werbung von Gmail“ oder das Wischen durch Discover, um sich über die neuesten Nachrichten zu informieren – dies sind Möglichkeiten für Marken, sie zu engagieren, wenn es darauf ankommt

Google Discovery Ads passen genau zu diesem Discovery-Thema und helfen Werbetreibenden, qualifizierten Traffic an der Spitze des Trichters zu gewinnen und zu gewinnen.

Was sind Google Discovery-Anzeigen?

Discovery-Kampagnen kombinieren visuell ansprechende Anzeigenformate und Zielgruppen-Targeting-Funktionen, um das Anzeigenerlebnis besser zu personalisieren und Kundenaktionen anzuregen. Das visuelle Anzeigenformat ermöglicht es Werbetreibenden, ein einzelnes Bild oder mehrere Bilder ihres Produkts oder ihrer Dienstleistung zu präsentieren:

Das Targeting mit Discovery Ads basiert auf dem Zielgruppen-Targeting und nicht auf dem Keyword-basierten Targeting mit Suchabsicht. Tatsächlich beschreibt Bender die Anzeigen als „visuell ansprechend, mobil und nutze die Macht der Absicht“, wobei „Macht der Absicht“ Signale bedeutet, dass Google aus früheren Verhaltensmustern der Verbraucher (Site-Besuche, App-Downloads, angesehene Videos, Kartensuche usw.). Im Wesentlichen verwendet Google dieselben Signale für die Ausrichtung auf kaufbereite Zielgruppen.

Die 5 wichtigsten Dinge, die Sie über Google Discovery-Anzeigen wissen sollten

Berücksichtigen Sie bei der Bewertung, ob dieser neue Typ für Ihre Kampagnen gilt, die folgenden Punkte.

1. Sie haben ihren eigenen Kampagnentyp

Zunächst müssen Sie eine separate Discovery-Kampagne durchführen, die zeigt, wie wichtig Google diese Anzeigen für wichtig hält.

Sie ähneln universellen App-Kampagnen darin, dass Werbetreibende ihre Creative-Assets und einige Textideen hochladen und Google automatisch die Optimierung und Bereitstellung durch maschinelles Lernen übernimmt (mehr dazu in Nr. 4 unten).

Da Discovery-Anzeigen hauptsächlich in Feeds und nicht in der Suche leben (dazu später mehr), spielt die Suchabsicht keine Rolle. Da Sie jedoch einige kommerzielle Absichten verlieren, wird Ihre Ausrichtungsstrategie anders sein. Benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht und kaufbereite Zielgruppen sind großartige Optionen für diese Art von Kampagne, da sie sich stark auf Personen in der Entdeckungs- und/oder Recherchephase des Kaufzyklus konzentrieren.

Neben einer anderen Ausrichtungsstrategie erfordern Discovery Ads auch einen anderen kreativen Ansatz. Obwohl diese Anzeigen als Reaktion auf die Interessen und das Verhalten eines Nutzers erscheinen sollten, gibt es immer noch keine tatsächliche Suchabsicht. Achten Sie also beim Erstellen von Inhalten darauf, wo sich Ihre Zielgruppe auf ihrer Käuferreise befindet.

2. Lehnen Sie sich in die Denkweise der Entdeckung ein

Dies ist der Schlüssel, um die neue Anzeigenoption zu nutzen, denn auch hier gibt es keine wirkliche Suchabsicht. Dies bedeutet, dass Werbetreibende mehr Druck ausüben müssen, überzeugende Überschriften, Beschreibungen und Bilder zu erstellen.

Ähnlich wie bei Facebook Carousel Ads ermöglichen Discovery Ads Werbetreibenden, ein oder mehrere Bilder anzuzeigen, die ihr Produkt oder ihre Dienstleistung in einem Diashow-Format im Discover-Feed präsentieren (unter anderem unten beschrieben).

Während dies wie der Versuch von Google erscheinen mag, an dem Werbespiel für Newsfeeds teilzunehmen, gehen Discovery Ads viel tiefer. Die Nutzer des Discover-Feeds befinden sich im Lern- und Discovery-Modus, daher ist es für Werbetreibende sinnvoll, Anzeigen zu schalten, die dieser Mentalität entsprechen.

Das bloße Erstellen einer Karussell-Anzeige garantiert jedoch nicht, dass Sie sich vollständig auf die Denkweise der Entdeckung einlassen, daher sollten Sie auch überzeugende und interessante Inhalte produzieren.

Anstatt einen Direktverkaufsansatz zu verfolgen, sollten Sie zunächst allgemeine Schwachstellen und Verkaufsargumente ansprechen. Da Sie bestimmen, dass bestimmte Konzepte den Großteil Ihrer Kampagnenergebnisse ausmachen; Sie können Ihren Text und Ihre Grafiken um diese spezifischen Punkte herum verfeinern.

Denken Sie daran, dass es sich hierbei um Discovery Ads handelt. Der Zweck besteht also nicht darin, ein Produkt zu verkaufen, sondern die Menschen dafür zu begeistern, Ihr Unternehmen zu entdecken.

3. Sie sind nicht nur für den Discover-Feed gedacht

Der Google Discover-Feed ist Googles Version des Facebook-Feeds, mit Ausnahme der maschinellen Lernalgorithmen von Google, die weltweit 800 Millionen Menschen erreicht.

Werbetreibende erreichen jedoch nicht nur diese Zielgruppe, und der Discover-Feed ist nur ein Ort, an dem die Anzeigen geschaltet werden (in der Google App für iOS und Android sowie auf Google.com für Mobilgeräte).

Sie können die Nutzer auch über den Mobilheim-Feed von YouTube erreichen, indem sie als native In-Feed-Anzeigen mit großen Bildern und einem darunter liegenden CTA-Banner geschaltet werden:

Und auf den Social-Media- und Werbe-Tabs von Gmail, die ähnlich aussehen und funktionieren wie normale von Gmail gesponserte Anzeigen:

Die Idee dabei ist, dass der Discovery-Feed, YouTube und Gmail drei spezifische Orte sind, an die Menschen im Lern- und Entdeckungsmodus gehen. Anzeigen, die an diesen Standorten erscheinen, sollten eine gute Leistung erbringen. 76 % der Verbraucher machen beim Einkaufen gerne unerwartete Entdeckungen und 85 % ergreifen produktbezogene Maßnahmen innerhalb von 24 Stunden nach der Entdeckung eines Produkts.

Hinweis: Discovery Ads werden unabhängig vom Standort auf CPC-Basis berechnet.

4. Maschinelles Lernen spielt eine Rolle

Der springende Punkt von Discover ist, dass die maschinellen Lernalgorithmen von Google erkennen, was die Nutzer wollen und es ihnen liefern. Discovery Ads folgen dem gleichen Ansatz.

Beim Einrichten dieser Anzeigen geben Sie eine Zielseiten-URL, mindestens ein Bild, ein Logo sowie bis zu fünf Anzeigentitel und fünf Beschreibungen ein. Von dort aus bietet das maschinelle Lernen von Google die besten Kombinationen an den relevantesten und geeignetsten Placements – oder dort, wo Ihr Publikum die meiste Zeit verbringt.

Abhängig von den Kontoeinstellungen des Benutzers verwendet Google möglicherweise Web-/App-Aktivitäten, Geräteinformationen und Standort, um Inhalte zu personalisieren (die größtenteils AMP-fähig sind). Diese Anzeige war beispielsweise wahrscheinlich aufgrund eines kürzlichen Autokaufs in meinem YouTube-Feed:

Diese hier im sozialen Tab von Gmail, weil ich Anfang dieser Woche die Website von Hootsuite besucht habe:

Genau wie die responsiven Suchanzeigen von Google ist dies eine weitere Möglichkeit, mit der Google den Anzeigenoptimierungsprozess automatisiert, um relevantere Nutzer mit hochrelevanten Creatives und Botschaften zu erreichen.

Da die maschinellen Lernalgorithmen von Google bereits gelernt haben, auf welche Art von Inhalten einzelne Nutzer am meisten reagieren, sollte dies zu höheren Anzeigenklick- und Konversionsraten führen.

5. Die Richtlinien für Creative-Assets müssen befolgt werden

Nutzer besuchen den Discover-Feed, den YouTube-Startseite-Feed und Gmail, um neue Inhalte zu durchsuchen und zu entdecken, die ihren Interessen entsprechen. Damit sich Anzeigen sowohl authentisch als auch relevant anfühlen, empfiehlt Google, hochwertige Bilder auszuwählen, die die Geschichte Ihrer Marke erzählen.

Darüber hinaus müssen alle Anzeigeninhalte den Richtlinien der Google Ads-Richtlinien und den Richtlinien für personalisierte Werbung entsprechen.

Anzeigen, die eines der folgenden Elemente enthalten, werden abgelehnt:

• Eine CTA-Schaltfläche im Bild (oder alle visuellen Elemente, die Hyperlinks nachahmen oder wie anklickbare Elemente aussehen)
• Clickbait (um einen Benutzer zum Durchklicken zu verleiten, indem ihm vorgeschlagen wird, etwas Erstaunliches, Unerhörtes oder Sensationelles herauszufinden)
• Verschwommene, minderwertige Bilder
• Schlecht zugeschnittene Bilder
• Bilder falsch ausgerichtet

Ziehen Sie qualifizierten Traffic an der Spitze des Trichters an

Menschen zu erreichen, wenn sie offen für Neues sind, ist genauso wichtig wie sie anzusprechen, wenn sie nach etwas Bestimmtem suchen. Schließlich beginnt jeder irgendwann an der Spitze des Trichters. Die neuen Google Discovery Ads eignen sich perfekt, um diese passiven Browser an der Spitze des Trichters anzusprechen.

Weitere Informationen zu vielen anderen Anzeigentypen und Anzeigenspezifikationen finden Sie hier im Leitfaden zu Instapage-Anzeigenspezifikationen. Es enthält Abmessungen, Dateiformate, Größen und alles, was Sie wissen müssen, um die überzeugendsten Anzeigen auf allen Geräten und Plattformen zu erstellen.