Anuncios de descubrimiento de Google: la guía del anunciante digital para generar clientes potenciales en la parte superior del embudo

Google ha estructurado muchos de sus nuevos productos y funciones publicitarias en torno al tema del descubrimiento este año. Brad Bender, vicepresidente de administración de productos de Google, anunció que estas nuevas versiones y actualizaciones están diseñadas para llegar a las personas "no solo cuando buscan algo específico, sino también cuando están abiertas a descubrir algo nuevo", lo cual es fundamental para atraer a los navegadores pasivos y atraer tráfico calificado en la parte superior del embudo.

Prabhakar Raghavan, vicepresidente senior de publicidad y comercio de Google, explica con más detalle:

En un mundo en el que tenemos menos tiempo y más opciones, es fundamental que las marcas se anticipen a lo que los consumidores necesitan para destacar. Las personas recurren a Google para comunicarse, encontrar respuestas y entretenerse. Y cada vez más, se deslizan y se desplazan a través de los feeds como parte de ese viaje, ya sea que busquen videos en el feed de inicio de YouTube, verifiquen las ofertas oportunas en la pestaña Promociones de Gmail o recorran Discover para ponerse al día con las últimas noticias, estos son oportunidades para que las marcas los involucren cuando sea importante

Los anuncios de descubrimiento de Google se ajustan con precisión a este tema de descubrimiento y ayudan a los anunciantes a interactuar y atraer tráfico calificado en la parte superior del embudo.

¿Qué son los anuncios de descubrimiento de Google?

Las campañas de descubrimiento combinan formatos de anuncios visualmente atractivos y funciones de orientación a la audiencia para personalizar mejor la experiencia del anuncio e inspirar la acción del cliente. El formato de anuncio visual permite a los anunciantes mostrar una sola imagen o varias imágenes de su producto o servicio:

La segmentación con Discovery Ads se basa en la segmentación por audiencia, en lugar de la segmentación por intención de búsqueda basada en palabras clave. De hecho, Bender describe los anuncios como "visualmente ricos, móviles primero y utilizan el poder de la intención", donde "poder de la intención" significa señales que Google deriva de los patrones de comportamiento anteriores de los consumidores (visitas al sitio, descargas de aplicaciones, videos vistos, búsquedas de mapas, etc.). Básicamente, las mismas señales que utiliza Google para la segmentación por audiencia en el mercado.

5 cosas más importantes que debe saber sobre los anuncios de descubrimiento de Google

Al evaluar si este nuevo tipo se aplica a sus campañas, considere los siguientes puntos.

1. Tienen su propio tipo de campaña

Primero, deberá ejecutar una campaña de descubrimiento separada, que indica cuán importantes cree Google que son estos anuncios.

Son similares a las Campañas universales de aplicaciones en que los anunciantes cargan sus activos creativos y algunas ideas de copia, y Google maneja automáticamente la optimización y la entrega a través del aprendizaje automático (más sobre esto en el n. ° 4 a continuación).

Dado que los anuncios Discovery viven principalmente en feeds y no en la búsqueda (más sobre esto más adelante), la intención de búsqueda no juega ningún papel. Sin embargo, debido a que está perdiendo algo de intención comercial, su estrategia de orientación será diferente. Las audiencias con intención personalizada y las audiencias en el mercado son excelentes opciones para este tipo de campaña porque están muy enfocadas en las personas en la fase de descubrimiento y / o investigación del ciclo de compra.

Además de una estrategia de orientación diferente, los anuncios de descubrimiento también requieren que adopte un enfoque creativo diferente. Aunque estos anuncios deben aparecer en respuesta a los intereses y el comportamiento de un usuario, todavía no hay una intención de búsqueda real, así que tenga en cuenta dónde se encuentra su audiencia en su recorrido de comprador al crear contenido.

2. Apóyese en la mentalidad de descubrimiento

Esto es clave para sacar provecho de la nueva opción de anuncio porque, nuevamente, no hay una intención de búsqueda real. Lo que esto significa es que hay más presión sobre los anunciantes para que creen titulares, descripciones y elementos visuales persuasivos.

De manera similar a los anuncios en carrusel de Facebook, los anuncios de descubrimiento permiten a los anunciantes mostrar una o más imágenes que muestran su producto o servicio en un formato de presentación de diapositivas en el feed de Discover (entre otras ubicaciones, que se analizan a continuación).

Si bien esto puede parecer un intento de Google de participar en el juego de publicidad de noticias, Discovery Ads va mucho más allá. Los usuarios del feed Discover están en modo de aprendizaje y descubrimiento, por lo que tiene sentido que los anunciantes muestren anuncios que atraigan esa mentalidad.

Pero, la mera creación de un anuncio de carrusel no garantizará que se esté inclinando por completo hacia la mentalidad de descubrimiento, por lo que también querrá producir contenido atractivo e interesante.

En lugar de adoptar un enfoque de venta directa, comience por abordar los puntos débiles y los puntos de venta comunes. A medida que determina, ciertos conceptos producen la mayoría de los resultados de su campaña; puede refinar su copia y las imágenes en torno a esos puntos específicos.

Recuerde, estos son anuncios de descubrimiento , por lo que el propósito no es vender un producto, sino entusiasmar a las personas para que descubran su negocio.

3. No son solo para el feed de Discover

El feed de Google Discover es la versión de Google del feed de Facebook, excepto que funciona con los algoritmos de aprendizaje automático de Google, que llega a 800 millones de personas en todo el mundo.

Sin embargo, no es solo esta audiencia a la que llegan los anunciantes, y el feed de Discover es solo una ubicación donde se muestran los anuncios (en la aplicación de Google para iOS y Android, y Google.com para dispositivos móviles).

También pueden llegar a las personas en el feed de inicio móvil de YouTube, mostrándose como anuncios nativos en el feed con imágenes grandes y un banner de CTA debajo:

Y en las pestañas sociales y de promociones de Gmail, el aspecto y el funcionamiento de los anuncios patrocinados por Gmail son similares:

La idea aquí es que Discovery Feed, YouTube y Gmail son tres lugares específicos a los que las personas van cuando están en modo de aprendizaje y descubrimiento. Los anuncios que aparecen en estas ubicaciones deberían tener un buen rendimiento. De hecho, el 76% de los consumidores disfrutan de hacer descubrimientos inesperados al comprar y el 85% toma medidas relacionadas con el producto dentro de las 24 horas posteriores a su descubrimiento.

Nota: Independientemente de la ubicación, los anuncios de descubrimiento se cobran según el CPC.

4. El aprendizaje automático juega un papel

El objetivo de Discover es que los algoritmos de aprendizaje automático de Google identifican lo que los usuarios quieren y se lo entregan. Los anuncios de descubrimiento siguen el mismo enfoque.

Al configurar estos anuncios, ingresará una URL de página de destino, al menos una imagen, un logotipo y hasta cinco títulos y cinco descripciones. A partir de ahí, el aprendizaje automático de Google ofrece las mejores combinaciones en las ubicaciones más relevantes y apropiadas, o donde su audiencia pasa la mayor parte de su tiempo.

Dependiendo de la configuración de la cuenta de los usuarios, Google puede usar la actividad web / de la aplicación, la información del dispositivo y la ubicación para personalizar el contenido (que en gran parte está habilitado para AMP). Por ejemplo, es probable que este anuncio estuviera en mi feed de YouTube debido a compras recientes de automóviles:

Este en la pestaña social de Gmail porque visité el sitio web de Hootsuite a principios de esta semana:

Al igual que los anuncios de búsqueda receptivos de Google, esta es otra forma en que Google está automatizando el proceso de optimización de anuncios para llegar a usuarios más relevantes con mensajes y creativos altamente relevantes.

Dado que los algoritmos de aprendizaje automático de Google ya han estado aprendiendo sobre qué tipo de contenido responden más los usuarios individuales, esto debería significar mayores tasas de conversión y de clics en los anuncios.

5. Deben seguirse las directrices de los elementos creativos.

Las personas visitan el feed de Discover, el feed de inicio de YouTube y Gmail para explorar y descubrir contenido nuevo que se alinee con sus intereses. Para garantizar que los anuncios se sientan auténticos y relevantes, Google recomienda que seleccione imágenes de alta calidad que cuenten la historia de su marca.

Además, todo el contenido de los anuncios debe cumplir con las pautas de la política de anuncios de Google y las pautas de publicidad personalizada.

Se rechazarán los anuncios que incluyan alguno de los siguientes elementos :

• Un botón de llamada a la acción en la imagen (o cualquier elemento visual que imite los hipervínculos o parezcan elementos en los que se puede hacer clic)
• Clickbait (destinado a atraer a un usuario a que haga clic sugiriendo que descubrirán algo sorprendente, escandaloso o sensacional)
• Imágenes borrosas y de baja calidad
• Imágenes mal recortadas
• Imágenes orientadas incorrectamente

Atraiga tráfico calificado en la parte superior del embudo

Llegar a las personas cuando están abiertas a descubrir algo nuevo es tan importante como dirigirse a ellas cuando buscan algo específico. Después de todo, todos comienzan en la parte superior del embudo en un momento u otro. Los nuevos anuncios de descubrimiento de Google son perfectos para atraer a estos navegadores pasivos en la parte superior del embudo.

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