SEO: como estimar métricas de volume de pesquisa para tópicos de blog

Um tempo atrás, escrevi um artigo sobre como encontrar tópicos de postagem de blog com um alto volume de pesquisa. A maior parte deste post é sobre como encontrar os tópicos, com uma seção no final sobre como estimar os dados do volume de pesquisa para escolher os melhores tópicos.

Nos cinco anos desde que escrevi esse post, meu ponto de vista mudou muito em relação ao volume de pesquisa. Naquela época, percebi que o volume de pesquisa era uma métrica crítica. Encontrar palavras-chave com alto tráfego de pesquisa (mas com concorrência plausível, para que você não perca tempo) foi a melhor técnica para ideias de conteúdo.

Hoje em dia, no entanto, tenho uma perspectiva um pouco diferente. Tem dado certo para mim nos últimos anos, então vou compartilhar aqui hoje.

Estimar o volume de pesquisa é uma perda de tempo

Isso mesmo; estimar o volume de pesquisa para uma determinada palavra-chave é uma grande perda de tempo. Eu não presto muita atenção em escolher as "palavras-chave certas" hoje em dia, e você também não deveria.

Há duas razões para isso.

1. Cada ferramenta que você pode usar para estimar o volume de pesquisa tem um conjunto de dados exclusivo.

Cada ferramenta de estimativa de palavras-chave de SEO tem um conjunto limitado de informações para trabalhar. Alguns deles têm redes de monitoramento mais extensas do que outros, é claro, mas todos funcionam de maneiras diferentes.

Três ferramentas diferentes fornecerão três estimativas diferentes do volume de pesquisa de uma única palavra-chave e a porcentagem do tráfego total em relação ao outro conteúdo.

Mais importante, o volume de pesquisa muda drasticamente ao longo do tempo. Não quero dizer apenas que algumas palavras-chave têm contextos sensíveis ao tempo, como "venda de inverno" apenas recebendo tráfego que vale a pena durante o outono e o inverno. Algumas palavras-chave têm tendências que nem mesmo têm influências externas, e elas apenas aumentam e diminuem como as marés, com indicação mínima do porquê.

Alguns também podem ser influenciados, por exemplo, por anúncios pagos. Se uma grande empresa está pagando por anúncios para algumas palavras-chave, as pessoas terão esse tópico em mente ao vê-lo no Facebook ou em uma rede de editores ou o que você tiver. Mesmo que eles não cliquem nesses anúncios, eles estarão mais propensos a pesquisar esse tópico, aumentando o volume de pesquisa enquanto o tópico estiver na consciência do público.

Além disso, o volume de pesquisa só é realmente relevante para o PPC. É útil no contexto do Google Ads (anteriormente Google Adwords), em que o volume de pesquisa é uma estimativa aproximada do orçamento de CPC que você gastará para alcançar esse público. Ele não tem muito impacto nas SERPs orgânicas e, portanto, não deve ser um fator determinante na sua escolha de palavras-chave.

E, como mencionei, diferentes ferramentas de SEO têm maneiras diferentes de estimar o volume de pesquisa, e algumas usam conjuntos de dados muito maiores do que outras, sendo o auge o planejador de palavras-chave do Google.

O estimador de palavras-chave do Google é o único em que confio para estimativas aproximadas de palavras-chave. Mesmo assim, não assumo necessariamente que será o recurso mais valioso para classificações orgânicas no futuro.

2. As postagens do blog não são classificadas para apenas uma palavra-chave.

Esse fenômeno parece uma mudança relativamente nova, exceto que não é. O que quero dizer?

O Google e outros mecanismos de pesquisa funcionam encontrando um conteúdo e indexando-o, e ele dividirá essa postagem em partes e indexará todas como relacionadas e relevantes a essa postagem. Cada palavra e frase nesse post é uma possível consulta de pesquisa. Se você fosse ao Google e procurasse por "cada palavra e frase", - tecnicamente, este post apareceria em algum lugar porque eu usei essa frase. Seria uma palavra-chave de alto nível?

Claro que não, porque essa não é uma palavra-chave de foco e não é contextualmente importante; esta postagem não seria um resultado de pesquisa orgânica valioso para um leitor que realizasse essa consulta.

Você pode escolher uma palavra-chave de foco para sua postagem, mas quando sua postagem for indexada, essa é a palavra-chave de correspondência exata que a pesquisa do Google escolherá? Será a única palavra-chave que sua postagem de blog mais aparecerá?

Definitivamente não. O Google escolherá dezenas, senão centenas, de palavras-chave de foco para o post.

Estes cobrem duas bases:

1. Palavras-chave que você usa no post. "Estimar volume de pesquisa" seria uma palavra-chave nesta categoria para este post.

2. Palavras-chave que você não usa no post. Eu não uso a frase "search volume guesstimate" neste post (fora desta instância, mas finja que não usei aqui), mas ela ainda pode aparecer.

Esse segundo é um efeito de como o Google trabalha com LSI: Latent Semantic Indexing.

Esse processo é o motivo pelo qual, quando você pesquisa uma palavra ou frase no Google hoje, geralmente obtém resultados de pesquisa que não incluem essa palavra ou frase. No passado, se isso acontecesse, você pensaria que significava que o Google era terrível e não está indexando o conteúdo corretamente. Hoje em dia, porém, é um recurso avançado.

A indexação semântica latente permite que o Google exiba resultados para pessoas que não sabem como pesquisar o que desejam encontrar. É um problema comum e que você encontra muito como um blogueiro. As pessoas não têm vocabulários de nível especializado, mesmo dentro de seus setores. Eles podem não conhecer os termos de pesquisa, ou podem não conhecer uma palavra em língua estrangeira para um conceito, ou podem não saber o suficiente para saber como fazer uma pergunta de maneira relevante.

Mesmo que o Google não seja senciente (ainda), eles fornecerão aos usuários resultados precisos para as pesquisas que eles realizam, em vez do que eles pediram.

Você vê o que quero dizer?

Essa mudança gradual é o motivo pelo qual, nos últimos 5 a 10 anos, as pessoas passaram de estratégias de SEO com spam, como "você precisa usar sua palavra-chave X vezes e Y número de variações de sua palavra-chave Z vezes" para "apenas escrever sobre seu tópico ; O Google vai perceber isso."

O Google não se preocupa mais com palavras-chave específicas. Ou, bem, eles fazem, mas não da maneira que você pensa intuitivamente. Cada palavra-chave que você usa é uma rede ou um emaranhado quântico de palavras-chave e conceitos relacionados.

O LSI às vezes é frustrante como usuário, especialmente quando você está procurando um significado específico para uma palavra-chave que, de outra forma, tem um significado diferente (mas mais popular). O Google tentará satisfazer primeiro as necessidades do público maior e mais comum. Eles até começaram a ignorar as aspas às vezes, o que é irritante.

Tudo isso para dizer: o volume de pesquisa não importa porque palavras-chave específicas não importam. O volume de pesquisa de uma palavra-chave primária para sua postagem conta apenas parte da história, e é uma pequena parte, ficando menor a cada ano. Uma página não classifica para uma palavra-chave, ela classifica para centenas ou mesmo milhares de palavras-chave de cauda longa, e não é muito fácil medir com precisão o tráfego dessas palavras-chave.

Você deve analisar todas as palavras-chave de alto nível para as quais o conteúdo concorrente está classificado para ver se elas são valiosas para você em conjunto.

Como estimar o volume de pesquisa da maneira certa

Portanto, se o volume de pesquisa de palavras-chave não for uma métrica valiosa, o que você deve fazer para encontrar um bom tópico de blog e ideias de palavras-chave promissoras?

Eu gosto de olhar para duas métricas principais.

1. Veja as visões gerais do tráfego orgânico.

Lembre-se de que a maioria dos estimadores de volume de pesquisa de palavras-chave são ferramentas de PPC. Seu blog, porém, é uma ferramenta orgânica. Então, procure por números de tráfego orgânico.

O melhor que você pode obter são ferramentas como Ahrefs ou SEMRush. Essas ferramentas têm índices enormes, quase tão grandes quanto os do Google, mas coletam e apresentam seus dados de maneiras diferentes.

Portanto, em vez de inserir uma palavra-chave nessas ferramentas, insira uma URL. Você sabe qual é o tópico sobre o qual está escrevendo e sabe como pesquisá-lo, então pesquise. Encontre as pessoas com classificação 1, 2 e 3 para essa palavra-chave e verifique esses URLs com as ferramentas mencionadas.

O que você está procurando é a porcentagem de tráfego relevante para o outro conteúdo. Este post está atraindo tráfego que vale a pena ou está fora de contexto para o site deles? Tenho certeza de que poderia escrever um ótimo post sobre cuidados com cães que atrairia muito tráfego, mas não seria valioso para este site.

Criticamente, esses são números de tráfego para a postagem, não para qualquer palavra-chave específica. Se vir tráfego no nível da palavra-chave, você se aprofundou demais e está obtendo dados muito granulares para serem úteis.

Esses dados amplos por página são muito mais interessantes do que estimativas de palavras-chave individuais. Afinal, por que se preocupar em tentar classificar apenas uma palavra-chave específica quando ela pode aparecer naturalmente para centenas de palavras-chave semelhantes? Você pode perder muitas boas oportunidades dessa maneira.

2. Observe os sinais de engajamento.

As métricas de engajamento são extremamente importantes e são um bom indicador de tráfego valioso.

Verifique coisas como:

• Compartilhamentos nas redes sociais. Certifique-se de verificar se o site mantém seus perfis de mídia social atualizados ou não. No entanto, se um post está indo muito bem nas mídias sociais apesar da empresa ignorar essa plataforma, isso é um sinal de que é uma excelente opção para segmentar.
• Comentários do blog. A maioria dos blogs tem seções de comentários abertas, e os comentários dão uma ideia de quão envolvente é uma postagem. Certifique-se de ler cada comentário e as respostas a esses comentários; se houver muito spam que o webmaster não removeu, isso pode fazer com que a postagem pareça mais popular do que é. E, claro, se o site estiver com os comentários desabilitados, essa métrica fica indisponível, e você deve passar para a próxima.
• Veja os backlinks. Eu considero os backlinks uma espécie de métrica de engajamento esotérico, especialmente ao considerar o conteúdo do linkbait. Afinal, alguém teve que ver e ler sua postagem para criar um link para ela, e você pode medir esse envolvimento. Os backlinks também são provavelmente a forma mais valiosa de engajamento que você pode obter em uma postagem, por isso é útil ver como as principais postagens se comparam. Muitas vezes, acho que os backlinks são um dos principais indicadores do desempenho de um post.

Outras métricas de engajamento seriam benéficas se você pudesse vê-las, mas não pode, como taxa de rejeição, tempo gasto no site, páginas por sessão e assim por diante. Descobri no meu site que as postagens que recebem mais tráfego e links nem sempre têm o melhor desempenho em termos de conversões, o que faz sentido, mas significa que as métricas que você pode ver de fora não contam toda a história .

Decidindo se um Post é um Vencedor ou um Perdedor

Quando você está realizando a idealização de tópicos e pesquisa de SEO, o que você está tentando descobrir é se pode ou não competir escrevendo sobre esse tópico. Você deseja prever se é um tópico que pode ser um vencedor ou se nunca será classificado nas dez primeiras páginas do Google para pesquisas de palavras-chave relevantes.

Essa decisão não é uma determinação que você pode fazer apenas com dados. Um tópico com números altos pode ser um perdedor porque a concorrência é acirrada, enquanto um assunto com números baixos pode ganhar se você conseguir dominar o tráfego que existe. É uma chamada de julgamento.

Quando estou pesquisando um tópico, considero muitos aspectos diferentes do tópico. Aqui estão alguns exemplos:

• Especificidade da palavra-chave. Quão restrita é a palavra-chave e quão difícil é encontrá-la? Algumas palavras-chave são enterradas pelo LSI e podem ser difíceis de classificar simplesmente porque o Google não acha que as pessoas pesquisam o tópico.
• Quão feroz é? Se os dez principais resultados forem todos os principais sites, você terá dificuldade em classificar, especialmente se o seu site não tiver valor geral suficiente para enfrentá-los. Se você está enfrentando sites enormes com uma presença impressionante de SEO, pode estar escolhendo uma luta que não pode vencer de forma realista.
• Qual é a relevância do tópico para o restante do conteúdo do seu site? Quão relevante será para um membro da audiência? Lembre-se, você deseja que seu conteúdo faça parte de um todo maior e, se nada mais, valha a pena vincular internamente.
• Quão bom foi o trabalho dos sites concorrentes com o conteúdo? Se houver uma maneira de fazer um trabalho melhor e fornecer um resultado melhor para os usuários, posso ser obrigado a fazer exatamente isso. Afinal, isso é o que há de bom na internet. Há o ditado, "a melhor maneira de obter a resposta certa na internet é responder com a resposta errada". Alguém (que poderia ser você) virá e fará melhor e, com sorte, fornecerá as respostas corretas que beneficiarão os leitores.
• Veja as tendências do Google. Uma parte crítica de escrever conteúdo perene é garantir que ele seja relevante daqui a três, cinco ou até dez anos. Se você está escrevendo sobre um tópico da moda que tem muitas pesquisas agora, mas não tinha interesse há alguns anos, isso pode ser um sinal de alerta. Por outro lado, se o interesse por esse tópico diminuiu ao longo de uma década, isso também pode ser um fator determinante.
• Determinar a intenção de pesquisa. Tráfego não é tudo, por isso é uma boa ideia considerar o tipo de pessoa que acessará seu site para essa consulta. Coloque-se no lugar de alguém que está pesquisando isso - eles vão se interessar pelo seu outro conteúdo?

Usar ferramentas de pesquisa de palavras-chave de ponta como Ahrefs, Moz e SEMRush é uma excelente ideia se você puder usá-la. Eles podem ser muito caros, mas podem recuperar seu dinheiro em pouco tempo se você puder comprá-los. A maioria das agências tem essas ferramentas (e muitas outras) em sua aljava de marketing na internet. Se você puder encontrar ferramentas gratuitas comparáveis ​​ou experimentar uma avaliação gratuita das ferramentas que mencionei, esse pode ser um ótimo lugar para começar.

Algumas de nossas postagens com melhor desempenho foram sobre assuntos que outros não pensaram em cobrir ou ultrapassaram o que achamos que poderíamos competir razoavelmente. Essas são coisas que você aprende ao longo do tempo com muitos anos de sucessos e fracassos.

Depois de escolher o melhor tópico do blog para abordar a seguir, não se esqueça da otimização, da criação de gráficos atraentes e do foco na experiência do usuário.

Criar conteúdo de alta qualidade é mais do que apenas escrever - a funcionalidade e a experiência que um usuário tem em seu site são igualmente importantes. As menores mudanças podem ter o maior impacto. Mesmo que o tópico do seu blog seja uma escolha sólida, se o seu título for confuso ou não muito relevante para as pesquisas que você está tentando atrair, sua CTR (taxa de cliques) será menor do que poderia ser.

É por isso que contratar um especialista em SEO e marketing de conteúdo para gerenciar seu conteúdo pode valer a pena para o blog da sua empresa. Podemos aproveitar nossa experiência para tomar essas decisões quando você não tem experiência em marketing digital para fazer isso por conta própria. Se você tiver alguma dúvida sobre pesquisa de tópicos ou estratégia de conteúdo em geral, adoraria ouvir você!

Você tem alguma pergunta para mim sobre este assunto? Eu respondo a todos os comentários, portanto, se você tiver alguma dúvida técnica ou se estiver se perguntando como proceder com sua estratégia de conteúdo, envie-me uma linha na área de comentários abaixo desta postagem. Retornarei em breve com uma resposta detalhada.