Como usar conteúdo dinâmico em e-mails para um maior engajamento

Os profissionais de marketing por e-mail se orgulham de estar associados a um dos canais de marketing de sucesso, com 81% de retenção de clientes. Esta é uma ótima notícia, pois custa cinco vezes mais adquirir um novo cliente do que manter um existente. No entanto, reter um cliente exige muito trabalho; parte disso inclui o fornecimento de conteúdo personalizado sem ser muito intrusivo. Além disso, os assinantes querem mais do que 'Ei' quando se trata de conteúdo de e-mail personalizado. É uma era de hiperpersonalização.

Nos exemplos de e-mail abaixo, a etiqueta de nome muda com base no primeiro nome do assinante no banco de dados:

A personalização do email envolve a personalização do conteúdo do email com base na personalidade do cliente, comportamento online, histórico de compras e muitos outros pontos de contato. Ele se concentra em tratar seus assinantes como indivíduos com personalidades únicas, em vez de nomes em uma lista de e-mail. Para conseguir isso, os profissionais de marketing por email segmentam suas listas com base em preferências comuns, mas não é a única maneira de introduzir a personalização de email.

A personalização de email usando conteúdo dinâmico está crescendo em popularidade como uma alternativa à segmentação de email.

O que é conteúdo de email dinâmico?

O conteúdo de e-mail dinâmico é único, pois se baseia no conteúdo que você atualiza no momento da abertura do e-mail. Vários fatores são aplicáveis, incluindo:

• Demográfico (nome, idade, sexo, etc.)
• Dados da empresa (nome da organização, endereço comercial, indústria associada, etc.)
• Comportamental (padrão de compra, resposta a diferentes ofertas, abandono de navegador e carrinho, etc.)
• Psicográfico (estilo de vida, interesses, hobbies, etc.)

A VentureBeat conduziu um estudo sobre os pontos de dados mais amplamente usados ​​para personalização de e-mail e concluiu que a maioria dos profissionais de marketing por e-mail incluem dados demográficos e compromissos anteriores de e-mail para personalização de cópia de e-mail:

Portanto, a inclusão de conteúdo dinâmico em seus e-mails de marketing permite que você envie mensagens direcionadas e 74% dos profissionais de marketing concordam que a personalização direcionada aumenta significativamente o envolvimento do cliente em múltiplas formas.

Por que usar conteúdo dinâmico?

A principal vantagem do conteúdo dinâmico sobre o envio de e-mails segmentados é:

1. Você evita o problema de atualizar sua lista de e-mail com base no conteúdo
2. Você cria modelos de e-mail separados para configurações diferentes

Por ter um bloco de conteúdo dinâmico em sua cópia de e-mail, seus assinantes recebem o mesmo e-mail, mas a cópia pode ter imagens separadas, ofertas de produtos e até mesmo as chamadas de ação podem ser modificadas com base em suas personas de cliente.

Vamos entender as vantagens em detalhes.

Uma ótima maneira de economizar tempo

No caso de personalização por meio de segmentação de lista, primeiro você precisa personalizar a cópia do e-mail para listas diferentes. Em segundo lugar, modelos de e-mail separados devem ser criados quando as imagens também mudam para listas diferentes. O número de modelos aumentará exponencialmente se o conteúdo for personalizado de acordo com o ciclo de vida do cliente.

Um exemplo
Digamos que você tenha sua lista de e-mail segmentada em um número 'x' de segmentos de e-mail com base na localização. O número de variação de cópia de e-mail necessária será 'x'. Se você personalizar ainda mais a cópia de acordo com o gênero, a variação do modelo de e-mail torna-se '3x', ou seja, 3 elevado à potência de x (para respostas masculinas, femininas e outras). Fatore em 4 estágios de ciclo de vida diferentes e a variação se torna 43x. Você pode ver que isso rapidamente se torna um desperdício de recursos demorado e desnecessário.

Compare esse cenário com a criação de um único modelo de email com dois blocos de conteúdo dinâmico, onde tudo o que você precisa fornecer é a cópia do email.

Envie conteúdo relevante

O assinante obtém conteúdo personalizado, independentemente da segmentação da lista ou do conteúdo dinâmico que está sendo implementado. O e-mail dinâmico ajuda a fornecer conteúdo relevante e melhor adaptado para seus assinantes.

O conteúdo dinâmico pode ser especialmente útil para o comércio eletrônico, onde a recomendação personalizada de produtos ajuda a aumentar o envolvimento do usuário. Como o conteúdo é atualizado dinamicamente, você pode fornecer preços personalizados, descontos ou gancho que contenha o motivo do abandono do carrinho. Fornece um lembrete personalizado para e-mail de novo pedido de produto ou recomendação de produto.

Fazer o mesmo com a segmentação de lista envolve investimento em um mecanismo de recomendação de produto customizado e atenção individual no comportamento online dos usuários. Este nível de relevância usando conteúdo dinâmico tem outra vantagem ...

Conversões aumentadas

Você constrói a confiança da marca ao fornecer uma solução relevante para o problema do seu assinante no lugar e na hora certa. A confiança dessa marca ajuda muito a criar clientes leais que se tornam defensores / evangelistas de sua marca.

Etapas a serem seguidas na configuração de campanhas de e-mail dinâmicas

Os blocos de conteúdo dinâmico devem ser bem planejados para uma execução perfeita e alguns pré-requisitos se aplicam para melhores resultados:

• Crie suas personas de cliente: Personas de cliente são personalidades hipotéticas que abrigam as características comuns para um conjunto de seus assinantes. As etapas para criar uma persona do cliente são semelhantes à segmentação de suas listas de e-mail. Apenas certifique-se de que as personas são representações precisas, caso contrário, o conteúdo que você cria pode não ser relevante para os destinatários.
• Atualizar perfis de assinantes com dados insuficientes: É altamente possível que alguns assinantes de e-mail não se enquadrem em nenhuma das personas predeterminadas devido a dados insuficientes. Portanto, é imperativo que você atualize seus perfis. Envie-lhes e-mails solicitando que atualizem seus perfis / contas online que criaram quando se inscreveram ou se registraram, mergulhe em seu comportamento online para saber mais sobre eles. Configure um processo para que os recém-chegados coletem dados relevantes.
• Planeje qual seção de conteúdo será dinâmica: Com base na persona do cliente que está sendo direcionada, crie diferentes conteúdos que ocorrerão em blocos de conteúdo relevantes.
• Implemente as métricas necessárias: é importante medir o quão bem o seu conteúdo está sendo recebido e fazer as alterações necessárias para manter o conteúdo atraente para os assinantes. Procure as taxas de clique para diferentes blocos de conteúdo dinâmico, analise os mapas de calor para seus e-mails, atualmente suportados em ESPs como Adestra, HubSpot, Pinpointe ou ferramentas online como CrazyEgg, Email On Acid, para entender a taxa de engajamento de seus assinantes.
• Certifique-se de que seu conteúdo se ajusta ao tamanho do bloco: isso pode parecer insignificante, mas é importante considerar o comprimento do conteúdo ao desenvolver seu modelo de e-mail. Se o conteúdo for menor que o espaço alocado, haverá espaço vazio desnecessário; se o conteúdo for maior do que o espaço alocado, o conteúdo pode se sobrepor.

ESPs que suportam conteúdo dinâmico

O conhecimento sobre o conteúdo dinâmico em e-mails é incompleto sem saber quais ESPs suportam o envio de tais e-mails:

• Adestra: Adestra é o único que os recursos são escalonáveis ​​com base no tamanho da empresa. Seu MessageFocus é uma plataforma de marketing digital de nível empresarial, construída para customizar para atender aos requisitos de negócios dos clientes.
• Bronto: Esta plataforma se concentra em alimentar conteúdo multicanal personalizado e gerar maior engajamento necessário para o sucesso do varejo. Ele foi desenvolvido para marcas associadas ao comércio eletrônico e varejo online.
• Campaign Monitor: Um ESP que promove conteúdo dinâmico e simplifica a tarefa de criar e-mails dinâmicos com sua ferramenta de construção de e-mail. Com grandes marcas como RipCurl e Jaybird fazendo parte de sua clientela de 200.000 empresas, é uma escolha popular entre o círculo de marketing por e-mail.
• dotmailer: uma plataforma de automação de marketing que funciona bem com diferentes CRMs, tendo a 'facilidade de uso' como seu lema principal. EasyEditor e Program Builder são seus editores de e-mail baseados em arrastar e soltar e criadores de campanhas de automação, respectivamente.
• ExactTarget: agora conhecido como Salesforce Marketing Cloud, o ExactTarget é o canivete suíço das plataformas de marketing por e-mail. Possui ferramentas para marketing de mídia social, publicidade online, marketing móvel e um CRM.
• HubSpot: esta plataforma de CRM completa unifica os esforços de diferentes equipes dentro de uma empresa, como vendas, marketing e atendimento ao cliente. Além de acompanhar clientes e clientes em potencial individuais, o HubSpot também é uma ótima ferramenta para criação de blogs e geração de fluxo de leads.
• Marketo: Um ESP de nível empresarial para um grande número predominantemente de clientes B2B para campanhas de e-mail. Os aplicativos de engajamento Marketo ajudam na produção e execução de engajamento personalizado por e-mail, web, dispositivos móveis e muito mais. É um dos ESPs que implementou o aprendizado de máquina para sugerir conteúdo específico do seu site.
• SharpSpring: Uma plataforma de marketing completa, especializada no envio de e-mails baseados em comportamento, juntamente com uma ferramenta de relatório e análise dedicada para execução de campanha completa. Seu ID de visitante anônimo é um recurso útil para marcas de comércio eletrônico e varejo online.

Exemplos de marcas que usam conteúdo dinâmico em e-mails

Um uso comum de conteúdo dinâmico é a personalização de produtos baseada em gênero, conforme mostrado nos exemplos da Northern Trail Outfitters e da Adidas aqui:

O e-mail de Nordstrom foi um passo além e implementou a localização dos assinantes para alterar dinamicamente o conteúdo com base na localização e clima associado:

Empacotando

A Avari, empresa especializada em conteúdo preditivo em tempo real em e-mail, observou que, ao incluir um e-mail personalizado de conteúdo preditivo, o nível de engajamento do usuário dos assinantes aumenta substancialmente. O gráfico a seguir mostra os diferentes setores onde o conteúdo dinâmico desempenha um grande papel no aumento do envolvimento do usuário:

Esta é a evidência fundamental de que usar conteúdo dinâmico para personalizar suas campanhas de e-mail é uma ótima maneira de aumentar suas taxas de abertura e cliques. Para um profissional de marketing por e-mail que coleta os dados certos e entrega conteúdo relevante, só o céu é o limite.

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