Comment utiliser le contenu dynamique dans les e-mails pour un engagement plus élevé

Les spécialistes du marketing par e-mail sont fiers d'être associés à l'un des canaux de marketing les plus performants avec 81 % de fidélisation de la clientèle. C'est une excellente nouvelle puisqu'il coûte cinq fois plus cher d'acquérir un nouveau client que de fidéliser un client existant. Pourtant, fidéliser un client demande beaucoup de travail ; dont une partie comprend la fourniture de contenu personnalisé sans être trop intrusif. De plus, les abonnés veulent plus que « Hé » lorsqu'il s'agit de contenu d'e-mail personnalisé. C'est l'ère de l'hyper-personnalisation.

Dans les exemples d'e-mails ci-dessous, le tag de nom change en fonction du prénom de l'abonné dans la base de données :

La personnalisation des e-mails implique la personnalisation du contenu des e-mails en fonction de la personnalité du client, du comportement en ligne, de l'historique des achats et de nombreux autres points de contact. Il se concentre sur le traitement de vos abonnés comme des individus avec des personnalités uniques au lieu de noms sur une liste de diffusion. Pour y parvenir, les spécialistes du marketing par e-mail segmentent leurs listes en fonction de préférences communes, mais ce n'est pas le seul moyen d'introduire la personnalisation des e-mails.

La personnalisation des e-mails à l'aide de contenu dynamique gagne en popularité en tant qu'alternative à la segmentation des e-mails.

Qu'est-ce qu'un contenu d'e-mail dynamique ?

Le contenu dynamique des e-mails est unique en ce qu'il est basé sur le contenu que vous mettez à jour, au moment de l'ouverture de l'e-mail. Divers facteurs sont applicables, notamment :

• Démographique (nom, âge, sexe, etc.)
• Firmographics (nom de l'organisation, adresse de travail, industrie associée, etc.)
• Comportemental (Modèle d'achat, Réponse aux différentes offres, Abandons de navigateur et de panier, etc.)
• Psychographique (mode de vie, intérêts, passe-temps, etc.)

VentureBeat a mené une étude sur les points de données les plus largement utilisés pour la personnalisation des e-mails et a conclu que la plupart des spécialistes du marketing par e-mail incluent des données démographiques et des engagements d'e-mail antérieurs pour la personnalisation de copie d'e-mail :

Ainsi, l'inclusion de contenu dynamique dans vos e-mails marketing vous permet d'envoyer des messages ciblés et 74% des spécialistes du marketing conviennent que la personnalisation ciblée augmente considérablement l'engagement des clients.

Pourquoi utiliser du contenu dynamique ?

Le principal avantage du contenu dynamique par rapport à l'envoi d'e-mails segmentés est :

1. Vous évitez la peine de mettre à jour votre liste de diffusion en fonction du contenu
2. Vous créez des modèles d'e-mail séparés pour différentes configurations

En ayant un bloc de contenu dynamique dans votre copie d'e-mail, vos abonnés reçoivent le même e-mail, mais la copie peut avoir des images distinctes, des offres de produits et même les appels à l'action peuvent être modifiés en fonction de leur personnalité client.

Comprenons les avantages en détail.

Un excellent moyen de gagner du temps

En cas de personnalisation via la segmentation de liste, vous devez d'abord personnaliser la copie de l'e-mail pour différentes listes. Deuxièmement, des modèles de courrier électronique distincts doivent être créés lorsque les images changent également pour différentes listes. Le nombre de modèles augmentera de façon exponentielle si le contenu est personnalisé selon le cycle de vie du client.

Un exemple
Disons que votre liste de diffusion est segmentée en un nombre « x » de segments de messagerie en fonction de l'emplacement. Le nombre de variantes de copie d'e-mail nécessaires sera « x ». Si vous personnalisez davantage la copie en fonction du sexe, la variation du modèle d'e-mail devient « 3x », c'est-à-dire 3 à la puissance x (pour les réponses masculines, féminines et autres). Prenez en compte 4 étapes de cycle de vie différentes et la variation devient 43x. Vous pouvez voir que cela devient rapidement un gaspillage de ressources inutile et fastidieux.

Comparez ce scénario à la conception d'un seul modèle d'e-mail avec deux blocs de contenu dynamique, où tout ce que vous devez fournir est la copie de l'e-mail.

Envoyez du contenu pertinent

L'abonné obtient un contenu personnalisé indépendamment de la segmentation de la liste ou du contenu dynamique mis en œuvre. L'e-mail dynamique permet de fournir un contenu pertinent mieux adapté à vos abonnés.

Le contenu dynamique peut être particulièrement utile pour le commerce électronique où la recommandation de produits personnalisée aide à stimuler l'engagement des utilisateurs. Au fur et à mesure que le contenu est actualisé de manière dynamique, vous pouvez fournir des prix personnalisés, des remises ou un crochet qui contrecarre la raison de l'abandon du panier. Fournissez un rappel personnalisé pour l'e-mail de commande de produit ou la recommandation de produit.

Faire de même avec la segmentation des listes implique un investissement dans un moteur de recommandation de produits personnalisé et une attention individuelle au comportement en ligne des utilisateurs. Ce niveau de pertinence grâce au contenu dynamique a un autre avantage…

Augmentation des conversions

Vous renforcez la confiance en votre marque en apportant une solution pertinente au problème de votre abonné au bon endroit et au bon moment. Cette confiance dans la marque contribue grandement à créer des clients fidèles qui deviennent ensuite des défenseurs/évangélistes de votre marque.

Étapes à suivre pour mettre en place des campagnes d'e-mailing dynamiques

Les blocs de contenu dynamique doivent être bien planifiés pour une exécution transparente et certaines conditions préalables s'appliquent pour de meilleurs résultats :

• Créez vos personas clients : les personas clients sont des personnalités hypothétiques qui abritent les caractéristiques communes d'un ensemble de vos abonnés. Les étapes de création d'un persona client sont similaires à la segmentation de vos listes de diffusion. Assurez-vous simplement que les personas sont des représentations exactes, sinon le contenu que vous créez peut ne pas être pertinent pour les destinataires.
• Mettre à jour les profils des abonnés avec des données insuffisantes : il est fort possible que certains abonnés aux e-mails ne correspondent à aucune des personnalités prédéterminées en raison de données insuffisantes. Il est donc impératif que vous mettiez à jour leurs profils. Envoyez-leur des e-mails les exhortant à mettre à jour leurs profils/comptes en ligne qu'ils ont créés lors de leur inscription ou de leur inscription, plongez dans leur comportement en ligne pour en savoir plus à leur sujet. Mettez en place un processus permettant aux nouveaux arrivants de collecter des données pertinentes.
• Planifiez quelle section de contenu sera dynamique : en fonction de la personnalité du client ciblée, créez différents contenus qui doivent prendre place dans des blocs de contenu pertinents.
• Mettre en œuvre les mesures nécessaires : il est important de mesurer la qualité de la réception de votre contenu et d'apporter les modifications nécessaires pour que le contenu reste attrayant pour les abonnés. Recherchez les taux de clics pour différents blocs de contenu dynamique, analysez les heatmaps de vos e-mails, actuellement pris en charge dans les ESP comme Adestra, HubSpot, Pinpointe ou des outils en ligne comme CrazyEgg, Email On Acid, pour comprendre le taux d'engagement de vos abonnés.
• Assurez-vous que votre contenu correspond à la taille du bloc : cela peut sembler insignifiant, mais il est important de prendre en compte la longueur du contenu lors du développement de votre modèle d'e-mail. Si le contenu est inférieur à l'espace alloué, il y aura un espace vide inutile ; si le contenu est plus long que l'espace alloué, le contenu peut se chevaucher.

ESP qui prennent en charge le contenu dynamique

La connaissance du contenu dynamique dans les e-mails est incomplète sans savoir quels ESP prennent en charge l'envoi de tels e-mails :

• Adestra : Adestra est unique en ce sens que les fonctionnalités sont évolutives en fonction de la taille de l'entreprise. Leur MessageFocus est une plate-forme de marketing numérique au niveau de l'entreprise, conçue pour être personnalisée afin de répondre aux besoins commerciaux des clients.
• Bronto : Cette plate-forme se concentre sur la création de contenu personnalisé et multicanal et sur la génération d'un engagement plus élevé nécessaire au succès de la vente au détail. Il est conçu pour les marques associées au commerce électronique et à la vente au détail en ligne.
• Moniteur de campagne : un ESP qui promeut le contenu dynamique et simplifie la tâche de création d'e-mails dynamiques avec son outil de création d'e-mails. Avec de grandes marques telles que RipCurl et Jaybird faisant partie de leur clientèle de 200 000 entreprises, c'est un choix populaire parmi le cercle des spécialistes du marketing par courrier électronique.
• dotmailer : une plate-forme d'automatisation du marketing qui fonctionne bien avec différents CRM avec la « facilité d'utilisation » comme devise principale. EasyEditor et Program Builder sont respectivement leur éditeur d'e-mails basé sur le glisser-déposer et leur créateur de campagne d'automatisation.
• ExactTarget : Désormais connu sous le nom de Salesforce Marketing Cloud, ExactTarget est le couteau suisse des plateformes d'email marketing. Il propose des outils pour le marketing des médias sociaux, la publicité en ligne, le marketing mobile et un CRM.
• HubSpot : cette plate-forme CRM complète unifie les efforts des différentes équipes au sein d'une entreprise, telles que les ventes, le marketing et le service client. En plus de suivre les clients et prospects individuels, HubSpot est également un excellent outil pour la création de blogs et la génération de flux de prospects.
• Marketo : un ESP au niveau de l'entreprise pour un grand nombre de clients B2B pour les campagnes par e-mail. Marketo Engagement Applications aide à la production et à l'exécution d'engagements personnalisés par e-mail, Web, mobile, etc. C'est l'un des ESP qui a mis en œuvre l'apprentissage automatique pour suggérer du contenu spécifique à partir de votre site Web.
• SharpSpring : une plate-forme marketing à part entière spécialisée dans l'envoi d'e-mails basés sur le comportement, ainsi qu'un outil de reporting et d'analyse dédié pour l'exécution complète de la campagne. Son identifiant de visiteur anonyme est une fonctionnalité utile pour les marques de commerce électronique et de vente au détail en ligne.

Exemples de marques utilisant du contenu dynamique dans les e-mails

Une utilisation courante du contenu dynamique est la personnalisation des produits en fonction du sexe, comme le montrent les exemples de Northern Trail Outfitters et Adidas ici :

L'e-mail de Nordstrom est allé plus loin et a mis en œuvre la localisation des abonnés pour modifier dynamiquement le contenu en fonction de la localisation et de la météo associée :

Emballer

Avari, une entreprise spécialisée dans le contenu prédictif en temps réel dans les e-mails, a observé qu'en incluant un e-mail personnalisé à contenu prédictif, le niveau d'engagement utilisateur des abonnés augmente considérablement. Le graphique ci-dessous montre les différentes industries où le contenu dynamique joue un rôle important dans l'augmentation de l'engagement des utilisateurs :

C'est une preuve primordiale que l'utilisation de contenu dynamique pour personnaliser vos campagnes par e-mail est un excellent moyen d'augmenter vos taux d'ouverture et de clics. Pour un spécialiste du marketing par e-mail qui collecte les bonnes données et fournit un contenu pertinent, seul le ciel est la limite.

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