数据讲故事：如何用数据激发灵感和说服力

投资于数据可以让您根据洞察力而不是直觉或意见做出战略性业务决策。 它可以降低风险并推动更明智的投资。

但如果不理解，数据就没有价值。 虽然数据对您来说可能有意义，但对于您角色之外的人来说，它可能在页面上显示为毫无意义的数字。

数据的好处在于您传达数据的方式。

在本文中，您将了解为什么讲数据故事是一项重要技能，以及如何使用数据呈现和可视化来影响您的受众。

什么是数据讲故事？

数据讲故事是将数据发现转化为更广泛的受众可以理解、相关的故事的过程。 它简化了复杂的事情，并以基本的术语提出了见解，以影响决策制定、吸引客户和利益相关者并激发行动。

数据讲故事的重要性：将洞察力融入情境

数据是增长的关键因素。 它的力量在于什么：有多少销售额、多少流量、采取行动的频率等。

没有分析，数据就缺乏提供背景的原因：为什么这些数字很重要，为什么这些数字很重要，我们为什么要关心？

作为有效的数据讲故事：如何推动变革作者布伦特戴克斯说，“人们听到的是统计数据，但他们感受到的是故事。”

同样来自堤坝：

您的数据可能拥有巨大的潜在价值，但除非发现洞察力并将其转化为行动或业务成果，否则无法创造任何价值。 [通过福布斯]

人类天生就会将分享故事作为一种交流信息的方式。 需要它们是我们的天性。 我们在故事中思考，在故事中记忆，并将经历变成故事。

对此，《正义之心》的作者乔纳森·海特 (Jonathan Haidt) 说：

人的大脑是故事处理器，而不是逻辑处理器。

由 Made to Stick 作者兼教授 Chip Heath 在斯坦福大学进行的一项练习展示了故事如何产生共鸣。

希思将他的学生分成几组，并向他们提供有关美国犯罪模式的统计数据。 然后，小组中一半的学生必须进行一分钟的陈述，以支持非暴力犯罪是一个严重的问题。 另一半必须就非暴力犯罪不是一个严重问题做一分钟的介绍。

在每个演示中，典型的学生使用 2.5 个统计数据。 十分之一的学生讲了一个故事。 当学生被要求回忆演讲时，只有 5% 的人记得一个统计数据，但63% 的人记得故事。

数据讲故事将这种内在的吸引力带到以故事为主导的交流中，并将其与视觉相结合以简化学习。

人类对视觉的反应非常好。 Brain Rules 的作者 John Medina 博士发现，三天后我们会记住 10% 的信息，但将这些信息与图像配对，我们会记住 65% 的信息。

这就是为什么数据、视觉效果和故事可以如此完美地结合在一起。 例如，PSResearch for Drinkaware 的这种酒精消费可视化比简单地陈述百分比更具吸引力。 20% 和 7% 没有上下文就毫无意义。

叙述增加了条形图的权重，帮助我们了解数字背后的人。

将叙述与可视化相结合可以对您的观众产生强大的影响。 这样可以更轻松地吸引他们的注意力，快速解释要点并让他们记住信息。

结果？ 可以转化为可操作步骤的附加值，以改进营销活动并发展您的业务。

将数字和见解转化为故事的能力是 Brent Sykes 说数据讲故事技能对数据科学家必不可少的原因，也是为什么到 2031 年对数据分析师的需求预计将增长 23%，远快于所有职业的平均水平。

作为营销人员，要学习如何分析和传达您自己的见解，首先要了解是什么构成了一个强大的数据故事。

数据讲故事的三个基本要素

每个数据故事都建立在三个主要组成部分之上：

1. 数据。 您的故事的基础和用于了解大局的信息。
2. 叙述。 用于传达见解、提供背景和吸引观众的故事情节。
3. 视觉效果。 数据和叙述的可视化可以有效地传达故事并使信息易于计算。

下图显示了这些元素之间的关系以及它们如何重叠。

为了使故事产生预期的影响，每个组件都必须协同工作。

叙事解释数据，视觉效果使内容引人入胜，良好的数据提供洞察力并支持叙事以推动变革（例如，改进营销活动、新产品创新或个人发展）。

在 Letterboxd 的年度回顾中，读者从一开始就被冠状病毒大流行带来的及时且相关的灾难所吸引。

暗示内容粉丝正在消费数据并引起人们的兴趣。 介绍之后是 Letterboxd 用户观看的热门电影列表。

每一个都附有一个自动播放的预告片、评论和 Letterboxd 网站上相应页面的链接。

这个故事以一个尖锐的信息和一个吸引非会员的行动号召结束。

这是一个很好的例子，说明数据讲故事如何将枯燥乏味的内容变成引人入胜、互动且有意义的内容。

Letterboxd 的数据很容易成为该公司博客上一次性的前 10 名列表。 相反，这是一种内容体验，让用户想要为他们最喜欢的电影大喊大叫，让他们对他们没看过的电影感到兴奋。

如何使用数据讲故事来吸引您的听众（附示例）

数据、叙述和视觉是有效讲述数据故事的框架。 重叠的好处——参与、解释、启发和改变——是你的故事应该寻求实现的目标。

以下是在数据讲述中取得完美平衡的五个步骤。

1. 你的故事是给谁听的？

只有与合适的人相关（并引起共鸣），数据故事才会切中要害。

问：听众是谁？

明确谁将消费这个故事。 确定这一点将决定你如何讲述故事以及你使用什么语言。

例如，如果您要向内部观众展示，您可能能够获得技术语言和使用您的客户群可能不理解的术语。

但是，您与公司内不同人员交谈的方式也会有所不同。 吸引董事会成员参与的数据和语言可能不会对现场员工产生同样的影响。

如果您的故事是针对客户的，请确保它与您的营销活动保持一致以提供熟悉度。

仔细查看您的品牌指南和营销策略。 将您的数据故事视为另一种营销策略，因此内容应与您的品牌和语调相匹配。

例如，GasBuddy 的驾驶见解电子邮件与其网站的配色方案、图像和对话消息相匹配：

内容的风格为客户所熟悉，使其更自然地吸引人。 如果 GasBuddy 偏离了这种美学，它可能会让观众感到困惑，从而破坏它通过保持一致性建立起来的信任。 这样做的话，消息就会丢失。

2. 找到一个你的观众关心的故事

您的故事是围绕数据故事框架的核心元素构建的：变化。

• 你的目标是什么？
• 你想解释什么？
• 你想推动什么变化？

例如，乐施会在其面向利益相关者和公众的年度报告中展示了其工作如何使全世界人民受益并激励其受众支持这项事业。

数据、叙述和视觉效果关注对乐施会受众重要的目标：

1. 发表意见的权利；
2. 促进妇女权利；
3. 挽救生命；
4. 可持续食品；
5. 公平分享自然资源；
6. 为发展和基本服务筹资。

这使得人们更容易保持参与，这有助于乐施会传达将激发行动的数据洞察力。

考虑你的听众关心什么。 使用这些主题来寻找线索（例如，主题、问题或难题），您可以带领观众踏上解决问题的旅程，以帮助他们解决问题或改善他们的生活。

乐施会知道它的听众关心促进妇女权利。 查看数据，它发现年轻女性的青年失业是一个问题，并使用讲故事的方式来展示乐施会如何提供帮助。

这里有一些方法可以为您的故事确定一个钩子。

趋势

什么在上升？ 幻灯片上有什么？ 有趋平趋势吗？ 这对未来有何影响？ 趋势的波峰和波谷值得进一步检查。

例如，Instagram 使用 2021 年的受众洞察来创建 2022 年的视觉前景。

比较

可以更深入地分析并行数据集以及它们如何随时间变化，以找出一个比另一个更成功的原因。

例如，您可以比较一系列广告，看看哪个更有效。 从那里，您可以查看标题和 CTA 等元素，以提供有助于您的受众改进未来活动的见解。

相关性

数据集之间有趣和令人惊讶的联系可以为有意义的叙述提供洞察力。

例如，第五列的散点图显示了撰写博客文章所花费的时间与产生的潜在客户之间的相关性。

通过可视化和叙述，第五栏显示，随着撰写帖子所花费的时间增加，潜在客户的数量也会增加。

可以进一步扩展此信息，以查看可转换的较长博客文章的不同元素，以及如何使用这些元素来改进内容营销活动。

异常值

超出标准的数据是即时分析点。 为什么会这样？ 是什么原因造成的？

例如，如果您的大多数客户每年定期在您的产品上花费 1,000 至 1,500 美元，但只有三个客户花费 10,000 美元，为什么会这样？ 特定的追加销售活动是否有所作为？ 这些客户是否与同一个销售代表互动？

留意令人惊讶的数据； 意想不到的事情可以成为伟大的故事。

要发现值得谈论的见解，请遵循 Gramener 的 BUS 公式。 专注于大的、有用的和令人惊讶的数据点。

如果数据在数字上具有重要意义、可操作且不明显，则它具有吸引受众的要素。

3. 展开引人入胜的叙述，带领观众踏上旅程

在制作您的叙述时，遵循久经考验的叙述结构是值得的。 虽然结构从头到尾的导航方式不同，但最流行的故事弧线——Freytag 的金字塔、英雄之旅、三幕结构等——以某种形状或形式部署相同的四个组件：

1. 语境。 情况以及你为什么要讲这个故事。
2. 人物。 主要参与者（例如，人或地方）。
3. 冲突。 数据呈现的问题。
4. 解决方案。 从故事中获得的关键见解、可操作步骤和价值。

我们可以在这个修改版的 Freytag 金字塔中看到这些效果。

介绍

介绍是上下文。 在这里你可以详细说明你的故事的原因并放置你的钩子 - 启动旅程的煽动性事件。

例如，纳迪赫·布雷默 (Nadieh Bremer) 为她的“为什么猫和狗……”设置了场景并引起了人们的兴趣通过介绍常见问题来讲述数据故事。

钩子想知道为什么猫和狗会做他们做的事，但不能直接问他们。 数据会揭开答案。 Bremer 的介绍还帮助观众了解他们将学习的内容并介绍角色（猫和狗）。 这立即使故事栩栩如生。

您的介绍的目标是让人们向下移动页面。 提供有关时间段、数据源、趋势和问题的背景信息，以帮助观众定位自己并对即将发生的事情感到兴奋。

指向高潮的情节

上升的行动是冲突——将读者带到旅程顶峰的支持性事实（例如，什么影响或促成了变化？还有哪些其他证据有帮助？）

但支持事实只是：支持。 中心人物是人、动物或地方。

在“为什么猫和狗……？” 宠物是故事中的主角。 在 Bill & Melinda Gates Foundation 的 Goalkeepers Report 数据故事中，人是英雄：

在这两种情况下，数据都处于次要地位，提供有助于推动故事发展的支持事实。 在您的故事中添加一个相关的中心人物，使其与您的观众产生共鸣。

人们更关心他们在日常生活中可以想象的人物。 数字作为故事的主人公，将无法建立情感联系。

高潮

高潮是“啊哈！” 时刻——数据的主要发现或核心见解。

在传统的讲故事中，这是观众从认同主角转变为同情主角的地方，巩固了他们的情感联系。

对于您的叙述，它可能是故事的一部分，一切都井井有条。 听众认识到问题或好处，并开始想知道可以做些什么。

在《守门员报告》中，以支持性事实为后盾的叙述导致了地理和性别成为您未来决定因素的高潮。

在由 Juicebox 创作的“蝉：一个数据故事”中，高潮是将受到周期性蝉影响的美国县的数量。

在这两个例子中，问题都很明显。 以下是解决方案。

结论（后续步骤）

最后一部分提供了解决方案。 你希望人们接下来做什么？ 在守门员报告中，比尔及梅琳达·盖茨基金会鼓励读者更详细地检查其他数据，以了解在不同问题上取得的进展。

在“我爸爸未来如何捕鱼”中，海洋管理委员会为观众提供了练习，以帮助回答诸如“我们如何保护鱼类资源？”等问题。

给读者留下一些可行的建议。 如果他们看到的内容可能会让他们对您的品牌产生热情，请提供号召性用语以鼓励进一步互动。

4.寻找简化和阐明信息的视觉效果

可视化在任何数据故事中都会做很多繁重的工作，因此您选择的方法必须有助于有效地显示信息以传达您的观点。

例如，在其粉丝研究中，Spotify 使用条形图显示来自北美和欧洲以外的每周热门歌曲的百分比。

这有助于读者快速处理信息，同时清楚地展示数量上的差异。 如果该信息以文本或表格的形式呈现，可能不会产生同样的影响。

如果您想显示各组之间的比例差异，水平或垂直条形图是最简单的方法。 但是其他数据集最好以不同的方式显示。

以下是在您的故事中使用的一些常见类型的可视化。

折线图

这是显示一段时间内连续数据变化的最佳方式。

例如，Spotify 的折线图快速展示了艺术家粉丝的增长。

表

如果你同时涵盖多个类别，一张表格会让观众一眼就能处理大量信息。

来自 Beautiful.ai 的示例表显示了如何简化财务数据分析以显示随时间的改进。

在设计表格时，使用图标和颜色来吸引对您的故事很重要的特定类别和数字的注意。

通过用绿色突出显示最近一年，Beautiful.ai 能够迅速将观众的注意力集中在最令人印象深刻的数字上。

饼状图

使用饼图来传达跨类别的比例总和。

例如，MicroStrategy 使用饼图可视化调查结果并快速显示大多数人与少数人的比较：

地图

使用地图一目了然地显示地理趋势和位置细分。

例如，Cicadas 使用 Google 地图显示一窝蝉将如何影响不同的县。

为了增加交互性和增强用户体验，地图上的每个点都显示了有关县和育雏周期时间的信息，使用户能够确定他们的区域将如何受到影响。 有关更多上下文，请使用交互式地图为您的数据增加更多价值。

请注意地图还如何使用深色和浅色？ 这些是快速展示某些地点更高的人口密度或增加的活动的有用方法。

信息图表

使用信息图表来引起对信息的注意。 《赫夫邮报》关于绿色经济的信息图很好地说明了图片如何使统计数据更具吸引力。

散点图

使用散点图探索数据之间的正相关或负相关，如第 5 列示例所示，该示例显示了撰写博客文章所花费的时间与产生的潜在客户。

这些非常适合制作交互式数据可视化，您可以通过制作散点气泡来添加变量（例如密度、重量或数量）：

视觉叙事最佳实践

如果你想让你的观众惊叹并传达清晰的信息，你需要学习一些数据讲故事的基础知识，例如：

• 简单明了是帮助受众一目了然地理解信息的关键。
• 使用空格将读者的注意力吸引到数据上。
• 使用颜色突出显示您想要引起注意的关键数据点。
• 确保图形与数据匹配。 例如，如果您要显示不同地区的销售数据，较大的圆圈应该代表较高的销量。
• 删除分散数据注意力的图表边框、网格线和轴。
• 始终使用标准化单位以避免混淆您的听众。 例如，如果您要测量距离，请使用英尺和码或厘米和米，而不是两者的组合。

Excel 和 PowerPoint 在其产品中提供数据可视化工具。 但为了让您的观众惊叹不已，您需要查看具有增强设计功能的专业平台。

您可以使用多种强大的工具来简化和可视化故事的数据：

• 用于创建交互式仪表板的 Microsoft Power BI；

• 用于时间序列可视化的 Google Data Studio；
• 用于完整数据可视化的 Tableau（或 Tableau Public）；
• Datawrapper，用于从数据集创建图表、地图和表格；
• 用于构建交互式地图的传单；
• 打开 Refine 用于清理和转换数据；
• 用于创建信息图表的 Canva 或 Visme。

每个软件都有自己的优势，并根据订阅计划包含不同的功能和限制。

根据您要创建的故事类型权衡每种方法的利弊。 大多数工具都提供免费试用或套餐。 在提交之前利用它来测试功能和可用性。

5. 起草、测试和编辑您的故事

要创建吸引观众的草稿，请遵循线性故事弧线：介绍、上升动作、高潮和结局。 清晰的开头、中间和结尾将使人们更容易跟进，并为您提供清晰的结构，以便在有意义的地方添加视觉效果。

使用视觉层次结构来放置信息。 西方文化中的大多数人以 Z 字形从左到右阅读。 按照这种模式引导读者阅读您的故事并帮助听众处理信息。

与设计师合作或使用模板将您的故事组合在一起并与您的团队成员一起测试。 请用户回答以下问题：

• 这个故事说的是真的吗？ 统计数据加起来了吗？ 洞察力有意义吗？ 数据应该决定叙述，而不是为了适应而被操纵。 为了更好的故事而篡改数据可能会损害您的信誉。 坚持事实。
• 这个故事与观众相关吗？ 他们会对调查结果感兴趣吗？ 洞察力是否提供真正的价值？ 如果有任何内容看起来重复或没有用，请将其删除。
• 是否清楚地呈现？ 这个故事是否易于阅读和理解？ 视觉效果和文案应该有助于叙述并推动故事向前发展。 寻找任何可能导致听众得出与总体目标不同的结论的混淆点和歧义点。
• 这个故事是否吸引、解释和启发了他们？ 阅读您的数据故事后，听众应该能够回答他们的问题、做出更好的决策或改善结果。

如果故事没有公正地对待他们，那么最好的见解就会落空。 使用反馈来提高简洁性和清晰度，以便数据具有强大的影响力。

数据讲故事的注意事项

创建数据故事时，请牢记以下规则以保持在正确的轨道上。

数据讲故事不该做的

• 不要挑选数据。 不要只偏爱支持你想法的见解，要让读者了解全貌。
• 不要提供没有价值的单一事实。 没有原因什么都不是。
• 不要发出“啊哈！”的声音。 一时艰难。 使用清晰的比较来帮助人们理解为什么数据很重要。 例如，如果您想突出特定地区销售额的重要性，请将其与竞争对手的销售额、上一年的销售额或其他地区的销售额进行比较。
• 不要使设计过于复杂。 如果以黑白打印，请坚持使用少量对比鲜明的颜色。 使用熟悉对象的图像来帮助读者连接数据。 例如，如果您要描述距离，请使用足球场来帮助读者轻松地形象化长度。
• 不要表现出缺乏自信。 分享意见并提出建议。 抓住每一个机会炫耀你的专业知识。

数据讲故事

• 务必确保数据完整可靠。 列出来源并包括相关链接，以便读者可以进一步探索见解。 避免假设。
• 请提供关键要点。 为读者提供他们以后可以使用的信息。
• 保持一致性。 在视觉对象之间使用颜色、标签和约定的重复。 使用适合听众的语言。
• 分阶段解释数据故事。 以可消化的块形式呈现复杂信息，使其更易于处理。 例如，如果您的数据故事侧重于新的增长市场，则按产品级别需求、区域需求和全球需求逐渐引入不同的元素将有助于使信息比捆绑在一起更容易理解。 它还可以让你在每一步都加强你的论点。
• 做现在的权威。 删除不增加价值的填充词。 以下来自 Grizzle 编辑 Erica Schneider 的 hack 展示了细微的调整如何对感知产生重大影响。

结论

数据讲故事是营销人员看好数据分析与利益相关者和客户购买之间的区别。

为观众和您的目标设计故事。 洞察力需要具有吸引力和启发性，但它们也应该具有战略相关性，以影响业务决策和改变结果。 一个好的故事会给人们留下他们可以使用的新想法和观点。

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