データ ストーリーテリング: データでインスピレーションを与え、説得する方法

データに投資することで、本能や意見ではなく洞察に基づいて戦略的なビジネス上の意思決定を行うことができます。 リスクを軽減し、よりスマートな投資を促進します。

しかし、データは理解なくして価値がありません。 データはあなたにとっては意味があるかもしれませんが、あなたの役割以外の人にとっては、ページ上では無意味な数値として表示されることがあります。

データの利点は、データを伝達する方法にあります。

この記事では、データ ストーリーテリングが重要なスキルである理由と、データ プレゼンテーションと視覚化を使用して対象ユーザーに影響を与える方法について説明します。

データ ストーリーテリングとは

データ ストーリーテリングとは、データの調査結果を、より多くの聴衆にとって理解しやすく関連性のあるストーリーに変換するプロセスです。 複雑なものを簡素化し、意思決定に影響を与え、顧客と利害関係者を関与させ、行動を促す基本的な用語で洞察を提示します。

データ ストーリーテリングの重要性: インサイトをコンテキストに組み込む

データは成長に大きく貢献します。 その力は何にかかっています: 販売数、トラフィック量、アクションの頻度など。

分析がなければ、データはコンテキストを提供する理由を欠いています: なぜそれらの数字が重要なのか、なぜそれらの数値が重要なのか、なぜ気にする必要があるのか​​?

効果的なデータ ストーリーテリングとして: 変化を推進する方法 著者の Brent Dykes 氏は、「人々は統計を聞くが、ストーリーを感じる」と述べています。

また、ダイクスから:

データには莫大な潜在的価値が含まれている可能性がありますが、インサイトを明らかにしてアクションやビジネス成果に変換しない限り、1 オンスの価値も生み出すことはできません。 [フォーブス経由]

人間は、情報を伝達する方法としてストーリーを共有するようにできています。 それらを必要とするのは私たちの性質です。 私たちはストーリーで考え、ストーリーで記憶し、経験をストーリーに変えます。

これについて、The Righteous Mind の著者である Jonathan Haidt は次のように述べています。

人間の心は、論理プロセッサではなく、ストーリー プロセッサです。

Made to Stick の著者で教授の Chip Heath 氏がスタンフォード大学で実施した演習では、ストーリーがどのように共鳴するかが示されています。

ヒースは生徒たちをグループに分け、米国の犯罪パターンに関する統計を与えました。 グループの半数の生徒は、深刻な問題である非暴力犯罪を支持する 1 分間のプレゼンテーションを行わなければなりませんでした。 残りの半分は、非暴力犯罪は深刻な問題ではないということについて 1 分間のプレゼンテーションを行わなければなりませんでした。

各プレゼンテーションで、典型的な学生は 2.5 統計を使用しました。 生徒の 10 人に 1 人がストーリーを語っていました。 学生がスピーチを思い出すように求められたとき、統計を覚えていたのは 5% だけでしたが、 63% が物語を覚えていました。

データ ストーリーテリングは、この組み込みの魅力をストーリー主導のコミュニケーションに取り入れ、ビジュアルと組み合わせて学習を簡素化します。

人間は視覚に非常によく反応します。 Brain Rules の著者である John Medina 博士は、聞いた情報は 3 日後には 10% 覚えているが、その情報と画像を組み合わせると 65% 覚えていることを発見しました。

これが、データ、ビジュアル、ストーリーがうまく調和する理由です。 たとえば、Drinkaware の PSResearch によるアルコール消費量に関するこの視覚化は、単純にパーセンテージを示すよりもはるかに説得力があります。 20% と 7% は、コンテキストがなければ意味がありません。

物語は棒グラフに重みを加え、数字の背後にいる人々を理解するのに役立ちます。

物語とビジュアライゼーションを組み合わせることで、視聴者に強力な影響を与えることができます。 注意を引き付け、重要なポイントをすばやく説明し、メッセージを保持することが容易になります。

結果？ マーケティング キャンペーンを改善し、ビジネスを成長させるための実行可能なステップに変えることができる付加価値。

数字と洞察をストーリーに変える能力こそが、Brent Sykes がデータ ストーリーテリング スキルがデータ サイエンティストにとって不可欠である理由であり、データ アナリストの需要が 2031 年までに 23% 成長すると予測されている理由であり、これはすべての職業の平均よりもはるかに速い理由です。

マーケティング担当者として、独自のインサイトを分析して伝達する方法を学ぶには、強力なデータ ストーリーを作成するものを理解することから始めます。

データ ストーリーテリングの 3 つの重要な要素

すべてのデータ ストーリーは、次の 3 つの主要コンポーネントで構築されます。

1. データ。 ストーリーの土台と、全体像を理解するために使用される情報。
2. 物語。 インサイトを伝え、コンテキストを提供し、聴衆を惹きつけるために使用されるストーリーライン。
3. ビジュアル。 ストーリーを効果的に伝え、情報を簡単に計算できるようにするための、データと物語の視覚化。

以下の図は、これらの要素間の関係とそれらがどのように重なり合っているかを示しています。

ストーリーが望ましい影響を与えるためには、各コンポーネントが連携して機能する必要があります。

物語はデータを説明し、ビジュアルはコンテンツを魅力的にし、優れたデータは洞察を提供し、物語を裏付けて変化を促進します (例: マーケティング キャンペーンの改善、新製品の革新、または個人の開発)。

Letterboxd の Year in Review では、読者は、コロナウイルスのパンデミックによるタイムリーで関連性のある問題で、最初からストーリーに引き込まれます。

ファンが消費していたコンテンツのヒントは、データを配置し、興味をそそります。 イントロに続いて、Letterboxd のユーザーが視聴したトップ映画のリストが表示されます。

それぞれに、自動再生の予告編、レビュー、Letterboxd Web サイトの対応するページへのリンクが付いています。

ストーリーは、心に訴えるメッセージと、非会員を惹きつける行動への呼びかけで締めくくられます。

これは、データ ストーリーテリングがドライなものを魅力的でインタラクティブな有意義なコンテンツに変える方法の良い例です。

Letterboxd のデータは、同社のブログのトップ 10 リストのようなものでした。 代わりに、ユーザーがお気に入りの映画について大声で叫びたくなるコンテンツ体験であり、見たことのない映画について興奮するコンテンツ体験です。

データ ストーリーテリングを使用して聴衆を説得する方法 (例付き)

データ、物語、ビジュアルは、効果的なデータ ストーリーテリングのフレームワークです。 エンゲージメント、説明、啓蒙、変化という重複する利点は、ストーリーが達成しようとするものです。

データ ストーリーテリングで完璧なバランスを取るための 5 つのステップを次に示します。

1. あなたの物語は誰のためのものですか?

データ ストーリーは、適切な人々に関連する (そして共鳴する) 場合にのみ、心に響きます。

質問: 聴衆は誰ですか?

誰がストーリーを消費するのかを明確にします。 これをしっかりと行うことで、ストーリーの伝え方と使用する言語が決まります。

たとえば、社内の聴衆に向けてプレゼンテーションを行う場合、顧客ベースが理解できない言語や用語を使用して技術的に説明できる場合があります。

ただし、社内のさまざまな人々と話す方法も異なります。 取締役会のメンバーを引き付けるデータと言語は、フロア スタッフには同じ影響を与えない可能性があります。

ストーリーが顧客向けの場合は、マーケティング キャンペーンとの一貫性を維持して親しみやすさを提供してください。

ブランドのガイドラインとマーケティング戦略をよく見てください。 データ ストーリーは別のマーケティング戦略と考えてください。そのため、コンテンツはブランディングと口調に一致する必要があります。

たとえば、GasBuddy のドライビング インサイト メールは、Web サイトの配色、画像、会話メッセージと一致しています。

コンテンツのスタイルは顧客になじみがあり、より自然に魅力的になります。 GasBuddy がこの美学から外れていたら、視聴者を混乱させ、一貫性を維持することで築き上げてきた信頼が崩壊する危険がありました。 そうすることで、メッセージは失われていたでしょう。

2. 視聴者が関心を持っているストーリーを見つける

ストーリーは、データ ストーリーテリング フレームワークの中心的な要素である変更を中心に構築されます。

• あなたの目標は何ですか？
• 何を説明しようとしているのですか？
• どのような変更を行いたいですか?

たとえば、オックスファムは、利害関係者と一般向けの年次報告書で、その活動が世界中の人々にどのように利益をもたらし、視聴者が大義を支持するよう動機付けられているかを示しています。

データ、物語、ビジュアルは、Oxfam の視聴者にとって重要な目標に焦点を当てています。

1. 意見を聞く権利。
2. 女性の権利を推進する。
3. 命を救う;
4. 持続可能な食品;
5. 天然資源の公平な分配。
6. 開発および必要不可欠なサービスのための資金調達。

これにより、人々の関与を維持しやすくなり、Oxfam が行動を促すデータの洞察を伝えるのに役立ちます。

聴衆が何を気にかけているのかを考えてみましょう。 これらのトピックを使用して、視聴者が問題を解決したり、生活を改善したりするのに役立つ解決の旅に連れて行くことができるフック (テーマ、質問、または難問など) を見つけます。

Oxfam は、視聴者が女性の権利の促進に関心を持っていることを知っています。 データを見ると、若い女性の若者の失業が問題であることがわかり、ストーリーテリングを使用して、オックスファムがどのように支援しているかを示しました。

ストーリーのフックを特定するためのいくつかのアプローチを次に示します。

トレンド

何が増えていますか？ スライドには何がありますか? 平坦化傾向はありますか？ これは将来にどのように影響しますか？ トレンドの山と谷は、さらに検証する必要があります。

たとえば、Instagram は 2021 年のオーディエンス インサイトを使用して、2022 年の視覚的な見通しを作成しました。

比較

並べて表示されたデータセットとそれらが時間の経過とともにどのように変化するかをより深く分析して、一方が他方よりも成功している理由を見つけることができます。

たとえば、一連の広告を比較して、どちらがより効果的であったかを確認できます。 そこから、見出しや CTA などの要素を見て、視聴者が将来のキャンペーンを改善するのに役立つ洞察を提供できます。

相関関係

データセット間の興味深い驚くべきつながりは、意味のある物語への洞察を提供できます。

たとえば、列 5 によるこの散布図は、ブログ投稿の作成に費やされた時間と生成されたリードとの相関関係を示しています。

視覚化と物語を通して、列 5 は、投稿を書くのに費やす時間が増えるにつれて、リードの数も増えることを示しています。

この情報をさらに拡張して、コンバージョンにつながる長いブログ投稿のさまざまな要素と、これらの要素を使用してコンテンツ マーケティング キャンペーンを改善する方法を調べることができます。

外れ値

標準外のデータは、分析の即時ポイントです。 なぜそのように振る舞うのですか？ 何が原因ですか？

たとえば、大多数の顧客が定期的に製品に年間 1,000 ～ 1,500 ドルを費やしているが、3 人が 10,000 ドルを費やしている場合、これはなぜですか? 特定のアップセル キャンペーンが違いを生み出しましたか? これらの顧客は同じ営業担当者とやり取りしますか?

驚くべきデータに注意してください。 予期せぬことが素晴らしいストーリーを生み出す可能性があります。

話す価値のある洞察を明らかにするには、Gramener の BUS 公式に従ってください。 大きく、有用で、驚くべきデータポイントに焦点を当てます。

データが数値的に重要で、実用的で、自明ではない場合、オーディエンスを引き付ける要素があります。

3. 視聴者を旅に連れて行く説得力のある物語を作成する

物語を作成するときは、十分に試行錯誤された物語の構造に従うのが得策です。 構造は最初から最後までナビゲートする方法が異なりますが、最も人気のあるストーリー アーク (フライタークのピラミッド、英雄の旅、三幕構造など) は、同じ 4 つの構成要素を何らかの形で展開します。

1. 環境。 状況と、その話をしている理由。
2. 文字。 主なプレーヤー (人や場所など)。
3. 対立。 データが提示する問題。
4. 解決。 ストーリーから得られる重要な洞察、実行可能なステップ、および価値。

Freytag's Pyramid のこの修正版では、これらの展開を見ることができます。

序章

導入は文脈です。 これは、ストーリーの理由を詳しく説明し、フックを配置する場所です。これは、旅のきっかけとなる刺激的な出来事です。

たとえば、ナディエ・ブレマーはシーンを設定し、彼女の「なぜ猫と犬は…?」の興味をそそります。 よくある質問を紹介することで、データの話。

フックは、なぜ猫や犬が何をしているのか疑問に思っていますが、直接尋ねることはできません。 データが答えを明らかにします。 ブレマーのイントロは、聴衆が何を学ぶかを理解し、登場人物 (猫と犬) を紹介するのにも役立ちます。 これで一気に物語が動き出します。

イントロの目標は、人々にページを下に移動してもらうことです。 期間、データ ソース、傾向、および質問に関するコンテキストを提供して、視聴者が方向性を理解し、これから起こることに興奮するのを助けます。

ライジングアクション

上昇するアクションは対立です。つまり、読者を旅の頂点に導く裏付けとなる事実です (例: 変化に影響を与えた、または変化に貢献したものは何ですか? 他に役立つ証拠は何ですか?)。

しかし、裏付けとなる事実はまさにそれです：支持します。 中心人物は、人、動物、または場所です。

「なぜ猫と犬は…？」 物語の主役はペット。 ビル & メリンダ ゲイツ財団のゴールキーパー レポートのデータ ストーリーでは、人々がヒーローです。

どちらの場合も、データは後回しになり、ストーリーを前進させるのに役立つ裏付けとなる事実を提供します。 親しみやすい中心人物をストーリーに追加して、視聴者の共感を呼ぶようにします。

人々は、日常生活で想像できるキャラクターをより重視します。 物語の主人公である数字は、感情的なつながりを築くことができません。

クライマックス

クライマックスは「あはっ！」 瞬間—データの主要な発見または中心的な洞察。

従来のストーリーテリングでは、ここで観客は主人公との同一視から共感へと移行し、感情的なつながりを固めます。

あなたの物語にとって、それはすべてがうまくいく物語の一部かもしれません. 聴衆は問題や利点を認識し、それに対して何ができるかを考え始めます。

ゴールキーパー レポートでは、裏付けとなる事実に裏打ちされた物語が、地理と性別が将来の決定要因となるクライマックスへと導きます。

Juicebox で作成された「Cicadas: A data story」のクライマックスは、周期的なセミの影響を受ける米国の郡の数です。

どちらの例でも、問題は明らかです。 以下は解決策です。

結論（次のステップ）

最後のセクションでは、ソリューションを提供します。 次に人々に何をしてもらいたいですか？ ゴールキーパー レポートで、ビル & メリンダ ゲイツ財団は読者に追加のデータをより詳細に調べて、さまざまな問題の進捗状況を確認することを勧めています。

The Marine Stewardship Council は、「どのように私の父が将来のために釣りをするか」で、聴衆が「どうすれば魚資源を節約できるか」などの質問に答えるのに役立つ演習を提供します。

実用的なポイントを読者に残します。 彼らが見たものであなたのブランドに熱狂する可能性が高い場合は、行動を促すフレーズを提供して、さらなる交流を促します。

4. メッセージを単純化して明確にするビジュアルを見つける

どのようなデータ ストーリーにおいても、視覚化は多くの重労働を伴うため、選択した方法は、情報を効果的に表示して要点を伝えるのに役立つ必要があります。

たとえば、ファン調査では、Spotify は棒グラフを使用して、北米とヨーロッパ以外の週間トップ ソングの割合を表示しています。

これにより、読み手は情報をすばやく処理することができ、ボリュームの違いが明確に示されます。 その情報がテキストまたは表として提示されていた場合、同じ影響はなかった可能性があります。

グループ間の比率の違いを示したい場合は、横棒グラフまたは縦棒グラフが最も簡単な方法です。 ただし、他のデータセットは別の方法で表示するのが最適です。

ストーリーで使用する一般的な種類のビジュアライゼーションを次に示します。

折れ線グラフ

これは、一定期間にわたる連続データの変化を示す最良の方法です。

たとえば、Spotify の折れ線グラフは、アーティストのフォロワー数の増加をすぐに示しています。

テーブル

同時に複数のカテゴリをカバーしている場合、表を使用すると、聴衆は大量の情報を一目で処理できます。

この Beautiful.ai のサンプル テーブルは、経時的な改善を示すために財務データ分析がどのように単純化されたかを示しています。

表をデザインするときは、アイコンと色を使用して、ストーリーにとって重要な特定のカテゴリと数字に注意を向けます。

最近の年を緑色でハイライトすることにより、Beautiful.ai は最も印象的な人物に視聴者をすばやく集中させることができます。

円グラフ

円グラフを使用して、カテゴリ全体の比率の合計を伝えます。

たとえば、MicroStrategy は円グラフを使用して調査結果を視覚化し、多数派と少数派を比較してすばやく示します。

マップ

マップを使用して、地理的な傾向と場所の内訳を一目で確認できます。

たとえば、セミは Google マップを使用して、ひながさまざまな郡にどのように影響するかを示しています。

双方向性を高め、ユーザー エクスペリエンスを向上させるために、マップ上の各ドットには郡と繁殖サイクル時間に関する情報が表示され、ユーザーは自分の地域がどのように影響を受けるかを特定できます。 詳細なコンテキストについては、インタラクティブ マップを使用して、データにさらに価値を追加します。

マップで暗い色と明るい色も使用されていることに注目してください。 これらは、特定の場所での人口密度の増加や活動の増加をすばやく示すのに便利な方法です。

インフォグラフィック

インフォグラフィックを使用して、情報に注目を集めます。 グリーン化の経済学に関する Huff Post のインフォグラフィックは、写真が統計をより魅力的にする方法の良い例です。

散布図

散布図を使用して、データ間の正または負の相関関係を調べます。列 5 のブログ投稿の作成に費やされた時間と生成されたリードの例に示されています。

これらはインタラクティブなデータの視覚化を作成するのに最適で、散布点をバブルにすることで変数 (密度、重量、量など) を追加できます。

ビジュアル ストーリーテリングのベスト プラクティス

聴衆を驚かせ、明確なメッセージを伝えたい場合は、次のようなデータ ストーリーテリングの基本を学ぶ必要があります。

• シンプルさと明快さは、聴衆が情報を一目で理解できるようにするための鍵です。
• 空白を使用して、読者の注意をデータに引き付けます。
• 色を使用して、注目を集めたい重要なデータ ポイントを強調します。
• グラフィックがデータと一致していることを確認します。 たとえば、さまざまな地域の売上データを提示している場合、大きな円はより多くのボリュームを表す必要があります。
• データから気を散らすグラフの境界線、グリッド線、および軸を削除します。
• 聴衆を混乱させないように、一貫して標準化された単位を使用してください。 たとえば、距離を測定する場合は、2 つの組み合わせではなく、フィートとヤ​​ード、またはセンチメートルとメートルを使用します。

Excel と PowerPoint は、製品内にデータ視覚化ツールを提供します。 しかし、視聴者を驚かせるには、デザイン機能が強化された専門プラットフォームを検討する必要があります。

ストーリーのデータを単純化して視覚化するために使用できる強力なツールがいくつかあります。

• インタラクティブなダッシュボードを作成するための Microsoft Power BI。

• 時系列の視覚化のための Google データスタジオ。
• 完全なデータ視覚化のための Tableau (または Tableau Public)。
• データセットからチャート、マップ、テーブルを作成するための Datawrapper。
• インタラクティブ マップを作成するためのリーフレット。
• データのクリーニングと変換のために Refine を開きます。
• インフォグラフィックを作成するための Canva または Visme。

各ソフトウェアには独自の利点があり、サブスクリプション プランに応じてさまざまな機能と制限が含まれています。

作成したいストーリーの種類に基づいて、それぞれの長所と短所を比較検討してください。 ほとんどのツールは、無料の試用版またはパッケージを提供しています。 これを利用して、コミットする前に機能と使いやすさをテストしてください。

5. ストーリーの下書き、テスト、編集

視聴者を惹きつけるドラフトを作成するには、導入、上昇アクション、クライマックス、解決という直線的なストーリー アークに従います。 始まり、中間、終わりが明確であると、人々が簡単に理解できるようになり、意味のある場所にビジュアルを追加するための明確な構造が得られます。

視覚的な階層を使用して情報を配置します。 西洋文化のほとんどの人は、Z パターンで左から右に読みます。 このパターンに従って読者をストーリーに誘導し、聴衆が情報を処理できるようにします。

デザイナーと協力するか、テンプレートを使用してストーリーをまとめ、チームのメンバーとテストします。 ユーザーに次の質問に答えてもらいます。

• 物語は真実を語っていますか？ 統計は加算されますか？ インサイトは理にかなっていますか? データは物語を決定づけるものであるべきであり、それに合わせて操作されるべきではありません。 より良い記事のためにデータを操作しているのが見つかると、信頼が損なわれる可能性があります。 事実に固執する。
• 物語は聴衆に関連していますか？ 彼らは調査結果に興味がありますか? インサイトは真の価値を提供しますか? 反復的または役に立たないと思われるものがある場合は、削除してください。
• 明確に提示されていますか？ ストーリーは読みやすく、理解しやすいですか？ ビジュアルとコピーが物語に貢献し、ストーリーを前進させる必要があります。 全体的な目標とは異なる結論に聴衆を導く可能性のある混乱やあいまいさのポイントを探します。
• ストーリーは彼らを引き付け、説明し、啓発しましたか? データ ストーリーを読んだ後、聴衆は質問に答えたり、より良い意思決定を行ったり、結果を改善したりできるはずです。

ストーリーが正当化されない場合、最高の洞察は台無しになります。 フィードバックを使用して簡潔さと明確さを改善し、データが強力な影響力を持つようにします。

データ ストーリーテリングの推奨事項と禁止事項

データ ストーリーを作成するときは、正しい軌道に乗るために次のルールに留意してください。

データ ストーリーテリングの禁止事項

• データを厳選しないでください。 あなたのアイデアをサポートする洞察だけを支持するのではなく、読者に全体像を伝えてください。
• 価値のない単一の事実を提供しないでください。 理由がなければ何もありません。
• 「あはは」をしないでください。 一瞬難しい。 明確な比較を使用して、データが重要である理由を人々が理解できるようにします。 たとえば、特定の地域での売上の重要性を強調したい場合は、それを競合他社の売上、前年の売上、または別の地域の売上と比較します。
• デザインを過度に複雑にしないでください。 白黒で印刷した場合に対照的な少数の色を使用してください。 見慣れた物体の画像を使用して、読者がデータを結び付けられるようにします。 たとえば、距離を説明する場合は、サッカー場を使用して、読者が長さを簡単に視覚化できるようにします。
• 自信がない様子を見せないでください。 意見を共有し、推奨事項を提供します。 あらゆる機会にあなたの専門知識を披露してください。

データ ストーリーテリングのすべきこと

• データが完全で信頼できるものであることを確認してください。 ソースを一覧表示し、関連するリンクを含めて、読者が洞察をさらに探ることができるようにします。 仮定を避ける。
• 重要なポイントを提供してください。 読者が今後使用できる情報を提供します。
• 一貫性を維持してください。 ビジュアル間で色、ラベル、規則を繰り返し使用します。 聴衆にふさわしい言葉を使う。
• データのストーリーを段階的に説明してください。 複雑な情報を消化可能なチャンクで提示して、処理を容易にします。 たとえば、データ ストーリーが成長のための新しい市場に焦点を当てている場合、製品レベルの需要、地域の需要、世界の需要によってさまざまな要素を徐々に導入すると、情報をまとめた場合よりも理解しやすくなります。 また、一歩ごとに議論を強化することもできます。
• 現在の権限を行います。 付加価値のないフィラー ワードをカットします。 以下の Grizzle エディター Erica Schneider によるハックは、微妙な調整が知覚に大きな違いをもたらす方法を示しています。

結論

データ ストーリーテリングは、データ分析がマーケターにとって肯定的に見えるか、利害関係者や顧客からの賛同を得られるかの違いです。

視聴者と目的に合わせてストーリーをデザインします。 インサイトは魅力的で啓発的である必要がありますが、ビジネス上の意思決定に影響を与え、結果を変えるために戦略的に関連している必要があります。 優れたストーリーは、利用できる新しいアイデアや視点を人々に残します。

データ プレゼンテーションとビジュアライゼーション コースで、明確で魅力的なデータを提示する方法の詳細をご覧ください。