10 lucruri pe care 3 mărci centrate pe client le fac corect

La fel ca orice termen de afaceri popular, „centritatea clientului” este adesea abuzat de companiile care îl pun în valorile lor de bază. Deloc surprinzător, asta nu o reduce. De fapt, este mai bine să nu pretindeți centrarea pe client dacă nu puteți convinge oamenii din afacerea dvs. să le pese cu adevărat de clienții dvs.

Pentru a fi centrat pe client, trebuie să vorbiți cu clienții dvs., să înțelegeți dorințele și nevoile acestora și să folosiți datele pentru a informa ideile și deciziile. Apoi urmează partea în care începeți efectiv să acționați pe baza constatărilor și a feedback-ului - experimentând noi oferte și modalități de a face afaceri pentru a îmbunătăți experiența clienților.

Acesta nu este un proiect unic. Este un mod fundamental de a vă opera afacerea. Deci cum arată asta?

Iată 10 idei pe care le poți aplica afacerii tale de la trei mărci centrate pe client.

Monzo

Monzo este o bancă digitală care a fost susținută de viitorii clienți. Ei au înregistrat cel mai rapid crowdfund din istorie, atingând un angajament de 1 milion de lire sterline în doar 96 de secunde. Rundele ulterioare de crowdfunding au strâns alte milioane:

În mod clar, propunerea „construirii unei bănci, împreună” a lovit o coardă. Dar cum își îndeplinesc acea promisiune pentru clienți?

1. Aruncă procesele stabilite.

Băncile tradiționale durează, în medie, 26 de zile pentru a îmbarca un nou client. Există un proces stabilit atunci când vine vorba de înființarea unui nou cont bancar - vizite la sucursală, așteptarea ca numărul PIN să ajungă în poștă etc. Nu s-a schimbat de zeci de ani și majoritatea ar fi de acord că crearea unui cont bancar este o durere în fund.

Dar Monzo a făcut ceea ce niciuna dintre băncile înființate nu părea în stare sau dispusă să facă. Au luat un proces de 26 de zile și l-au condensat la 5 minute. Mi-am verificat detaliile și mi-am deschis un cont în timp ce așteptam pe un peron trenul spre casă.

Monzo a eliminat toate întrebările inutile și a eliminat necesitatea de a vizita o locație fizică pentru a arăta un act de identitate. În schimb, le-am trimis o poză cu actul meu de identitate și am făcut un videoclip rapid cu selfie.

Recomandări: Ce procese stabilite care provoacă frecare ați putea să rupeți și să redefiniți?

2. Găsiți noi modalități de a remedia vechile probleme ale clienților.

Cei mai mulți dintre noi am pierdut un card bancar și a trebuit să aștepte un înlocuitor. Sau vă faceți griji să introduceți detaliile cardului nostru pe un site web incomplet. Dar băncile tradiționale nu au făcut nimic pentru a ușura viața clienților.

În schimb, am văzut o campanie ciudată care avertizează oamenii despre pericolele cumpărăturilor online, dar asta nu rezolvă problemele clienților. Este pur și simplu nerealist.

Monzo a înțeles că clienții vor – și au nevoie în timpul COVID – să facă cumpărături online. Deci, în loc să vorbească despre potențiale pericole, au oferit utilizatorilor carduri virtuale de unică folosință. De fiecare dată când faceți cumpărături online, puteți crea un nou număr de card virtual pe care îl „distrugeți” după utilizare, astfel încât detaliile cardului dvs. să nu poată fi clonate.

Ele permit, de asemenea, clienților să „înghețe” un card, astfel încât să nu poată fi folosit dacă îl pierdeți – și posibilitatea de a îl „decongela” atunci când îl găsiți inevitabil pe spatele canapelei.

Pentru clienții lor de afaceri, au creat funcții precum „oale” separate pentru a retrage plățile de taxe. Anterior, a trebuit să deschid conturi noi (la aceeași bancă) pentru a-mi salva plățile de impozite. Este probabil un comportament obișnuit în lumea bancară a întreprinderilor mici.

Monzo oferă clienților de afaceri această caracteristică printr-un clic pe un buton, cu o automatizare simplă pentru a adăuga automat procentul de impozitare la pot.

La pachet: Există multe modalități de a rezolva aceeași problemă, dar alinierea soluției cu comportamentul utilizatorului (adică cardurile virtuale) are mai mult sens decât încercarea de a schimba comportamentul (adică campania despre pericolele cumpărăturilor online). Testați noi modalități de a rezolva aceeași problemă.

3. Faceți ceea ce este mai bine pentru client, chiar dacă nu crește veniturile.

Băncile de retail își câștigă banii în două moduri:

1. Dobânzi la împrumuturi personale, ipoteci și carduri de credit;
2. Taxe.

Câteva dintre caracteristicile construite de Monzo sunt totuși împotriva generării de venituri în favoarea de a face ceea ce este mai bine pentru clienți.

Funcția de auto-excludere de la jocurile de noroc are scopul de a împiedica oamenii să-și adune datorii din dependența de jocuri de noroc. Ei au dezvoltat prima versiune a funcției după ce au vorbit cu clienții pe forumul lor.

Clienții pot bloca tranzacțiile cu jocuri de noroc din contul lor. Pentru a elimina blocarea, trebuie să discute cu asistența pentru clienți, unde echipa Monzo pune întrebări de genul „S-a schimbat situația dvs. de când ați activat prima dată restricțiile?”

În mod alternativ, clienții pot dezactiva ei înșiși blocarea în aplicație, dar trebuie să aștepte 48 de ore înainte de a se ridica. Aceste măsuri adaugă fricțiuni pozitive pentru a proteja persoanele cu dependență de jocuri de noroc.

Monzo a construit această caracteristică, chiar dacă a afectat doar aproximativ 5.000 de clienți la acea vreme. Dar concentrarea lor pe a face bine de către fiecare client i-a motivat să meargă mai departe.

Nu este singurul exemplu în care Monzo deservește clienții în detrimentul veniturilor potențiale. „Spațiul de recuperare” al acestora le permite persoanelor cu probleme de sănătate mintală să se concentreze asupra îmbunătățirii fără a suporta comisioane, comisioane sau a fi urmăriți de creditori.

Aceștia îi încurajează pe clienții care suferă de probleme de sănătate mintală să ia legătura pentru a le oferi spațiu de recuperare.

Monzo folosește propriul forum pentru a înțelege modul în care afacerea lor influențează viața clienților și pentru a informa inițiativele bazate pe clienți, precum cele de mai sus. Este probabil motivul pentru care 86% dintre clienții lor le-ar recomanda – cele mai mari patru bănci din Marea Britanie au un scor cu 27-32% mai mic.

Apreciere: A face ceea ce este corect – chiar și pentru un grup mic de clienți – poate avea un impact care depășește cei pe care îi afectează în mod direct. Caută să faci lucruri care să servească chiar și grupuri mici de clienți.

giffgaff

giffgaff s-a poziționat ca David vs. Goliath, luptând împotriva telecomunicațiilor consacrate, oferind clienților o alternativă la ofertele scumpe cu plata pe măsură (PAYG) sau cu contracte lungi.

Ei au aplicat sectorului mobil un model de afaceri bazat pe comunitate, similar cu cel al Wikipedia, de unde și numele „giffgaff”, care înseamnă „dăruire reciprocă”.

Iată ce a făcut ca giffgaff să iasă în evidență în mizele centrate pe client.

4. Permiteți clienților să vă ajute să răspundă la întrebările de afaceri mari.

giffgaff a început lucrurile prin construirea unui forum online. Vincent Boon, șeful comunității la acea vreme, a descris cum era:

A face acest lucru la început a fost incredibil de greu, membrii noștri manifestând un interes clar de a dori să fie implicați cu noi în mai multe decizii decât se aștepta inițial – ceea ce a însemnat o mulțime de discuții aprinse despre informațiile pe care le-am putea împărtăși (în mod tradițional, nimic, până după faptul), ce membri ar trebui să poată influența (din nou, în mod tradițional nimic) și ce a fost îngrădit (totul).

Schimbarea acestei dinamici a fost dificilă, nu doar în cadrul afacerii, ci și pentru comunitatea noastră. A existat multă neîncredere și scepticism că nu vom asculta, nu vom implica oamenii sau nu ne-am schimba în funcție de feedback-ul pe care l-am primi și că vom fi la fel ca orice altă companie - un mesaj de brand grozav, dar fără substanță.

Ei s-au apucat de a construi această încredere întrebând, ascultând și acționând în funcție de feedback. Unul dintre primele lucruri cu care a ajutat comunitatea giffgaff a fost prețul.

În mod tradițional, cercetătorii spun că nu puteți obține informații precise ale clienților cu privire la prețuri: oamenii nu vă vor putea spune cât sunt dispuși să plătească până când nu le cereți să predea banii. Dar giffgaff a produs o structură de prețuri și „giffgaff goodybag” (un pachet limitat în timp de text, voce și date) care a încorporat idei și voturi ale mii de membri giffgaff – și a lucrat pentru afacere.

Rezultatul final a fost „singurul pachet cu adevărat nelimitat” de pe piață (la acea vreme), fără tipărite mici sau taxe ascunse. Din discuțiile pe forum, a fost clar că clienții detestau politicile de „utilizare corectă” și doreau ca nelimitat să însemne nelimitat. Deci asta a oferit giffgaff.

Structura prețurilor în sine a fost un hibrid al ofertelor existente pe piață. A combinat pachete de date, apeluri și mesaje – pe care le-ați obține de obicei doar cu un contract pe termen lung – cu flexibilitatea unui model PAYG fără contract. La acea vreme, tarifarea PAYG se făcea cu o reîncărcare a creditului, iar datele, apelurile și mesajele erau taxate la o rată fixă ​​pe minut/text.

giffgaff goodybags începea de la 5 GBP per goodybag, nu avea niciun contract și, dacă epuizai înainte de sfârșitul lunii, puteai începe imediat o altă goodybag, în loc să fii nevoit să aștepți până în luna următoare. Sau, dacă preferați, puteți utiliza creditul suplimentar și puteți plăti pe minut.

Acest model fără contract înseamnă că giffgaff trebuie să lucreze „din greu” pentru reținere, potrivit Sophie Wheater, actualul CMO al giffgaff. Acesta este, de asemenea, motivul pentru care NPS este o măsurătoare la nivel de consiliu - clienții fericiți rămân cu giffgaff chiar și fără obligația contractuală.

Recomandări: feedback-ul clienților poate afecta mai multe domenii decât vă așteptați (sau cu care sunteți confortabil). Dar clienții tăi pot deseori să dețină răspunsurile la întrebările marilor afaceri. Dacă ascultați și răspundeți clienților, aceștia își vor oferi timpul și ideile în mod liber.

5. Construiește relații autentice cu clienții tăi.

giffgaff a creat un forum activ în care managerii comunității vorbesc cu clienții în fiecare zi – nu doar despre giffgaff, ci și despre viața lor de zi cu zi. Mai recent, ei au creat un „grup de pionieri” folosind Qualtrics (un instrument de management al panoului) pentru a obține feedback mai structurat și regulat de la membrii care se înscriu pentru a ajuta la testarea ideilor noi.

Construirea de relații cu clienții poate merge dincolo de idei și feedback. Pe măsură ce comunitatea giffgaff s-a dezvoltat, membrii au început să ajute afacerea într-o serie de moduri neașteptate:

• Membrul comunității Ian a creat o versiune Windows a aplicației giffgaff. Aplicația este actualizată în mod regulat de Ian, care acum lucrează cu normă întreagă pentru giffgaff, gestionând un grup de membri ai comunității care ajută la testarea acesteia.
• Când rețeaua rivală 3 a susținut că „nicio altă rețea nu vă oferă mai mult pentru 10 GBP”, membrii comunității au lansat (și au susținut) o plângere împotriva lui 3 la Autoritatea pentru Standarde de Publicitate.
• Pownum, un site de recenzii a clienților, a postat pe Twitter despre scorul lui giffgaff de „2 din 10”. Acest lucru a determinat managerul de rețele sociale și PR al giffgaffs, Heather Taylor, să scrie pe blog despre practica neloială de a permite consumatorilor să comenteze gratuit pe Pownum, dar să solicite companiilor să răspundă. Membrii comunității lui giffgaff au fost de acord și au început să-și lase propriile comentarii, împingând scorul lui giffgaff până la 9,47 – și împingând scorul propriu al lui Pownum la 7,29. Pownum a decis apoi să permită companiilor să răspundă gratuit.
• Când Apple și-a schimbat dimensiunea sloturilor pentru cartela SIM, nu a existat niciun avertisment prealabil. Peste noapte, cardurile SIM giffgaff devin incompatibile cu cel mai recent dispozitiv Apple și avea să dureze trei luni pentru a produce carduri SIM care se potrivesc. În câteva zile, membrii au găsit un dispozitiv de tăiat ștampile care a transformat dimensiunile vechi ale cartelelor SIM în noua dimensiune și formă micro. Membrii au creat un site web pentru a tăia și a expedia manual SIM-uri giffgaff, producând peste 100.000 de carduri micro SIM - toate gestionate de membri.
• Membrii au produs reclame banner care au depășit performanța publicitară a propriei giffgaff.

Recomandări: Vorbește cu clienții tăi în fiecare zi — cunoaște-i pe nume, înțelege-le viața, ce este important pentru ei și cum îi afectează afacerea ta. Nu vă fie teamă să acceptați ajutorul lor și luați în considerare cât de mult doriți să impuneți protecția mărcii asupra conținutului generat de utilizatori, care poate ajuta membrii să se simtă proprietar asupra mărcii dvs.

6. Co-creează experiența.

Membrii comunității giffgaff co-creează produsul giffgaff alături de personalul giffgaff. Oricine poate vedea idei noi de funcții în dezvoltare într-un panou public Trello, precum și într-o parte dedicată „Labs” a site-ului său web.

Deoarece giffgaff nu are un centru de apeluri, instrumentele intuitive de autoajutorare sunt esențiale. Când echipa giffgaff a observat că membrii contactau agenții de asistență online pentru a-și închide conturile, au invitat șase membri ai comunității lor de pionier la biroul lor pentru a discuta subiectul mai detaliat.

Acea întâlnire a determinat echipa să trimită un sondaj deschis tuturor pionierilor pentru a-și exprima părerile despre închiderea conturilor. Lucrând alături de clienții lor, echipa ar putea proiecta cu încredere o funcție pentru a adăuga claritate ca răspuns direct la aprecierile clienților:

Tasă: găsiți modalități de a lucra alături de clienții dvs., fie că este vorba de votul online pentru idei la atelierele de schiță UX în persoană. Partajați actualizări (prin forumuri, e-mailuri, postări pe blog etc.), inclusiv motivele din spatele deciziilor de afaceri. Vedeți clienții ca membri ai echipei dvs.

7. Ajutați clienții să îi ajute pe clienți.

Datorită succesului comunității sale online, giffgaff are un program de recompensare a propriilor clienți pentru rezolvarea problemelor – aceștia nu au nevoie de un call center. Agenții giffgaff online oficiali gestionează doar o parte din întrebările utilizatorilor.

După ce vizitează panoul de ajutor și asistență, doar 1,59% dintre utilizatori iau legătura cu un agent. (giffgaff raportează aceste cifre lunar și în cadrul forumului.)

Membrii lor au ajutat la rezolvarea a 38.648 de cazuri pe forumul comunității (aproximativ 3.000 pe lună), iar întrebările au primit răspuns în medie în trei minute, comparativ cu standardul industriei de 15.

Din punctul de vedere al unui client, nimic nu este mai puternic decât să fii ajutat de cineva care a fost în situația ta. Membrii primesc „rambursare” răspunzând la întrebări, oferind idei și recomandând noi membri. Unii membri au raportat că fac sume mari de bani, plătesc pentru nunți sau se întrețin împreună cu un salariu cu normă întreagă sau cu jumătate de normă.

Inițiativa a creat o susținere suplimentară a mărcii în rândul membrilor precum Chris:

Este cu adevărat un sentiment incredibil, este ca lumea perfectă. De fiecare dată când vezi pe cineva răspunzând la un mesaj giffgaff este întotdeauna o experiență fericită și pozitivă. Cuvântul „comunitate” pentru mine este subestimat în ceea ce privește giffgaff, este mai degrabă ca o familie.

Nu există o altă companie acolo despre care să pot spune asta. Din ce în ce mai mult pe măsură ce trece timpul, se afirmă — știu că sunt în rețeaua potrivită. Este giffgaff-ul meu, giffgaff-ul nostru.

Recomandări: modelele de afaceri bazate pe clienți – în care clienții îndeplinesc roluri deținute în mod tradițional de angajați – pot funcționa. Consultați-vă utilizatorii/clienții asupra căror recompense financiare sau emoționale i-ar stimula și testați ideile.

Ocado

Ocado, un supermarket premium, digital, a devenit cel mai mare retailer de produse alimentare de acest gen din lume. Au creat chiar și o agenție de tehnologie B2B numită Ocado Solutions pentru a ajuta la construirea altor supermarketuri online.

Deci, ce au făcut ei pentru a avea atâta succes?

8. Arătați că îl înțelegeți cu mici atingeri.

Uneori, lucrurile mici contează, cum ar fi selectorul de date de livrare. Arată grozav și este ușor de utilizat, dar arată și că Ocado s-a gândit cu adevărat la ceea ce este important pentru clienții lor.

Acestea evidențiază intervalele de livrare atunci când livrează deja în zona dvs. Acest lucru îi ajută pe clienți să se simtă bine în ceea ce privește reducerea emisiilor de la livrarea alimentelor, sporind în același timp eficiența și reducând costurile.

Takeaway : Descoperiți ceea ce contează cu adevărat pentru clienții dvs., dincolo de utilizarea de către ei a produsului sau serviciului dvs. Sunt îngrijorați că copiii lor vor pleca la universitate? Despre impactul lor asupra mediului asupra planetei? Personalizați-vă oferta astfel încât să conteze mai mult.

9. Profită la maximum de experiențele unu-la-unu.

Ocado s-a concentrat pe maximizarea valorii pentru interacțiunile limitate cu personalul său.

E-mailul primit în dimineața primei mele livrări a fost scris ca și cum ar fi fost de la șofer însuși (către soțul meu, al cărui nume era în cont):

Când a sosit șoferul de livrare, știa deja că era prima mea comandă și s-a gândit să mă vorbească despre lucruri. Mi-a explicat modul în care pungile de cumpărături erau codificate pe culori, în funcție de dacă mâncarea era pentru frigider, congelator sau dulap, apoi mi-a spus că există și un mic cadou de bun venit.

Știu că majoritatea oamenilor nu ar fi atât de impresionați de un prosop de ceai gratuit, dar nu era deloc așteptat. Am apreciat foarte mult gestul.

La pachet: chiar dacă sunteți o marcă online, faceți ca orice experiență individuală în călătoria clienților să fie cât mai plăcută și memorabilă posibil.

10. Surpriză și încântare.

Prima mea experiență de cumpărături a fost foarte ușoară, iar mica surpriză a însemnat că începusem să le spun prietenilor cât de bun este Ocado.

Dar serviciul vine cu o sumă premium și trec zilnic pe lângă supermarketul local. Nu eram sigur dacă voi mai face cumpărături. Apoi s-a întâmplat asta:

Șampanie sau ciocolată gratuite dacă mai fac cumpărături cu ele de încă patru ori? Nu înțeleg asta de la Tesco. Am numărat fiecare comandă pe care am făcut-o după acel moment, așteptând cu nerăbdare magazinul când va sosi sticla mea de șampanie.

Există câteva tehnici psihologice subtile în joc aici - încântarea utilizatorilor, „puterea liberului”, aversiunea de pierdere și pregătirea cu privire la valoarea cumpărăturilor cu Ocado. Dar nici nu a fost un simplu e-mail pe care l-am citit și l-am depus. A trebuit să mă angajez cu el pentru a alege ce cadou vreau. Am petrecut timp gândindu-mă și reacționând la ea.

Cercetările în neuroștiință arată că oamenii sunt pregătiți să tânjească neașteptat. Surprizele pot influența comportamentul consumatorului, încurajarea cuvântului în gură, loialitatea (pofta de următoarea surpriză) și creșterea cheltuielilor. Există efecte pozitive chiar dacă gestul este mic.

Această inițiativă ajută, de asemenea, clienții să creeze noi rutine. Obiceiurile ajută la punerea părții decizionale a creierului în modul de somn. Probabil că ați observat și dumneavoastră acest lucru – dacă mergeți pe aceeași rută spre casă în fiecare zi, uneori ajungeți acasă fără să vă amintiți deloc de condus.

Ocado face acest lucru permițând clienților să rezerve același interval de livrare în fiecare săptămână și adăugând articole achiziționate frecvent direct în coșul dvs. pentru a vă ajuta să faceți cumpărături pe pilot automat.

Recomandări : Folosiți principiile psihologice pentru a înțelege cum gândesc clienții dvs. și ce puteți face pentru a îmbunătăți afacerea și experiența pe care o oferiți.

Concluzie

Aceste trei companii oferă o mulțime de idei pentru a vă ajuta să vă concentrați asupra clienților dvs. De la modalități de a obține feedback în mod constant până la a face ceea ce este cu adevărat mai bun pentru ei (chiar și atunci când pare contraintuitiv) la tehnici care surprind și încântă.

Iată o recapitulare:

1. Aruncă procesele stabilite.
2. Găsiți noi modalități de a remedia vechile probleme ale clienților.
3. Faceți ceea ce este mai bine pentru client, chiar dacă nu crește veniturile.
4. Permiteți clienților să vă ajute să răspundă la întrebările de afaceri mari.
5. Construiește relații autentice vorbind zilnic cu clienții tăi.
6. Co-creați experiența.
7. Ajutați clienții să îi ajute pe clienți.
8. Arătați că îl obțineți cu mici atingeri.
9. Profită la maximum de experiențele unu-la-unu.
10. Surpriză și încântare.

Acum întrebarea este: la ce vei lucra mai întâi?