10 Hal yang Dilakukan dengan Benar oleh 3 Merek yang Berpusat pada Pelanggan

Seperti istilah bisnis populer lainnya, "sentrisitas pelanggan" sering disalahgunakan oleh bisnis yang memasukkannya ke dalam nilai inti mereka. Tidak mengherankan, ini tidak memotongnya. Sebenarnya lebih baik tidak mengklaim sentrisitas pelanggan jika Anda tidak dapat membuat orang-orang di seluruh bisnis Anda benar-benar peduli dengan pelanggan Anda.

Untuk menjadi customer centric, Anda perlu berbicara dengan pelanggan Anda, memahami keinginan dan kebutuhan mereka, dan menggunakan data untuk menginformasikan ide dan keputusan. Kemudian sampai pada bagian di mana Anda benar-benar mulai bertindak berdasarkan temuan dan umpan balik—bereksperimen dengan penawaran baru dan cara berbisnis untuk meningkatkan pengalaman pelanggan.

Ini bukan proyek satu kali. Ini adalah cara mendasar untuk menjalankan bisnis Anda. Jadi seperti apa itu?

Berikut adalah 10 takeaways yang dapat Anda terapkan pada bisnis Anda dari tiga merek yang berfokus pada pelanggan.

monzo

Monzo adalah bank digital pertama yang didukung oleh calon pelanggan. Mereka mencatat crowdfund tercepat dalam sejarah, mencapai janji sebesar £ 1 juta hanya dalam 96 detik. Putaran crowdfunding berikutnya mengumpulkan jutaan lagi:

Jelas, proposisi "membangun bank, bersama-sama" berhasil. Tapi bagaimana mereka memenuhi janji itu untuk pelanggan?

1. Buang proses yang sudah mapan.

Dibutuhkan rata-rata bank tradisional 26 hari untuk menerima pelanggan baru. Ada proses yang ditetapkan dalam menyiapkan rekening bank baru—kunjungan cabang, menunggu nomor pin Anda tiba di pos, dll. Itu tidak berubah dalam beberapa dekade, dan sebagian besar akan setuju bahwa menyiapkan rekening bank adalah rasa sakit di pantat.

Tetapi Monzo melakukan apa yang tampaknya tidak dapat atau ingin dilakukan oleh bank-bank mapan. Mereka mengambil proses 26 hari dan memadatkannya menjadi 5 menit. Saya memverifikasi detail saya dan membuka akun sambil menunggu di peron untuk kereta saya pulang.

Monzo menghapus semua pertanyaan yang tidak perlu dan menghapus kebutuhan untuk mengunjungi lokasi fisik untuk menunjukkan ID. Sebagai gantinya, saya hanya mengirimi mereka gambar ID saya dan mengambil video selfie cepat.

Takeaway: Proses mapan apa yang menyebabkan gesekan yang dapat Anda robek dan definisikan kembali?

2. Temukan cara baru untuk memperbaiki poin rasa sakit pelanggan lama.

Sebagian besar dari kita kehilangan kartu bank dan harus menunggu penggantinya. Atau khawatir memasukkan detail kartu kami di situs web yang tidak jelas. Tetapi bank tradisional tidak melakukan apa pun untuk membuat hidup pelanggan lebih mudah.

Sebaliknya, saya telah melihat kampanye aneh yang memperingatkan orang-orang tentang bahaya belanja online—tetapi itu tidak menyelesaikan masalah pelanggan. Itu tidak realistis.

Monzo memahami bahwa pelanggan ingin—dan selama COVID, perlu—berbelanja online. Jadi, daripada mengoceh tentang potensi bahaya, mereka memberi pengguna kartu virtual sekali pakai. Setiap kali Anda berbelanja online, Anda dapat membuat nomor kartu virtual baru yang Anda "hancurkan" setelah digunakan – sehingga detail kartu Anda tidak dapat digandakan.

Mereka juga memungkinkan pelanggan untuk "membekukan" kartu sehingga tidak dapat digunakan jika Anda kehilangannya—dan kemampuan untuk "mencairkan" kartu tersebut saat Anda menemukannya di bagian belakang sofa.

Untuk pelanggan bisnis mereka, mereka membuat fitur seperti "pot" terpisah untuk menyisihkan pembayaran pajak. Sebelumnya, saya harus membuka rekening baru (dengan bank yang sama) untuk menghemat pembayaran pajak saya. Ini mungkin perilaku umum di dunia perbankan bisnis kecil.

Monzo memberi pelanggan bisnis fitur ini dengan mengklik tombol, dengan otomatisasi sederhana untuk menambahkan persentase pajak Anda secara otomatis ke pot.

Takeaway: Ada banyak cara untuk memecahkan masalah yang sama, tetapi menyelaraskan solusi Anda dengan perilaku pengguna (yaitu kartu virtual) lebih masuk akal daripada mencoba mengubah perilaku (yaitu kampanye tentang bahaya belanja online). Uji cara baru untuk memecahkan masalah yang sama.

3. Lakukan yang terbaik untuk pelanggan—bahkan jika itu tidak meningkatkan pendapatan.

Bank ritel menghasilkan uang dengan dua cara:

1. Bunga pinjaman pribadi, hipotek, dan kartu kredit;
2. Biaya.

Namun, beberapa fitur yang dibangun Monzo bertentangan dengan perolehan pendapatan demi melakukan yang terbaik bagi pelanggan.

Fitur Pengecualian Diri dari Perjudian mereka bertujuan untuk mencegah orang menimbun hutang dari kecanduan judi. Mereka mengembangkan fitur versi pertama setelah berbicara dengan pelanggan di forum mereka.

Pelanggan dapat memblokir transaksi perjudian dari akun mereka. Untuk menghapus pemblokiran, mereka harus mengobrol dengan dukungan pelanggan, di mana tim Monzo mengajukan pertanyaan seperti, “Apakah situasi Anda berubah sejak Anda pertama kali mengaktifkan pembatasan?”

Atau, pelanggan dapat mematikan blokir sendiri di aplikasi tetapi harus menunggu 48 jam sebelum dicabut. Langkah-langkah ini menambah gesekan positif untuk melindungi orang-orang dengan kecanduan judi.

Monzo membangun fitur ini meskipun hanya mempengaruhi sekitar 5.000 pelanggan pada saat itu. Tetapi fokus mereka untuk melakukan yang benar oleh setiap pelanggan memotivasi mereka untuk terus maju.

Ini bukan satu-satunya contoh Monzo yang melayani pelanggan dengan mengorbankan potensi pendapatan. "Ruang Pemulihan" mereka memungkinkan orang dengan masalah kesehatan mental untuk fokus menjadi lebih baik tanpa menimbulkan biaya, tagihan, atau dikejar oleh kreditur.

Mereka mendorong pelanggan yang menderita masalah kesehatan mental untuk menghubungi sehingga mereka dapat memberi mereka ruang untuk pulih.

Monzo menggunakan forumnya sendiri untuk memahami bagaimana bisnis mereka memengaruhi kehidupan pelanggan dan untuk menginformasikan inisiatif yang didorong oleh pelanggan seperti di atas. Kemungkinan mengapa 86% pelanggan mereka akan merekomendasikan mereka—empat bank terbesar di Inggris mendapat skor 27–32% lebih rendah.

Takeaway: Melakukan apa yang benar—bahkan untuk sekelompok kecil pelanggan—dapat memberikan dampak yang melampaui pengaruh langsungnya. Lihatlah untuk melakukan hal-hal yang melayani bahkan kelompok kecil pelanggan Anda.

gifgaff

giffgaff memposisikan dirinya sebagai David vs. Goliath, berjuang melawan telekomunikasi yang sudah mapan dengan menawarkan kepada pelanggan alternatif dari penawaran bayar sesuai penggunaan (PAYG) atau penawaran kontrak panjang yang mahal.

Mereka menerapkan model bisnis berbasis komunitas ke sektor seluler, mirip dengan Wikipedia, maka nama "giffgaff," yang berarti "saling memberi."

Inilah yang membuat giffgaff menonjol dalam taruhan yang berpusat pada pelanggan.

4. Biarkan pelanggan membantu menjawab pertanyaan bisnis besar.

giffgaff memulai dengan membangun forum online. Vincent Boon, Ketua Komunitas saat itu, menggambarkan seperti apa:

Melakukan ini pada awalnya sangat sulit, dengan anggota kami menunjukkan minat yang jelas ingin terlibat dengan kami dalam lebih banyak keputusan daripada yang diharapkan—yang berarti banyak diskusi panas seputar informasi apa yang dapat kami bagikan (biasanya tidak ada apa-apa, sampai setelah fakta), apa yang harus dapat dipengaruhi oleh anggota (sekali lagi, secara tradisional tidak ada), dan apa yang dipagari (segalanya).

Mengubah dinamika itu sulit, tidak hanya dalam bisnis tetapi juga bagi komunitas kami. Ada banyak ketidakpercayaan dan skeptisisme bahwa kami tidak akan benar-benar mendengarkan, melibatkan orang, atau mengubah tergantung pada umpan balik yang kami terima, dan bahwa kami akan sama seperti perusahaan lain—pesan merek yang hebat, tetapi tidak ada substansi.

Mereka mulai membangun kepercayaan itu dengan bertanya, mendengarkan, dan bertindak berdasarkan umpan balik. Salah satu hal pertama yang dibantu oleh komunitas giffgaff adalah penetapan harga.

Secara tradisional, para peneliti mengatakan bahwa Anda tidak bisa mendapatkan masukan pelanggan yang akurat tentang harga: Orang tidak akan dapat memberi tahu Anda berapa banyak mereka bersedia membayar sampai Anda meminta mereka untuk menyerahkan uang tunai. Namun giffgaff menghasilkan struktur penetapan harga dan "giffgaff goodybag" (kumpulan teks, suara, dan data terbatas waktu) yang menggabungkan ide dan suara dari ribuan anggota giffgaff—dan bekerja untuk bisnis tersebut.

Hasil akhirnya adalah “satu-satunya paket yang benar-benar tidak terbatas” di pasaran (pada waktu itu), tanpa biaya cetak atau biaya tersembunyi yang kecil. Dari diskusi forum, jelas bahwa pelanggan membenci kebijakan "penggunaan wajar" dan ingin tidak terbatas berarti tidak terbatas. Jadi itulah yang ditawarkan giffgaff.

Struktur harga itu sendiri merupakan gabungan dari penawaran pasar yang ada. Ini menggabungkan kumpulan data, panggilan, dan pesan—yang biasanya Anda dapatkan hanya dengan kontrak jangka panjang—dengan fleksibilitas model PAYG tanpa kontrak. Pada saat itu, penetapan harga PAYG dilakukan dengan pengisian pulsa, dan data, panggilan, dan pesan dikenai biaya tetap per menit/teks.

giffgaff goodybag mulai dari £5 per goodybag, tidak memiliki kontrak, dan jika Anda kehabisan sebelum akhir bulan, Anda dapat segera memulai goodybag lain, daripada harus menunggu hingga bulan berikutnya. Atau jika Anda mau, Anda bisa menggunakan isi ulang pulsa dan bayar per menit.

Model tanpa kontrak ini berarti giffgaff harus bekerja "sangat keras" untuk mempertahankan, menurut Sophie Wheater, CMO giffgaff saat ini. Itu juga alasan mengapa NPS adalah metrik tingkat dewan—pelanggan yang senang tetap menggunakan giffgaff bahkan tanpa kewajiban kontrak.

Takeaway: Umpan balik pelanggan dapat memengaruhi lebih banyak area daripada yang Anda harapkan (atau nyaman). Tetapi pelanggan Anda sering kali dapat memiliki jawaban atas pertanyaan bisnis besar. Jika Anda mendengarkan dan menanggapi pelanggan, mereka akan memberikan waktu dan ide mereka dengan bebas.

5. Bangun hubungan yang tulus dengan pelanggan Anda.

giffgaff telah membangun forum aktif di mana manajer komunitas berbicara dengan pelanggan setiap hari—bukan hanya tentang giffgaff tetapi juga kehidupan sehari-hari mereka. Baru-baru ini, mereka membuat "grup perintis" menggunakan Qualtrics (alat manajemen panel) untuk mendapatkan umpan balik yang lebih terstruktur dan teratur dari anggota yang memilih untuk membantu menguji ide-ide baru.

Membangun hubungan dengan pelanggan dapat melampaui ide dan umpan balik. Saat komunitas giffgaff berkembang, anggota mulai membantu bisnis dengan beberapa cara yang tidak terduga:

• Anggota komunitas Ian membuat aplikasi giffgaff versi Windows. Aplikasi ini diperbarui secara berkala oleh Ian, yang sekarang bekerja penuh waktu untuk giffgaff, mengelola sekelompok anggota komunitas yang membantu mengujinya.
• Ketika jaringan saingan 3 mengklaim bahwa "tidak ada jaringan lain yang memberi Anda lebih banyak untuk £10," anggota komunitas meluncurkan (dan telah menegakkan) keluhan terhadap 3 dengan Otoritas Standar Periklanan.
• Pownum, situs web ulasan pelanggan, men-tweet tentang skor giffgaff "2 dari 10." Hal ini menyebabkan media sosial dan manajer PR Giffgaffs, Heather Taylor, ke blog tentang praktik tidak adil yang memungkinkan konsumen berkomentar secara gratis di Pownum tetapi membebankan biaya kepada perusahaan untuk membalas. anggota komunitas giffgaff setuju dan mulai meninggalkan komentar mereka sendiri, mendorong skor giffgaff hingga 9,47—dan menekan skor Pownum sendiri menjadi 7,29. Pownum kemudian memutuskan untuk mengizinkan perusahaan membalas secara gratis.
• Ketika Apple mengubah ukuran slot kartu SIM-nya, tidak ada peringatan sebelumnya. Dalam semalam, kartu SIM giffgaff menjadi tidak kompatibel dengan perangkat Apple terbaru, dan akan membutuhkan waktu tiga bulan untuk memproduksi kartu SIM yang sesuai. Dalam beberapa hari, anggota menemukan pemotong stempel yang mengubah ukuran kartu SIM lama menjadi ukuran dan bentuk mikro baru. Anggota membuat situs web untuk memotong dan mengirimkan SIM giffgaff secara manual, menghasilkan lebih dari 100.000 kartu SIM mikro—semuanya dikelola oleh anggota.
• Anggota menghasilkan iklan spanduk yang mengalahkan kinerja iklan giffgaff sendiri.

Takeaway: Bicaralah dengan pelanggan Anda setiap hari—kenali mereka dengan nama, pahami kehidupan mereka, apa yang penting bagi mereka, dan bagaimana bisnis Anda memengaruhi mereka. Jangan takut untuk menerima bantuan mereka, dan pertimbangkan seberapa jauh Anda ingin menerapkan perlindungan merek atas konten buatan pengguna yang dapat membantu anggota merasa memiliki merek Anda.

6. Ciptakan pengalaman bersama.

anggota komunitas giffgaff bersama-sama membuat produk giffgaff bersama staf giffgaff. Siapa pun dapat melihat ide fitur baru dalam pengembangan di papan Trello publik serta bagian "Labs" khusus dari situs web mereka.

Karena giffgaff tidak memiliki pusat panggilan, alat bantu mandiri yang intuitif sangat penting. Ketika tim giffgaff melihat anggota menghubungi agen dukungan online tentang penutupan akun mereka, mereka mengundang enam anggota komunitas perintis mereka ke kantor mereka untuk membahas topik secara lebih rinci.

Pertemuan itu memimpin tim untuk mengirimkan survei terbuka kepada semua pionir untuk mendapatkan pemikiran mereka tentang penutupan akun. Dengan bekerja bersama pelanggan mereka, tim dapat dengan percaya diri merancang fitur untuk menambahkan kejelasan dalam tanggapan langsung terhadap kekhawatiran pelanggan:

Takeaway: Temukan cara untuk bekerja bersama pelanggan Anda, baik itu voting online tentang ide hingga lokakarya sketsa UX secara langsung. Bagikan pembaruan (melalui forum, email, posting blog, dll.), termasuk alasan di balik keputusan bisnis. Lihat pelanggan sebagai anggota tim Anda.

7. Membantu pelanggan membantu pelanggan.

Berkat keberhasilan komunitas online-nya, giffgaff memiliki program untuk memberi penghargaan kepada pelanggannya sendiri karena memecahkan masalah—mereka tidak memerlukan pusat panggilan. Agen giffgaff online resmi hanya menangani sebagian kecil dari pertanyaan pengguna.

Setelah mengunjungi papan bantuan dan dukungan, hanya 1,59% pengguna yang menghubungi agen. (giffgaff melaporkan angka-angka ini setiap bulan di dalam forum itu sendiri juga.)

Anggota mereka telah membantu memecahkan 38.648 kasus di forum komunitas (sekitar 3.000 per bulan), dan pertanyaan dijawab dalam rata-rata tiga menit, dibandingkan dengan standar industri 15.

Dari sudut pandang pelanggan, tidak ada yang lebih kuat daripada dibantu oleh seseorang yang pernah berada dalam situasi Anda. Anggota menerima "pengembalian" dengan menjawab pertanyaan, memberikan ide, dan merujuk anggota baru. Beberapa anggota telah melaporkan menghasilkan banyak uang, membayar untuk pernikahan, atau menghidupi diri mereka sendiri di samping gaji penuh atau paruh waktu.

Inisiatif ini telah membangun advokasi merek tambahan di antara anggota seperti Chris:

Ini benar-benar perasaan yang luar biasa, seperti dunia yang sempurna. Setiap kali Anda melihat seseorang menanggapi pesan giffgaff selalu merupakan pengalaman yang menyenangkan dan positif. Kata "komunitas" bagi saya kurang dinilai jika dikaitkan dengan giffgaff, itu lebih seperti keluarga.

Tidak ada perusahaan lain di luar sana yang bisa saya katakan tentang itu. Semakin lama semakin ditegaskan—saya tahu saya berada di jaringan yang tepat. Ini giffgaff saya, giffgaff kami.

Takeaway: Model bisnis yang didukung pelanggan—di mana pelanggan memenuhi peran yang secara tradisional dipegang oleh karyawan—dapat bekerja. Konsultasikan dengan pengguna/pelanggan Anda tentang imbalan finansial atau emosional yang akan memberi mereka insentif dan uji coba ide-ide tersebut.

Ocado

Ocado, supermarket premium digital pertama, telah menjadi pengecer bahan makanan terbesar di dunia. Mereka bahkan membuat agensi teknologi B2B bernama Ocado Solutions untuk membantu membangun supermarket online lainnya.

Jadi apa yang telah mereka lakukan untuk menjadi begitu sukses?

8. Tunjukkan Anda mendapatkannya dengan sedikit sentuhan.

Terkadang, hal-hal kecillah yang penting—seperti pemilih tanggal pengiriman mereka. Terlihat bagus dan mudah digunakan, tetapi juga menunjukkan bahwa Ocado benar-benar memikirkan apa yang penting bagi pelanggan mereka.

Mereka menyoroti slot pengiriman saat mereka sudah melakukan pengiriman di wilayah Anda. Hal itu membantu pelanggan merasa nyaman dalam mengurangi emisi dari pengiriman makanan mereka, sekaligus meningkatkan efisiensi dan mengurangi biaya.

Takeaway : Cari tahu apa yang benar-benar penting bagi pelanggan Anda—di luar penggunaan produk atau layanan Anda. Apakah mereka khawatir tentang anak-anak mereka berangkat ke universitas? Tentang dampak lingkungan mereka di planet ini? Sesuaikan penawaran Anda sehingga lebih penting.

9. Manfaatkan pengalaman pribadi secara maksimal.

Ocado berfokus pada memaksimalkan nilai untuk interaksi terbatas dengan stafnya.

Email yang saya terima pada pagi hari pengiriman pertama saya ditulis seolah-olah itu dari pengemudi sendiri (kepada suami saya, yang namanya ada di akun):

Ketika sopir pengiriman tiba, dia sudah tahu itu adalah pesanan pertama saya dan membuat saya berbicara tentang berbagai hal. Dia menjelaskan bagaimana tas belanja diberi kode warna tergantung pada apakah makanan itu untuk lemari es, freezer, atau lemari, lalu memberi tahu saya bahwa ada sedikit hadiah selamat datang juga.

Saya tahu kebanyakan orang tidak akan begitu terkesan dengan handuk teh gratis, tapi itu tidak diharapkan sama sekali. Saya sangat menghargai gerakan itu.

Takeaway: Bahkan jika Anda adalah merek online, buat pengalaman satu-satu dalam perjalanan pelanggan semenarik mungkin dan berkesan.

10. Kejutan dan kegembiraan.

Pengalaman berbelanja pertama saya sangat mudah, dan kejutan kecil itu berarti saya mulai memberi tahu teman-teman betapa bagusnya Ocado.

Tetapi layanan ini datang dengan harga premium, dan saya berjalan melewati supermarket lokal setiap hari. Saya tidak yakin apakah saya akan berbelanja lagi. Kemudian ini terjadi:

Sampanye atau cokelat gratis jika saya berbelanja dengan mereka empat kali lagi? Saya tidak mengerti itu dari Tesco. Saya menghitung setiap pesanan yang saya buat setelah titik itu, menantikan toko ketika sebotol sampanye saya akan tiba.

Ada beberapa teknik psikologis halus yang dimainkan di sini—kegembiraan pengguna, "kekuatan gratis", keengganan akan kerugian, dan pemahaman tentang nilai berbelanja dengan Ocado. Tapi itu juga bukan email sederhana yang saya baca dan simpan. Saya harus terlibat dengannya untuk memilih hadiah yang saya inginkan. Saya menghabiskan waktu untuk memikirkannya dan bereaksi terhadapnya.

Penelitian ilmu saraf menunjukkan bahwa manusia terprogram untuk mendambakan hal yang tak terduga. Kejutan dapat mempengaruhi perilaku konsumen, mendorong dari mulut ke mulut, loyalitas (mendambakan kejutan berikutnya), dan meningkatkan pengeluaran. Ada efek positifnya meski gerakannya kecil.

Inisiatif ini juga membantu pelanggan menciptakan rutinitas baru. Kebiasaan membantu menempatkan bagian pengambilan keputusan di otak dalam mode tidur. Anda mungkin telah memperhatikan hal ini sendiri—jika Anda berkendara dengan rute yang sama untuk pulang setiap hari, terkadang Anda tiba di rumah tanpa mengingat mengemudi sama sekali.

Ocado melakukan ini dengan membiarkan pelanggan memesan slot pengiriman yang sama setiap minggu dan menambahkan item yang sering dibeli langsung ke keranjang Anda untuk membantu Anda berbelanja dengan autopilot.

Takeaway: Gunakan prinsip-prinsip psikologis untuk membantu memahami bagaimana pelanggan Anda berpikir dan apa yang dapat Anda lakukan untuk meningkatkan bisnis dan pengalaman yang Anda tawarkan.

Kesimpulan

Ketiga bisnis ini menawarkan banyak ide untuk membantu Anda fokus pada pelanggan Anda. Dari cara mendapatkan umpan balik secara konsisten hingga melakukan apa yang benar-benar terbaik untuk mereka (bahkan ketika tampaknya berlawanan dengan intuisi) hingga teknik yang mengejutkan dan menyenangkan.

Berikut rekapnya:

1. Buang proses yang sudah mapan.
2. Temukan cara baru untuk memperbaiki poin rasa sakit pelanggan lama.
3. Lakukan yang terbaik untuk pelanggan—bahkan jika itu tidak meningkatkan pendapatan.
4. Biarkan pelanggan membantu menjawab pertanyaan bisnis besar.
5. Bangun hubungan yang tulus dengan berbicara dengan pelanggan Anda setiap hari.
6. Ciptakan pengalaman bersama.
7. Membantu pelanggan membantu pelanggan.
8. Tunjukkan bahwa Anda mendapatkannya dengan sentuhan-sentuhan kecil.
9. Manfaatkan pengalaman satu lawan satu.
10. Kejutan dan kesenangan.

Sekarang pertanyaannya adalah—apa yang akan Anda kerjakan terlebih dahulu?