10 rzeczy, które 3 marki zorientowane na klienta robią dobrze

Jak każdy popularny termin biznesowy, „koncentracja na kliencie” jest często nadużywana przez firmy, które wplatają je w swoje podstawowe wartości. Nic dziwnego, że to nie wystarczy. Właściwie lepiej nie twierdzić, że jest zorientowany na klienta, jeśli nie możesz sprawić, by ludzie w Twojej firmie naprawdę dbali o swoich klientów.

Aby być zorientowanym na klienta, musisz rozmawiać z klientami, rozumieć ich potrzeby i potrzeby oraz wykorzystywać dane do kształtowania pomysłów i decyzji. Potem przychodzi moment, w którym faktycznie zaczynasz działać na podstawie ustaleń i opinii — eksperymentujesz z nowymi ofertami i sposobami prowadzenia działalności, aby poprawić wrażenia klientów.

To nie jest jednorazowy projekt. To podstawowy sposób prowadzenia Twojej firmy. Więc jak to wygląda?

Oto 10 propozycji, które możesz zastosować w swojej firmie od trzech marek zorientowanych na klienta.

Monzo

Monzo jest pierwszym bankiem cyfrowym wspieranym przez przyszłych klientów. Zarejestrowali najszybszy crowdfund w historii, osiągając zobowiązanie w wysokości 1 miliona funtów w zaledwie 96 sekund. Kolejne rundy finansowania społecznościowego przyniosły kolejne miliony:

Najwyraźniej propozycja „wspólnego budowania banku” trafiła w akord. Ale jak spełniają tę obietnicę dla klientów?

1. Wyrzuć ustalone procesy.

Tradycyjnym bankom dotarcie do nowego klienta zajmuje średnio 26 dni. Jeśli chodzi o zakładanie nowego konta bankowego, istnieje ustalony proces — wizyty w oddziale, oczekiwanie na otrzymanie numeru PIN pocztą itp. Nie zmienił się to od dziesięcioleci, a większość zgodziłaby się, że założenie konta bankowego jest ból w dupie.

Ale Monzo zrobił to, czego żaden z uznanych banków nie wydawał się być w stanie ani nie chciał zrobić. Wzięli 26-dniowy proces i skrócili go do 5 minut. Zweryfikowałem swoje dane i otworzyłem konto, czekając na peronie na pociąg do domu.

Monzo wyeliminowało wszystkie niepotrzebne pytania i wyeliminowało potrzebę odwiedzania fizycznej lokalizacji w celu okazania dowodu tożsamości. Zamiast tego po prostu wysłałem im zdjęcie swojego dowodu osobistego i zrobiłem szybkie wideo selfie.

Na wynos: jakie ustalone procesy, które powodują tarcia, możesz rozerwać i przedefiniować?

2. Znajdź nowe sposoby na naprawienie starych problemów klientów.

Większość z nas zgubiła kartę bankową i musiała czekać na wymianę. Lub martwisz się wprowadzeniem danych naszej karty na niepewnej stronie internetowej. Ale tradycyjne banki nie zrobiły nic, aby ułatwić życie klientom.

Zamiast tego widziałem dziwną kampanię ostrzegającą ludzi przed niebezpieczeństwami zakupów online – ale to nie rozwiązuje problemów klientów. To po prostu nierealne.

Monzo zrozumiał, że klienci chcą – a podczas COVID – muszą robić zakupy online. Zamiast więc gadać o potencjalnych zagrożeniach, dali użytkownikom jednorazowe karty wirtualne. Za każdym razem, gdy robisz zakupy online, możesz utworzyć nowy numer karty wirtualnej, który „niszczysz” po użyciu — aby nie można było sklonować danych karty.

Pozwalają również klientom „zamrozić” kartę, aby nie można było jej użyć, jeśli ją zgubisz – oraz możliwość „rozmrożenia” jej, gdy nieuchronnie znajdziesz ją z tyłu sofy.

Dla swoich klientów biznesowych stworzyli funkcje, takie jak oddzielne „garnki” do odkładania płatności podatkowych. Wcześniej musiałem otwierać nowe konta (w tym samym banku), aby zaoszczędzić na płatnościach podatkowych. Jest to prawdopodobnie powszechne zachowanie w świecie bankowości małych firm.

Monzo zapewnia klientom biznesowym tę funkcję za jednym kliknięciem, z prostą automatyzacją, aby automatycznie dodać procent podatku do puli.

Na wynos: Istnieje wiele sposobów rozwiązania tego samego problemu, ale dostosowanie rozwiązania do zachowań użytkowników (np. wirtualnych kart) ma więcej sensu niż próba zmiany zachowania (np. kampania dotycząca niebezpieczeństw związanych z zakupami online). Przetestuj nowe sposoby rozwiązania tego samego problemu.

3. Rób to, co jest najlepsze dla klienta — nawet jeśli nie zwiększa to przychodów.

Banki detaliczne zarabiają na dwa sposoby:

1. Odsetki od pożyczek osobistych, kredytów hipotecznych i kart kredytowych;
2. Opłaty.

Kilka funkcji stworzonych przez Monzo jest jednak sprzecznych z generowaniem przychodów na rzecz robienia tego, co najlepsze dla klientów.

Ich funkcja samo-wykluczenia z hazardu ma na celu zapobieganie gromadzeniu się długów z powodu uzależnienia od hazardu. Opracowali pierwszą wersję funkcji po rozmowach z klientami na ich forum.

Klienci mogą blokować transakcje hazardowe ze swojego konta. Aby usunąć blokadę, muszą porozmawiać z obsługą klienta, gdzie zespół Monzo zadaje pytania typu: „Czy twoja sytuacja zmieniła się od pierwszego włączenia ograniczeń?”

Alternatywnie, klienci mogą samodzielnie wyłączyć blokadę w aplikacji, ale muszą poczekać 48 godzin, zanim się podniosą. Środki te zwiększają pozytywne tarcia, aby chronić osoby uzależnione od hazardu.

Monzo zbudowało tę funkcję, mimo że w tamtym czasie dotyczyła ona tylko około 5000 klientów. Ale skupienie się na robieniu tego, co właściwe dla każdego klienta, zmotywowało ich do dalszego działania.

To nie jedyny przykład obsługi klientów Monzo kosztem potencjalnych przychodów. Ich „Przestrzeń Odzyskiwania” pozwala osobom z problemami ze zdrowiem psychicznym skupić się na poprawie bez ponoszenia opłat, prowizji lub ścigania przez wierzycieli.

Zachęcają klientów cierpiących na problemy ze zdrowiem psychicznym do kontaktu, aby dać im przestrzeń do powrotu do zdrowia.

Monzo korzysta z własnego forum, aby zrozumieć, w jaki sposób ich działalność wpływa na życie klientów i informować o inicjatywach zorientowanych na klienta, takich jak te powyżej. Prawdopodobnie poleciłoby je 86% ich klientów — cztery największe brytyjskie banki osiągają wyniki o 27–32% niższe.

Na wynos: robienie tego, co jest właściwe — nawet w przypadku małej grupy klientów — może mieć wpływ wykraczający poza te, na które ma bezpośredni wpływ. Staraj się robić rzeczy, które służą nawet małym grupom Twoich klientów.

giffgaff

giffgaff pozycjonował się jako David vs. Goliath, walcząc z uznanymi telekomami, oferując klientom alternatywę dla drogich ofert typu pay-as-you-go (PAYG) lub ofert z długimi umowami.

Zastosowali model biznesowy oparty na społeczności w sektorze mobilnym, podobny do tego z Wikipedii, stąd nazwa „giffgaff”, co oznacza „wzajemne dawanie”.

Oto, co sprawiło, że giffgaff wyróżniał się w kwestii zorientowania na klienta.

4. Pozwól klientom odpowiedzieć na pytania dotyczące dużych firm.

giffgaff rozpoczął pracę, budując forum internetowe. Vincent Boon, ówczesny szef społeczności, opisał, jak to było:

Robienie tego na początku było niezwykle trudne, ponieważ nasi członkowie wykazywali wyraźne zainteresowanie chęcią zaangażowania się z nami w znacznie więcej decyzji niż początkowo oczekiwano – co oznaczało wiele gorących dyskusji na temat tego, jakie informacje moglibyśmy udostępniać (tradycyjnie nic, aż do późniejszego fakt), na co członkowie powinni mieć wpływ (znowu tradycyjnie na nic), a co było odgrodzone (na wszystko).

Zmiana tej dynamiki była trudna, nie tylko w firmie, ale także dla naszej społeczności. Było wiele nieufności i sceptycyzmu, że tak naprawdę nie będziemy słuchać, angażować ludzi ani zmieniać w zależności od otrzymywanych informacji zwrotnych, i że będziemy jak każda inna firma – wspaniały przekaz marki, ale bez treści.

Zaczęli budować to zaufanie, pytając, słuchając i działając na podstawie informacji zwrotnych. Jedną z pierwszych rzeczy, w których pomogła społeczność giffgaff, była cena.

Tradycyjnie badacze twierdzą, że nie można uzyskać dokładnych danych wejściowych klientów na temat cen: ludzie nie będą w stanie powiedzieć, ile są w stanie zapłacić, dopóki nie poprosisz ich o przekazanie gotówki. Ale giffgaff stworzył strukturę cenową i „giffgaff goodybag” (ograniczony czasowo pakiet tekstu, głosu i danych), który zawierał pomysły i głosy tysięcy członków giffgaff – i pracował dla firmy.

Efektem końcowym był „jedyny naprawdę nieograniczony pakiet” na rynku (w tamtym czasie), bez drobnego druku i ukrytych opłat. Z dyskusji na forum jasno wynikało, że klienci nienawidzą zasad „dozwolonego użytku” i chcą, by „nieograniczony” oznaczał „nieograniczony”. Więc to właśnie zaoferował giffgaff.

Sama struktura cenowa była hybrydą istniejących ofert rynkowych. Łączył pakiety danych, połączeń i wiadomości — które zwykle otrzymujesz tylko z długoterminową umową — z elastycznością modelu PAYG bez umowy. W tamtym czasie wycena PAYG była dokonywana z doładowaniem kredytu, a dane, połączenia i wiadomości były rozliczane według stałej stawki za minutę / SMS.

giffgaff goodybags zaczynały się od 5 funtów za goodybag, nie miały umowy, a jeśli zabrakło ci przed końcem miesiąca, możesz zacząć od razu kolejny goodybag, zamiast czekać do następnego miesiąca. Lub, jeśli wolisz, możesz skorzystać z doładowania konta i zapłacić za minutę.

Według Sophie Wheater, obecnego dyrektora ds. marketingu giffgaff, ten model bez umowy oznacza, że ​​giffgaff musi „krwawo ciężko” pracować nad retencją. Jest to również powód, dla którego NPS jest miernikiem na poziomie zarządu — zadowoleni klienci pozostają z giffgaff nawet bez zobowiązań umownych.

Na wynos: opinie klientów mogą mieć wpływ na więcej obszarów, niż się spodziewasz (lub z którymi czujesz się komfortowo). Ale Twoi klienci często mogą posiadać odpowiedzi na pytania dotyczące dużych firm. Jeśli słuchasz i odpowiadasz klientom, chętnie poświęcą swój czas i pomysły.

5. Buduj prawdziwe relacje z klientami.

giffgaff stworzył aktywne forum, na którym menedżerowie społeczności codziennie rozmawiają z klientami — nie tylko o giffgaff, ale także o ich codziennym życiu. Niedawno utworzyli „grupę pionierów” za pomocą Qualtrics (narzędzia do zarządzania panelami), aby uzyskać bardziej ustrukturyzowane, regularne informacje zwrotne od członków, którzy zgłosili się do testowania nowych pomysłów.

Budowanie relacji z klientami może wykraczać poza pomysły i opinie. Wraz z rozwojem społeczności giffgaff członkowie zaczęli pomagać firmie na kilka nieoczekiwanych sposobów:

• Członek społeczności Ian stworzył wersję aplikacji giffgaff dla systemu Windows. Aplikacja jest regularnie aktualizowana przez Iana, który obecnie pracuje na pełny etat dla giffgaff, zarządzając grupą członków społeczności, którzy pomagają ją testować.
• Kiedy konkurencyjna sieć 3 twierdziła, że ​​„żadna inna sieć nie daje więcej za 10 funtów”, członkowie społeczności złożyli (i podtrzymali) skargę przeciwko 3 do Advertising Standards Authority.
• Pownum, witryna z recenzjami klientów, napisała na Twitterze o wyniku giffgaff „2 na 10”. To spowodowało, że Heather Taylor, menedżer ds. mediów społecznościowych i PR w giffgaffs, napisała na blogu o nieuczciwej praktyce polegającej na umożliwianiu konsumentom bezpłatnego komentowania w Pownum, ale obciążanie firm za odpowiedzi. Członkowie społeczności giffgaff zgodzili się i zaczęli zostawiać własne komentarze, podnosząc wynik giffgaffa do 9,47 — i obniżając własny wynik Pownuma do 7,29. Pownum zdecydował wówczas, że firmy będą mogły odpowiadać za darmo.
• Kiedy Apple zmienił rozmiar gniazd kart SIM, nie było wcześniejszego ostrzeżenia. Z dnia na dzień karty SIM giffgaff stają się niekompatybilne z najnowszym urządzeniem Apple, a wyprodukowanie pasujących kart SIM zajmie trzy miesiące. W ciągu kilku dni członkowie znaleźli obcinacz pieczątek, który przekształcił stare karty SIM w nowy rozmiar i kształt mikro. Członkowie założyli witrynę internetową, aby ręcznie wycinać i wysyłać karty SIM giffgaff, produkując ponad 100 000 kart micro SIM — wszystkie zarządzane przez członków.
• Członkowie stworzyli banery reklamowe, które przewyższały skuteczność reklam giffgaff.

Na wynos: codziennie rozmawiaj ze swoimi klientami — poznaj ich po imieniu, zrozum ich życie, co jest dla nich ważne i jak Twoja firma na nich wpływa. Nie bój się zaakceptować ich pomocy i zastanów się, jak dalece chcesz egzekwować ochronę marki nad treściami tworzonymi przez użytkowników, które mogą pomóc członkom poczuć własność marki.

6. Współtwórz doświadczenie.

Członkowie społeczności giffgaff współtworzą produkt giffgaff wraz z pracownikami giffgaff. Każdy może zobaczyć nowe pomysły na funkcje opracowywane na publicznej tablicy Trello, a także w dedykowanej części „Laboratorium” na swojej stronie internetowej.

Ponieważ giffgaff nie posiada call center, intuicyjne narzędzia samopomocy mają kluczowe znaczenie. Kiedy zespół giffgaff zauważył, że członkowie kontaktują się z agentami pomocy online w sprawie zamknięcia kont, zaprosili sześciu członków swojej pionierskiej społeczności do swojego biura, aby bardziej szczegółowo omówić ten temat.

To spotkanie skłoniło zespół do wysłania otwartej ankiety do wszystkich pionierów, aby poznać ich przemyślenia na temat zamykania kont. Współpracując z klientami, zespół mógł śmiało zaprojektować funkcję, która doda przejrzystości w bezpośredniej reakcji na obawy klientów:

Na wynos: znajdź sposoby na współpracę z klientami, niezależnie od tego, czy jest to głosowanie online na pomysły na osobiste warsztaty szkicowania UX. Udostępniaj aktualizacje (za pośrednictwem forów, e-maili, postów na blogach itp.), w tym przyczyny decyzji biznesowych. Zobacz klientów jako członków swojego zespołu.

7. Pomóż klientom pomóc klientom.

Dzięki sukcesowi swojej społeczności internetowej giffgaff ma program nagradzania własnych klientów za rozwiązywanie problemów – nie potrzebują oni call center. Oficjalni agenci giffgaff online zajmują się tylko ułamkiem pytań użytkowników.

Po odwiedzeniu forum pomocy i wsparcia tylko 1,59% użytkowników kontaktuje się z agentem. (giffgaff podaje te liczby również co miesiąc na samym forum.)

Ich członkowie pomogli rozwiązać 38 648 spraw na forum społeczności (około 3000 miesięcznie), a odpowiedzi na pytania były udzielane średnio w ciągu trzech minut, w porównaniu ze standardem branżowym wynoszącym 15.

Z punktu widzenia klienta nie ma nic potężniejszego niż pomoc kogoś, kto był w Twojej sytuacji. Członkowie otrzymują „zwrot”, odpowiadając na pytania, podając pomysły i polecając nowych członków. Niektórzy członkowie zgłaszali, że zarabiają duże sumy pieniędzy, płacą za śluby lub utrzymują się z pensji w pełnym lub niepełnym wymiarze godzin.

Inicjatywa zbudowała dodatkowe wsparcie marki wśród członków takich jak Chris:

To naprawdę niesamowite uczucie, to jak idealny świat. Za każdym razem, gdy widzisz, jak ktoś odpowiada na wiadomość giffgaff, jest to zawsze radosne, pozytywne doświadczenie. Słowo „społeczność” jest dla mnie niedoceniane, jeśli chodzi o giffgaff, bardziej przypomina rodzinę.

Nie ma innej firmy, o której mógłbym to powiedzieć. W miarę upływu czasu coraz częściej się potwierdza — wiem, że jestem we właściwej sieci. To mój giffgaff, nasz giffgaff.

Na wynos: Modele biznesowe oparte na kliencie — w których klienci pełnią role tradycyjnie pełnione przez pracowników — mogą działać. Skonsultuj się ze swoimi użytkownikami/klientami, jakie nagrody finansowe lub emocjonalne byłyby dla nich zachętą, i przetestuj pomysły.

Ocado

Ocado, supermarket premium, zorientowany na technologię cyfrową, stał się największym tego typu sklepem spożywczym na świecie. Stworzyli nawet agencję technologiczną B2B o nazwie Ocado Solutions, aby pomóc budować inne supermarkety internetowe.

Co więc zrobili, aby odnieść taki sukces?

8. Pokaż, że dostajesz to za pomocą małych akcentów.

Czasami liczą się drobiazgi — na przykład wybór daty dostawy. Wygląda świetnie i jest łatwy w użyciu, ale także pokazuje, że Ocado naprawdę pomyślał o tym, co jest ważne dla swoich klientów.

Podkreślają terminy dostawy, gdy są już dostarczane w Twojej okolicy. Dzięki temu klienci czują się dobrze, jeśli chodzi o zmniejszenie emisji związanych z dostarczaniem żywności, jednocześnie zwiększając wydajność i obniżając koszty.

Na wynos : ustal, co naprawdę jest ważne dla Twoich klientów — poza korzystaniem z Twojego produktu lub usługi. Czy martwią się, że ich dzieci wyjadą na studia? O ich wpływie na środowisko na planetę? Dostosuj swoją ofertę, aby miała większe znaczenie.

9. Wykorzystaj w pełni doświadczenia jeden na jednego.

Firma Ocado skupiła się na maksymalizacji wartości ograniczonych interakcji z personelem.

E-mail, który otrzymałem rano w dniu pierwszej dostawy, był napisany tak, jakby pochodził od samego kierowcy (do mojego męża, którego nazwisko widniało na koncie):

Kiedy przyjechał kierowca-dostawca, wiedział już, że to moje pierwsze zamówienie i postarał się o to, żeby mnie omówić. Wyjaśnił, w jaki sposób torby z zakupami były oznaczone kolorami w zależności od tego, czy jedzenie było przeznaczone do lodówki, zamrażarki czy szafki, a potem powiedział, że jest też mały prezent powitalny.

Wiem, że większość ludzi nie byłaby pod wrażeniem darmowej ścierki, ale wcale się tego nie spodziewano. Naprawdę doceniłem ten gest.

Na wynos: nawet jeśli jesteś marką online, staraj się, aby indywidualne doświadczenia na ścieżce klienta były tak przyjemne i niezapomniane, jak to tylko możliwe.

10. Zaskoczenie i zachwyt.

Moje pierwsze zakupy były naprawdę łatwe, a mała niespodzianka sprawiła, że ​​zacząłem opowiadać znajomym, jak dobre jest Ocado.

Ale usługa jest na wagę złota i codziennie przechodzę obok lokalnego supermarketu. Nie byłam pewna, czy znowu zrobię zakupy. Wtedy to się stało:

Darmowy szampan lub czekoladki, jeśli zrobię z nimi zakupy jeszcze cztery razy? Nie dostaję tego od Tesco. Liczyłem każde zamówienie, które złożyłem po tym punkcie, czekając na sklep, kiedy przybędzie moja butelka szampana.

W grę wchodzą tu pewne subtelne techniki psychologiczne – zachwyt użytkownika, „moc wolności”, niechęć do straty i torowanie sobie drogi do wartości zakupów z Ocado. Ale też nie był to prosty e-mail, który przeczytałem i odłożyłem. Musiałem się z tym zaangażować, aby wybrać prezent, który chcę. Spędziłem czas na myśleniu o tym i reagowaniu na to.

Badania neuronauki pokazują, że ludzie są zaprogramowani na pragnienie nieoczekiwanego. Niespodzianki mogą wpłynąć na zachowanie konsumentów, zachęcając do szeptania, lojalności (pragnienie kolejnej niespodzianki) i zwiększone wydatki. Są pozytywne efekty, nawet jeśli gest jest niewielki.

Ta inicjatywa pomaga również klientom tworzyć nowe procedury. Nawyki pomagają wprowadzić część mózgu podejmującą decyzje w tryb uśpienia. Prawdopodobnie sam to zauważyłeś — jeśli codziennie jeździsz tą samą trasą do domu, czasami wracasz do domu, nie pamiętając w ogóle, że jechałeś.

Ocado robi to, pozwalając klientom rezerwować ten sam czas dostawy co tydzień i dodając często kupowane przedmioty bezpośrednio do koszyka, aby pomóc Ci robić zakupy na autopilocie.

Na wynos: Użyj zasad psychologicznych, aby zrozumieć, jak myślą Twoi klienci i co możesz zrobić, aby ulepszyć swoją działalność i doświadczenie.

Wniosek

Te trzy firmy oferują mnóstwo pomysłów, które pomogą Ci skoncentrować się na klientach. Od sposobów na konsekwentne uzyskiwanie informacji zwrotnych przez robienie tego, co jest dla nich naprawdę najlepsze (nawet jeśli wydaje się to sprzeczne z intuicją), po techniki, które zaskakują i zachwycają.

Oto podsumowanie:

1. Wyrzuć ustalone procesy.
2. Znajdź nowe sposoby na naprawienie starych problemów klientów.
3. Rób to, co jest najlepsze dla klienta — nawet jeśli nie zwiększa to przychodów.
4. Pozwól klientom odpowiedzieć na pytania dotyczące dużych firm.
5. Buduj prawdziwe relacje, rozmawiając codziennie z klientami.
6. Współtwórz doświadczenie.
7. Pomóż klientom pomagać klientom.
8. Pokaż, że dostajesz to za pomocą drobnych akcentów.
9. Wykorzystaj w pełni doświadczenia jeden na jednego.
10. Niespodzianka i zachwyt.

Teraz pytanie brzmi – nad czym najpierw będziesz pracować?