3개의 고객 중심 브랜드가 올바른 10가지

인기있는 비즈니스 용어와 마찬가지로 "고객 중심"은 핵심 가치에 삽질하는 기업에서 종종 남용됩니다. 놀랍게도 이것은 잘리지 않습니다. 기업 전체의 사람들이 고객에게 진정으로 관심을 갖도록 할 수 없다면 고객 중심성을 주장하지 않는 것이 좋습니다.

고객 중심이 되려면 고객과 대화하고 고객의 요구와 요구 사항을 이해하고 데이터를 사용하여 아이디어와 결정에 정보를 제공해야 합니다. 그런 다음 실제로 발견한 내용과 피드백에 따라 행동하기 시작하는 부분이 옵니다. 즉, 고객 경험을 개선하기 위해 새로운 제안과 비즈니스 수행 방식을 실험하는 것입니다.

이것은 일회성 프로젝트가 아닙니다. 비즈니스를 운영하는 기본적인 방법입니다. 그래서 그것은 어떻게 생겼습니까?

다음은 세 가지 고객 중심 브랜드에서 비즈니스에 적용할 수 있는 10가지 핵심 사항입니다.

몬조

Monzo는 미래 고객의 지원을 받는 디지털 우선 은행입니다. 그들은 역사상 가장 빠른 크라우드 펀딩을 기록하여 단 96초 만에 100만 파운드를 약속했습니다. 후속 크라우드 펀딩 라운드는 수백만 달러를 더 모금했습니다.

분명히, "함께 은행을 건설하라"는 제안이 화를 냈습니다. 그러나 그들은 고객에 대한 그 약속을 어떻게 이행합니까?

1. 기존 프로세스를 폐기하십시오.

기존 은행이 신규 고객을 등록하는 데 평균 26일이 걸립니다. 새 은행 계좌를 개설하는 데에는 정해진 절차가 있습니다. 지점 방문, 우편 번호가 우편으로 도착하기를 기다리는 것 등입니다. 수십 년 동안 변경되지 않았으며 대부분은 은행 계좌를 개설하는 것이 중요하다는 데 동의할 것입니다. 엉덩이에 통증.

그러나 Monzo는 기존 은행 중 누구도 할 수 없거나 할 의사가 없어 보이는 일을 했습니다. 그들은 26일의 과정을 5분으로 압축했습니다. 나는 기차가 집으로 가는 플랫폼에서 기다리는 동안 내 정보를 확인하고 계좌를 개설했다.

Monzo는 불필요한 질문을 모두 제거하고 신분증을 제시하기 위해 실제 위치를 방문할 필요를 제거했습니다. 대신 그냥 신분증 사진을 보내주고 셀카를 급하게 찍었다.

요약: 마찰을 일으키는 기존 프로세스를 찢어서 재정의할 수 있는 것은 무엇입니까?

2. 오래된 고객의 문제점을 해결할 수 있는 새로운 방법을 찾으십시오.

우리 중 대부분은 은행 카드를 분실하여 교체를 기다려야 했습니다. 또는 스케치 웹 사이트에 카드 세부 정보를 입력하는 것이 걱정됩니다. 그러나 전통적인 은행은 고객의 삶을 더 쉽게 만들기 위해 아무 것도 하지 않았습니다.

대신 온라인 쇼핑의 위험성에 대해 경고하는 이상한 캠페인을 보았지만 고객의 문제는 해결되지 않았습니다. 그것은 단지 비현실적입니다.

Monzo는 고객이 코로나19 기간 동안 온라인 쇼핑을 원하고 필요하다는 것을 이해했습니다. 그래서 잠재적인 위험에 대해 떠드는 대신 사용자에게 일회용 가상 카드를 주었습니다. 온라인 쇼핑을 할 때마다 새로운 가상 카드 번호를 생성하여 사용한 후 "파기"하여 카드 세부 정보를 복제할 수 없습니다.

또한 고객이 카드를 "고정"하여 분실한 경우 사용할 수 없도록 할 수 있으며 불가피하게 소파 뒤에서 카드를 찾았을 때 카드를 "해동"할 수 있습니다.

비즈니스 고객을 위해 세금 납부를 위해 별도의 "팟"과 같은 기능을 만들었습니다. 이전에는 세금을 절약하기 위해 동일한 은행에 새 계좌를 개설해야 했습니다. 소규모 비즈니스 뱅킹 세계에서 흔히 볼 수 있는 행동입니다.

Monzo는 비즈니스 고객에게 버튼 클릭으로 이 기능을 제공하며 간단한 자동화를 통해 자동으로 세금 비율을 추가합니다.

요약: 동일한 문제를 해결하는 방법에는 여러 가지가 있지만 사용자 행동(예: 가상 카드)에 솔루션을 맞추는 것이 행동(예: 온라인 쇼핑의 위험에 대한 캠페인)을 변경하려고 시도하는 것보다 더 합리적입니다. 동일한 문제를 해결하는 새로운 방법을 테스트합니다.

3. 수익이 증가하지 않더라도 고객을 위해 최선을 다하십시오.

소매 은행은 두 가지 방법으로 수익을 창출합니다.

1. 개인 대출, 모기지 및 신용 카드에 대한 이자
2. 수수료.

그러나 Monzo가 구축한 몇 가지 기능은 고객을 위해 최선을 다하기 위해 수익 창출에 반대합니다.

그들의 도박 자체 제외 기능은 사람들이 도박 중독으로 인해 빚을 지게 되는 것을 방지하는 것을 목표로 합니다. 그들은 포럼에서 고객과 대화한 후 기능의 첫 번째 버전을 개발했습니다.

고객은 자신의 계정에서 도박 거래를 차단할 수 있습니다. 차단을 제거하려면 고객 지원팀과 채팅해야 합니다. 여기서 Monzo 팀은 "처음 제한을 켠 후 상황이 바뀌었나요?"와 같은 질문을 합니다.

또는 고객이 앱에서 스스로 차단을 해제할 수 있지만 해제되기까지 48시간을 기다려야 합니다. 이러한 조치는 도박 중독이 있는 사람들을 보호하기 위해 긍정적인 마찰을 더합니다.

Monzo는 당시 약 5,000명의 고객에게만 영향을 미쳤음에도 불구하고 이 기능을 구축했습니다. 그러나 모든 고객이 올바르게 수행하는 데 중점을 두었기 때문에 계속 진행하게 되었습니다.

잠재적인 수익을 희생시키면서 고객에게 서비스를 제공하는 Monzo의 유일한 예는 아닙니다. 그들의 "복구 공간"은 정신 건강 문제가 있는 사람들이 수수료, 청구 또는 채권자에게 쫓기는 일 없이 호전에 집중할 수 있도록 합니다.

그들은 정신 건강 문제로 고통받는 고객이 회복할 수 있는 공간을 제공할 수 있도록 연락하도록 권장합니다.

Monzo는 자체 포럼을 사용하여 비즈니스가 고객의 삶에 미치는 영향을 이해하고 위와 같은 고객 주도 이니셔티브에 정보를 제공합니다. 고객의 86%가 이를 추천하는 이유일 것입니다. 영국의 4대 은행 점수는 27-32% 낮습니다.

시사점: 올바른 일을 하는 것은 소규모 고객에게조차 직접적인 영향을 미치는 것 이상의 영향을 미칠 수 있습니다. 소규모 고객 그룹에게도 서비스를 제공하는 일을 하십시오.

기프가프

giffgaff는 고객에게 값비싼 종량제(PAYG) 또는 장기 계약 제안에 대한 대안을 제공함으로써 기존 통신업체에 맞서 싸우는 David vs. Goliath로 자신을 포지셔닝했습니다.

그들은 Wikipedia와 유사한 커뮤니티 기반 비즈니스 모델을 모바일 부문에 적용하여 "상호 ​​기부"를 의미하는 "giffgaff"라는 이름을 사용했습니다.

giffgaff가 고객 중심적 측면에서 눈에 띄게 된 이유는 다음과 같습니다.

4. 고객이 큰 비즈니스 질문에 답할 수 있도록 하십시오.

giffgaff는 온라인 포럼을 구축하여 일을 시작했습니다. 당시 커뮤니티 책임자인 Vincent Boon은 다음과 같이 설명했습니다.

처음에 이 작업을 수행하는 것은 매우 어려웠습니다. 우리 회원들은 처음에 예상했던 것보다 더 많은 결정에 우리와 함께하고 싶어하는 분명한 관심을 보였습니다. 사실), 구성원이 영향을 미칠 수 있어야 하는 것(다시 말하지만 전통적으로는 아무 것도 아님), 경계가 있는 것(모든 것).

그 역학을 바꾸는 것은 비즈니스 내에서뿐만 아니라 우리 커뮤니티에서도 어려웠습니다. 우리가 실제로 듣지도 않고, 사람들을 참여시키지도 않고, 우리가 받는 피드백에 따라 변화하지도 않고, 우리가 다른 회사와 똑같을 것이라는 불신과 회의론이 많았습니다. 브랜드 메시지는 훌륭하지만 실질은 없습니다.

그들은 질문하고, 듣고, 피드백에 따라 행동함으로써 신뢰를 구축하기 시작했습니다. giffgaff 커뮤니티가 가장 먼저 도움을 준 것 중 하나는 가격 책정이었습니다.

전통적으로 연구자들은 가격 책정에 대한 정확한 고객 정보를 얻을 수 없다고 말합니다. 현금을 건네달라고 요청할 때까지 사람들은 지불할 의사가 있는 금액을 말할 수 없습니다. 그러나 기프가프는 수천명의 기프가프 회원들의 아이디어와 투표를 통합하고 비즈니스를 위해 일한 가격 책정 구조와 "기프가프 선물 가방"(시간 제한 텍스트, 음성 및 데이터 묶음)을 만들었습니다.

최종 결과는 (당시) 시장에서 작은 글씨나 숨겨진 수수료가 없는 "유일한 진정한 무제한 패키지"였습니다. 포럼 토론에서 고객은 "공정한 사용" 정책을 싫어하고 무제한을 의미하는 무제한을 원한다는 것이 분명했습니다. 그래서 기프가프가 제안한 것입니다.

가격 구조 자체는 기존 시장 오퍼링의 하이브리드였습니다. 일반적으로 장기 계약을 통해서만 얻을 수 있는 데이터, 통화 및 메시지 번들을 무계약 PAYG 모델의 유연성과 결합했습니다. 당시 PAYG 요금제는 크레딧 충전으로 이루어졌고, 데이터, 통화, 메시지는 분/문자 고정 요금으로 청구됐다.

giffgaff goodybags는 goodybag당 5파운드부터 시작했으며 약정이 없었으며, 월말 이전에 물건이 떨어지면 다음 달까지 기다리지 않고 바로 다른 goodybag을 시작할 수 있습니다. 또는 원하는 경우 크레딧 충전을 사용하고 분당 지불할 수 있습니다.

기프가프의 현재 CMO인 소피 휘터에 따르면, 이 계약이 없는 모델은 기프가프가 유지를 위해 "열심히" 일해야 한다는 것을 의미합니다. NPS가 이사회 수준의 지표인 이유이기도 합니다. 행복한 고객은 계약 의무 없이도 giffgaff를 사용합니다.

요점: 고객 피드백은 예상(또는 편안한) 것보다 더 많은 영역에 영향을 미칠 수 있습니다. 그러나 고객은 종종 큰 비즈니스 질문에 대한 답변을 보유할 수 있습니다. 고객의 소리에 귀를 기울이고 응답하면 고객은 자유롭게 시간과 아이디어를 제공할 것입니다.

5. 고객과 진정한 관계를 구축하십시오.

giffgaff는 커뮤니티 관리자가 giffgaff뿐 아니라 일상 생활에 대해서도 매일 고객과 이야기하는 활발한 포럼을 구축했습니다. 보다 최근에는 Qualtrics(패널 관리 도구)를 사용하여 "선구자 그룹"을 만들어 새로운 아이디어를 테스트하는 데 도움을 주기로 선택한 회원들로부터 보다 체계적이고 정기적인 피드백을 받았습니다.

고객과의 관계 구축은 아이디어와 피드백을 넘어설 수 있습니다. giffgaff 커뮤니티가 발전함에 따라 회원들은 예상치 못한 여러 가지 방법으로 비즈니스를 돕기 시작했습니다.

• 커뮤니티 회원 Ian은 giffgaff 앱의 Windows 버전을 구축했습니다. 앱은 현재 giffgaff에서 정규직으로 근무하며 테스트를 돕는 커뮤니티 구성원 그룹을 관리하는 Ian이 정기적으로 업데이트합니다.
• 경쟁 네트워크 3이 "다른 네트워크는 £10에 더 많은 것을 제공하지 않습니다"라고 주장했을 때 커뮤니티 회원은 광고 표준 기관에 3에 대한 불만을 제기했으며 이를 지지했습니다.
• 고객 리뷰 웹사이트인 Pownum은 Giffgaff의 점수가 "10점 만점에 2점"이라고 트윗했습니다. 이로 인해 giffgaff의 소셜 미디어 및 PR 관리자인 Heather Taylor는 소비자가 Pownum에 대해 무료로 댓글을 달 수 있도록 허용하고 회사에 회신을 청구하는 불공정한 관행에 대해 블로그에 글을 남겼습니다. giffgaff의 커뮤니티 회원은 동의하고 자신의 의견을 남기기 시작하여 giffgaff의 점수를 9.47까지 높이고 Pownum의 점수를 7.29까지 낮추었습니다. Pownum은 기업이 무료로 회신할 수 있도록 하기로 결정했습니다.
• Apple이 SIM 카드 슬롯의 크기를 변경했을 때 사전 경고는 없었습니다. 하룻밤 사이에, giffgaff SIM 카드는 최신 Apple 기기와 호환되지 않게 되었고, 맞는 SIM 카드를 생산하는 데 3개월이 걸렸습니다. 회원들은 며칠 만에 기존 SIM 카드 크기를 새로운 초소형 크기와 모양으로 변환하는 스탬프 커터를 찾았습니다. 회원들은 Giffgaff SIM을 수동으로 자르고 배송하는 웹사이트를 설정하여 회원이 관리하는 100,000개 이상의 마이크로 SIM 카드를 생산합니다.
• 멤버들은 기프가프 자체 광고 실적을 능가하는 배너 광고를 제작했다.

핵심 사항: 매일 고객과 이야기하십시오. 고객의 이름을 알고, 고객의 삶을 이해하고, 고객에게 중요한 것이 무엇인지, 비즈니스가 고객에게 미치는 영향을 이해하십시오. 그들의 도움을 받아들이는 것을 두려워하지 말고 회원들이 귀하의 브랜드에 대한 소유권을 느끼는 데 도움이 될 수 있는 사용자 생성 콘텐츠에 대해 브랜드 보호를 어디까지 시행할 것인지 고려하십시오.

6. 경험을 공동으로 창조하십시오.

giffgaff 커뮤니티 구성원은 giffgaff 직원과 함께 giffgaff 제품을 공동으로 만듭니다. 누구나 공개 Trello 보드와 웹사이트의 전용 "Labs" 부분에서 개발 중인 새로운 기능 아이디어를 볼 수 있습니다.

giffgaff에는 콜 센터가 없기 때문에 직관적인 자조 도구가 중요합니다. giffgaff 팀은 회원들이 계정 폐쇄에 대해 온라인 지원 상담원에게 연락하는 것을 알아차렸을 때 개척자 커뮤니티의 6명의 회원을 사무실로 초대하여 해당 주제에 대해 더 자세히 논의했습니다.

그 모임을 통해 팀은 계정 폐쇄에 대한 의견을 얻기 위해 모든 개척자에게 개방형 설문 조사를 보냈습니다. 고객과 함께 작업함으로써 팀은 고객의 우려에 직접적으로 응답하여 명확성을 추가하는 기능을 자신 있게 설계할 수 있었습니다.

요점: 아이디어에 대한 온라인 투표에서 UX 스케치 워크샵에 이르기까지 고객과 함께 작업할 수 있는 방법을 찾으십시오. 비즈니스 결정의 이유를 포함하여 업데이트를 공유합니다(포럼, 이메일, 블로그 게시물 등을 통해). 고객을 팀의 구성원으로 봅니다.

7. 고객이 고객을 돕도록 돕습니다.

온라인 커뮤니티의 성공 덕분에 giffgaff는 문제를 해결한 고객에게 보상하는 프로그램을 운영하고 있습니다. 고객은 콜센터가 필요하지 않습니다. 공식 온라인 giffgaff 에이전트는 사용자의 질문 중 일부만 처리합니다.

도움말 및 지원 게시판을 방문한 후 상담원에게 연락하는 사용자는 1.59%에 불과합니다. (giffgaff는 포럼 자체 내에서도 이 수치를 매월 보고합니다.)

회원들은 커뮤니티 포럼에서 38,648건(월 약 3,000건)을 해결하는 데 도움을 주었고, 업계 표준인 15분에 비해 평균 3분 이내에 질문에 답변했습니다.

고객의 입장에서 귀하의 상황에 처한 사람의 도움을 받는 것보다 더 강력한 것은 없습니다. 회원은 질문에 답하고, 아이디어를 제공하고, 새 회원을 추천함으로써 "보상"을 받습니다. 일부 회원은 많은 돈을 벌거나, 결혼식 비용을 지불하거나, 정규직 또는 시간제 급여로 생계를 꾸려나간다고 보고했습니다.

이 이니셔티브는 Chris와 같은 회원들 사이에서 추가적인 브랜드 지지를 구축했습니다.

정말 놀라운 느낌입니다. 마치 완벽한 세상과도 같습니다. 누군가가 기프가프 메시지에 응답하는 것을 볼 때마다 항상 행복하고 긍정적인 경험이 됩니다. 나에게 "커뮤니티"라는 단어는 Giffgaff에 관한 한 과소 평가되고 가족과 같습니다.

거기에 대해 말할 수 있는 다른 회사가 없습니다. 시간이 지날수록 내가 올바른 네트워크에 연결되어 있음을 알고 있습니다. 내 기프가프, 우리 기프가프입니다.

결론: 고객이 전통적으로 직원이 맡은 역할을 수행하는 고객 중심 비즈니스 모델이 작동할 수 있습니다. 재정적 또는 정서적 보상이 인센티브를 제공할 사용자/고객과 상의하고 아이디어를 분할 테스트하십시오.

오카도

디지털 우선 프리미엄 슈퍼마켓인 Ocado는 세계 최대 식료품 소매업체가 되었습니다. 그들은 다른 온라인 슈퍼마켓 구축을 돕기 위해 Ocado Solutions라는 B2B 기술 에이전시도 만들었습니다.

그렇다면 그들이 그렇게 성공하기 위해 무엇을 했는가?

8. 약간의 터치로 얻을 수 있음을 보여줍니다.

때로는 배달 날짜 선택기와 같은 작은 것이 중요합니다. 보기에도 좋고 사용하기 쉬울 뿐만 아니라 Ocado가 고객에게 중요한 것이 무엇인지 정말 생각했음을 보여줍니다.

해당 지역에서 이미 배송 중일 때 배송 슬롯을 강조 표시합니다. 이를 통해 고객은 음식 배달 시 발생하는 배출량을 줄이는 동시에 효율성을 높이고 비용을 절감하는 데 만족감을 느낄 수 있습니다.

요점 : 제품이나 서비스를 사용하는 것 외에 고객에게 정말 중요한 것이 무엇인지 알아내십시오. 자녀가 대학에 진학하는 것을 걱정합니까? 지구에 대한 환경적 영향에 대해? 더 중요하도록 제품을 사용자 정의하십시오.

9. 일대일 경험을 최대한 활용하십시오.

Ocado는 직원과의 제한된 상호 작용의 가치를 극대화하는 데 중점을 두었습니다.

첫 배달 아침에 받은 이메일은 마치 운전기사가 직접 보낸 것처럼 작성되었습니다(계정에 이름이 있는 남편에게).

배달 기사가 도착했을 때, 그는 그것이 나의 첫 주문이라는 것을 이미 알고 있었고 나에게 이것저것 이야기를 하려고 했다. 냉장고, 냉동고, 찬장에 따라 쇼핑백 색깔을 어떻게 구분하는지 설명하고, 작은 웰컴 기프트도 있다고 했다.

나는 대부분의 사람들이 무료 티 타월에 그다지 감명을 받지 않을 것이라는 것을 알고 있지만 전혀 예상하지 못했습니다. 나는 그 몸짓을 정말로 소중히 여겼다.

요점: 온라인 브랜드일지라도 고객 여정에서 일대일 경험을 가능한 한 개성 있고 기억에 남도록 만드십시오.

10. 놀라움과 기쁨.

내 첫 쇼핑 경험은 정말 쉬웠고 작은 놀라움은 내가 Ocado가 얼마나 좋은지 친구들에게 말하기 시작했음을 의미했습니다.

그러나 서비스에는 프리미엄이 붙고 나는 매일 동네 슈퍼마켓을 지나갑니다. 다시 쇼핑을 할지 확신이 서지 않았습니다. 그런 다음 이런 일이 발생했습니다.

네 번 더 쇼핑하면 샴페인이나 초콜릿이 무료로 제공되나요? 나는 테스코에서 그것을 얻지 못한다. 나는 샴페인 한 병이 언제 도착할지 기다리며 그 이후에 주문한 모든 주문을 세었습니다.

여기에는 사용자의 즐거움, "무료의 힘", 손실 회피, Ocado를 통한 쇼핑의 가치에 대한 프라이밍과 같은 미묘한 심리적 기술이 사용됩니다. 하지만 내가 읽고 정리한 단순한 이메일도 아니었다. 나는 내가 원하는 선물을 선택하기 위해 그것에 참여해야했습니다. 그것에 대해 생각하고 대응하는 시간을 가졌습니다.

신경과학 연구에 따르면 인간은 예상치 못한 것을 갈망하도록 고정되어 있습니다. 놀라움은 소비자 행동에 영향을 미치고 입소문, 충성도(다음에 놀라움을 갈망함), 지출 증가에 영향을 줄 수 있습니다. 몸짓이 작아도 긍정적인 효과는 있다.

이 이니셔티브는 또한 고객이 새로운 루틴을 만드는 데 도움이 됩니다. 습관은 뇌의 의사 결정 부분을 수면 모드로 전환하는 데 도움이 됩니다. 매일 같은 경로로 집에 가는 경우 운전을 전혀 기억하지 않고 집에 도착하는 경우가 있습니다.

Ocado는 고객이 매주 동일한 배송 슬롯을 예약하도록 하고 자주 구매하는 품목을 장바구니에 추가하여 자동 조종 장치로 쇼핑할 수 있도록 합니다.

요점: 심리학적 원칙을 사용하여 고객이 생각하는 방식과 제공하는 비즈니스 및 경험을 향상시키기 위해 무엇을 할 수 있는지 이해하는 데 도움이 됩니다.

결론

이 세 가지 비즈니스는 고객에게 집중하는 데 도움이 되는 수많은 아이디어를 제공합니다. 지속적으로 피드백을 받는 방법부터 그들에게 진정으로 가장 좋은 일을 하는 것(직관에 어긋나는 것처럼 보일지라도), 놀라움과 기쁨을 주는 기술에 이르기까지.

다음은 요약입니다.

1. 기존 프로세스를 폐기하십시오.
2. 기존 고객의 문제점을 해결할 수 있는 새로운 방법을 찾으십시오.
3. 수익이 증가하지 않더라도 고객을 위해 최선을 다하십시오.
4. 고객이 큰 비즈니스 질문에 답하도록 하세요.
5. 매일 고객과 대화하여 진정한 관계를 구축하십시오.
6. 경험을 공동으로 창조하십시오.
7. 고객이 고객을 돕습니다.
8. 약간의 터치로 얻을 수 있음을 보여줍니다.
9. 일대일 경험을 최대한 활용하십시오.
10. 놀라움과 기쁨.

이제 질문은 – 무엇을 먼저 작업할 것인가?