Uso de públicos-alvo de intenção personalizada para YouTube e Rede de Display [dados]

Nos últimos anos, houve uma mudança notável na estratégia de marketing digital. A prioridade mudou da exibição de anúncios nos lugares certos (SERPs baseados em palavras-chave e canais da web) para exibir os anúncios às pessoas certas (públicos-alvo). Com o surgimento das redes sociais e do aprendizado de máquina, a mídia paga abraçou essa mudança com entusiasmo.

Os anunciantes digitais de longa data estão familiarizados com a segmentação por público-alvo, especialmente o remarketing para visitantes do site que não realizam conversões, clientes em potencial ou clientes anteriores. Profissionais de marketing experientes também podem utilizar publicidade gráfica e em vídeo no YouTube, que inclui uma variedade de formatos de anúncio:

• Anúncios TrueView (oferecendo canais de anúncio precedente e intermediário)
• Anúncios bumper do YouTube (anúncios de 6 segundos para reconhecimento e alcance)
• Anúncios de sobreposição do YouTube (cartões visuais exibidos durante a reprodução do vídeo)

À medida que a coleta de dados se torna mais abundante e o aprendizado de máquina mais avançado, a segmentação por público-alvo também se torna mais valiosa e personalizável a cada ano. Desde maio de 2017, o Google introduziu vários novos tipos de público-alvo na plataforma do Google Ads (antigo AdWords). Dois dos mais impactantes são os públicos-alvo de intenção personalizada para exibição e YouTube.

O que são públicos-alvo de intenção personalizada do Google?

Os públicos-alvo de intenção personalizada do Google são grupos de indivíduos que demonstraram por meio de suas atividades on-line que desejam comprar produtos ou serviços específicos em um futuro próximo. Para anunciantes digitais, essa é uma melhoria empolgante em relação aos públicos-alvo de afinidade personalizados há muito estabelecidos, que inferem os interesses do usuário em certas categorias de produtos com base em seu comportamento na web.

Embora haja poucos insights sobre como o Google faz a distinção entre "intenção" e "afinidade", o fato de a distinção existir torna os públicos-alvo de intenção personalizada ainda mais atraentes para os anunciantes que desejam aumentar seu alcance, mantendo o foco no funil médio-para-baixo Comercial.

Os públicos-alvo de intenção personalizada foram apresentados às campanhas da Rede de Display do Google em novembro de 2017, um pouco antes do frenesi de compras (e publicidade) de fim de ano. Quatro meses depois, na SMX West, o Google anunciou que a intenção personalizada seria lançada para uso em campanhas de vídeo do YouTube também. Apesar de ter o mesmo nome, é importante observar que esses dois tipos de público não são realmente idênticos.

Como os públicos-alvo de intenção personalizada são diferentes para GDN e YouTube?

Embora a Intenção personalizada para anúncios gráficos (CIDA) e a Intenção personalizada para YouTube (CIYT) sejam projetados para identificar usuários que estão próximos ou prontos para comprar, eles são derivados de conjuntos de dados separados e, portanto, são construídos de forma diferente.

Os públicos-alvo de intenção personalizada para anúncios gráficos obtêm seus dados a partir do comportamento dos usuários na web e no aplicativo. Por meio de cookies e logins do navegador, o Google pode rastrear o envolvimento em quase todas as etapas do processo de pesquisa e compra. O aprendizado de máquina então entra em ação, observando quais comportamentos indicam uma grande intenção de compra e marca os usuários de acordo. Como a CIDA é baseada em interações de sites e aplicativos, e não em pesquisas, os públicos são definidos usando um número relativamente pequeno de entradas (qualquer combinação de 5-15 palavras-chave, URLs ou aplicativos).

Em contraste, os públicos-alvo de intenção personalizada do YouTube fornecem dados diretamente do Google e dos dados de pesquisa do YouTube, sem relação com outras interações online. Enquanto o CIDA usa palavras-chave em um sentido tópico (identificando sites com conteúdo relacionado a termos especificados), o CIYT considera a palavra ou frase real ao avaliar o comportamento de pesquisa anterior de cada usuário. É por isso que o Google recomenda 50 ou mais palavras-chave na definição de público e incentiva os anunciantes a compilar os termos de pesquisa de melhor desempenho em um único público, em vez de ter vários públicos temáticos CIYT para um único produto ou serviço.

Como esses dois tipos de público são muito diferentes, você descobrirá rapidamente que (apesar de ter o mesmo nome) cada público de intenção personalizada está restrito a seu próprio canal. Ou seja, os públicos da CIDA não podem ser adicionados como segmentação em campanhas do YouTube e vice-versa. Claro, isso é realmente o melhor, já que suas estratégias para cada canal, sem dúvida, também serão diferentes.

Como utilizar públicos-alvo de intenção personalizada para anúncios gráficos

Depois de entender a diferença entre os públicos de intenção personalizada para cada canal, é muito fácil começar a desenvolver estratégias que tirarão proveito de seus recursos exclusivos. Ao considerar a intenção customizada uma variante (ouso dizer upgrade?) Nos públicos-alvo de afinidade customizados há muito estabelecidos, você pode encontrar inúmeras ideias de aplicativos testadas e comprovadas em toda a web. Por exemplo, você pode considerar esses 4 públicos-alvo de afinidade personalizados para tentar exibir publicidade como base para seus primeiros testes de público-alvo CIDA.

A coisa mais importante a se considerar com os públicos da CIDA é a limitação de entrada de 15 elementos. Essa restrição se presta à criação de públicos muito específicos e segmentados. Se sua estratégia envolve a construção de públicos compostos de URLs e palavras-chave concorrentes, você provavelmente desejará criar um único público para cada concorrente para permitir o número máximo de entradas relacionadas a cada um. Essa abordagem também permite relatórios e / ou ajustes de lance mais claros conforme seus anúncios são exibidos e os dados de cada público começam a ser preenchidos.

Como utilizar públicos-alvo de intenção personalizada para anúncios do YouTube

Notavelmente, e talvez desapontador para alguns, uma estratégia que funciona bem para o público da CIDA provavelmente não se traduzirá bem em suas campanhas direcionadas ao YouTube. Portanto, não é tão simples quanto recriar o mesmo público para usar nos dois canais. Para alavancar públicos-alvo de intenção personalizada no YouTube, você deve entrar na mentalidade de seu espectador-alvo e ter uma visão clara do que seu anúncio do YouTube pretende realizar.

Algumas perguntas a se fazer ao tentar definir seu público:

• Quais palavras-chave geram mais conversões em minhas campanhas de pesquisa?
• Quais palavras-chave AJUDAM mais em minhas campanhas de pesquisa? (por exemplo, gerar cliques de usuários que retornam mais tarde ou convertem por outros meios)
• Quais palavras-chave indicam que estou pensando em comprar este produto / serviço mais tarde?

Tão importante quanto conhecer o seu público-alvo ideal é saber quem deve ser excluído. Portanto, você também deve considerar cuidadosamente quais palavras-chave NÃO incluir:

• Quais palavras-chave sugerem que estou pesquisando este produto / serviço sem intenção de comprar?
• Quais palavras-chave sugerem que estou procurando um emprego relacionado a este produto / serviço (se o produto / serviço não estiver especificamente relacionado a colocação de emprego / serviços de carreira)?
• Quais palavras-chave são homógrafas ou homófonas do meu produto / serviço, mas não relacionadas?

Embora os públicos-alvo de intenção personalizada não permitam atualmente que exclusões de palavras-chave sejam incorporadas à segmentação, o segundo conjunto de perguntas o ajudará a identificar os termos que devem ser removidos da lista que você criou com o primeiro conjunto.

Como os públicos de intenção personalizada se comparam a outros públicos

A partir dos testes iniciais, fica claro que os públicos-alvo de intenção personalizada são potenciais viradores de jogo quando se trata de exibição e publicidade no YouTube. Os profissionais de marketing que hesitaram em investir nesses canais, ou que os testaram anteriormente, mas pararam devido à falta de lucratividade, devem se esforçar no equilíbrio entre o alcance aumentado e a qualidade consistente dos usuários.

Estudo de caso: intenção personalizada para anúncios gráficos do Google

No terceiro trimestre de 2018, os públicos-alvo de intenção personalizada foram testados em uma campanha de exibição de promoção de evento para um cliente no espaço EDU, junto com remarketing e segmentação por público-alvo semelhante. Embora a segmentação de intenção personalizada tivesse o CPA mais alto e a taxa de conversão mais baixa, ela também gerou o maior alcance e 84% dos leads da Rede de Display durante este período:

Por meio do uso de públicos-alvo de intenção personalizada, a Rede de Display do Google foi capaz de gerar leads de website em um volume e CPA sem precedentes para banners de promoção de eventos nesta conta.

Estudo de caso: intenção personalizada para anúncios do YouTube

Outro cliente testou públicos-alvo de intenção personalizada em uma pequena campanha de conscientização no YouTube, comparando o engajamento com o remarketing e os públicos-alvo no mercado definidos pelo Google. Novamente, a intenção personalizada teve o maior alcance em um curto período, mas também teve as maiores taxas de visualização e o menor custo por visualização (CPV) dos três tipos de público-alvo:

Testes semelhantes estão sendo realizados em ambos os canais para algumas contas em uma variedade de setores. Ao usar a segmentação em camadas para o sucesso da publicidade gráfica, os novos resultados estão se mostrando ainda mais promissores para fornecer maior volume e, ao mesmo tempo, cumprir as metas de CPA estabelecidas.

Pensamentos finais

Como o setor de publicidade digital continua avançando em direção à segmentação por público-alvo, agora é o melhor momento para se familiarizar com o uso das ferramentas à nossa disposição. Os públicos-alvo de intenção personalizada da Rede de Display do Google e do YouTube são ferramentas valiosas para fazer sua mensagem chegar às pessoas certas , aquelas que estão mais preparadas para interagir com seu site, consumir seus produtos ou comprar seus serviços.

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