Использование пользовательских аудиторий по намерениям для YouTube и медийной рекламы [данные]

За последние несколько лет в стратегии цифрового маркетинга произошел заметный сдвиг. Приоритет сместился с показа рекламы в нужных местах (поисковая выдача на основе ключевых слов и места размещения в Интернете) к показу рекламы нужным людям (целевой аудитории). С развитием социальных сетей и машинного обучения платные СМИ с энтузиазмом восприняли этот сдвиг.

Цифровые рекламодатели давно знакомы с таргетингом на аудиторию, особенно с ремаркетингом на посетителей веб-сайтов, не совершающих конверсий, потенциальных клиентов или прошлых клиентов. Опытные маркетологи также могут использовать видео и медийную рекламу на YouTube, которая включает в себя различные форматы рекламы:

• Объявления TrueView (с возможностью размещения как в начале, так и в середине ролика)
• Объявления-заставки YouTube (6-секундные объявления для узнаваемости и охвата)
• YouTube Overlay Ads (визуальные карточки, которые отображаются во время воспроизведения видео)

По мере того, как сбор данных становится все более обширным, а машинное обучение становится все более продвинутым, таргетинг на аудиторию с каждым годом становится все более ценным и настраиваемым. С мая 2017 года Google представил несколько новых типов аудитории для платформы Google Реклама (ранее AdWords). Двумя наиболее эффективными являются аудитории по особым намерениям для медийной рекламы и YouTube.

Что такое особые аудитории по намерениям Google?

Особые аудитории по намерениям Google - это группы людей, которые своей онлайн-активностью продемонстрировали, что хотят приобрести определенные продукты или услуги в ближайшем будущем. Для цифровых рекламодателей это впечатляющее улучшение по сравнению с давно установившимися индивидуализированными аудиториями по интересам , которые определяют интересы пользователей в определенных категориях продуктов на основе их поведения в Интернете.

Хотя мало что известно о том, как Google проводит различие между «намерением» и «сходством», тот факт, что такое различие существует, делает особые аудитории по намерениям еще более привлекательными для рекламодателей, стремящихся расширить свой охват, сохраняя при этом акцент на воронке от среднего до низкого. пользователей.

Особые аудитории по намерениям были впервые представлены в кампаниях Google в контекстно-медийной сети в ноябре 2017 года, как раз перед безумными покупками (и рекламой) в преддверии праздников. Четыре месяца спустя на SMX West Google объявил, что пользовательское намерение будет развернуто и для использования в видеокампаниях на YouTube. Несмотря на то, что они носят одно и то же имя, важно отметить, что эти два типа аудитории на самом деле не идентичны.

Чем отличаются особые аудитории по намерениям в контекстно-медийной сети и на YouTube?

Хотя и пользовательское намерение для медийной рекламы (CIDA), и пользовательское намерение для YouTube (CIYT) предназначены для идентификации пользователей, которые находятся рядом или готовы совершить покупку, они основаны на отдельных наборах данных и, следовательно, построены по-разному.

Особые аудитории по намерениям для медийной рекламы получают свои данные из поведения пользователей в Интернете и в приложениях. С помощью файлов cookie и входа в браузер Google может отслеживать взаимодействие практически на каждом этапе процесса исследования и покупки. Затем в игру вступает машинное обучение, которое определяет, какое поведение сигнализирует о высоком намерении совершить покупку, и соответственно маркирует пользователей. Поскольку CIDA основан на взаимодействии веб-сайтов и приложений, а не на поиске, аудитории определяются с использованием относительно небольшого количества входных данных (любая комбинация из 5-15 ключевых слов, URL-адресов или приложений).

Напротив, особые аудитории по намерениям для исходных данных YouTube напрямую из данных поиска Google и YouTube, без учета других взаимодействий в Интернете. В то время как CIDA использует ключевые слова в тематическом смысле (идентифицируя веб-сайты с содержанием, относящимся к определенным терминам), CIYT учитывает фактическое слово или фразу при оценке предыдущего поведения каждого пользователя при поиске. Вот почему Google рекомендует 50 или более ключевых слов в определении аудитории и поощряет рекламодателей объединять наиболее эффективные поисковые запросы в единую аудиторию, а не использовать несколько тематических аудиторий CIYT для одного продукта или услуги.

Поскольку эти два типа аудитории очень разные, вы быстро обнаружите, что (несмотря на одно и то же имя) каждая особая аудитория по намерениям ограничена своим собственным каналом. То есть аудитории CIDA нельзя добавить в качестве таргетинга в кампании YouTube, и наоборот. Конечно, это на самом деле к лучшему, поскольку ваши стратегии для каждого канала, несомненно, также будут отличаться.

Как использовать особые аудитории по намерениям для медийной рекламы

Как только вы поймете разницу между особыми аудиториями по намерениям для каждого канала, довольно легко приступить к разработке стратегий, которые будут использовать их уникальные возможности. Рассматривая индивидуальное намерение как вариант (осмелюсь сказать, обновление?) Для давно установившихся особенных аудиторий по интересам, вы можете найти бесчисленные проверенные идеи приложений в Интернете. Например, вы можете рассмотреть эти 4 особые аудитории по интересам, чтобы попробовать медийную рекламу, в качестве основы для ваших первых тестов аудитории CIDA.

Самое важное, что нужно учитывать при работе с аудиториями CIDA, - это ограничение ввода 15 элементами. Такое ограничение позволяет создавать очень специфические и сегментированные аудитории. Если ваша стратегия предполагает создание аудиторий, состоящих из URL-адресов и ключевых слов конкурентов, вы, вероятно, захотите создать единую аудиторию для каждого конкурента, чтобы обеспечить максимальное количество входных данных, относящихся к каждому. Этот подход также обеспечивает более четкую отчетность и / или корректировку ставок по мере показа ваших объявлений и начала сбора данных для каждой аудитории.

Как использовать особые аудитории по намерениям для рекламы на YouTube

Примечательно, и, возможно, к сожалению для некоторых, стратегия, которая хорошо работает для аудитории CIDA, скорее всего, не будет хорошо реализована в ваших кампаниях с таргетингом на YouTube. Таким образом, это не так просто, как воссоздать одну и ту же аудиторию для использования в обоих каналах. Чтобы использовать особые аудитории по намерениям на YouTube, вы должны понять образ мышления целевой аудитории и иметь четкое представление о том, чего хочет достичь ваша реклама на YouTube.

Некоторые вопросы, которые стоит задать себе, пытаясь определить свою аудиторию:

• Какие ключевые слова приносят больше всего конверсий в моих поисковых кампаниях?
• Какие ключевые слова больше всего помогают в моих поисковых кампаниях? (например, генерировать клики от пользователей, которые возвращаются позже или конвертируются другими способами)
• Какие ключевые слова означают, что я собираюсь купить этот продукт / услугу позже?

Так же важно, как знать свою идеальную аудиторию, знать, кого исключать. Таким образом, вам также следует тщательно продумать, какие ключевые слова НЕ следует включать:

• Какие ключевые слова предполагают, что я исследую этот продукт / услугу без намерения покупать?
• Какие ключевые слова предполагают, что я ищу работу, связанную с этим продуктом / услугой (если продукт / услуга не имеет прямого отношения к услугам по трудоустройству / карьерному росту)?
• Какие ключевые слова являются омографами или омофонами моего продукта / услуги, но не связаны?

Хотя особые аудитории по намерениям в настоящее время не позволяют встраивать исключения ключевых слов в таргетинг, второй набор вопросов поможет вам определить термины, которые следует удалить из списка, который вы создали с помощью первого набора.

Сравнение особых аудиторий по намерениям с другими аудиториями

Из первоначального тестирования стало ясно, что особые аудитории по намерениям потенциально могут изменить правила игры, когда речь идет о медийной рекламе и рекламе на YouTube. Маркетологи, которые не решались вкладывать средства в эти каналы или которые ранее тестировали их, но приостановили работу из-за нерентабельности, должны воодушевиться целенаправленным балансом между увеличением охвата и постоянным качеством пользователей.

Пример использования: особые намерения для медийной рекламы Google

В третьем квартале 2018 года особые аудитории по намерениям были протестированы в кампании по продвижению событий для клиента в пространстве EDU, наряду с ремаркетингом и таргетингом на аналогичную аудиторию. Хотя при настраиваемом таргетинге по намерениям была самая высокая цена за конверсию и самый низкий коэффициент конверсии, за этот период он также обеспечил наибольший охват и 84% потенциальных клиентов из медийной рекламы:

Благодаря использованию особых аудиторий по намерениям, контекстно-медийная сеть Google смогла привлечь потенциальных клиентов на веб-сайт с беспрецедентными объемами и ценой за конверсию для рекламных баннеров в этом аккаунте.

Пример использования: особые намерения для рекламы на YouTube

Другой клиент протестировал особые аудитории по намерениям в небольшой кампании по повышению осведомленности на YouTube, сравнивая взаимодействие с ремаркетингом и аудиториями заинтересованных покупателей, определенными Google. Опять же, особые намерения имели самый большой охват за короткий период, но также имели самые высокие показатели просмотров и самую низкую цену за просмотр из трех типов аудиторий:

Аналогичные тесты сейчас проводятся в обоих каналах для некоторых аккаунтов из разных вертикалей. Использование многоуровневого таргетинга для успеха медийной рекламы дает новые результаты, которые обещают еще больше увеличить объемы продаж при достижении установленных целей CPA.

Заключительные мысли

Поскольку индустрия цифровой рекламы продолжает двигаться в направлении таргетинга на аудиторию, сейчас лучшее время, чтобы освоиться с инструментами, имеющимися в нашем распоряжении. Особые аудитории по намерениям как для контекстно-медийной сети Google, так и для YouTube являются ценными инструментами, позволяющими донести ваше сообщение до нужных людей , наиболее подготовленных к взаимодействию с вашим веб-сайтом, потреблению ваших продуктов или приобретению ваших услуг.

Получите демоверсию Instapage Enterprise и посмотрите, как наша платформа позволяет вам получить доступ к набору инструментов, чтобы значительно повысить рентабельность инвестиций в рекламу и упростить процесс после клика.