YouTube 및 디스플레이용 맞춤 의도 잠재고객 사용 [데이터]

지난 몇 년 동안 디지털 마케팅 전략에 눈에 띄는 변화가 있었습니다. 우선순위가 올바른 위치 (키워드 기반 SERP 및 웹 게재위치)에 광고를 게재하는 것에서 올바른 사람들 (타겟 타겟)에게 광고를 게재하는 것으로 이동했습니다. 소셜 네트워킹과 머신 러닝의 부상으로 유료 미디어는 이러한 변화를 열광적으로 수용했습니다.

오랜 기간 디지털 광고주는 잠재고객 타겟팅, 특히 전환하지 않는 웹사이트 방문자, 잠재 고객 또는 과거 고객에 대한 리마케팅에 익숙합니다. 능숙한 마케터는 YouTube에서 다양한 광고 형식을 포함하는 비디오 및 디스플레이 광고를 활용할 수도 있습니다.

• TrueView 광고(프리롤 및 미드롤 광고 게재위치 모두 제공)
• YouTube 범퍼 광고(인지도 및 도달범위를 위한 6초 광고)
• YouTube 오버레이 광고(동영상 재생 중에 표시되는 시각적 카드)

데이터 수집이 더욱 풍부해지고 머신 러닝이 더욱 발전함에 따라 잠재고객 타겟팅도 매년 더욱 가치 있고 맞춤화되고 있습니다. 2017년 5월부터 Google은 Google Ads(이전의 애드워즈) 플랫폼에 몇 가지 새로운 잠재고객 유형을 도입했습니다. 가장 영향력 있는 두 가지는 디스플레이 및 YouTube용 맞춤 의도 잠재고객입니다.

Google 맞춤 의도 잠재고객이란 무엇입니까?

Google의 맞춤 의도 잠재고객은 가까운 장래에 특정 제품이나 서비스를 구매할 의사가 있음을 온라인 활동을 통해 입증한 개인 그룹입니다. 디지털 광고주의 경우 이는 웹 행동을 기반으로 특정 제품 카테고리에 대한 사용자의 관심 을 추론하는 오래된 맞춤 관심분야 잠재고객에 대한 흥미로운 개선 사항입니다.

Google이 '의도'와 '관심도'를 어떻게 구분하는지에 대한 통찰력은 거의 없지만, 이러한 구분이 있다는 사실 때문에 맞춤 의도 잠재고객은 중하위 유입경로에 초점을 유지하면서 도달범위를 확대하고자 하는 광고주에게 훨씬 더 매력적입니다. 사용자.

맞춤 의도 잠재고객은 연말연시 쇼핑(및 광고) 열풍을 앞두고 2017년 11월 Google 디스플레이 캠페인에 처음 도입되었습니다. 4개월 후, SMX West에서 Google은 YouTube 동영상 캠페인에서도 사용할 수 있도록 맞춤 인텐트를 출시할 것이라고 발표했습니다. 같은 이름을 가지고 있음에도 불구하고 이 두 잠재고객 유형이 실제로 동일하지 않다는 점에 유의해야 합니다.

GDN과 YouTube의 맞춤 의도 잠재고객은 어떻게 다릅니까?

디스플레이 광고용 맞춤 의도(CIDA)와 YouTube용 맞춤 의도(CIYT)는 모두 구매할 수 있거나 구매할 준비가 된 사용자를 식별하도록 설계되었지만 별도의 데이터 세트에서 파생되므로 다르게 구성됩니다.

디스플레이 광고의 맞춤 의도 잠재고객 은 사용자의 웹 및 앱 행동에서 데이터를 제공합니다. 쿠키와 브라우저 로그인을 통해 Google은 조사 및 쇼핑 프로세스의 거의 모든 단계에서 참여를 추적할 수 있습니다. 그런 다음 머신 러닝이 어떤 행동이 높은 구매 의도를 나타내는지 확인하고 그에 따라 사용자를 태그합니다. CIDA는 검색이 아닌 웹사이트 및 앱 상호작용을 기반으로 하기 때문에 잠재고객은 비교적 적은 수의 입력(5-15개의 키워드, URL 또는 앱의 조합)을 사용하여 정의됩니다.

대조적 으로 YouTube의 맞춤 의도 잠재고객은 다른 온라인 상호작용에 관계없이 Google 및 YouTube 검색 데이터에서 직접 데이터를 소싱합니다. CIDA는 주제어(특정 용어와 관련된 콘텐츠로 웹사이트 식별)에서 키워드를 사용하지만 CIYT는 각 사용자의 이전 검색 행동을 평가할 때 실제 단어나 구를 고려합니다. 이것이 바로 Google이 잠재고객 정의에 50개 이상의 키워드를 권장하고 광고주가 단일 제품 또는 서비스에 대해 여러 주제의 CIYT 잠재고객을 갖는 것보다 실적이 우수한 검색어를 단일 잠재고객으로 컴파일하도록 권장하는 이유입니다.

이 두 잠재고객 유형은 매우 다르기 때문에 (동일한 이름을 가지고 있음에도 불구하고) 각 맞춤 의도 잠재고객이 자체 채널로 제한되어 있음을 빠르게 알게 될 것입니다. 즉, CIDA 잠재고객은 YouTube 캠페인에서 타겟팅으로 추가할 수 없으며 그 반대의 경우도 마찬가지입니다. 물론 각 채널에 대한 전략도 확실히 다르기 때문에 이것이 실제로 가장 좋은 방법입니다.

디스플레이 광고에 맞춤 의도 잠재고객을 활용하는 방법

각 채널에 대한 맞춤 의도 잠재고객의 차이점을 이해하면 고유한 기능을 활용할 전략 개발을 시작하기가 매우 쉽습니다. 오랫동안 확립된 맞춤 관심분야 잠재고객에서 맞춤 의도 변형(감히 업그레이드라고 할까요?)을 고려하면 웹에서 검증된 수많은 애플리케이션 아이디어를 찾을 수 있습니다. 예를 들어, 첫 번째 CIDA 잠재고객 테스트의 기초로 디스플레이 광고를 시도하기 위해 이 4개의 맞춤 관심분야 잠재고객을 고려할 수 있습니다.

CIDA 청중과 함께 고려해야 할 가장 중요한 것은 15개 요소 입력 제한입니다. 이러한 제한은 매우 구체적이고 세분화된 청중을 만드는 데 적합합니다. 전략에 경쟁자 URL 및 키워드로 구성된 잠재고객 구축이 포함되는 경우 각 경쟁자에 대해 단일 잠재고객을 만들어 각각과 관련된 최대 입력 수를 허용하는 것이 좋습니다. 또한 이 접근 방식을 사용하면 광고가 게재되고 각 잠재고객에 대한 데이터가 채워지기 시작할 때 보다 명확한 보고 및/또는 입찰가 조정이 가능합니다.

YouTube 광고에 맞춤 의도 잠재고객을 활용하는 방법

특히, CIDA 잠재고객에게 잘 맞는 전략은 YouTube 타겟팅 캠페인으로 제대로 전환되지 않을 가능성이 큽니다. 따라서 동일한 잠재고객을 다시 만들어 두 채널에서 모두 사용하는 것만큼 간단하지 않습니다. YouTube에서 맞춤 의도 잠재고객을 활용하려면 대상 시청자의 마음을 이해하고 YouTube 광고가 달성하려는 목표에 대한 명확한 비전을 가져야 합니다.

청중을 정의하려고 할 때 스스로에게 물어야 할 몇 가지 질문:

• 내 검색 캠페인에서 어떤 키워드가 가장 많은 전환을 유도합니까?
• 내 검색 캠페인에서 어떤 키워드가 가장 도움이 되었습니까? (예: 나중에 재방문하거나 다른 수단으로 전환하는 사용자로부터 클릭 생성)
• 내가 이 제품/서비스를 나중에 구매할 것을 고려하고 있음을 나타내는 키워드는 무엇입니까?

이상적인 청중을 아는 것만큼 중요한 것은 제외할 대상을 아는 것입니다. 따라서 다음과 같은 키워드를 포함하지 않아야 합니다.

• 구매할 의사가 없이 이 제품/서비스를 조사하고 있음을 나타내는 키워드는 무엇입니까?
• 내가 이 제품/서비스와 관련된 일자리를 찾고 있음을 시사하는 키워드는 무엇입니까(제품/서비스가 취업 알선/취업 서비스와 특별히 관련이 없는 경우)?
• 내 제품/서비스의 동형 이의어 또는 동음이의어이지만 관련이 없는 키워드는 무엇입니까?

맞춤 의도 잠재고객은 현재 타겟팅에 키워드 제외를 포함하는 것을 허용하지 않지만 두 번째 질문 집합은 첫 번째 집합으로 만든 목록에서 제거해야 하는 용어를 식별하는 데 도움이 됩니다.

맞춤 의도 잠재고객을 다른 잠재고객과 비교하는 방법

초기 테스트에서 맞춤 의도 잠재고객은 디스플레이 및 YouTube 광고와 관련하여 게임 체인저가 될 수 있음이 분명합니다. 이러한 채널에 대한 투자를 주저했거나 이전에 테스트했지만 수익성이 없어 일시 중지한 마케터는 도달 범위 확대와 일관된 사용자 품질 간의 의도적인 균형을 염두에 두어야 합니다.

사례 연구: Google 디스플레이 광고에 대한 맞춤 의도

2018년 3분기에 리마케팅 ​​및 유사 잠재고객 타겟팅과 함께 EDU 공간의 고객을 위한 이벤트 프로모션 디스플레이 캠페인에서 맞춤 의도 잠재고객이 테스트되었습니다. 맞춤 의도 타겟팅은 CPA가 가장 높고 전환율이 가장 낮았지만 이 기간 동안 디스플레이에서 가장 큰 도달범위와 84%의 리드를 생성했습니다.

맞춤 의도 잠재고객의 사용을 통해 Google 디스플레이 네트워크는 이 계정의 이벤트 프로모션 배너에 대해 전례 없는 규모의 웹사이트 리드와 CPA를 생성할 수 있었습니다.

사례 연구: YouTube 광고에 대한 맞춤 의도

다른 고객은 YouTube의 소규모 인지도 캠페인에서 맞춤 의도 잠재고객을 테스트하여 참여도를 리마케팅 ​​및 Google에서 정의한 구매 의도 잠재고객과 비교했습니다. 다시 말하지만, 맞춤 의도는 단기간에 도달범위가 가장 컸지만 세 가지 잠재고객 유형 중 조회율이 가장 높았고 조회당비용(CPV)이 가장 낮았습니다.

현재 다양한 카테고리의 일부 계정에 대해 두 채널에서 유사한 테스트가 수행되고 있습니다. 디스플레이 광고의 성공을 위해 계층화된 타겟팅을 사용함으로써 새로운 결과는 설정된 CPA 목표를 충족하면서 더 많은 양을 제공할 가능성을 훨씬 더 많이 보여주고 있습니다.

마무리 생각

디지털 광고 산업이 계속해서 잠재고객 타겟팅으로 이동함에 따라 지금이 우리가 사용할 수 있는 도구를 편안하게 사용할 수 있는 가장 좋은 시기입니다. Google 디스플레이 네트워크와 YouTube 모두의 맞춤 의도 잠재고객은 웹사이트에 참여하거나 제품을 소비하거나 서비스를 구매할 준비가 되어 있는 적합한 사람들에게 메시지를 전달할 수 있는 유용한 도구입니다.

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