YouTube ve Görüntülü Reklam Ağı [Veri] için Özel Amaç Kitlelerini Kullanma

Son birkaç yılda dijital pazarlama stratejisinde kayda değer bir değişiklik oldu. Öncelik, reklamları doğru yerlerde (anahtar kelime tabanlı SERP'ler ve web yerleşimleri) göstermekten, reklamları doğru kişilerin (hedeflenen kitleler) önüne çıkarmaya geçti. Sosyal ağların ve makine öğreniminin yükselişiyle birlikte, ücretli medya bu değişimi coşkuyla benimsedi.

Uzun süredir dijital reklam verenler, özellikle dönüşüm sağlamayan web sitesi ziyaretçilerine, potansiyel müşterilere veya geçmiş müşterilere yeniden pazarlama olmak üzere hedef kitle hedeflemeye aşinadır. Deneyimli pazarlamacılar, YouTube'da çeşitli reklam biçimleri içeren video ve görüntülü reklamcılıktan da yararlanıyor olabilir:

• TrueView Reklamları (hem videodan önce gösterilen hem de videonun ortasında gösterilen reklam yerleşimleri sunar)
• YouTube Bumper Reklamları (bilinirlik ve erişim için 6 saniyelik reklamlar)
• YouTube Yer Paylaşımlı Reklamlar (video oynatma sırasında gösterilen görsel kartlar)

Veri toplama daha bol ve makine öğrenimi daha gelişmiş hale geldikçe, hedef kitle hedefleme de her yıl daha değerli ve özelleştirilebilir hale geliyor. Mayıs 2017'den bu yana Google, Google Ads (eski adıyla AdWords) platformuna birkaç yeni kitle türü ekledi. En etkili olanlardan ikisi, Görüntülü Reklam Ağı ve YouTube için Özel Amaç kitleleridir.

Google özel amaç kitleleri nelerdir?

Google'ın özel amaç kitleleri, yakın gelecekte belirli ürün veya hizmetleri satın almak istediklerini çevrimiçi etkinlikleriyle kanıtlamış kişilerden oluşan gruplardır. Dijital reklamverenler için bu, web davranışlarına dayalı olarak belirli ürün kategorilerinde kullanıcı çıkarlarını çıkaran, köklü özel yakın ilgi alanı kitleleri üzerinde heyecan verici bir gelişmedir.

Google'ın "niyet" ve "yakın ilgi alanı" arasındaki ayrımı nasıl yaptığına dair çok az bilgi olmasına rağmen, bu ayrımın mevcut olması, dönüşüm hunisinin ortasından aşağıya odaklanmayı sürdürürken erişimlerini artırmaya istekli reklamverenler için özel amaç kitlelerini daha da çekici kılıyor. kullanıcılar.

Özel amaç kitleleri, Google Görüntülü Reklam kampanyalarıyla ilk kez Kasım 2017'de, yılbaşı alışverişi (ve reklam) çılgınlığının hemen öncesinde tanıtıldı. Dört ay sonra, SMX West'te Google, özel amacın YouTube video kampanyalarında da kullanıma sunulacağını duyurdu. Aynı adı taşımasına rağmen, bu iki kitle türünün aslında aynı olmadığını belirtmek önemlidir.

GDN ile YouTube için özel amaç kitleleri arasındaki fark nedir?

Hem Görüntülü Reklamlar için Özel Amaç (CIDA) hem de YouTube için Özel Amaç (CIYT), satın almaya yakın veya satın almaya hazır kullanıcıları belirlemek için tasarlanmış olsa da, bunlar ayrı veri kümelerinden türetilir ve bu nedenle farklı şekilde oluşturulur.

Görüntülü reklamlar için özel amaç kitleleri , verilerini kullanıcıların web ve uygulama davranışlarından alır. Çerezler ve tarayıcı oturum açma işlemleri aracılığıyla Google, araştırma ve alışveriş sürecinin neredeyse her adımında etkileşimi izleyebilir. Ardından, hangi davranışların yüksek bir satın alma niyetini işaret ettiğini ve kullanıcıları buna göre etiketleyerek makine öğrenimi devreye girer. CIDA, aramalar yerine web sitesi ve uygulama etkileşimlerine dayandığından, kitleler nispeten az sayıda girdi kullanılarak tanımlanır (5-15 anahtar kelime, URL veya uygulamanın herhangi bir kombinasyonu).

Buna karşılık, YouTube için özel amaç kitleleri , diğer çevrimiçi etkileşimlere bakılmaksızın, verileri doğrudan Google ve YouTube arama verilerinden alır. CIDA, anahtar kelimeleri topikal anlamda (belirli terimlerle ilgili içeriğe sahip web sitelerini tanımlarken) kullanırken CIYT, her kullanıcının önceki arama davranışını değerlendirirken gerçek kelimeyi veya kelime öbeğini dikkate alır. Bu nedenle Google, hedef kitle tanımında 50 veya daha fazla anahtar kelime önerir ve reklamverenleri, tek bir ürün veya hizmet için birkaç temalı CIYT kitlesine sahip olmak yerine, en iyi performans gösteren arama terimlerini tek bir kitlede derlemeye teşvik eder.

Bu iki kitle türü çok farklı olduğundan, (aynı ada sahip olmalarına rağmen) her bir özel amaç kitlesinin kendi kanalıyla sınırlı olduğunu hemen keşfedeceksiniz. Yani, CIDA kitleleri YouTube kampanyalarında hedefleme olarak eklenemez veya bunun tersi de geçerlidir. Tabii ki, bu aslında en iyisi çünkü her kanal için stratejileriniz de şüphesiz farklı olacaktır.

Görüntülü reklamlar için özel amaç kitleleri nasıl kullanılır?

Her kanal için özel amaç kitleleri arasındaki farkı anladıktan sonra, benzersiz yeteneklerinden yararlanacak stratejiler geliştirmeye başlamak oldukça kolaydır. Özel amacı, köklü özel yakın ilgi alanı kitlelerinde bir değişken olarak (yükseltme demeye cüret edeyim mi?) göz önünde bulundurarak, web'de sayısız denenmiş ve gerçek uygulama fikirleri bulabilirsiniz. Örneğin, ilk CIDA kitle testlerinizin temeli olarak görüntülü reklamcılığı denemek için bu 4 özel yakın ilgi alanı kitlesini düşünebilirsiniz.

CIDA hedef kitlelerinde dikkate alınması gereken en önemli şey, 15 öğeli giriş sınırlamasıdır. Böyle bir kısıtlama, çok özel ve bölümlere ayrılmış izleyiciler yaratmaya elverişlidir. Stratejiniz rakip URL'lerinden ve anahtar kelimelerden oluşan kitleler oluşturmayı içeriyorsa, her biriyle ilgili maksimum sayıda girdiye izin vermek için büyük olasılıkla her rakip için tek bir hedef kitle oluşturmak isteyeceksiniz. Bu yaklaşım ayrıca, reklamlarınız yayınlandıkça ve her bir kitleye ilişkin veriler dolmaya başladıkça daha net raporlama ve/veya teklif ayarlamaları yapılmasına olanak tanır.

YouTube reklamları için özel amaç kitleleri nasıl kullanılır?

Özellikle ve belki bazıları için hayal kırıklığı yaratacak şekilde, CIDA kitleleri için iyi sonuç veren bir strateji, YouTube hedefli kampanyalarınıza büyük olasılıkla iyi bir şekilde yansımayacaktır. Bu nedenle, her iki kanalda kullanmak için aynı kitleyi yeniden oluşturmak kadar basit değil. YouTube'da özel amaç kitlelerinden yararlanmak için hedef izleyicinizin zihniyetine girmeli ve YouTube reklamınızın neyi başarmayı amaçladığına dair net bir vizyona sahip olmalısınız.

Hedef kitlenizi tanımlamaya çalışırken kendinize sormanız gereken bazı sorular:

• Arama kampanyalarımda en fazla dönüşümü hangi anahtar kelimeler sağlıyor?
• Arama kampanyalarımda en çok hangi anahtar kelimeler YARDIMCI OLUR? (ör. daha sonra geri dönen veya başka yollarla dönüşüm gerçekleştiren kullanıcılardan tıklamalar oluşturun)
• Hangi anahtar kelimeler bu ürünü/hizmeti daha sonra satın almayı düşündüğümü gösterir?

İdeal hedef kitlenizi bilmek kadar önemli olan, kimi hariç tutacağınızı bilmektir. Bu nedenle, hangi anahtar kelimeleri İÇERMEMEYİ dikkatlice düşünmelisiniz:

• Hangi anahtar kelimeler, bu ürünü/hizmeti satın alma niyeti olmadan araştırdığımı gösteriyor?
• Hangi anahtar kelimeler bu ürün/hizmetle ilgili bir iş aradığımı gösteriyor (ürün/hizmet özellikle işe yerleştirme/kariyer hizmetleriyle ilgili değilse)?
• Hangi anahtar kelimeler ürünümün/hizmetimin homografları veya eşsesli sözcükleridir, ancak ilgisizdir?

Özel amaç kitleleri şu anda anahtar kelime hariç tutmalarının hedeflemeye yerleştirilmesine izin vermese de, ikinci soru grubu, ilk grupla oluşturduğunuz listeden çıkarılması gereken terimleri belirlemenize yardımcı olacaktır.

Özel amaç kitlelerinin diğer kitlelere kıyasla durumu

İlk testlerden, görüntülü reklamcılık ve YouTube reklamcılığı söz konusu olduğunda, özel amaç kitlelerinin potansiyel oyunun kurallarını değiştirdiği açıktır. Bu kanallara yatırım yapmakta tereddüt eden veya bunları daha önce test edip kârsızlık nedeniyle ara vermiş olan pazarlamacılar, artan erişim ve tutarlı kullanıcı kalitesi arasındaki amaca yönelik dengeye yürekten bakmalıdır.

Örnek olay: Google görüntülü reklamlar için özel amaç

2018'in 3. çeyreğinde, özel amaç kitleleri, yeniden pazarlama ve benzer kitle hedefleme ile birlikte EDU alanındaki bir müşteri için bir etkinlik tanıtım görüntülü reklam kampanyasında test edildi. Özel amaç hedefleme, en yüksek EBM'ye ve en düşük dönüşüm oranına sahip olsa da, bu dönemde en büyük erişimi ve potansiyel müşterilerin %84'ünü görüntülemeden elde etti:

Google Görüntülü Reklam Ağı, özel amaç kitlelerini kullanarak, bu hesapta etkinlik promosyon banner'ları için eşi görülmemiş bir hacimde ve EBM'de web sitesi olası satışları oluşturabildi.

Örnek olay: YouTube reklamları için özel amaç

Başka bir müşteri, etkileşimi yeniden pazarlama ve Google tarafından tanımlanan pazardaki kitlelerle karşılaştırarak YouTube'da küçük bir farkındalık kampanyasında özel amaç kitlelerini test etti. Yine özel amaç, kısa bir süre içinde en büyük erişime sahip olan ama aynı zamanda üç kitle türü arasında en yüksek görüntüleme oranlarına ve en düşük görüntüleme başına maliyete (GBM) sahip olanıdır:

Benzer testler, çeşitli sektörlerdeki bazı hesaplar için her iki kanalda da yürütülmektedir. Görüntülü reklamcılık başarısı için katmanlı hedeflemeyi kullanan yeni sonuçlar, belirlenmiş EBM hedeflerini karşılarken daha fazla hacim sağlama sözü veriyor.

Kapanış düşünceleri

Dijital reklamcılık sektörü hedef kitleye doğru ilerlemeye devam ederken, şimdi elimizdeki araçları rahatça kullanmanın en iyi zamanı. Hem Google'ın Görüntülü Reklam Ağı hem de YouTube için özel amaç kitleleri, mesajınızı doğru kişilere , web sitenizle etkileşim kurmaya, ürünlerinizi tüketmeye veya hizmetlerinizi satın almaya en hazır olan kişilere ulaştırmak için değerli araçlardır.

Bir Instapage Enterprise demosu edinin ve platformumuzun, reklam yatırım getirinizi önemli ölçüde iyileştirmek ve tıklama sonrası sürecinizi kolaylaştırmak için bir dizi araç paketine erişmenize nasıl izin verdiğini görün.