为 YouTube 和展示广告使用自定义意向受众 [数据]

在过去几年中，数字营销策略发生了显着变化。 优先事项已从在正确的位置（基于关键字的 SERP 和网络展示位置）展示广告转变为在正确的人（目标受众）面前展示广告。 随着社交网络和机器学习的兴起，付费媒体热情地接受了这种转变。

长期数字广告客户熟悉受众定位，尤其是对没有转化的网站访问者、潜在客户或过去的客户进行再营销。 精明的营销人员也可能会在 YouTube 上使用视频和展示广告，其中包括各种广告格式：

• TrueView 广告（提供前贴片广告和插播广告展示位置）
• YouTube 导视广告（6 秒广告以提高认知度和覆盖面）
• YouTube 重叠式广告（视频播放期间显示的视觉卡片）

随着数据收集越来越丰富，机器学习越来越先进，受众定位每年也变得越来越有价值和可定制。 自 2017 年 5 月以来，Google 已向 Google Ads（前身为 AdWords）平台引入了多种新的受众类型。 最具影响力的两个是展示广告和 YouTube 的自定义意向受众。

什么是 Google 自定义意图受众？

Google 的自定义意向受众群体是通过在线活动表明他们希望在不久的将来购买特定产品或服务的个人群体。 对于数字广告商而言，这是对历史悠久的自定义亲和力受众的令人兴奋的改进，后者根据他们的网络行为推断用户对某些产品类别的兴趣。

尽管对 Google 如何区分“意图”和“亲和力”的了解很少，但存在这种区别的事实使得自定义意图受众对渴望扩大影响范围同时保持对中低漏斗的关注的广告客户更具吸引力用户。

自定义意向受众于 2017 年 11 月首次引入 Google 展示广告系列，就在假日购物（和广告）热潮之前。 四个月后，在 SMX West 上，谷歌宣布自定义意图也将用于 YouTube 视频活动。 尽管名称相同，但重要的是要注意这两种受众类型实际上并不相同。

GDN 与 YouTube 的自定义意向受众群体有何不同？

虽然展示广告的自定义意图 (CIDA) 和 YouTube 的自定义意图 (CIYT) 都旨在识别即将购买或准备购买的用户，但它们源自不同的数据集，因此构建方式不同。

展示广告的自定义意向受众从用户的网络和应用行为中获取数据。 通过 cookie 和浏览器登录，Google 几乎可以在研究和购物过程的每个步骤中跟踪参与度。 然后机器学习开始发挥作用，注意哪些行为表明购买意愿强烈，并相应地标记用户。 由于 CIDA 基于网站和应用程序交互而不是搜索，因此使用相对较少的输入（5-15 个关键字、URL 或应用程序的任意组合）来定义受众。

相比之下， YouTube 的自定义意图受众直接来自 Google 和 YouTube 搜索数据的源数据，而不考虑其他在线交互。 虽然 CIDA 使用主题意义上的关键字（识别具有与指定术语相关的内容的网站），但 CIYT 在评估每个用户的先前搜索行为时会考虑实际的单词或短语。 这就是为什么谷歌在受众定义中推荐 50 个或更多关键字，并鼓励广告商将表现最佳的搜索词编译到单个受众中，而不是为单个产品或服务设置多个主题的 CIYT 受众。

由于这两种受众类型非常不同，您很快就会发现（尽管名称相同）每个自定义意向受众都仅限于自己的频道。 也就是说，不能在 YouTube 广告系列中将 CIDA 受众添加为定位，反之亦然。 当然，这实际上是最好的，因为您对每个渠道的策略无疑也会有所不同。

如何将自定义意向受众用于展示广告

一旦您了解了每个渠道的自定义意图受众之间的差异，就很容易开始制定利用其独特功能的策略。 通过将自定义意图视为长期建立的自定义亲和力受众的变体（我敢说升级吗？），您可以在网络上找到无数经过验证的应用程序创意。 例如，您可以考虑将这 4 个自定义相似性受众尝试展示广告作为您的第一次 CIDA 受众测试的基础。

CIDA 受众需要考虑的最重要的事情是 15 元素输入限制。 这种限制有助于创建非常具体和细分的受众。 如果您的策略涉及构建由竞争对手 URL 和关键字组成的受众，您可能希望为每个竞争对手创建一个受众，以允许与每个竞争对手相关的最大数量的输入。 这种方法还可以在您投放广告时提供更清晰的报告和/或出价调整，并且每个受众的数据开始填充。

如何为 YouTube 广告利用自定义意图受众

值得注意的是，也许令某些人失望的是，对 CIDA 受众有效的策略可能无法很好地转化为您的 YouTube 定位广告系列。 因此，这并不像重新创建相同的受众以在两个渠道中使用那么简单。 要在 YouTube 上利用自定义的意向受众群体，您必须了解目标观众的心态，并清楚地了解您的 YouTube 广告要实现的目标。

在尝试定义受众时要问自己的一些问题：

• 在我的搜索广告系列中，哪些关键字带来的转化次数最多？
• 哪些关键字在我的搜索广告系列中最有帮助？ （例如，从稍后返回或通过其他方式转换的用户中产生点击）
• 哪些关键字表明我正在考虑稍后购买此产品/服务？

与了解理想受众一样重要的是知道要排除哪些人。 因此，您还应该仔细考虑不包含哪些关键字：

• 哪些关键字表明我正在研究此产品/服务但无意购买？
• 哪些关键字表明我正在寻找与此产品/服务相关的工作（如果产品/服务与工作安置/职业服务没有特别相关）？
• 哪些关键字是我的产品/服务的同形异义词或同形异义词但不相关？

虽然自定义意图受众目前不允许在定位中嵌入关键字排除项，但第二组问题将帮助您确定应从您使用第一组创建的列表中删除的术语。

自定义意向受众与其他受众的比较

从最初的测试来看，很明显，在展示广告和 YouTube 广告方面，自定义意向受众是潜在的游戏规则改变者。 对投资这些渠道犹豫不决，或者之前测试过这些渠道但由于无利可图而暂停的营销人员，应该在扩大覆盖面和稳定的用户质量之间实现有目的的平衡。

案例研究：Google 展示广告的自定义意图

2018 年第 3 季度，在 EDU 空间中的客户的事件促销展示活动中测试了自定义意向受众，以及再营销和类似的受众定位。 虽然自定义意图定位具有最高的 CPA 和最低的转化率，但在此期间，它也产生了最大的覆盖面和 84% 的潜在客户：

通过使用自定义意向受众，Google 展示广告网络能够以前所未有的数量和每次转化费用为该帐户中的活动宣传横幅生成网站潜在客户。

案例研究：YouTube 广告的自定义意图

另一位客户在 YouTube 上的一个小型宣传活动中测试了自定义意向受众，将参与度与再营销和 Google 定义的有购买意向的受众进行了比较。 同样，自定义意图在短时间内具有最大的影响力，但在三种受众类型中也具有最高的观看率和最低的每次观看费用 (CPV)：

现在正在两个渠道中针对各种垂直领域的某些帐户进行类似的测试。 通过使用分层定位来获得成功的展示广告，新结果显示出在满足既定 CPA 目标的同时增加投放量的更大希望。

结束语

随着数字广告行业继续朝着受众定位的方向发展，现在是适应使用我们可用工具的最佳时机。 Google 展示广告网络和 YouTube 的自定义意向受众是将您的信息传达给最准备与您的网站互动、消费您的产品或购买您的服务的合适人群的宝贵工具。

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