Verwenden von benutzerdefinierten Zielgruppen für YouTube und Display [Daten]

In den letzten Jahren hat sich die digitale Marketingstrategie deutlich verändert. Die Priorität hat sich von der Schaltung von Anzeigen an den richtigen Stellen (Keyword-basierte SERPs und Web-Placements) hin zur Bereitstellung von Anzeigen für die richtigen Personen (Zielgruppen) verlagert. Mit dem Aufkommen von sozialen Netzwerken und maschinellem Lernen haben Paid Media diesen Wandel mit Enthusiasmus angenommen.

Langjährige digitale Werbetreibende sind mit dem Zielgruppen-Targeting vertraut, insbesondere mit dem Remarketing an nicht konvertierende Website-Besucher, potenzielle Kunden oder ehemalige Kunden. Versierte Vermarkter verwenden möglicherweise auch Video- und Display-Werbung auf YouTube, die eine Vielzahl von Anzeigenformaten umfasst:

• TrueView-Anzeigen (mit Pre-Roll- und Mid-Roll-Anzeigenplatzierungen)
• YouTube Bumper Ads (6-Sekunden-Anzeigen für Bekanntheit und Reichweite)
• YouTube-Overlay-Anzeigen (visuelle Karten, die während der Videowiedergabe angezeigt werden)

Da die Datensammlung immer umfangreicher und das maschinelle Lernen immer weiter fortgeschritten ist, wird auch die Zielgruppenausrichtung von Jahr zu Jahr wertvoller und anpassbarer. Seit Mai 2017 hat Google mehrere neue Zielgruppentypen in die Google Ads-Plattform (ehemals AdWords) eingeführt. Zwei der wirkungsvollsten sind benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht für Displaynetzwerk und YouTube.

Was sind benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht von Google?

Die benutzerdefinierten Zielgruppen von Google sind Personengruppen, die durch ihre Online-Aktivitäten bewiesen haben, dass sie in naher Zukunft bestimmte Produkte oder Dienstleistungen kaufen möchten. Für digitale Werbetreibende ist dies eine aufregende Verbesserung gegenüber den seit langem etablierten benutzerdefinierten Zielgruppen mit Affinität, die anhand ihres Webverhaltens auf Benutzerinteressen an bestimmten Produktkategorien schließen.

Obwohl es wenig Erkenntnisse darüber gibt, wie Google zwischen „Intent“ und „Affinität“ unterscheidet, macht die Tatsache, dass diese Unterscheidung existiert, Custom Intent Audiences für Werbetreibende noch attraktiver, die ihre Reichweite steigern möchten, während sie sich weiterhin auf den mittleren bis niedrigen Trichter konzentrieren Benutzer.

Benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht wurden zum ersten Mal im November 2017 in Google Display-Kampagnen eingeführt, kurz vor dem Weihnachtseinkaufs- und Werberausch. Vier Monate später kündigte Google bei SMX West an, dass benutzerdefinierte Absichten auch für die Verwendung in YouTube-Videokampagnen eingeführt werden. Trotz des gleichen Namens ist es wichtig zu beachten, dass diese beiden Zielgruppen nicht identisch sind.

Wie unterscheiden sich benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht für GDN und YouTube?

Während sowohl Custom Intent for Display Ads (CIDA) als auch Custom Intent for YouTube (CIYT) darauf abzielen, Nutzer zu identifizieren, die kurz vor oder zum Kauf bereit sind, werden sie aus separaten Datensätzen abgeleitet und sind daher unterschiedlich aufgebaut.

Benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht für Display-Anzeigen beziehen ihre Daten aus dem Web- und App-Verhalten der Nutzer. Durch Cookies und Browser-Anmeldungen kann Google das Engagement bei fast jedem Schritt des Recherche- und Einkaufsvorgangs verfolgen. Dann kommt maschinelles Lernen ins Spiel, das feststellt, welche Verhaltensweisen eine hohe Kaufabsicht signalisieren und Benutzer entsprechend markieren. Da CIDA eher auf Website- und App-Interaktionen als auf Suchen basiert, werden Zielgruppen mit einer relativ geringen Anzahl von Eingaben definiert (jede Kombination aus 5-15 Keywords, URLs oder Apps).

Im Gegensatz dazu beziehen benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht für YouTube Daten direkt aus Google- und YouTube-Suchdaten, ohne Rücksicht auf andere Online-Interaktionen. Während CIDA Schlüsselwörter in einem aktuellen Sinne verwendet (Identifizierung von Websites mit Inhalten, die sich auf bestimmte Begriffe beziehen), berücksichtigt CIYT das tatsächliche Wort oder die tatsächliche Wortgruppe bei der Bewertung des vorherigen Suchverhaltens jedes Benutzers. Aus diesem Grund empfiehlt Google 50 oder mehr Keywords in der Zielgruppendefinition und ermutigt Werbetreibende, leistungsstärkste Suchbegriffe in einer einzigen Zielgruppe zusammenzufassen, anstatt mehrere thematische CIYT-Zielgruppen für ein einzelnes Produkt oder eine einzelne Dienstleistung zu verwenden.

Da diese beiden Zielgruppentypen sehr unterschiedlich sind, werden Sie schnell feststellen, dass jede benutzerdefinierte Zielgruppe mit gemeinsamer Absicht (trotz des gleichen Namens) auf ihren eigenen Kanal beschränkt ist. Das heißt, CIDA-Zielgruppen können nicht als Targeting in YouTube-Kampagnen hinzugefügt werden und umgekehrt. Dies ist natürlich das Beste, da sich Ihre Strategien für jeden Kanal zweifellos auch unterscheiden werden.

So verwenden Sie benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht für Display-Anzeigen

Sobald Sie den Unterschied zwischen benutzerdefinierten Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht für jeden Kanal verstanden haben, ist es ziemlich einfach, Strategien zu entwickeln, die ihre einzigartigen Fähigkeiten nutzen. Wenn Sie benutzerdefinierte Absichten als Variante (werde ich sagen, Upgrade?) für die seit langem etablierten benutzerdefinierten Zielgruppen betrachten, können Sie im Internet unzählige bewährte Anwendungsideen finden. Sie können beispielsweise diese vier benutzerdefinierten Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen für Display-Werbung als Grundlage für Ihre ersten CIDA-Zielgruppentests in Betracht ziehen.

Das Wichtigste bei CIDA-Zielgruppen ist die Eingabebeschränkung von 15 Elementen. Eine solche Einschränkung bietet sich an, um sehr spezifische und segmentierte Zielgruppen zu erstellen. Wenn Ihre Strategie den Aufbau von Zielgruppen umfasst, die aus Mitbewerber-URLs und -Keywords bestehen, möchten Sie wahrscheinlich für jeden Mitbewerber eine einzelne Zielgruppe erstellen, um die maximale Anzahl von Eingaben zu jedem einzelnen zuzulassen. Dieser Ansatz ermöglicht auch klarere Berichte und/oder Gebotsanpassungen, wenn Ihre Anzeigen ausgeliefert werden und die Daten für jede Zielgruppe zu füllen beginnen.

So verwenden Sie benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht für YouTube-Anzeigen

Insbesondere, und für manche vielleicht enttäuschend, wird eine Strategie, die für CIDA-Zielgruppen gut funktioniert, wahrscheinlich nicht gut in Ihre auf YouTube ausgerichteten Kampagnen umgesetzt werden. Daher ist es nicht so einfach, dieselbe Zielgruppe nachzubilden, um sie in beiden Kanälen zu verwenden. Um benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht auf YouTube zu nutzen, müssen Sie sich mit der Denkweise Ihres Zielpublikums vertraut machen und eine klare Vorstellung davon haben, was Ihre YouTube-Anzeige erreichen soll.

Einige Fragen, die Sie sich stellen sollten, wenn Sie versuchen, Ihr Publikum zu definieren:

• Welche Keywords führen zu den meisten Conversions in meinen Suchkampagnen?
• Welche Keywords unterstützen meine Suchkampagnen am meisten? (z. B. Klicks von Nutzern generieren, die später zurückkehren oder auf andere Weise konvertieren)
• Welche Keywords weisen darauf hin, dass ich überlege, dieses Produkt/diese Dienstleistung später zu kaufen?

Genauso wichtig wie Ihr ideales Publikum zu kennen, ist zu wissen, wen Sie ausschließen sollten. Daher sollten Sie auch sorgfältig überlegen, welche Keywords NICHT aufgenommen werden sollen:

• Welche Keywords deuten darauf hin, dass ich dieses Produkt/diese Dienstleistung ohne Kaufabsicht recherchiere?
• Welche Keywords deuten darauf hin, dass ich nach einem Job suche, der sich auf dieses Produkt/diese Dienstleistung bezieht (wenn das Produkt/die Dienstleistung nicht speziell mit Stellenvermittlungs-/Karrieredienstleistungen in Zusammenhang steht)?
• Welche Keywords sind Homographen oder Homophone meines Produkts/meiner Dienstleistung, die aber keinen Bezug haben?

Während benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht derzeit keine Einbettung von Keyword-Ausschlüssen in das Targeting zulassen, hilft Ihnen der zweite Fragensatz dabei, Begriffe zu identifizieren, die aus der mit dem ersten Satz erstellten Liste entfernt werden sollten.

Vergleich von benutzerdefinierten Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht im Vergleich zu anderen Zielgruppen

Aus ersten Tests geht hervor, dass benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht potenzielle Game-Changer in Bezug auf Display- und YouTube-Werbung sind. Marketer, die zögerlich in diese Kanäle investieren oder diese zuvor getestet, aber aufgrund von Unrentabilität pausiert haben, sollten sich die bewusste Balance zwischen erhöhter Reichweite und gleichbleibender Qualität der Nutzer zu Herzen nehmen.

Fallstudie: benutzerdefinierter Intent für Google Display-Anzeigen

Im dritten Quartal 2018 wurden benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht in einer Displaykampagne zur Event-Werbung für einen Kunden im EDU-Bereich zusammen mit Remarketing und ähnlichem Zielgruppen-Targeting getestet. Während das benutzerdefinierte Intent-Targeting den höchsten CPA und die niedrigste Conversion-Rate aufwies, generierte es in diesem Zeitraum auch die größte Reichweite und 84 % der Leads aus dem Display:

Durch die Verwendung von benutzerdefinierten Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht konnte das Google Display-Netzwerk Website-Leads in einem für Veranstaltungswerbungsbanner in diesem Konto noch nie dagewesenen Volumen und CPA generieren.

Fallstudie: benutzerdefinierter Intent für YouTube-Anzeigen

Ein anderer Kunde testete benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht in einer kleinen Awareness-Kampagne auf YouTube und verglich die Interaktion mit Remarketing und Google-definierten kaufbereiten Zielgruppen. Auch hier hatte die benutzerdefinierte Absicht die größte Reichweite in kurzer Zeit, aber auch die höchsten Aufrufraten und den niedrigsten Cost-per-View (CPV) der drei Zielgruppen:

Ähnliche Tests werden jetzt in beiden Kanälen für einige Konten in einer Vielzahl von Branchen durchgeführt. Durch die Verwendung von Layer-Targeting für den Erfolg von Display-Werbung sind neue Ergebnisse noch vielversprechender, um ein höheres Volumen zu erzielen und gleichzeitig die etablierten CPA-Ziele zu erreichen.

Schlussgedanken

Da sich die digitale Werbebranche weiterhin in Richtung Zielgruppen-Targeting bewegt, ist jetzt der beste Zeitpunkt, um sich mit den uns zur Verfügung stehenden Tools vertraut zu machen. Benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht sowohl für das Displaynetzwerk von Google als auch für YouTube sind wertvolle Tools, um Ihre Botschaft an die richtigen Personen zu bringen , die am besten darauf vorbereitet sind, mit Ihrer Website zu interagieren, Ihre Produkte zu konsumieren oder Ihre Dienstleistungen zu erwerben.

Holen Sie sich eine Instapage Enterprise-Demo und sehen Sie, wie Sie mit unserer Plattform auf eine Reihe von Tools zugreifen können, mit denen Sie Ihren Werbe-ROI erheblich verbessern und Ihren Post-Click-Prozess optimieren können.