Utilisation des audiences d'intention personnalisées pour YouTube et Display [Données]

Il y a eu un changement notable dans la stratégie de marketing numérique au cours des dernières années. La priorité est passée de la diffusion d'annonces aux bons endroits (SERP basés sur des mots clés et emplacements Web) à la diffusion d'annonces devant les bonnes personnes (publics ciblés). Avec l'essor des réseaux sociaux et de l'apprentissage automatique, les médias payants ont adopté ce changement avec enthousiasme.

Les annonceurs numériques de longue date sont familiers avec le ciblage d'audience, en particulier le remarketing auprès des visiteurs de sites Web non convertis, des clients potentiels ou des anciens clients. Les spécialistes du marketing avisés peuvent également utiliser des publicités vidéo et display sur YouTube, qui incluent une variété de formats d'annonces :

• Annonces TrueView (offrant à la fois des emplacements d'annonces pré-roll et mid-roll)
• Annonces bumper YouTube (annonces de 6 secondes pour la notoriété et la portée)
• Annonces en superposition YouTube (cartes visuelles qui s'affichent pendant la lecture vidéo)

À mesure que la collecte de données devient plus abondante et que l'apprentissage automatique est plus avancé, le ciblage de l'audience devient également plus précieux et personnalisable chaque année. Depuis mai 2017, Google a introduit plusieurs nouveaux types d'audience sur la plate-forme Google Ads (anciennement AdWords). Deux des audiences les plus percutantes sont les audiences d'intention personnalisées pour le Réseau Display et YouTube.

Que sont les audiences d'intention personnalisées de Google ?

Les audiences d'intention personnalisées de Google sont des groupes de personnes qui ont démontré par leur activité en ligne qu'elles cherchaient à acheter des produits ou des services spécifiques dans un proche avenir. Pour les annonceurs numériques, il s'agit d'une amélioration intéressante par rapport aux audiences d'affinité personnalisées établies de longue date, qui déduisent les intérêts des utilisateurs pour certaines catégories de produits en fonction de leur comportement Web.

Bien qu'il y ait peu d'informations sur la façon dont Google fait la distinction entre "intention" et "affinité", le fait que la distinction existe rend les audiences d'intention personnalisées encore plus attrayantes pour les annonceurs désireux d'étendre leur portée tout en maintenant l'accent sur l'entonnoir moyen à bas utilisateurs.

Les audiences d'intention personnalisées ont été introduites pour la première fois dans les campagnes Google Display en novembre 2017, juste avant les frénésie d'achat (et de publicité) des Fêtes. Quatre mois plus tard, à SMX West, Google a annoncé que l'intention personnalisée serait également déployée pour être utilisée dans les campagnes vidéo YouTube. Bien qu'ils portent le même nom, il est important de noter que ces deux types d'audience ne sont pas réellement identiques.

En quoi les audiences d'intention personnalisées sont-elles différentes pour le Réseau Display de Google et YouTube ?

Bien que l'intention personnalisée pour les annonces display (CIDA) et l'intention personnalisée pour YouTube (CIYT) soient conçues pour identifier les utilisateurs proches ou prêts à acheter, elles sont dérivées d'ensembles de données distincts et sont donc construites différemment.

Les audiences d'intention personnalisées pour les annonces display puisent leurs données dans le comportement des utilisateurs sur le Web et dans les applications. Grâce aux cookies et aux connexions au navigateur, Google peut suivre l'engagement à presque toutes les étapes du processus de recherche et d'achat. L'apprentissage automatique entre alors en jeu en notant les comportements qui signalent une forte intention d'achat et en marquant les utilisateurs en conséquence. Étant donné que l'ACDI se fonde sur les interactions entre les sites Web et les applications plutôt que sur des recherches, les auditoires sont définis à l'aide d'un nombre relativement restreint d'entrées (n'importe quelle combinaison de 5 à 15 mots-clés, URL ou applications).

En revanche, les audiences d'intention personnalisées pour YouTube génèrent des données directement à partir des données de recherche Google et YouTube, sans égard aux autres interactions en ligne. Alors que l'ACDI utilise des mots-clés dans un sens thématique (identifiant les sites Web dont le contenu est lié à des termes spécifiés), CIYT considère le mot ou l'expression réel lors de l'évaluation du comportement de recherche antérieur de chaque utilisateur. C'est pourquoi Google recommande 50 mots-clés ou plus dans la définition de l'audience et encourage les annonceurs à compiler les termes de recherche les plus performants en une seule audience plutôt que d'avoir plusieurs audiences CIYT thématiques pour un seul produit ou service.

Étant donné que ces deux types d'audience sont très différents, vous découvrirez rapidement que (malgré le même nom) chaque audience d'intention personnalisée est limitée à son propre canal. C'est-à-dire que les audiences de l'ACDI ne peuvent pas être ajoutées en tant que ciblage dans les campagnes YouTube, et vice versa. Bien sûr, c'est en fait pour le mieux, car vos stratégies pour chaque canal différeront également sans aucun doute.

Comment utiliser les audiences d'intention personnalisées pour les annonces display

Une fois que vous avez compris la différence entre les audiences d'intention personnalisées pour chaque canal, il est assez facile de commencer à développer des stratégies qui tireront parti de leurs capacités uniques. En considérant l'intention personnalisée comme une variante (oserais-je dire mise à niveau ?) Sur les audiences d'affinité personnalisées établies de longue date, vous pouvez trouver d'innombrables idées d'applications éprouvées sur le Web. Par exemple, vous pourriez considérer ces 4 audiences d'affinité personnalisées pour essayer la publicité display comme base de vos premiers tests d'audience de l'ACDI.

La chose la plus importante à considérer avec les auditoires de l'ACDI est la limite d'entrée de 15 éléments. Une telle restriction se prête à créer des publics très spécifiques et segmentés. Si votre stratégie consiste à créer des audiences composées d'URL et de mots-clés concurrents, vous souhaiterez probablement créer une seule audience pour chaque concurrent afin de permettre le nombre maximal d'entrées relatives à chacun. Cette approche permet également des rapports plus clairs et/ou des ajustements d'enchères au fur et à mesure que vos annonces sont diffusées et que les données de chaque audience commencent à se remplir.

Comment utiliser les audiences d'intention personnalisées pour les publicités YouTube

Notamment, et peut-être décevant pour certains, une stratégie qui fonctionne bien pour les auditoires de l'ACDI ne se traduira probablement pas bien dans vos campagnes ciblées sur YouTube. Ainsi, ce n'est pas aussi simple que de recréer le même public à utiliser dans les deux canaux. Pour tirer parti des audiences d'intention personnalisées sur YouTube, vous devez entrer dans l'état d'esprit de votre spectateur cible et avoir une vision claire de ce que votre annonce YouTube vise à accomplir.

Quelques questions à vous poser lorsque vous essayez de définir votre audience :

• Quels mots clés génèrent le plus de conversions dans mes campagnes sur le Réseau de Recherche ?
• Quels mots clés AIDE le plus dans mes campagnes sur le Réseau de Recherche ? (par exemple, générer des clics d'utilisateurs qui reviennent plus tard ou se convertissent par d'autres moyens)
• Quels mots clés indiquent que j'envisage d'acheter ce produit/service plus tard ?

Tout aussi important que de connaître votre public idéal, il est tout aussi important de savoir qui exclure. Ainsi, vous devez également examiner attentivement les mots-clés à NE PAS inclure :

• Quels mots clés suggèrent que je recherche ce produit/service sans intention d'acheter ?
• Quels mots clés suggèrent que je recherche un emploi lié à ce produit/service (si le produit/service n'est pas spécifiquement lié aux services de placement/carrière) ?
• Quels mots clés sont des homographes ou des homophones de mon produit/service mais sans rapport ?

Bien que les audiences d'intention personnalisées n'autorisent actuellement pas l'intégration d'exclusions de mots clés dans le ciblage, la deuxième série de questions vous aidera à identifier les termes qui doivent être supprimés de la liste que vous avez créée avec la première série.

Comparaison des audiences d'intention personnalisées par rapport à d'autres audiences

Dès les premiers tests, il est clair que les audiences d'intention personnalisées peuvent changer la donne en matière d'affichage et de publicité YouTube. Les spécialistes du marketing qui ont hésité à investir dans ces canaux, ou qui les ont testés auparavant, mais qui ont fait une pause en raison de leur manque de rentabilité, devraient se soucier de l'équilibre délibéré entre une portée accrue et une qualité constante des utilisateurs.

Étude de cas : intention personnalisée pour les annonces display Google

Au troisième trimestre 2018, les audiences d'intention personnalisées ont été testées dans une campagne d'affichage de promotion d'événement pour un client dans l'espace EDU, ainsi qu'un remarketing et un ciblage d'audience similaire. Bien que le ciblage d'intention personnalisée ait le CPA le plus élevé et le taux de conversion le plus faible, il a également généré la plus grande portée et 84 % des prospects à partir de l'affichage au cours de cette période :

Grâce à l'utilisation d'audiences d'intention personnalisées, le Réseau Display de Google a pu générer des prospects sur le site Web à un volume et un CPA sans précédent pour les bannières de promotion d'événements dans ce compte.

Étude de cas : intention personnalisée pour les annonces YouTube

Un autre client a testé des audiences d'intention personnalisées dans une petite campagne de sensibilisation sur YouTube, comparant l'engagement au remarketing et aux audiences sur le marché définies par Google. Encore une fois, l'intention personnalisée a eu la plus grande audience sur une courte période, mais a également eu les taux de visionnage les plus élevés et le coût par vue (CPV) le plus bas des trois types d'audience :

Des tests similaires sont actuellement menés dans les deux canaux pour certains comptes dans divers secteurs verticaux. En utilisant le ciblage en couches pour le succès de la publicité display, les nouveaux résultats sont encore plus prometteurs pour fournir un volume accru tout en atteignant les objectifs de CPA établis.

Pensées de clôture

Alors que l'industrie de la publicité numérique continue d'évoluer vers le ciblage d'audience, c'est maintenant le meilleur moment pour se familiariser avec les outils à notre disposition. Les audiences d'intention personnalisées pour le Réseau Display de Google et YouTube sont des outils précieux pour faire passer votre message devant les bonnes personnes , celles qui sont les mieux préparées à interagir avec votre site Web, à consommer vos produits ou à acheter vos services.

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