Utilizzo dei segmenti di pubblico personalizzati per intenzione per YouTube e Display [Dati]

Negli ultimi anni c'è stato un notevole cambiamento nella strategia di marketing digitale. La priorità è passata dal mostrare gli annunci nei posti giusti (SERP basati su parole chiave e posizionamenti web) al mostrare gli annunci alle persone giuste (pubblico mirato). Con l'avvento dei social network e dell'apprendimento automatico, i media a pagamento hanno accolto questo cambiamento con entusiasmo.

Gli inserzionisti digitali di lunga data hanno familiarità con il targeting per pubblico, in particolare il remarketing per i visitatori del sito Web non convertiti, potenziali clienti o clienti passati. Gli esperti di marketing possono anche utilizzare video e pubblicità display su YouTube, che include una varietà di formati di annunci:

• Annunci TrueView (che offrono posizionamenti di annunci pre-roll e mid-roll)
• Annunci bumper YouTube (annunci di 6 secondi per consapevolezza e copertura)
• Annunci in overlay di YouTube (schede visive che vengono mostrate durante la riproduzione del video)

Man mano che la raccolta di dati diventa più abbondante e il machine learning più avanzato, anche il targeting per pubblico diventa ogni anno più prezioso e personalizzabile. Da maggio 2017, Google ha introdotto diversi nuovi tipi di pubblico sulla piattaforma Google Ads (ex AdWords). Due dei più impattanti sono i segmenti di pubblico personalizzati per intenzione per Display e YouTube.

Cosa sono i segmenti di pubblico personalizzati per intenzione di Google?

I segmenti di pubblico personalizzati per intenzione di Google sono gruppi di persone che hanno dimostrato con la loro attività online di voler acquistare prodotti o servizi specifici nel prossimo futuro. Per gli inserzionisti digitali, questo è un entusiasmante miglioramento rispetto al pubblico di affinità personalizzato di lunga data, che deduce gli interessi degli utenti in determinate categorie di prodotti in base al loro comportamento sul web.

Sebbene ci siano poche informazioni sul modo in cui Google fa la distinzione tra "intento" e "affinità", il fatto che la distinzione esista rende i segmenti di pubblico personalizzati con intenti ancora più attraenti per gli inserzionisti desiderosi di ampliare la propria portata mantenendo un focus sulla canalizzazione medio-bassa utenti.

I segmenti di pubblico personalizzati per intenzione sono stati introdotti per la prima volta nelle campagne display di Google nel novembre 2017, appena prima della frenesia dello shopping (e della pubblicità) natalizia. Quattro mesi dopo, a SMX West, Google ha annunciato che l'intento personalizzato sarebbe stato implementato anche nelle campagne video di YouTube. Nonostante porti lo stesso nome, è importante notare che questi due tipi di pubblico non sono in realtà identici.

In che modo i segmenti di pubblico personalizzati per intenzione sono diversi per la Rete Display di Google rispetto a YouTube?

Sebbene sia Custom Intent for Display Ads (CIDA) che Custom Intent for YouTube (CIYT) siano progettati per identificare gli utenti che sono vicini o pronti per l'acquisto, sono derivati ​​da set di dati separati e quindi sono costruiti in modo diverso.

I segmenti di pubblico personalizzati per intenzione per gli annunci display traggono i propri dati dal comportamento degli utenti su Web e app. Attraverso i cookie e gli accessi al browser, Google può monitorare il coinvolgimento in quasi ogni fase del processo di ricerca e acquisto. L'apprendimento automatico entra quindi in gioco notando quali comportamenti segnalano un'elevata intenzione di acquistare e taggando gli utenti di conseguenza. Poiché CIDA si basa sulle interazioni tra siti Web e app anziché sulle ricerche, i segmenti di pubblico vengono definiti utilizzando un numero relativamente ridotto di input (qualsiasi combinazione di 5-15 parole chiave, URL o app).

Al contrario, i segmenti di pubblico personalizzati per intenzione per YouTube traggono i dati direttamente dai dati di ricerca di Google e YouTube, indipendentemente da altre interazioni online. Mentre CIDA utilizza le parole chiave in senso topico (identificando i siti Web con contenuti correlati a termini specificati), CIYT considera la parola o la frase effettiva quando valuta il comportamento di ricerca precedente di ciascun utente. Questo è il motivo per cui Google consiglia 50 o più parole chiave nella definizione del pubblico e incoraggia gli inserzionisti a compilare i termini di ricerca con il rendimento migliore in un singolo pubblico piuttosto che avere diversi segmenti di pubblico CIYT a tema per un singolo prodotto o servizio.

Poiché questi due tipi di pubblico sono molto diversi, scoprirai rapidamente che (nonostante abbia lo stesso nome) ogni pubblico personalizzato per intenzione è limitato al proprio canale. Cioè, i segmenti di pubblico CIDA non possono essere aggiunti come targeting nelle campagne YouTube e viceversa. Naturalmente, questo è in realtà per il meglio, poiché anche le tue strategie per ciascun canale saranno indubbiamente diverse.

Come utilizzare i segmenti di pubblico personalizzati per intenzione per gli annunci display

Una volta compresa la differenza tra i segmenti di pubblico personalizzati per intenti per ciascun canale, è abbastanza facile iniziare a sviluppare strategie che trarranno vantaggio dalle loro capacità uniche. Considerando l'intento personalizzato una variante (oserei dire aggiornamento?) Sul pubblico di affinità personalizzato di lunga data, è possibile trovare innumerevoli idee di applicazioni collaudate sul Web. Ad esempio, potresti prendere in considerazione questi 4 segmenti di pubblico di affinità personalizzati da provare per la pubblicità display come base per i tuoi primi test del pubblico CIDA.

La cosa più importante da considerare con il pubblico CIDA è la limitazione dell'input di 15 elementi. Tale restrizione si presta a creare audience molto specifiche e segmentate. Se la tua strategia prevede la creazione di un pubblico composto da URL e parole chiave della concorrenza, probabilmente vorrai creare un singolo pubblico per ciascun concorrente per consentire il numero massimo di input relativi a ciascuno. Questo approccio consente anche rapporti più chiari e/o aggiustamenti delle offerte man mano che i tuoi annunci vengono pubblicati e i dati per ciascun pubblico iniziano a popolarsi.

Come utilizzare i segmenti di pubblico personalizzati per intenzione per gli annunci di YouTube

In particolare, e forse deludente per alcuni, una strategia che funziona bene per il pubblico CIDA probabilmente non si tradurrà bene nelle tue campagne mirate su YouTube. Pertanto, non è semplice come ricreare lo stesso pubblico da utilizzare in entrambi i canali. Per sfruttare i segmenti di pubblico personalizzati per intenzione su YouTube, devi entrare nella mentalità del tuo spettatore di destinazione e avere una visione chiara di ciò che il tuo annuncio YouTube mira a realizzare.

Alcune domande da porsi mentre cerchi di definire il tuo pubblico:

• Quali parole chiave generano il maggior numero di conversioni nelle mie campagne di ricerca?
• Quali parole chiave ASSISTONO di più nelle mie campagne di ricerca? (ad es. generare clic da utenti che ritornano in seguito o convertono con altri mezzi)
• Quali parole chiave indicano che sto valutando l'acquisto di questo prodotto/servizio in un secondo momento?

Altrettanto importante quanto conoscere il tuo pubblico ideale è sapere chi escludere. Pertanto, dovresti anche considerare attentamente quali parole chiave NON includere:

• Quali parole chiave suggeriscono che sto cercando questo prodotto/servizio senza alcuna intenzione di acquistare?
• Quali parole chiave suggeriscono che sto cercando un lavoro correlato a questo prodotto/servizio (se il prodotto/servizio non è specificamente correlato a servizi di collocamento/carriera)?
• Quali parole chiave sono omografi o omofoni del mio prodotto/servizio ma non correlati?

Sebbene i segmenti di pubblico personalizzati per intenzione attualmente non consentano l'inclusione di esclusioni di parole chiave nel targeting, la seconda serie di domande ti aiuterà a identificare i termini che dovrebbero essere rimossi dall'elenco che hai creato con il primo insieme.

In che modo i segmenti di pubblico per intenzione personalizzati si confrontano con altri segmenti di pubblico

Dai test iniziali, è chiaro che i segmenti di pubblico personalizzati per intenzione sono potenziali punti di svolta quando si tratta di display e pubblicità su YouTube. I marketer che sono stati riluttanti a investire in questi canali, o che li hanno testati in precedenza ma si sono fermati a causa della non redditività, dovrebbero prendere coraggio nell'equilibrio mirato tra una maggiore portata e una qualità costante degli utenti.

Case study: intenzione personalizzata per gli annunci display di Google

Nel terzo trimestre del 2018, i segmenti di pubblico personalizzati per intenti sono stati testati in una campagna display per la promozione di eventi per un cliente nello spazio EDU, insieme al remarketing e al targeting per pubblico simile. Sebbene il targeting per intenzione personalizzato avesse il CPA più alto e il tasso di conversione più basso, ha anche generato la copertura più ampia e l'84% di lead dalla visualizzazione durante questo periodo:

Attraverso l'utilizzo di segmenti di pubblico personalizzati per intenzione, la Rete Display di Google è stata in grado di generare lead sul sito Web a un volume e un CPA senza precedenti per i banner di promozione di eventi in questo account.

Case study: intenzione personalizzata per gli annunci di YouTube

Un altro cliente ha testato i segmenti di pubblico personalizzati per intenzione in una piccola campagna di sensibilizzazione su YouTube, confrontando il coinvolgimento con il remarketing e i segmenti di pubblico in-market definiti da Google. Ancora una volta, l'intento personalizzato ha avuto la copertura più ampia in un breve periodo, ma ha anche avuto le percentuali di visualizzazione più elevate e il costo per visualizzazione (CPV) più basso dei tre tipi di pubblico:

Test simili vengono ora condotti in entrambi i canali per alcuni account su una varietà di verticali. Utilizzando il targeting a strati per il successo della pubblicità display, i nuovi risultati mostrano ancora più promesse di offrire un volume maggiore soddisfacendo gli obiettivi CPA stabiliti.

Pensieri di chiusura

Poiché l'industria della pubblicità digitale continua a muoversi verso il targeting per pubblico, ora è il momento migliore per familiarizzare con gli strumenti a nostra disposizione. I segmenti di pubblico personalizzati per intenzione sia per la Rete Display di Google che per YouTube sono strumenti preziosi per trasmettere il tuo messaggio alle persone giuste , quelle più preparate a interagire con il tuo sito web, consumare i tuoi prodotti o acquistare i tuoi servizi.

Ottieni una demo di Instapage Enterprise e scopri come la nostra piattaforma ti consente di accedere a una suite di strumenti per migliorare significativamente il ROI pubblicitario e semplificare il processo post-clic.