YouTubeとディスプレイのカスタムインテントオーディエンスの使用[データ]

過去数年間でデジタルマーケティング戦略に顕著な変化がありました。 優先順位は、適切な場所（キーワードベースのSERPおよびWebプレースメント）に広告を表示することから、適切な人々 （ターゲットオーディエンス）の前に広告を表示することへと移行しました。 ソーシャルネットワーキングと機械学習の台頭により、有料メディアはこの変化を熱心に受け入れてきました。

長年のデジタル広告主は、オーディエンスターゲティング、特にコンバージョンに至っていないWebサイト訪問者、見込み顧客、または過去の顧客へのリマーケティングに精通しています。 知識豊富なマーケターは、さまざまな広告フォーマットを含むYouTubeのビデオ広告やディスプレイ広告も利用している可能性があります。

• TrueView広告（プレロール広告とミッドロール広告の両方のプレースメントを提供）
• YouTubeバンパー広告（認知度とリーチのための6秒の広告）
• YouTubeオーバーレイ広告（ビデオの再生中に表示されるビジュアルカード）

データ収集がより豊富になり、機械学習がより高度になるにつれて、オーディエンスターゲティングも毎年より価値があり、カスタマイズ可能になっています。 2017年5月以降、GoogleはGoogle広告（以前のAdWords）プラットフォームにいくつかの新しいオーディエンスタイプを導入しました。 最も影響力のある2つは、ディスプレイとYouTubeのカスタムインテントオーディエンスです。

Googleのカスタムインテントオーディエンスとは何ですか？

Googleのカスタムインテントオーディエンスは、オンラインアクティビティによって、近い将来に特定の製品やサービスを購入しようとしていることを示した個人のグループです。 デジタル広告主にとって、これは、Webの動作に基づいて特定の製品カテゴリに対するユーザーの関心を推測する、老舗のカスタムアフィニティオーディエンスに対するエキサイティングな改善です。

Googleが「意図」と「親和性」をどのように区別するかについての洞察はほとんどありませんが、区別が存在するという事実により、カスタム意図のオーディエンスは、中低の目標到達プロセスに焦点を合わせながらリーチを拡大したい広告主にとってさらに魅力的です。ユーザー。

カスタムインテントオーディエンスは、ホリデーショッピング（および広告）の熱狂の直前に、2017年11月に最初にGoogleディスプレイキャンペーンに紹介されました。 4か月後、SMX Westで、GoogleはカスタムインテントがYouTubeビデオキャンペーンでも使用できるように展開されることを発表しました。 同じ名前ですが、これら2つのオーディエンスタイプは実際には同一ではないことに注意することが重要です。

カスタムインテントオーディエンスは、GDNとYouTubeでどのように異なりますか？

ディスプレイ広告のカスタムインテント（CIDA）とYouTubeのカスタムインテント（CIYT）はどちらも、購入間近または購入の準備ができているユーザーを識別するように設計されていますが、別々のデータセットから派生しているため、構成が異なります。

ディスプレイ広告のカスタムインテントオーディエンスは、ユーザーのウェブとアプリの動作からデータを取得します。 Googleは、Cookieとブラウザのログインを通じて、調査とショッピングのプロセスのほぼすべてのステップでエンゲージメントを追跡できます。 次に、機械学習が機能し、どの行動が購入意欲を示し、それに応じてユーザーにタグを付けます。 CIDAは検索ではなくウェブサイトとアプリの相互作用に基づいているため、オーディエンスは比較的少数の入力（5〜15個のキーワード、URL、またはアプリの任意の組み合わせ）を使用して定義されます。

対照的に、他のオンラインインタラクションに関係なく、GoogleおよびYouTube検索データから直接YouTubeソースデータのカスタムインテントオーディエンス。 CIDAはトピックの意味でキーワードを使用しますが（指定された用語に関連するコンテンツを持つWebサイトを識別する）、CIYTは各ユーザーの以前の検索動作を評価するときに実際の単語またはフレーズを考慮します。 これが、Googleがオーディエンス定義で50以上のキーワードを推奨し、広告主が単一の製品またはサービスに対して複数のテーマのCIYTオーディエンスを持つのではなく、単一のオーディエンスに最高の検索用語をまとめることを推奨する理由です。

これらの2つのオーディエンスタイプは非常に異なるため、（同じ名前であるにもかかわらず）各カスタムインテントオーディエンスが独自のチャネルに制限されていることがすぐにわかります。 つまり、CIDAオーディエンスをYouTubeキャンペーンのターゲティングとして追加することはできません。その逆も同様です。 もちろん、これは実際には最善の方法です。各チャネルの戦略も間違いなく異なるためです。

ディスプレイ広告にカスタムインテントオーディエンスを活用する方法

各チャンネルのカスタムインテントオーディエンスの違いを理解すると、独自の機能を活用する戦略の開発を開始するのは非常に簡単です。 老舗のカスタムアフィニティオーディエンスでカスタムインテントバリアント（あえてアップグレードと言いますか？）を検討することで、Web全体で数え切れないほどの実証済みのアプリケーションのアイデアを見つけることができます。 たとえば、これら4つのカスタムアフィニティオーディエンスを、最初のCIDAオーディエンステストの基礎としてディスプレイ広告を試みることを検討できます。

CIDAオーディエンスで考慮すべき最も重要なことは、15要素の入力制限です。 このような制限は、非常に具体的でセグメント化されたオーディエンスを作成するのに役立ちます。 競合他社のURLとキーワードで構成されるオーディエンスを構築する戦略の場合は、競合他社ごとに1つのオーディエンスを作成して、それぞれに関連する最大数の入力を許可することをお勧めします。 このアプローチでは、広告が配信され、各オーディエンスのデータが入力され始めるときに、より明確なレポートや入札単価の調整も可能になります。

YouTube広告にカスタムインテントオーディエンスを活用する方法

特に、おそらく残念なことに、CIDAオーディエンスに適した戦略は、YouTubeをターゲットにしたキャンペーンにうまく反映されない可能性があります。 したがって、両方のチャネルで使用する同じオーディエンスを再作成するほど簡単ではありません。 YouTubeでカスタムインテントオーディエンスを活用するには、ターゲットビューアの考え方を理解し、YouTube広告が何を達成しようとしているのかを明確に把握する必要があります。

あなたがあなたの聴衆を定義しようとするときにあなた自身に尋ねるべきいくつかの質問：

• 検索キャンペーンで最もコンバージョンを促進しているキーワードはどれですか。
• 検索キャンペーンで最も役立つキーワードは何ですか？ （たとえば、後で戻ったり、他の方法でコンバージョンしたユーザーからクリックを生成します）
• この製品/サービスを後で購入することを検討していることを示すキーワードは何ですか？

あなたの理想的な聴衆を知ることと同じくらい重要なのは、誰を除外するかを知ることです。 したがって、どのキーワードを含めないかについても慎重に検討する必要があります。

• 購入するつもりがなく、この製品/サービスを調査していることを示唆するキーワードは何ですか？
• この製品/サービスに関連する仕事を探していることを示唆するキーワードは何ですか（製品/サービスが特に就職/キャリアサービスに関連していない場合）？
• 私の製品/サービスの同形異義語または同音異義語であるが関連性のないキーワードは何ですか？

カスタムインテントオーディエンスは現在、キーワードの除外をターゲティングに埋め込むことを許可していませんが、2番目の質問セットは、最初のセットで作成したリストから削除する必要がある用語を特定するのに役立ちます。

カスタムインテントオーディエンスと他のオーディエンスとの比較

最初のテストから、ディスプレイとYouTube広告に関しては、カスタムインテントオーディエンスが潜在的なゲームチェンジャーであることは明らかです。 これらのチャネルへの投資を躊躇しているマーケター、または以前にテストしたが不採算のために一時停止したマーケターは、リーチの拡大とユーザーの一貫した品質の間の意図的なバランスに心を留める必要があります。

ケーススタディ：Googleディスプレイ広告のカスタムインテント

2018年第3四半期に、カスタムインテントオーディエンスは、リマーケティングや同様のオーディエンスターゲティングとともに、EDUスペースのクライアント向けのイベントプロモーションディスプレイキャンペーンでテストされました。 カスタムインテントターゲティングのCPAは最高で、コンバージョン率は最低でしたが、この期間中にディスプレイからのリーチとリードの84％が最大になりました。

カスタムインテントオーディエンスを使用することで、Google Display Networkは、このアカウントのイベントプロモーションバナーとしては前例のないボリュームとCPAでウェブサイトのリードを生成することができました。

ケーススタディ：YouTube広告のカスタムインテント

別のクライアントは、YouTubeの小規模な認知キャンペーンでカスタムインテントオーディエンスをテストし、エンゲージメントをリマーケティングやGoogleが定義したインマーケットオーディエンスと比較しました。 繰り返しになりますが、カスタムインテントは短期間で最大のリーチを示しましたが、3つのオーディエンスタイプの中で最も高い視聴率と最も低い視聴コスト（CPV）も持っていました。

現在、さまざまな業種の一部のアカウントについて、両方のチャネルで同様のテストが実施されています。 ディスプレイ広告の成功に階層化されたターゲティングを使用することにより、新しい結果は、確立されたCPA目標を達成しながら、ボリュームを増やすというさらに大きな期待を示しています。

結びの考え

デジタル広告業界はオーディエンスターゲティングに向かって動き続けているので、今が私たちが自由に使えるツールを快適に使用するのに最適な時期です。 GoogleのディスプレイネットワークとYouTubeの両方のカスタムインテントオーディエンスは、適切な人々 、つまりWebサイトにアクセスしたり、製品を消費したり、サービスを購入したりする準備が最も整っている人々にメッセージを届けるための貴重なツールです。

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