Menggunakan Audiens Niat Kustom untuk YouTube dan Display [Data]

Ada perubahan penting dalam strategi pemasaran digital selama beberapa tahun terakhir. Prioritas telah pindah dari menampilkan iklan di tempat yang tepat (berbasis kata kunci SERPs dan penempatan web) untuk mendapatkan iklan di depan orang yang tepat (khalayak sasaran). Dengan munculnya jejaring sosial dan pembelajaran mesin, media berbayar menyambut perubahan ini dengan antusias.

Pengiklan digital lama akrab dengan penargetan audiens, terutama pemasaran ulang kepada pengunjung situs web yang tidak berkonversi, calon klien, atau pelanggan lama. Pemasar yang cerdas juga dapat memanfaatkan iklan video dan tampilan di YouTube, yang mencakup berbagai format iklan:

• Iklan TrueView (menawarkan penempatan iklan pra-putar dan paruh-putar)
• Iklan Bumper YouTube (iklan 6 detik untuk awareness dan jangkauan)
• Iklan Hamparan YouTube (kartu visual yang ditampilkan selama pemutaran video)

Karena pengumpulan data tumbuh lebih banyak dan pembelajaran mesin lebih maju, penargetan audiens juga menjadi lebih berharga dan dapat disesuaikan setiap tahun. Sejak Mei 2017, Google telah memperkenalkan beberapa jenis audiens baru ke platform Google Ads (sebelumnya AdWords). Dua yang paling berdampak adalah audiens Niat Kustom untuk Display dan YouTube.

Apa itu audiens niat kustom Google?

Audiens niat kustom Google adalah kelompok individu yang telah menunjukkan melalui aktivitas online mereka bahwa mereka ingin membeli produk atau layanan tertentu dalam waktu dekat. Untuk pengiklan digital, ini merupakan peningkatan yang menarik pada audiens minat kustom yang telah lama ada, yang menyimpulkan minat pengguna dalam kategori produk tertentu berdasarkan perilaku web mereka.

Meskipun ada sedikit wawasan tentang bagaimana Google membuat perbedaan antara "niat" dan "afinitas", fakta bahwa perbedaan itu ada membuat audiens niat kustom semakin menarik bagi pengiklan yang ingin mengembangkan jangkauan mereka sambil mempertahankan fokus pada corong menengah ke bawah. pengguna.

Audiens niat kustom pertama kali diperkenalkan ke kampanye Display Google pada November 2017, tepat sebelum hiruk pikuk belanja (dan periklanan) liburan. Empat bulan kemudian, di SMX West, Google mengumumkan bahwa custom intent juga akan diluncurkan untuk digunakan dalam kampanye video YouTube. Meskipun memiliki nama yang sama, penting untuk dicatat bahwa kedua jenis audiens ini sebenarnya tidak identik.

Apa perbedaan audiens niat kustom untuk GDN vs. YouTube?

Meskipun Niat Khusus untuk Iklan Bergambar (CIDA) dan Niat Khusus untuk YouTube (CIYT) dirancang untuk mengidentifikasi pengguna yang dekat atau siap untuk membeli, keduanya berasal dari kumpulan data terpisah dan dengan demikian dibuat secara berbeda.

Audiens niat kustom untuk iklan bergambar mengambil data mereka dari web dan perilaku aplikasi pengguna. Melalui cookie dan login browser, Google dapat melacak keterlibatan di hampir setiap langkah proses penelitian dan belanja. Pembelajaran mesin kemudian berperan dengan mencatat perilaku mana yang menandakan niat tinggi untuk membeli dan menandai pengguna yang sesuai. Karena CIDA didasarkan pada interaksi situs web dan aplikasi daripada penelusuran, audiens ditentukan menggunakan jumlah input yang relatif kecil (kombinasi apa pun dari 5-15 kata kunci, URL, atau aplikasi).

Sebaliknya, audiens niat kustom untuk data sumber YouTube langsung dari Google dan data penelusuran YouTube, tanpa memperhatikan interaksi online lainnya. Sementara CIDA menggunakan kata kunci dalam arti topikal (mengidentifikasi situs web dengan konten yang terkait dengan istilah tertentu), CIYT mempertimbangkan kata atau frasa aktual saat mengevaluasi perilaku pencarian sebelumnya dari setiap pengguna. Inilah sebabnya mengapa Google merekomendasikan 50 kata kunci atau lebih dalam definisi audiens dan mendorong pengiklan untuk mengkompilasi istilah pencarian berkinerja terbaik ke dalam satu audiens daripada memiliki beberapa audiens CIYT bertema untuk satu produk atau layanan.

Karena kedua jenis audiens ini sangat berbeda, Anda akan segera menemukan bahwa (meskipun memiliki nama yang sama) setiap audiens niat kustom dibatasi pada salurannya sendiri. Artinya, audiens CIDA tidak dapat ditambahkan sebagai penargetan di kampanye YouTube, dan sebaliknya. Tentu saja, ini sebenarnya yang terbaik, karena strategi Anda untuk setiap saluran pasti akan berbeda juga.

Cara memanfaatkan audiens niat kustom untuk iklan bergambar

Setelah Anda memahami perbedaan antara audiens niat kustom untuk setiap saluran, cukup mudah untuk mulai mengembangkan strategi yang akan memanfaatkan kemampuan unik mereka. Dengan mempertimbangkan niat kustom sebagai varian (berani saya katakan peningkatan?) pada audiens minat kustom yang sudah lama ada, Anda dapat menemukan banyak ide aplikasi yang terbukti benar di seluruh web. Misalnya, Anda dapat mempertimbangkan 4 pemirsa minat khusus ini untuk mencoba iklan bergambar sebagai dasar pengujian pemirsa CIDA pertama Anda.

Hal terpenting untuk dipertimbangkan dengan audiens CIDA adalah batasan input 15 elemen. Pembatasan seperti itu cocok untuk menciptakan audiens yang sangat spesifik dan tersegmentasi. Jika strategi Anda melibatkan membangun audiens yang terdiri dari URL dan kata kunci pesaing, Anda mungkin ingin membuat satu audiens untuk setiap pesaing untuk memungkinkan jumlah input maksimum yang terkait dengan masing-masing pesaing. Pendekatan ini juga memungkinkan pelaporan dan/atau penyesuaian tawaran yang lebih jelas saat iklan Anda ditayangkan, dan data untuk setiap pemirsa mulai terisi.

Cara memanfaatkan audiens niat kustom untuk iklan YouTube

Khususnya, dan mungkin mengecewakan bagi sebagian orang, strategi yang bekerja dengan baik untuk pemirsa CIDA kemungkinan tidak akan diterjemahkan dengan baik ke dalam kampanye bertarget YouTube Anda. Jadi, tidak sesederhana membuat ulang pemirsa yang sama untuk digunakan di kedua saluran. Untuk meningkatkan audiens niat kustom di YouTube, Anda harus memahami pola pikir audiens target Anda dan memiliki visi yang jelas tentang apa yang ingin dicapai oleh iklan YouTube Anda.

Beberapa pertanyaan untuk ditanyakan kepada diri sendiri saat Anda mencoba mendefinisikan audiens Anda:

• Kata kunci apa yang mendorong konversi terbanyak di kampanye penelusuran saya?
• Kata kunci apa yang paling banyak MEMBANTU dalam kampanye pencarian saya? (misalnya, menghasilkan klik dari pengguna yang kembali lagi nanti atau mengonversi dengan cara lain)
• Kata kunci apa yang menunjukkan bahwa saya mempertimbangkan untuk membeli produk/layanan ini nanti?

Sama pentingnya dengan mengetahui audiens ideal Anda adalah mengetahui siapa yang harus dikecualikan. Dengan demikian, Anda juga harus mempertimbangkan dengan cermat kata kunci mana yang TIDAK termasuk:

• Kata kunci apa yang menyarankan agar saya meneliti produk/layanan ini tanpa niat untuk membeli?
• Kata kunci apa yang menyarankan saya mencari pekerjaan yang terkait dengan produk/layanan ini (jika produk/layanan tidak secara khusus terkait dengan penempatan kerja/layanan karier)?
• Kata kunci apa yang merupakan homograf atau homofon dari produk/layanan saya tetapi tidak terkait?

Meskipun audiens niat kustom saat ini tidak mengizinkan pengecualian kata kunci untuk disematkan dalam penargetan, kumpulan pertanyaan kedua akan membantu Anda mengidentifikasi istilah yang harus dihapus dari daftar yang Anda buat dengan kumpulan pertama.

Bagaimana audiens niat kustom dibandingkan dengan audiens lain

Dari pengujian awal, jelas bahwa audiens niat kustom adalah calon pengubah permainan dalam hal tampilan dan iklan YouTube. Pemasar yang ragu-ragu untuk berinvestasi di saluran ini, atau yang telah mengujinya sebelumnya tetapi berhenti karena tidak menguntungkan, harus memperhatikan keseimbangan yang disengaja antara peningkatan jangkauan dan kualitas pengguna yang konsisten.

Studi kasus: niat khusus untuk iklan bergambar Google

Pada Q3 2018, audiens niat kustom diuji dalam kampanye tampilan promosi acara untuk klien di ruang EDU, bersama dengan pemasaran ulang dan penargetan audiens serupa. Meskipun penargetan niat kustom memiliki BPA tertinggi dan rasio konversi terendah, penargetan ini juga menghasilkan jangkauan terbesar dan 84% prospek dari tampilan selama periode ini:

Melalui penggunaan audiens niat kustom, Jaringan Display Google dapat menghasilkan prospek situs web dengan volume dan BPA yang belum pernah ada sebelumnya untuk spanduk promosi acara di akun ini.

Studi kasus: niat kustom untuk iklan YouTube

Klien lain menguji audiens niat kustom dalam kampanye kesadaran kecil di YouTube, membandingkan interaksi dengan pemasaran ulang dan audiens dalam pasar yang ditentukan Google. Sekali lagi, niat kustom memiliki jangkauan terbesar dalam waktu singkat, tetapi juga memiliki rasio tampilan tertinggi dan biaya per tampilan (CPV) terendah dari tiga jenis audiens:

Pengujian serupa sekarang sedang dilakukan di kedua saluran untuk beberapa akun di berbagai vertikal. Dengan menggunakan penargetan berlapis untuk kesuksesan iklan bergambar, hasil baru menunjukkan janji yang lebih besar lagi untuk memberikan peningkatan volume sambil memenuhi target BPA yang ditetapkan.

Menutup pikiran

Karena industri periklanan digital terus bergerak menuju penargetan audiens, sekarang adalah waktu terbaik untuk merasa nyaman menggunakan alat yang kami miliki. Pemirsa niat khusus untuk Jaringan Display Google dan YouTube adalah alat yang berharga untuk menyampaikan pesan Anda kepada orang yang tepat , orang yang paling siap untuk terlibat dengan situs web Anda, menggunakan produk Anda, atau membeli layanan Anda.

Dapatkan demo Instapage Enterprise dan lihat bagaimana platform kami memungkinkan Anda mengakses serangkaian alat untuk meningkatkan ROI iklan Anda secara signifikan dan merampingkan proses pasca-klik Anda.