À medida que marcas e consumidores emergem do COVID, os influenciadores lideram o caminho

À medida que as restrições da COVID dos EUA se dissolvem e os consumidores estão retomando as vidas que suspenderam há mais de um ano e meio, nunca houve uma perspectiva mais esperançosa sobre o futuro do marketing de influenciadores. O público-alvo está ansioso para gastar o dinheiro que economizaram durante a quarentena - grandes marcas como Home Depot tiveram um aumento promissor de 61% nas vendas nas mesmas lojas ano a ano, e Macy's em impressionantes 63%, de acordo com o Cheddar News . Os viajantes estão reservando as férias que planejaram durante o bloqueio, já que as pesquisas no Google por “marcação de passaporte” cresceram 300% desde o ano passado e os consumidores estão ansiosos para recuperar o tempo perdido. Os profissionais de marketing agora têm a tarefa de integrar os aprendizados de 2020 no “novo e novo normal” de 2021: um mundo altamente antecipado, socialmente não distanciado e sem máscara.

À medida que marcas e consumidores emergem do COVID, os influenciadores lideram o caminho:

Era COVID: consumidores se voltaram para influenciadores

Quando o COVID mudou tudo sobre como os consumidores exploram o mundo e se envolvem com as marcas, os profissionais de marketing de mídia social foram rápidos em investigar como essa nova era afetaria os influenciadores e suas comunidades. Em uma infinidade de verticais, eles logo perceberam que o público de mídia social estava gastando mais tempo do que nunca conhecendo seus influenciadores favoritos e descobrindo novos para amar. De fato, o engajamento aumentou desde o início do bloqueio: em média, a A&E relata que as contas de influenciadores do Instagram tiveram um aumento de 67% nas curtidas e um aumento de 51% nos comentários. Em quarentena em casa por um tempo aparentemente interminável e esgotando seu conteúdo favorito em serviços de streaming, os consumidores buscaram o engajamento social para evitar o tédio. Como resultado, os influenciadores se tornaram uma fonte tanto de entretenimento quanto de relacionamentos sociais. Basta dizer que o conteúdo do influenciador se tornou uma parte importante do bem-estar mental dos consumidores durante o período tumultuado.

À medida que 2021 avança, os influenciadores continuam a se tornar uma parte mais integral da mídia de consumo, e esse crescimento foi fortemente acelerado pelos estilos de vida da COVID. Ao longo da pandemia, de acordo com o Edelman Trust Barometer , houve um aumento de 50% no medo de notícias falsas - as pessoas recorreram às redes sociais para escapar e encontrar alegria. Assim, o entretenimento não está mais limitado à tela grande e agora se tornou um item básico da mídia social: a Hootsuite relata que 32% dos consumidores usam principalmente as mídias sociais para encontrar conteúdo engraçado e divertido. Conforme declarado na PR Newswire , apenas 10% da Geração Z agora se volta para o cinema e a televisão como sua principal fonte de entretenimento, enquanto a maioria prefere passar o tempo na internet e nas mídias sociais. De fato, a AdAge relata que, em março de 2021, os canais orientados por influenciadores atingiram mais que o dobro da quantidade de consumidores da Geração Z, em comparação com os canais de transmissão de televisão. O entretenimento social é até o principal atrativo do TikTok: a Harris Poll descobriu que 71% de todos os usuários do TikTok seguem influenciadores de comédia, que fornecem entretenimento sem fim com o conteúdo relacionável que os consumidores desejam desde o início da quarentena. O público desenvolveu relacionamentos mais próximos com influenciadores não apenas para se divertir, mas também para fazer conexões digitais autênticas durante um período de fadiga do Zoom. À medida que o público buscava oportunidades para se envolver virtualmente com pessoas que agregam valor às suas vidas, os influenciadores adicionaram uma atmosfera familiar e amigável ao espaço digital, o que transformou a maneira como os consumidores usam as mídias sociais. E agora, os influenciadores estão perfeitamente preparados para levar o sucesso que conquistaram para o futuro brilhante que está ao virar da esquina.

Os mesmos princípios ainda se aplicam

À medida que cada dia aproxima o mundo de uma era pós-COVID, os profissionais de marketing de mídia social devem preparar suas estratégias para se antecipar aos concorrentes. Os profissionais de marketing tiveram que se adaptar muito em 2020, mas algumas coisas nunca mudam – grandes campanhas de marketing de influenciadores sempre começam com estratégias baseadas em dados e influenciadores alinhados à marca que criam conteúdo atraente. Ter acesso a insights detalhados, orientados por humanos e diferenciados é essencial para dimensionar com eficiência a prática – que é onde um forte parceiro de SaaS como a Julius pode ajudar os profissionais de marketing a contar histórias criativas.

A base para uma grande campanha pode permanecer a mesma, mas o andaime mudará à medida que as comunidades de mídia social evoluem. Quando a pandemia começou, muitos influenciadores rapidamente reconheceram a necessidade de adotar uma nova estratégia de conteúdo de mídia social para se adequar à mudança cultural de ficar em casa. No início da pandemia, a influenciadora de viagens Ana Linares ( @ananewyork ) fez a transição para sessões de fotos em casa com mais conteúdo dos bastidores mostrando seu estilo de vida pessoal, conforme relatado pelo USA Today . “Eu incorporei mais momentos em casa relacionados à nossa circunstância atual com o bloqueio, mas para minha surpresa, aumentei meu público durante a pandemia”, explica ela. “Nunca vi meu público mais engajado do que agora.” Sua taxa média de engajamento subiu de 6% no início da pandemia para 8,25% em junho de 2020.

Além disso, muitos influenciadores ajustaram sua estratégia de conteúdo para incluir mais vídeos em resposta às tendências em mudança: a Influence Central relata que, após o sucesso do engajamento do consumidor da era COVID, mais da metade dos influenciadores pretende criar mais conteúdo de vídeo no futuro como resposta. Os influenciadores não são os únicos que devem prestar atenção a isso – sim, os profissionais de marketing sabem que “o vídeo é rei”, mas o COVID cimentou sua posição real mais do que nunca. Durante a pandemia, 66% dos consumidores foram ao YouTube primeiro para conhecer novos produtos, segundo o Buzz Stream . Agora que os consumidores têm mais tempo para pesquisar produtos enquanto navegam em suas opções on-line, o conteúdo de vídeo (e comprável) traz sua experiência o mais próximo possível do varejo presencial. Essas mudanças são uma oportunidade de conhecer os consumidores cara a cara e corresponder às suas preferências – se você ainda não incorporou o vídeo em sua estratégia social, agora é a hora de se adaptar e se comprometer.

Ficando à frente da “normalidade”

Embora o COVID tenha trazido novos desafios estratégicos que alterarão o envolvimento do consumidor, a narrativa e outros elementos práticos para o marketing de influenciadores, existem marcos robustos que os profissionais de marketing ainda devem alcançar para obter sucesso. Em 2021 e além, a pesquisa de qualidade será mais vital do que nunca para atingir a marca. Com os olhares dos consumidores voltados para a tela (e em mais direções do que nunca), criar uma longa lista de parceiros qualificados será crucial para executar uma produção eficiente. Na realidade, o desafio será a concorrência de outras marcas que também disputam parcerias com influenciadores, e é por isso que você deve começar hoje e definir critérios completos. Levará tempo para pesquisar e começar a construir uma lista, e é por isso que antecipar o cronograma é uma prioridade tão alta. Com a reanimação de muitas marcas, pode haver mais gargalos do que o normal, e ter redes de segurança de opções de influenciadores o ajudará a longo prazo, para que você não precise fazer mais pesquisas posteriormente. Priorize um grande volume de influenciadores seguros para a marca nos estágios iniciais e, em seguida, refine a partir daí ao decidir quais qualidades serão melhores para a campanha. Encontrar o ajuste perfeito do influenciador nunca foi tão importante. Como a influenciadora Nimi Blackwell ( @nimiblackwell ) disse ao Vamp em março de 2021: “Meus seguidores se sentem mais confiantes na mensagem que está sendo entregue porque podem ver que é uma marca que eu realmente promoveria”. O Julius ajuda a restringir a pesquisa com parâmetros de interesses de influenciadores a dados demográficos do público, a fim de identificar influenciadores que correspondam perfeitamente aos critérios da sua marca. Depois de filtrar por essas preferências, você poderá reduzir sua lista considerável para um número gerenciável.

De acordo com o Digital Commerce 360 ​​, 51% dos compradores dizem que a confiança é seu principal motivador para selecionar com quem comprar. Na era do COVID, os influenciadores (e quase todo mundo) valorizam a comunicação genuína e sincera, que serve como base para um relacionamento honesto e respeitoso. Seja verdadeiramente autêntico e compartilhe suas ideias para a campanha, mesmo que ainda esteja nos estágios iniciais de planejamento. Se você abordá-los com espírito de colaboração, poderá ser presenteado com insights criativos que podem desencadear um projeto totalmente novo inspirado no estilo único do influenciador. Como eles têm uma capacidade comprovada de se conectar com seus consumidores-alvo, essa entrada é extremamente valiosa e pode fazer uma campanha ressoar de uma maneira verdadeiramente única. Trabalhe em todo o processo de planejamento criativo agora, enquanto o mundo ainda espera, para que você tenha tempo de aperfeiçoar todos os detalhes e garantir que sua campanha esteja perfeita e pronta para ser lançada assim que receber a luz verde.

Conforto e crenças pessoais são prioridade

A COVID mudou não apenas como o público vive suas vidas, mas também como eles percebem o mundo. Obviamente, a quarentena tem sido uma experiência como nenhuma outra, e os influenciadores têm histórias e experiências para compartilhar. É hora de ir além dos números e identificar parceiros que possam se envolver em um nível mais profundo por meio da narrativa. Embora já esteja em sua prática atual observar as postagens recentes dos influenciadores, para se envolver com empatia e obter uma imagem completa, olhe até quando a quarentena tomou conta da sociedade: em março de 2020. Seguindo a jornada de um influenciador a partir desse ponto, você terá uma base completa da experiência deles, que pode ensiná-lo sobre como sua vertical, conteúdo, público, crenças ou comportamentos mudaram. Eles podem ter adquirido novas habilidades, defendido uma causa pela primeira vez ou até mesmo feito comentários controversos dos quais você deve estar ciente. Aqui está o porquê:

1. Comunicação simplificada. Você será capaz de entender rapidamente e internalizar profundamente a história deles e se conectar com eles em um nível pessoal e genuíno.

2. Alinhamento do protocolo COVID. Você determinará se seus planos de campanha se encaixam em sua mentalidade pós-COVID, presença social e nível de conforto para determinar se eles são um candidato viável durante esse período de transição.

3. Segurança da marca. Você vai querer tomar nota de quaisquer vocalizações polarizadoras e histórias menos que positivas para garantir que sua marca se encaixe confortavelmente com a deles. O ano passado foi emocionante, e a mídia social às vezes pode ser uma saída para os influenciadores desabafarem, mesmo que fora do personagem.

Embora a pandemia tenha sido difícil para muitos, os influenciadores podem ser particularmente cautelosos se forem afetados diretamente pelo COVID. Na verdade, eles podem querer servir de exemplo para outros aumentarem a conscientização sobre o vírus ou as vacinas. Por exemplo, influenciadores que participaram de causas como a campanha #USAStopTheSpread para promover a segurança do COVID podem hesitar mais do que outros em retornar aos eventos presenciais. Existem algumas maneiras de descobrir como um influenciador se sente em relação ao COVID, e uma delas é fazê-lo manualmente: percorrendo todos os seus canais e lendo cada parte de seu conteúdo. No entanto, essa estratégia requer uma quantidade excepcional de tempo e esforço, e será impossível capturar todos os detalhes – exatamente onde a Julius pode ajudar os profissionais de marketing a otimizar seus esforços e não perder nenhuma minúcia.

1. Escuta social somente para influenciadores. Crie consultas para acompanhar a história de COVID de um influenciador, encontre líderes de conversa e colete insights. Pesquise palavras, frases, hashtags e até emojis para aprender sobre as conversas sobre COVID de cima para baixo ou nos canais de um influenciador específico para ver o que eles têm a dizer sobre sua própria experiência com a pandemia.

2. Pesquisa interna e diferenciada. Julius faz o trabalho de descoberta profunda para que você não precise. A equipe descreve minuciosamente os influenciadores para pintar uma imagem completa de suas vidas, interesses e crenças para que os profissionais de marketing possam descobri-los facilmente quando necessário.

3. Dados dimensionados de influenciadores e audiência. Como nossa prioridade final, ajudamos a facilitar as decisões de marketing de influenciadores orientadas por dados. À medida que o COVID aumentava, adicionamos tags de alívio pandêmico para criadores que defendem o distanciamento social, o uso de máscaras, a vacinação e outras medidas de precaução.

O que infelizmente é único e unificador no COVID é que todos podem se relacionar com ele, independentemente de etnia, gênero ou localização; por isso, os profissionais de marketing devem priorizar os níveis de conforto dos influenciadores. Mesmo que o mundo volte ao que era antes, as histórias de quarentena servirão como marcadores de mudança e darão aos outros uma perspectiva positiva. Como comunidade de marketing, devemos esperar que essas histórias honrem aqueles que lutaram, elevem aqueles que ainda estão sofrendo e celebrem aqueles que venceram. Se pudermos realmente internalizar e encontrar inspiração na história de um influenciador, podemos nos conectar com os consumidores e mudar vidas para melhor.

O novo novo: 2021 e além

O COVID trouxe muitas surpresas invisíveis e mudanças generalizadas, mas essas mudanças tiveram efeitos duradouros que, desde então, moldaram cada tendência a seguir. Os principais temas dos movimentos de 2020 continuarão a crescer no futuro e, mesmo que tomem novas formas, suas raízes estarão nas mesmas virtudes que caracterizaram o ano passado.

Na vanguarda desses valores estarão inspirando mudanças positivas. Embora o bem social e a responsabilidade corporativa sejam virtudes para as marcas, o COVID criou uma nova demanda por defender uma causa e doar para instituições de caridade. O relatório da Edelman Trust observa que 65% dos consumidores acham que os CEOs devem assumir a liderança na mudança, em vez de esperar que o governo imponha a mudança. Além disso, o relatório diz que 59% dos consumidores acham que os CEOs devem falar publicamente sobre os desafios sociais, especificamente o impacto da pandemia. Além disso, o relatório diz que as empresas ganharam mais confiança ao proteger a qualidade das informações – claramente as pessoas querem que suas empresas ajam.

Se você não sabe por onde começar, o Google informa que 93% dos consumidores querem que as marcas ajudem comunidades particularmente vulneráveis ​​ao COVID, como idosos, sem-teto e profissionais de saúde. Pense em como os influenciadores podem se conectar com eles em escala – por meio de sua regionalidade, interesses, causas ou doenças. Encontrar influências com crenças e estilos de vida específicos o ajudará a inspirar conexões genuínas com essas comunidades.

À medida que a sociedade sai do COVID, as marcas devem reconquistar a confiança de seus consumidores. De acordo com o Trust Barometer da Edelman , de maio de 2020 a janeiro de 20201, em todos os setores, globalmente, a confiança do consumidor caiu. A mídia tradicional teve uma queda de 6 pontos na confiança e 56% dos consumidores acham que os líderes empresariais os estão enganando. Agora que a pandemia está chegando ao fim, é hora de os profissionais de marketing criarem confiança e os influenciadores podem ser os únicos a ajudar com uma narrativa pessoal e de qualidade.

Durante o COVID, e especialmente à medida que a sociedade sai do confinamento, o conteúdo honesto e sincero dos influenciadores continuará a ganhar a confiança de seu público-alvo e abrirá caminho para que outros façam o mesmo. São suas alegrias e lutas pessoais que seus seguidores se relacionam. Durante a quarentena, a influenciadora Ashley Spivey ( @ashleyspivey ) compartilhou suas lutas de fertilidade com seu público, que expressou não apenas apoio, mas gratidão por falar sobre um tema tão difícil. Ela recebeu uma onda de empatia dos fãs, pois sua taxa de engajamento subiu para 51%, de acordo com dados de Julius. Esta é uma história muito pessoal, o princípio brilha claramente: durante a pandemia, abrir-se sobre temas pessoais difíceis é um ato de bravura, apesar de ter sido rotulado como inadequado no passado. Como resultado de um desejo crescente de conexão em meio à quarentena, o espectro de aceitação e empatia é expandido, e descobrir conexões afins com pessoas que podem se relacionar com experiências pessoais é ainda mais poderoso.

Embora muitas causas, histórias e esforços tenham surgido e sido celebrados ao longo da era COVID, um foi (e sempre será) o mais significativo para todo o cenário da mídia social: a inclusão. Os protestos que ocorreram em meio à pandemia transformaram a maneira como os profissionais de marketing abordam a diversidade, pois os consumidores exigiam mudanças e aumentaram suas expectativas de que as marcas fossem inclusivas. Mesmo antes da pandemia, em 2019, vimos que 64% dos consumidores agiram depois de ver um anúncio inclusivo, e o número aumentou em vários segmentos de consumidores, chegando a 85%, conforme relatado pelo Google . O marketing é sobre contar histórias, e uma história canta quando seu público pode se ver nela. Trabalhar com diversos influenciadores ajuda as marcas não apenas a falar com todo o seu público, mas também contribui para uma representação positiva que avança a sociedade, a cultura e o setor de marketing de influenciadores, uma imagem de cada vez. Há uma abundância de influenciadores fantásticos das comunidades BIPOC e LGBTQIA+, então não faltam criadores talentosos para trabalhar. Incentivamos os profissionais de marketing de todos os setores a seguir nossa série no Instagram, #InfluencersForInclusion , pois destacamos os criadores de conteúdo em ascensão de comunidades sub-representadas.

Recapitulação: o sucesso exige dados e empatia

Não haverá um caminho curto ou fácil a seguir. As marcas devem se preparar para o desconhecido, como sempre fizeram, e continuar apoiando suas estratégias de influenciadores com dados, seleção de parceiros de qualidade e análises avançadas. Além disso, essas práticas-chave ajudarão os profissionais de marketing de todas as verticais e tamanhos de empresa a encontrar vitórias.

1. Deixe os influenciadores mostrarem o caminho. Os influenciadores apoiaram seu público durante o COVID com conteúdo relacionável, inspirador e divertido que os ajudou a perseverar em tempos difíceis; esses relacionamentos continuarão a se fortalecer à medida que os consumidores ainda procuram o conteúdo que eles usaram na quarentena.

2. Abrace a mudança. Para influenciadores e marcas, a adaptação é a chave para prosperar durante os períodos de mudança, e aqueles que obtiveram sucesso com novos empreendimentos durante o COVID estarão um passo à frente dos demais durante esta próxima fase de transição da pandemia.

3. Seja honesto para construir confiança. Neste momento, a confiança é mais importante do que nunca, e construir relacionamentos fortes com influenciadores agora valerá a pena a longo prazo, à medida que mais oportunidades de campanhas se tornarem disponíveis.

4. Ouça atentamente e comunique-se abertamente. Ouvir os influenciadores e entender suas jornadas pessoais do COVID é a chave para criar relacionamentos bem-sucedidos construídos com respeito e compreensão genuína.

5. Seja gentil, inclusivo e acolhedor. Olhe para as mudanças e progressos feitos em 2020 para ter um vislumbre do futuro e prepare sua estratégia para o amanhã com empatia e inclusão como principais prioridades.

O COVID trouxe muitas mudanças para a comunidade de marketing de influenciadores e, a partir dessas mudanças, Julius está comprometido em melhorar a prática e levar nossos negócios para lugares nunca antes vistos. Há tanta positividade no horizonte, e cada dia nos aproxima do futuro que todos esperávamos ansiosamente. Para descobrir como Julius pode ajudá-lo a planejar com antecedência antes que os dias de celebração desinibida cheguem: reserve uma demonstração hoje para que você possa entrar na sua próxima reunião preparado.

Biografia do autor:

SOBRE O AUTOR

Jared Augustine

Jared é o cofundador e CEO da Julius e a empresa irmã de Julius, Thuzio. A carreira de Jared foi dedicada à construção e liderança de startups. Ele foi um dos primeiros executivos da SeamlessWeb, onde liderou os esforços de expansão de mercado, transformando a empresa de um negócio regional em estágio inicial para um líder internacional do setor. Ele também foi membro da equipe fundadora do Group Commerce, um provedor de plataforma de negócios diários para editores online. Jared se formou na Universidade de Delaware com bacharelado em Administração de Empresas.

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