По мере того, как бренды и потребители выходят из кризиса, влиятельные лица лидируют

По мере того, как ограничения, введенные в США в связи с COVID, снимаются, а потребители возвращаются к жизни, которую они отложили более полутора лет назад, никогда не было более обнадеживающего взгляда на будущее маркетинга влияния. Целевая аудитория стремится потратить деньги, сэкономленные во время карантина: по данным Cheddar News , крупные бренды, такие как Home Depot, продемонстрировали многообещающий рост продаж в одном и том же магазине на 61% по сравнению с прошлым годом, а Macy's — на колоссальные 63% . Путешественники бронируют отпуск, который они запланировали во время карантина, поскольку поисковые запросы Google по запросу «запись на прием к паспорту» выросли на 300% с прошлого года, и потребители с нетерпением ждут возможности наверстать упущенное. Теперь перед маркетологами стоит задача интегрировать знания 2020 года в «новую, новую норму» 2021 года: долгожданный, социально не дистанцированный мир без масок.

По мере того, как бренды и потребители выходят из кризиса, инфлюенсеры лидируют:

Эпоха COVID: потребители превратились в лидеров мнений

Когда COVID изменил все в том, как потребители исследуют мир и взаимодействуют с брендами, маркетологи социальных сетей быстро исследовали, как эта новая эра повлияет на лидеров мнений и их сообщества. По множеству вертикалей они вскоре увидели, что аудитория социальных сетей тратит больше времени, чем когда-либо, на знакомство со своими любимыми влиятельными лицами и открытие для себя новых, которых можно полюбить. На самом деле, вовлеченность резко возросла с начала блокировки: в среднем A&E сообщает, что аккаунты влиятельных лиц в Instagram увеличили количество лайков на 67% и количество комментариев на 51%. Находясь в домашнем карантине в течение, казалось бы, бесконечного времени и исчерпывая свой любимый контент в потоковых сервисах, потребители стремились к социальной активности, чтобы избежать скуки. В результате влиятельные лица стали источником как развлечений, так и социальных отношений. Достаточно сказать, что контент инфлюенсеров стал важной частью психического благополучия потребителей в неспокойное время.

По ходу 2021 года инфлюенсеры продолжают становиться все более неотъемлемой частью потребительских медиа, и этот рост сильно ускорился из-за образа жизни, связанного с COVID. На протяжении всей пандемии, по данным Edelman Trust Barometer , наблюдался 50-процентный всплеск страха перед фейковыми новостями — люди обращались к соцсетям, чтобы сбежать и найти радость. Таким образом, развлечения больше не ограничиваются большим экраном и теперь стали одним из основных продуктов социальных сетей: Hootsuite сообщает, что 32% потребителей в основном используют социальные сети для поиска забавного и развлекательного контента. Как сообщается в PR Newswire , только 10% поколения Z в настоящее время обращаются к кино и телевидению в качестве основного источника развлечений, в то время как большинство предпочитают проводить время в Интернете и социальных сетях. Фактически, AdAge сообщает, что в марте 2021 года каналы, управляемые влиятельными лицами, охватили более чем вдвое больше потребителей поколения Z, чем телевизионные каналы. Социальные развлечения даже являются главной достопримечательностью TikTok: опрос Harris Poll показал, что 71% всех пользователей TikTok следят за авторитетными комедиями, которые предлагают бесконечное развлечение с помощью релевантного контента, который потребители жаждали с начала карантина. Зрители установили более тесные отношения с влиятельными лицами не только для того, чтобы развлекаться, но и для того, чтобы установить настоящие цифровые связи во время усталости от Zoom. По мере того как аудитория искала возможности виртуально взаимодействовать с людьми, которые приносят пользу их жизни, влиятельные лица добавили знакомую, дружескую атмосферу в цифровое пространство, что изменило то, как потребители используют социальные сети. И теперь влиятельные лица полностью готовы перенести достигнутый успех в светлое будущее, которое уже не за горами.

Те же принципы по-прежнему применяются

Поскольку каждый день приближает мир к эпохе пост-COVID, маркетологи социальных сетей должны разрабатывать свои стратегии, чтобы опередить конкурентов. Маркетологам пришлось так много адаптироваться в 2020 году, но некоторые вещи никогда не меняются — отличные маркетинговые кампании всегда начинаются со стратегий, основанных на данных, и влиятельных лиц, ориентированных на бренд, которые создают привлекательный контент. Наличие доступа к подробным, ориентированным на человека, детальным идеям необходимо для эффективного масштабирования практики, и именно здесь сильный партнер SaaS, такой как Julius, может помочь маркетологам рассказывать творческие истории.

Основа отличной кампании может остаться прежней, но основа будет меняться по мере развития сообществ в социальных сетях. Когда началась пандемия, многие влиятельные лица быстро осознали необходимость принятия новой стратегии контента в социальных сетях, которая соответствовала бы культурному сдвигу, чтобы оставаться дома. В начале пандемии влиятельный турист Ана Линарес ( @ananewyork ) перешла на домашние фотосессии с более закулисным контентом, демонстрирующим ее личный образ жизни, как сообщает USA Today . «Я включила больше домашних моментов, связанных с нашими нынешними обстоятельствами изоляции, но, к моему удивлению, моя аудитория увеличилась во время пандемии», — объясняет она. «Я никогда не видел, чтобы моя аудитория была более вовлечена, чем сейчас». Ее средний уровень вовлеченности вырос с 6% в начале пандемии до 8,25% в июне 2020 года.

Кроме того, многие инфлюенсеры скорректировали свою контент-стратегию, включив в нее больше видео в ответ на меняющиеся тенденции: Influence Central сообщает, что после успешного взаимодействия с потребителями в эпоху COVID более половины инфлюенсеров стремятся создавать больше видеоконтента в будущем в качестве прямого отклик. На это следует обращать внимание не только влиятельным лицам — да, маркетологи знают, что «видео — король», но COVID укрепил свое королевское положение больше, чем когда-либо прежде. По данным Buzz Stream , во время пандемии 66% потребителей первым делом заходили на YouTube, чтобы узнать о новых продуктах . Теперь, когда у потребителей есть больше времени для изучения продуктов, просматривая варианты в Интернете, видеоконтент (и возможность совершать покупки) максимально приближает их опыт к розничной торговле. Эти изменения — возможность встретиться с потребителями лицом к лицу и соответствовать их предпочтениям — если вы еще не включили видео в свою социальную стратегию, сейчас самое время адаптироваться и взять на себя обязательства.

Опережая «нормальность»

Несмотря на то, что COVID поставил новые стратегические задачи, которые изменят взаимодействие с потребителями, повествование и другие практические элементы маркетинга влияния, маркетологам еще предстоит пройти важные этапы, чтобы добиться успеха. В 2021 году и далее качественные исследования будут как никогда важны для достижения цели. Поскольку взгляды потребителей прикованы к экрану (и в большем количестве направлений, чем когда-либо прежде), создание длинного списка квалифицированных партнеров будет иметь решающее значение для эффективного производства. На самом деле проблемой будет конкуренция со стороны других брендов, которые также борются за партнерство с влиятельными лицами, поэтому вы должны начать сегодня и установить четкие критерии. Потребуется время, чтобы изучить и начать составлять список, поэтому опережение графика является таким высоким приоритетом. С реанимацией многих брендов узких мест может быть больше, чем обычно, и наличие страховочных сетей с вариантами влиятельных лиц поможет вам в долгосрочной перспективе, поэтому вам не придется проводить дополнительные исследования позже. На ранних этапах определите приоритеты для большого количества безопасных для бренда влиятельных лиц, а затем уточняйте их, когда вы решите, какие качества лучше всего подходят для кампании. Поиск идеально подходящего влиятельного лица никогда не был более важным. Как сообщил Vamp влиятельный человек Ними Блэквелл ( @nimiblackwell ) в марте 2021 года: «Мои подписчики чувствуют себя более уверенно в доставляемом сообщении, потому что они видят, что это бренд, который я искренне буду продвигать». Julius помогает сузить поиск с помощью параметров от интересов влиятельных лиц до демографических данных аудитории, чтобы точно определить влиятельных лиц, которые идеально соответствуют критериям вашего бренда. После того, как вы отфильтруете эти предпочтения, вы сможете уменьшить свой значительный список до управляемого числа.

По данным Digital Commerce 360 , 51% покупателей говорят, что доверие является их основным мотивом при выборе того, у кого делать покупки. В эпоху COVID влиятельные лица (и почти все остальные) ценят искреннее и откровенное общение, которое служит основой для честных и уважительных отношений. Будьте по-настоящему искренними и делитесь своими идеями для кампании, даже если она все еще находится на ранней стадии планирования. Если вы подойдете к ним в духе сотрудничества, вы можете быть одарены творческими идеями, которые могут привести к совершенно новому проекту, вдохновленному собственным уникальным стилем влиятельного лица. Поскольку они доказали свою способность устанавливать связь с вашими целевыми потребителями, их вклад чрезвычайно ценен и может сделать кампанию действительно уникальной. Проработайте весь процесс творческого планирования сейчас, пока мир все еще ждет, чтобы у вас было время усовершенствовать каждую деталь и убедиться, что ваша кампания идеальна и готова к работе, как только вы получите зеленый свет.

Личный комфорт и убеждения в приоритете

COVID изменил не только то, как зрители живут своей жизнью, но и то, как они воспринимают мир. Очевидно, что карантин был уникальным опытом, и у инфлюенсеров есть истории и опыт, которыми они могут поделиться. Пришло время выйти за рамки цифр и определить партнеров, которые могут участвовать на более глубоком уровне посредством рассказывания историй. Хотя в вашей текущей практике уже может быть просмотр недавних публикаций влиятельных лиц, чтобы сопереживать и получить полную картину, оглянуться назад, когда карантин овладел обществом: еще в марте 2020 года. с этого момента вы получите полное представление об их опыте, который может рассказать вам о том, как изменились их вертикаль, содержание, аудитория, убеждения или поведение. Возможно, они приобрели новые навыки, впервые выступили за какое-то дело или даже сделали противоречивые комментарии, о которых вам следует знать. Вот почему:

1. Оптимизированное общение. Вы сможете быстро понять и глубоко усвоить их историю, а также установить с ними подлинный, личный уровень.

2. Согласование протокола COVID. Вы определите, будут ли планы вашей кампании соответствовать их пост-COVID-менталитету, социальному присутствию и уровню комфорта, чтобы определить, являются ли они жизнеспособными кандидатами в это переходное время.

3. Безопасность бренда. Вы должны принять к сведению любые поляризующие высказывания и менее чем позитивные истории, чтобы убедиться, что ваш бренд удобно сочетается с их брендом. Прошлый год был эмоциональным, и социальные сети иногда могут быть выходом для инфлюенсеров, даже если это не соответствует их характеру.

Хотя пандемия была тяжелой для многих, влиятельные лица могут быть особенно осторожны, если они непосредственно пострадали от COVID. Фактически, они могут захотеть послужить примером для других, чтобы повысить осведомленность о вирусе или вакцинах. Например, влиятельные лица, которые участвовали в таких мероприятиях, как кампания #USAStopTheSpread по продвижению безопасности COVID, могут быть более нерешительными, чем другие, чтобы вернуться к личным мероприятиям. Есть несколько способов узнать, как влиятельный человек относится к COVID, и один из них — сделать это вручную: пролистав все его каналы и прочитав каждый фрагмент их контента. Однако эта стратегия требует исключительного количества времени и усилий, и будет невозможно уловить каждую деталь — именно здесь Юлиус может помочь маркетологам оптимизировать свои усилия и не упустить ни одной мелочи.

1. Социальное прослушивание только для инфлюенсеров. Создавайте запросы, чтобы узнавать историю COVID от влиятельного лица, находить лидеров обсуждения и собирать информацию. Ищите слова, фразы, хэштеги и даже смайлики, чтобы узнать о разговорах о COVID сверху вниз, или на каналах конкретных влиятельных лиц, чтобы узнать, что они могут сказать о своем собственном опыте борьбы с пандемией.

2. Детальное внутреннее исследование. Джулиус выполняет глубокую работу по обнаружению, поэтому вам не нужно. Команда тщательно описывает влиятельных лиц, чтобы нарисовать полную картину их жизни, интересов и убеждений, чтобы маркетологи могли легко обнаружить их, когда это необходимо.

3. Масштабированные данные об инфлюенсере и аудитории. В качестве нашего главного приоритета мы помогаем упростить принятие маркетинговых решений на основе данных. По мере распространения COVID мы добавили теги помощи при пандемии для авторов, которые выступают за социальное дистанцирование, ношение масок, вакцинацию и другие меры предосторожности.

Что, к сожалению, уникально и объединяет в COVID, так это то, что каждый может коснуться его, независимо от этнической принадлежности, пола или местоположения; из-за этого маркетологи должны отдавать приоритет уровням комфорта влиятельных лиц. Даже когда мир вернется к тому, каким он был раньше, истории о карантине будут служить маркерами перемен и давать другим позитивную перспективу. Как маркетинговое сообщество, мы должны надеяться, что эти истории чествуют тех, кто боролся, воодушевляют тех, кто все еще страдает, и прославляют тех, кто победил. Если мы сможем по-настоящему усвоить и найти вдохновение в истории влиятельного лица, мы сможем установить контакт с потребителями и изменить жизнь к лучшему.

Новое Новое: 2021 год и далее

COVID принес много невиданных сюрпризов и широкомасштабных изменений, но эти сдвиги имели долгосрочные последствия, которые с тех пор сформировали каждую тенденцию, которой они будут следовать. Основные темы движений 2020 года будут продолжать расти в будущем, и даже если они примут новые формы, их корни будут в тех же достоинствах, что и в прошлом году.

В авангарде этих ценностей будут вдохновляющие позитивные изменения. В то время как общественное благо и корпоративная ответственность являются достоинствами брендов, COVID создал новый спрос на защиту дела и пожертвования на благотворительность. В отчете Edelman Trust отмечается, что 65% потребителей считают, что руководители должны взять на себя инициативу по изменениям, а не ждать, пока правительство наложит изменения. Кроме того, в отчете говорится, что 59% потребителей считают, что руководители должны публично высказываться о социальных проблемах, в частности о влиянии пандемии. Кроме того, в отчете говорится, что предприятия завоевали наибольшее доверие, следя за качеством информации — очевидно, что люди хотят, чтобы их компании действовали.

Если вы не знаете, с чего начать, Google сообщает, что 93% потребителей хотят, чтобы бренды помогали сообществам, особенно уязвимым к COVID, таким как пожилые люди, бездомные и медицинские работники. Подумайте о том, как влиятельные лица могут связаться с ними в масштабе — через их региональность, интересы, причины или недуги. Обнаружение влияния конкретных убеждений и образа жизни поможет вам установить подлинные связи с этими сообществами.

По мере того, как общество выходит из состояния COVID, бренды должны вновь завоевать доверие своих потребителей. По данным Барометра доверия Эдельмана , с мая 2020 года по январь 2020 года1 во всех секторах во всем мире доверие потребителей падает. Доверие к традиционным СМИ упало на 6 пунктов, а 56% потребителей считают, что бизнес-лидеры вводят их в заблуждение. Теперь, когда пандемия подходит к концу, маркетологам пора восстановить доверие, а влиятельные лица могут помочь с качественным и личным рассказыванием историй.

Во время COVID, и особенно по мере того, как общество выходит из карантина, честный и откровенный контент инфлюенсеров будет продолжать завоевывать доверие своей целевой аудитории и прокладывать путь другим, чтобы сделать то же самое. Это их личные радости и трудности, к которым относятся их последователи. На протяжении всего карантина инфлюенсер Эшли Спайви ( @ashleyspivey ) делилась своей борьбой с фертильностью со своей аудиторией, которая выражала не только поддержку, но и благодарность за то, что она рассказала о такой сложной теме. По данным Julius, она получила излияние сочувствия от фанатов, поскольку уровень ее вовлеченности вырос до 51%. Это очень личная история, здесь четко прослеживается принцип: во время пандемии открыто говорить о сложных личных темах — это подвиг, несмотря на то, что в прошлом это могло быть названо неуместным. В результате повышенного стремления к общению в условиях карантина спектр принятия и сопереживания расширяется, а обнаружение единомышленников с людьми, которые могут относиться к личному опыту, становится еще более мощным.

Хотя многие причины, истории и усилия всплывали и отмечались на протяжении всей эпохи COVID, одна из них была (и всегда будет) наиболее значимой для всего ландшафта социальных сетей: инклюзия. Протесты, имевшие место во время пандемии, изменили подход маркетологов к разнообразию, поскольку потребители требовали перемен и повышали свои ожидания в отношении того, что бренды должны быть инклюзивными. Еще до пандемии, в 2019 году, мы видели, что 64% ​​потребителей приняли меры, увидев инклюзивную рекламу, и это число увеличилось в различных сегментах потребителей, достигнув 85%, по данным Google . Маркетинг — это рассказывание историй, а история поется, когда ваша аудитория может увидеть в ней себя. Работа с различными влиятельными лицами помогает брендам не только говорить со всей своей аудиторией, но и способствует позитивному представлению, которое развивает общество, культуру и индустрию влиятельного маркетинга, по одному изображению за раз. Существует множество фантастических влиятельных лиц из сообществ BIPOC и LGBTQIA+, поэтому нет недостатка в талантливых создателях, с которыми можно работать. Мы призываем маркетологов из всех отраслей следить за нашей серией в Instagram, #InfluencersForInclusion , поскольку мы выделяем восходящих авторов из недостаточно представленных сообществ.

Резюме: успех требует данных и сочувствия

Там не будет короткого или легкого пути вперед. Бренды должны готовиться к неизвестному, как они это делали всегда, и продолжать подкреплять свои стратегии влияния данными, качественным выбором партнеров и расширенной аналитикой. Кроме того, эти ключевые методы помогут маркетологам всех вертикалей и размеров компаний добиться успеха.

1. Позвольте лидерам мнений идти впереди. Инфлюенсеры поддерживали свою аудиторию во время COVID с помощью интересного, вдохновляющего и развлекательного контента, который помог им выстоять в трудные времена; эти отношения будут продолжать укрепляться, поскольку потребители все еще ищут контент, на который они опирались в карантине.

2. Примите перемены. Как для влиятельных лиц, так и для брендов адаптация является ключом к процветанию в периоды перемен, и те, кто добился успеха в новых начинаниях во время COVID, будут на шаг впереди остальных во время следующего переходного этапа пандемии.

3. Будьте честны, чтобы завоевать доверие. Прямо сейчас доверие важнее, чем когда-либо, и построение прочных отношений с влиятельными лицами сейчас окупится в долгосрочной перспективе, поскольку появится больше возможностей для проведения кампаний.

4. Внимательно слушайте и общайтесь открыто. Прислушиваться к влиятельным лицам и понимать их личный путь к COVID — это ключ к созданию успешных отношений, основанных на уважении и подлинном понимании.

5. Будьте добры, открыты и приветливы. Посмотрите на изменения и прогресс, достигнутые в 2020 году, чтобы заглянуть в будущее, и подготовьте свою стратегию на завтра, сделав сочувствие и инклюзивность главными приоритетами.

COVID внес много изменений в сообщество влиятельного маркетинга, и благодаря этим изменениям Джулиус стремится улучшить практику и вывести наш бизнес на новые места. На горизонте так много позитива, и каждый день приближает нас к будущему, которого мы все с нетерпением ждали. Чтобы узнать, как Julius может помочь вам спланировать заранее, прежде чем наступят дни безудержного празднования: закажите демонстрацию сегодня , чтобы вы могли подготовиться к следующей встрече.

Биография автора:

ОБ АВТОРЕ

Джаред Августин

Джаред является соучредителем и генеральным директором Julius и дочерней компании Julius, Thuzio. Карьера Джареда была посвящена созданию и управлению стартапами. Он был ранним руководителем в SeamlessWeb, где он руководил усилиями по расширению рынка, превратив компанию из регионального бизнеса на ранней стадии в международного лидера отрасли. Он также был одним из основателей Group Commerce, поставщика платформы для ежедневных сделок для онлайн-издателей. Джаред окончил Делавэрский университет со степенью бакалавра делового администрирования.

Более 30 000 специалистов по маркетингу доверяют нам свои новости. Разве вы не должны?

Подпишитесь на информационный бюллетень № 1 по маркетингу влиятельных лиц в мире, который выходит раз в две недели по четвергам.

Попытайся