A medida que las marcas y los consumidores emergen del COVID, los influencers lideran el camino

A medida que se disuelven las restricciones de COVID de EE. UU. y los consumidores están reanudando las vidas que suspendieron hace más de un año y medio, nunca ha habido una perspectiva más esperanzadora sobre el futuro del marketing de influencers. Las audiencias objetivo están ansiosas por gastar el dinero que ahorraron durante la cuarentena: las grandes marcas como Home Depot vieron un prometedor 61% de aumentos en las ventas en la misma tienda año tras año, y Macy's en un sorprendente 63%, según Cheddar News . Los viajeros están reservando las vacaciones que planearon durante el confinamiento, ya que las búsquedas en Google de "cita para el pasaporte" han crecido un 300 % desde el año pasado, y los consumidores esperan recuperar el tiempo perdido. Los especialistas en marketing ahora tienen la tarea de integrar los aprendizajes de 2020 en "la nueva, nueva normalidad" de 2021: un mundo muy esperado, sin distanciamiento social y sin máscara.

A medida que las marcas y los consumidores emergen del COVID, los influencers lideran el camino:

Era COVID: los consumidores recurrieron a personas influyentes

Cuando COVID cambió todo acerca de cómo los consumidores exploran el mundo y se relacionan con las marcas, los especialistas en marketing de redes sociales se apresuraron a investigar cómo esta nueva era impactaría a las personas influyentes y sus comunidades. En una multitud de verticales, pronto vieron que las audiencias de las redes sociales pasaban más tiempo que nunca conociendo a sus influencers favoritos y descubriendo nuevos a quienes amar. De hecho, el compromiso se ha disparado desde que comenzó el confinamiento: en promedio, A&E informa que las cuentas de personas influyentes de Instagram han visto un aumento del 67 % en los Me gusta y un aumento del 51 % en los comentarios. En cuarentena en casa por una cantidad de tiempo aparentemente interminable y agotando su contenido favorito en los servicios de transmisión, los consumidores buscaron participación social para evitar el aburrimiento. Como resultado, los influencers se convirtieron en una fuente tanto de entretenimiento como de relaciones sociales. Baste decir que el contenido de influencers se convirtió en una parte importante del bienestar mental de los consumidores durante la época tumultuosa.

A medida que avanza 2021, los influencers continúan convirtiéndose en una parte más integral de los medios de consumo, y ese crecimiento se ha acelerado en gran medida por los estilos de vida de COVID. A lo largo de la pandemia, según el Edelman Trust Barometer , hubo un aumento del 50 % en el miedo a las noticias falsas: las personas recurrieron a las redes sociales para escapar y encontrar alegría. Por lo tanto, el entretenimiento ya no se limita a la pantalla grande y ahora se ha convertido en un elemento básico de las redes sociales: Hootsuite informa que el 32 % de los consumidores usan las redes sociales principalmente para encontrar contenido divertido y entretenido. Como se indica en PR Newswire , solo el 10 % de la Generación Z recurre ahora al cine y la televisión como su principal fuente de entretenimiento, mientras que la mayoría prefiere pasar tiempo en Internet y las redes sociales. De hecho, AdAge informa que en marzo de 2021, los canales impulsados ​​por personas influyentes alcanzaron más del doble de consumidores de la Generación Z que los canales de transmisión de televisión. El entretenimiento social es incluso el principal atractivo de TikTok: Harris Poll encontró que el 71 % de todos los usuarios de TikTok siguen a personas influyentes en la comedia, que brindan entretenimiento sin fin con el contenido identificable que los consumidores anhelan desde que comenzó la cuarentena. Las audiencias desarrollaron relaciones más cercanas con personas influyentes no solo para entretenerse, sino también para establecer conexiones digitales auténticas durante una época de fatiga de Zoom. A medida que las audiencias buscaban oportunidades para relacionarse virtualmente con personas que aportan valor a sus vidas, los influencers agregaron una atmósfera familiar y amistosa al espacio digital, lo que transformó la forma en que los consumidores usan las redes sociales. Y ahora, los influencers están perfectamente preparados para llevar el éxito que han ganado al brillante futuro que está a la vuelta de la esquina.

Se siguen aplicando los mismos principios

A medida que cada día acerca al mundo a una era posterior a la COVID, los especialistas en marketing de las redes sociales deben preparar sus estrategias para adelantarse a la competencia. Los especialistas en marketing tuvieron que adaptarse mucho en 2020, pero algunas cosas nunca cambian: las grandes campañas de marketing de influencers siempre comienzan con estrategias respaldadas por datos e influencers alineados con la marca que crean contenido atractivo. Tener acceso a información profunda, detallada e impulsada por humanos es esencial para escalar la práctica de manera eficiente, que es donde un socio de SaaS fuerte como Julius puede ayudar a los especialistas en marketing a contar historias creativas.

La base para una gran campaña puede seguir siendo la misma, pero el andamiaje cambiará a medida que evolucionen las comunidades de las redes sociales. Cuando comenzó la pandemia, muchas personas influyentes reconocieron rápidamente la necesidad de adoptar una nueva estrategia de contenido de redes sociales para adaptarse al cambio cultural de quedarse en casa. Al comienzo de la pandemia, la influencer de viajes Ana Linares ( @ananewyork ) hizo la transición a sesiones de fotos en casa con más contenido detrás de escena que muestra su estilo de vida personal, según lo informado por USA Today . “Incorporé más momentos en el hogar que se relacionan con nuestra circunstancia actual con el encierro, pero para mi sorpresa, he aumentado mi audiencia durante la pandemia”, explica. “Nunca he visto a mi público más comprometido que ahora”. Su tasa de participación promedio aumentó del 6 % al comienzo de la pandemia al 8,25 % en junio de 2020.

Además, muchas personas influyentes han ajustado su estrategia de contenido para incluir más videos en respuesta a las tendencias cambiantes: Influence Central informa que, como resultado del éxito de participación del consumidor de la era COVID, más de la mitad de las personas influyentes tienen como objetivo crear más contenido de video en el futuro como un resultado directo. respuesta. Los influencers no son los únicos que deberían prestar atención a esto; sí, los especialistas en marketing saben que "el video es el rey", pero COVID consolidó su posición real más que nunca. Durante la pandemia, el 66% de los consumidores fue primero a YouTube para conocer nuevos productos, según Buzz Stream . Ahora que los consumidores tienen más tiempo para investigar productos mientras exploran sus opciones en línea, el contenido de video (y compra) acerca su experiencia lo más cerca posible de la venta minorista en persona. Estos cambios son una oportunidad para conocer a los consumidores cara a cara y coincidir con sus preferencias. Si aún no ha incorporado el video en su estrategia social, ahora es el momento de adaptarse y comprometerse.

Mantenerse a la vanguardia de la "normalidad"

Si bien COVID ha traído nuevos desafíos estratégicos que alterarán el compromiso del consumidor, la narración de historias y otros elementos prácticos para el marketing de influencers, existen hitos firmes que los especialistas en marketing aún deben alcanzar para tener éxito. En 2021 y más allá, la investigación de calidad será más vital que nunca para dar en el blanco. Con las miradas de los consumidores atraídas hacia la pantalla (y en más direcciones que nunca), la creación de una larga lista de socios calificados será crucial para llevar a cabo una producción eficiente. En realidad, el desafío será la competencia de otras marcas que también compitan por asociaciones de personas influyentes, por lo que debe comenzar hoy y establecer criterios exhaustivos. Tomará tiempo investigar y comenzar a crear una lista, razón por la cual adelantarse al cronograma es una prioridad tan alta. Con la reanimación de muchas marcas, puede haber más cuellos de botella de lo habitual, y tener redes de seguridad de opciones de personas influyentes lo ayudará a largo plazo para que no tenga que investigar más más adelante. Priorice un gran volumen de personas influyentes seguras para la marca en las primeras etapas, y luego perfeccione a partir de ahí a medida que decida qué cualidades serán las mejores para la campaña. Encontrar el influencer perfecto nunca ha sido más importante. Como le dijo la influencer Nimi Blackwell ( @nimiblackwell ) a Vamp en marzo de 2021: "Mis seguidores se sienten más seguros con el mensaje que se les envía porque pueden ver que es una marca que realmente promocionaría". Julius ayuda a reducir la búsqueda con parámetros que van desde los intereses de los influencers hasta los datos demográficos de la audiencia, a fin de identificar a los influencers que coinciden perfectamente con los criterios de su marca. Una vez que haya filtrado por estas preferencias, podrá reducir su lista considerable a un número manejable.

Según Digital Commerce 360 , el 51% de los compradores dice que la confianza es su principal motivador para seleccionar con quién comprar. En la era de COVID, las personas influyentes (y casi todos los demás) valoran la comunicación genuina y sincera, que sirve como base para una relación honesta y respetuosa. Sea verdaderamente auténtico y comparta sus ideas para la campaña, incluso si aún se encuentra en las primeras etapas de planificación. Si te acercas a ellos con el espíritu de colaboración, es posible que recibas ideas creativas que pueden desencadenar un proyecto completamente nuevo inspirado en el estilo único del influencer. Dado que tienen una capacidad comprobada para conectarse con sus consumidores objetivo, esta información es extremadamente valiosa y puede hacer que una campaña resuene de una manera verdaderamente única. Realice todo el proceso de planificación creativa ahora, mientras el mundo sigue esperando, para que tenga tiempo de perfeccionar cada detalle y asegurarse de que su campaña sea perfecta y esté lista para funcionar tan pronto como reciba la luz verde.

La comodidad personal y las creencias son prioridad

COVID cambió no solo la forma en que las audiencias viven sus vidas, sino también la forma en que perciben el mundo. Obviamente, la cuarentena ha sido una experiencia como ninguna otra, y los influencers tienen historias y experiencias para compartir. Es hora de ir más allá de los números e identificar socios que puedan participar en un nivel más profundo a través de la narración. Si bien es posible que ya esté en su práctica actual mirar las publicaciones recientes de personas influyentes, para participar con empatía y obtener una imagen completa, mire hacia atrás cuando la cuarentena se apoderó de la sociedad: allá por marzo de 2020. Siguiendo el viaje de una persona influyente a partir de ese momento, le dará una base completa de su experiencia, que puede enseñarle cómo cambió su vertical, contenido, audiencia, creencias o comportamientos. Es posible que hayan adquirido nuevas habilidades, hayan defendido una causa por primera vez o incluso hayan hecho comentarios controvertidos que debes tener en cuenta. Este es el por qué:

1. Comunicación optimizada. Podrá comprender rápidamente e internalizar profundamente su historia, y conectarse con ellos en un nivel genuino y personal.

2. Alineación del protocolo COVID. Determinará si sus planes de campaña encajarán en su mentalidad, presencia social y nivel de comodidad posteriores a la COVID para determinar si son candidatos viables durante este tiempo de transición.

3. Seguridad de la marca. Querrá tomar nota de cualquier vocalización polarizadora e historias menos que positivas para asegurarse de que su marca encaje cómodamente con la de ellos. El año pasado fue emotivo, y las redes sociales a veces pueden ser una salida para que los influencers se desahoguen, incluso si están fuera de lugar.

Si bien la pandemia fue difícil para muchos, los influencers pueden ser particularmente cautelosos si se han visto directamente afectados por COVID. De hecho, es posible que quieran servir de ejemplo para que otros creen conciencia sobre el virus o las vacunas. Por ejemplo, las personas influyentes que participaron en causas como la campaña #USAStopTheSpread para promover la seguridad de COVID pueden dudar más que otras en regresar a los eventos en persona. Hay algunas formas de descubrir cómo se siente un influencer sobre COVID, y una es hacerlo manualmente: desplazándose por todos sus canales y leyendo cada parte de su contenido. Sin embargo, esta estrategia requiere una cantidad excepcional de tiempo y esfuerzo, y será imposible capturar cada detalle, que es exactamente donde Julius puede ayudar a los especialistas en marketing a optimizar sus esfuerzos y no perderse ningún detalle.

1. Social listening solo para influencers. Cree consultas para ponerse al día con la historia de COVID de un influencer, encontrar líderes de conversación y recopilar información. Busque palabras, frases, hashtags e incluso emojis para conocer las conversaciones de COVID de arriba hacia abajo, o en los canales de un influencer específico para ver lo que tienen que decir sobre su propia experiencia con la pandemia.

2. Investigación matizada interna. Julius hace el trabajo de descubrimiento profundo para que no tengas que hacerlo tú. El equipo describe minuciosamente a los influencers para pintar una imagen completa de sus vidas, intereses y creencias para que los especialistas en marketing puedan descubrirlos fácilmente cuando sea necesario.

3. Datos escalados de influencers y audiencias. Como nuestra máxima prioridad, ayudamos a que las decisiones de marketing de influencers basadas en datos sean más fáciles. A medida que aumentaba el COVID, agregamos etiquetas de alivio pandémico para los creadores que abogan por el distanciamiento social, el uso de máscaras, la vacunación y otras medidas de precaución.

Desafortunadamente, lo que es único y unificador de COVID es que todos pueden relacionarse con él, independientemente de su origen étnico, género o ubicación; Debido a esto, los especialistas en marketing deben priorizar los niveles de comodidad de los influencers. Incluso cuando el mundo vuelve a ser como antes, las historias de cuarentena servirán como marcadores de cambio y darán a los demás una perspectiva positiva. Como comunidad de marketing, debemos esperar que estas historias honren a quienes lucharon, animen a quienes aún sufren y celebren a quienes vencieron. Si realmente podemos internalizar y encontrar inspiración en la historia de un influencer, podemos conectarnos con los consumidores y cambiar vidas para bien.

Lo nuevo nuevo: 2021 y más allá

COVID trajo muchas sorpresas invisibles y cambios generalizados, pero esos cambios tuvieron efectos duraderos que desde entonces han dado forma a cada tendencia a seguir. Los temas principales de los movimientos de 2020 seguirán creciendo en el futuro, e incluso cuando adopten nuevas formas, sus raíces estarán en las mismas virtudes que caracterizaron el año pasado.

A la vanguardia de estos valores estará inspirando un cambio positivo. Si bien el bien social y la responsabilidad corporativa son virtudes para las marcas, COVID ha creado una nueva demanda para defender una causa y donar a obras de caridad. El informe de Edelman Trust señala que el 65 % de los consumidores piensa que los directores ejecutivos deberían tomar la iniciativa en el cambio en lugar de esperar a que el gobierno imponga el cambio. Además, el informe dice que el 59% de los consumidores piensa que los directores ejecutivos deben hablar públicamente sobre los desafíos sociales, específicamente el impacto de la pandemia. Además, el informe dice que las empresas han ganado la mayor confianza al proteger la calidad de la información; claramente, la gente quiere que sus empresas actúen.

Si no está seguro por dónde empezar, Google informa que el 93 % de los consumidores quieren que las marcas ayuden a las comunidades que son particularmente vulnerables a la COVID, como las personas mayores, las personas sin hogar y los trabajadores de la salud. Considere pensar en cómo los influencers pueden conectarse con ellos a escala, a través de su regionalidad, intereses, causas o dolencias. Encontrar influencias con creencias y estilos de vida específicos lo ayudará a inspirar conexiones genuinas con estas comunidades.

A medida que la sociedad sale del COVID, las marcas deben volver a ganarse la confianza de sus consumidores. Según el barómetro de confianza de Edelman , desde mayo de 2020 hasta enero de 20201, en todos los sectores, a nivel mundial, la confianza del consumidor ha disminuido. Los medios tradicionales sufrieron una caída de 6 puntos en la confianza, y el 56 % de los consumidores piensa que los líderes empresariales los están engañando. Ahora que la pandemia está llegando a su fin, es hora de que los especialistas en marketing recuperen la confianza y las personas influyentes pueden ser las que ayuden con la calidad y la narración personal.

Durante el COVID, y especialmente a medida que la sociedad sale del confinamiento, el contenido honesto y sincero de los influencers seguirá ganando la confianza de su público objetivo y allanará el camino para que otros hagan lo mismo. Son sus alegrías personales y sus luchas con las que sus seguidores se relacionan. A lo largo de la cuarentena, la influencer Ashley Spivey ( @ashleyspivey ) compartió sus problemas de fertilidad con su audiencia, quien expresó no solo su apoyo, sino también su gratitud por hablar sobre un tema tan difícil. Recibió una gran cantidad de empatía de los fanáticos cuando su tasa de participación se disparó al 51 % según los datos de Julius. Esta es una historia muy personal, el principio brilla claramente: durante la pandemia, abrirse sobre temas personales difíciles es un acto de valentía, a pesar de que en el pasado podría haber sido etiquetado como inapropiado. Como resultado de un mayor deseo de conexión en medio de la cuarentena, se amplía el espectro de aceptación y empatía, y descubrir conexiones afines con personas que pueden relacionarse con experiencias personales es aún más poderoso.

Aunque muchas causas, historias y esfuerzos han surgido y se han celebrado a lo largo de la era COVID, uno ha sido (y siempre será) el más importante para todo el panorama de las redes sociales: la inclusión. Las protestas que tuvieron lugar en medio de la pandemia transformaron la forma en que los especialistas en marketing abordan la diversidad, ya que los consumidores exigieron un cambio y aumentaron sus expectativas de que las marcas fueran inclusivas. Incluso antes de la pandemia, en 2019 vimos que el 64 % de los consumidores tomaron medidas después de ver un anuncio inclusivo, y el número ha aumentado en una variedad de segmentos de consumidores, hasta el 85 %, según lo informado por Google . El marketing se trata de contar historias, y una historia canta cuando su audiencia puede verse a sí misma en ella. Trabajar con diversos influencers ayuda a las marcas no solo a dirigirse a toda su audiencia, sino que también contribuye a una representación positiva que hace progresar a la sociedad, la cultura y la industria del marketing de influencers, una imagen a la vez. Hay una gran cantidad de personas influyentes fantásticas de las comunidades BIPOC y LGBTQIA+, por lo que no faltan creadores talentosos con los que trabajar. Alentamos a los especialistas en marketing de todas las industrias a seguir nuestra serie de Instagram, #InfluencersForInclusion , mientras destacamos a los creadores emergentes de comunidades subrepresentadas.

Resumen: el éxito exige datos y empatía

No va a haber un camino corto o fácil a seguir. Las marcas deben prepararse para lo desconocido, como siempre lo han hecho, y continuar respaldando sus estrategias de influencers con datos, selección de socios de calidad y análisis avanzados. Más allá de eso, estas prácticas clave ayudarán a los especialistas en marketing de todos los verticales y tamaños de empresas a encontrar ganancias.

1. Deje que los influencers marquen el camino. Los influencers apoyaron a sus audiencias durante el COVID con contenido relacionado, inspirador y entretenido que los ayudó a perseverar en tiempos difíciles; esas relaciones continuarán fortaleciéndose a medida que los consumidores sigan buscando el contenido en el que se apoyaron durante la cuarentena.

2. Acepta el cambio. Tanto para los influencers como para las marcas, la adaptación es la clave para prosperar durante los períodos de cambio, y aquellos que lograron el éxito con nuevos esfuerzos durante el COVID estarán un paso por delante del resto durante la próxima fase de transición de la pandemia.

3. Sea honesto para generar confianza. En este momento, la confianza es más importante que nunca, y construir relaciones sólidas con personas influyentes ahora valdrá la pena a largo plazo a medida que haya más oportunidades para campañas disponibles.

4. Escuche atentamente y comuníquese abiertamente. Escuchar a personas influyentes y comprender sus viajes personales de COVID es clave para crear relaciones exitosas basadas en el respeto y la comprensión genuina.

5. Sea amable, inclusivo y acogedor. Mire el cambio y el progreso logrado en 2020 para echar un vistazo al futuro, y prepare su estrategia para el mañana con empatía e inclusión como prioridades principales.

COVID ha provocado muchos cambios para la comunidad de marketing de influencers y, a partir de esos cambios, Julius se compromete a mejorar la práctica y llevar nuestro negocio a lugares en los que nunca antes había estado. Hay tanta positividad en el horizonte, y cada día nos acerca más al futuro que todos hemos estado esperando ansiosamente. Para descubrir cómo Julius puede ayudarlo a planificar con anticipación antes de que lleguen los días de celebración desinhibida: reserve una demostración hoy para que pueda asistir a su próxima reunión preparado.

Biografía del autor:

SOBRE EL AUTOR

Jared Agustín

Jared es cofundador y director ejecutivo de Julius y de la empresa hermana de Julius, Thuzio. La carrera de Jared se ha dedicado a construir y liderar nuevas empresas. Fue uno de los primeros ejecutivos de SeamlessWeb, donde lideró los esfuerzos de expansión del mercado, haciendo crecer a la empresa desde un negocio regional en etapa inicial hasta un líder de la industria internacional. También fue miembro del equipo fundador de Group Commerce, un proveedor de plataforma de ofertas diarias para editores en línea. Jared se graduó de la Universidad de Delaware con una licenciatura en administración de empresas.

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