Como criar um plano de comunicação em 12 etapas (modelo gratuito)

Um bom marketing parece fácil, mas tem uma estrutura subjacente – um plano de comunicação. Cada mensagem no marketing bem executado é uma parte móvel de um todo maior. Então, o que entra em um plano de comunicação e como você pode fazer um para sua equipe? Explicaremos o que é esse recurso bacana e as 12 etapas necessárias para criar um. Além disso, forneceremos um modelo gratuito para ajudá-lo a acompanhar o processo.

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O que é um plano de comunicação?

Para os propósitos desta postagem no blog, um plano de comunicação é um plano de escopo completo para entregar mensagens-chave ao seu público para gerar resultados comerciais positivos. A frase “plano de comunicação” pode se referir a qualquer plano de comunicação de uma organização, mas neste artigo estamos pensando em um nível de cima para baixo. Ao concluir as etapas descritas aqui, você terá a base para suas operações de comunicação. Ele enquadrará suas comunicações com objetivos e métodos claros para mantê-las consistentes e orientadas para resultados .

Seu modelo de plano de comunicações de marketing

Antes de aprender as 12 etapas para criar um plano de comunicação, pegue este pacote de modelos. Inclui nosso modelo de plano de comunicação em formatos de apresentação e documento.

Etapa 1: auditar suas comunicações de marketing atuais

Antes de começar a elaborar seu plano de comunicação, avalie suas comunicações atuais com uma auditoria. O processo de auditoria envolve a revisão de todo o material de comunicação e estratégias que você tem agora para ver o que funciona e o que não funciona. O G2 Learning Hub sugere estas quatro etapas para realizar uma auditoria de comunicações:

1. Meça o escopo de suas comunicações: faça um inventário dos locais onde você se comunica com seus contatos, incluindo texto e elementos de design. Tudo conta – até mesmo as linhas de assunto do e-mail.
2. Avalie suas comunicações passadas e atuais: Agora que você tem seus materiais de comunicação em um só lugar, procure tendências, sucessos e perdas. Seu estilo de comunicação mudou ao longo do tempo? Quais mensagens entregaram os melhores e os piores resultados?
3. Consulte todos os envolvidos em suas comunicações: Todos que interagem com sua marca têm um papel a desempenhar em suas comunicações, incluindo membros de sua equipe, clientes e partes interessadas. Pergunte a esses grupos quão eficazes eles acham que suas comunicações são e o que eles acreditam que você pode fazer melhor. Você pode obter esse feedback por meio de uma pesquisa, entrevista ou e-mail rápido.
4. Realize uma análise SWOT: Uma análise SWOT identifica os pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças em suas comunicações. Onde você tem sucesso e onde você falha? Que fatores podem ajudar suas comunicações e quais fatores podem prejudicá-las?

Nossos modelos de auditoria de conteúdo de marketing e auditoria de mídia social ajudarão você a realizar essas tarefas. Depois de ter uma boa compreensão do estado atual de suas comunicações, é hora de começar a preencher seu modelo de plano estratégico de comunicações.

Etapa 2: estabeleça seus objetivos de comunicação de marketing

O primeiro slide ou seção após o título do modelo conterá os objetivos do seu plano de comunicação. Assim como seu plano de comunicação irá estruturar suas operações de comunicação, seus objetivos irão estruturar seu plano. Eles irão guiá-lo para os resultados que você deseja do seu marketing. Se você não definiu objetivos de comunicação ou marketing antes, como você os escolhe? Experimente estas táticas: Os objetivos de marketing nesta etapa definirão suas metas mais granulares, portanto, não precisamos ser muito específicos ainda. Aqui estão alguns exemplos de objetivos de marketing para esta parte do modelo:

• Aumente os seguidores nas redes sociais
• Aumente o tráfego da web
• Melhore a reputação da marca

Agora que você tem objetivos de marketing, coloque-os em seu modelo.

Etapa 3: defina seus USPs e declaração de marca/missão

Se você deseja comunicar o valor da sua organização por meio de suas mensagens, precisará estabelecer a identidade da sua marca. Sua proposta de venda exclusiva (USP) e marca ou declaração de missão compõem essa identidade. Vamos começar com o seu USP. Cada marca tem algo que a torna única, incluindo a sua. Seu USP deve mostrar aos clientes qual característica especial lhe dá uma vantagem sobre a concorrência. Dê uma olhada no Ikea, por exemplo. Seu USP é a combinação de acessibilidade e estilo de seus móveis, o que influencia a cópia em sua home page em inglês dos EUA. Como você encontra sua USP? Faça a si mesmo estas perguntas:

• Que problemas você resolve ou necessidades que você aborda com seus produtos/serviços?
• O que você oferece que seus concorrentes não oferecem?
• Seus produtos ou serviços têm algum recurso difícil de copiar?

Ao definir seu USP, certifique-se de enquadrá-lo de uma maneira que explique por que seu público deve se importar. Considere como seu USP pode beneficiar seus clientes. Em seguida, conecte-o ao seu modelo. Com seu USP estabelecido, você pode passar para sua marca ou declaração de missão. Esta mensagem comunicará a identidade completa da sua marca. Pode tocar em seu USP, mas não precisa. No caso da Ikea, sua declaração de marca (ideia de negócio) se conecta ao seu USP. Ele se concentra na missão da Ikea de fornecer móveis acessíveis e úteis a um preço acessível. Compradores de casa quebrando seu cérebro para ideias de marca ou declaração de missão? Tente preencher este modelo: “Nossa organização existe para fornecer [benefício], [benefício] e [benefício] para [público] por meio de [produto ou serviço]”. Você pode deixar sua declaração de marca assim por enquanto ou desenvolver uma declaração um passo acima de sua declaração de modelo. Quando estiver satisfeito com sua marca ou declaração de missão, adicione-a ao seu modelo.

Etapa 4: crie uma descrição do(s) seu(s) público(s) ideal(is)

Para realmente se conectar a alguém, você precisa entender seu histórico e preferências. Este princípio também se aplica ao marketing e às comunicações. Um dos aspectos mais importantes de um plano de comunicação é uma definição clara do seu público-alvo por esse motivo. Embora você queira que o maior número possível de pessoas se interesse pela sua marca, você realmente alcançará mais pessoas adaptando suas mensagens. Quando você projeta sua mensagem em torno das pessoas com maior chance de usar seu produto ou serviço, você obtém leads de maior qualidade.

Como identificar seu público-alvo

Dados bons e antiquados ajudarão você a descobrir o melhor público para seu produto ou serviço. Independentemente da idade e dos recursos de sua organização, você tem dados de público de alta qualidade disponíveis ao seu alcance. Experimente uma destas estratégias:

• Pesquise seus clientes: use uma ferramenta como o Formulários Google para perguntar aos seus clientes atuais sobre seus dados demográficos e preferências, como idade, sexo e seus produtos favoritos.
• Confira seu Google Analytics: conecte o Google Analytics ao seu site para saber mais sobre seus visitantes. Ele fornece dados sobre dados demográficos como localização, gênero e interesses.
• Examine seus seguidores de mídia social: se você tem uma presença ativa de mídia social, examine seus seguidores atuais e procure tendências. Você também pode ver os seguidores de seus concorrentes para ver quem eles atraem.

Depois de coletar essas informações, faça uma descrição de uma ou duas frases sobre seu público. Você pode ter vários públicos, então sinta-se à vontade para dividir seus grupos de público, se necessário. Aqui está um exemplo de uma descrição de público: “Jovens citadinos na faixa dos vinte aos trinta anos querendo comprar sua primeira casa”. Coloque as descrições do seu público em seu modelo. Sinta-se à vontade para dar a cada público um nome exclusivo (como “Younger Home Buyers”) para facilitar a organização.

Entenda também outros públicos-chave

Se sua organização interage com pessoas e entidades que não sejam clientes, considere anotá-las também. Exemplos desses públicos incluem organizações de mídia, agências governamentais e organizações parceiras.

Etapa 5: crie suas principais mensagens de marca para cada público

Agora que você sabe com quais públicos deseja se comunicar, pode criar mensagens de marca para cada um deles. Pense em sua declaração de marca principal como a base para suas mensagens de marca específicas do público. Em seguida, faça a si mesmo estas perguntas para adaptá-lo a cada um de seus públicos:

• Quais são as coisas mais importantes para esse público saber sobre minha organização?
• Quais são alguns equívocos comuns que esse público tem que eu posso esclarecer?
• Que linguagem posso usar para fazer esse público se sentir compreendido?
• Que valores esse público tem que se relacionam com a minha marca?

Depois de ter algumas mensagens-chave para cada um de seus públicos, conecte-as ao seu modelo. Você pode criar slides ou seções separadas para cada público, se desejar.

Etapa 6: escolha seus canais de comunicação

Você tem as principais mensagens da sua marca – agora, é hora de descobrir como divulgá-las. Aqui estão alguns dos canais de comunicação mais populares para marketing empresarial:

• O blog da sua organização: as postagens do blog oferecem a chance de compartilhar informações úteis, anunciar notícias da empresa e estabelecer autoridade tópica.
• Marketing por e-mail: tente usar o e-mail para enviar boletins informativos, ofertas de vendas e divulgação de marketing para listas relevantes.
• SMS marketing: mensagens de texto funcionam bem para lembretes de eventos, descontos exclusivos e anúncios de vendas.
• Relações com a mídia: As relações com a mídia são o pão com manteiga das estratégias de comunicação. Leia nossa postagem no blog sobre relações públicas para saber como aproveitá-las ao máximo para sua organização.
• Garantia de impressão: os ativos de marketing impressos, como folhetos, brochuras, sinalização e mala direta, devem estar vinculados à sua estratégia geral de comunicação.
• Publicidade em podcast: considere fazer seu próprio podcast, tornar-se um convidado em podcasts em seu setor ou veicular anúncios de podcast.
• Publicidade tradicional: A publicidade tradicional na televisão e na mídia impressa também pode ter seu lugar em um plano de comunicação, dependendo de seus recursos e audiência.
• Marketing digital: os anúncios de pagamento por clique (PPC) fornecem links direcionados e mensagens para as pessoas que navegam na Internet.
• Mídia social: a mídia social é uma ferramenta eficaz para alcançar as pessoas mais interessadas em seu produto – se você escolher os canais certos.

Escolhendo os canais de mídia social certos para seu público

Você obterá a maior vantagem do marketing de mídia social se comercializar nos canais que seu público usa. Dê uma olhada em como diferentes subconjuntos de adultos americanos usam as mídias sociais: Fonte da imagem

Como alinhar seus canais e públicos-alvo em seu modelo

Depois de escolher seus canais, liste-os no lado esquerdo da tabela em seu modelo. Em seguida, observe qual de seus públicos usará esse canal no restante da linha.

Etapa 7: criar uma matriz de mensagens

Com seu público-alvo, mensagens-chave e canais de comunicação sob seu controle, você pode reuni-los em uma matriz de mensagens. Uma matriz de mensagens típica coordena esses conceitos de marketing por público:

Por que fazer uma matriz de mensagens?

Vamos ver como uma matriz de mensagens funciona em ação para saber por que você se beneficiará de uma. Pense em um banco com os três públicos principais a seguir:

• Estudantes do ensino médio e universitários abrindo novas contas correntes
• Compradores de imóveis à procura de hipotecas
• Adultos se aproximando da aposentadoria que precisam de ajuda com planejamento financeiro

Cada um desses grupos tem objetivos e faixas etárias diferentes, o que significa que eles precisarão de mensagens exclusivas para chegar até eles. As mensagens personalizadas para o público nesta situação podem ter esta aparência:

• Estudantes do ensino médio e universitários: contas correntes com juros altos com $ 100 grátis para novos titulares de contas
• Homebuyers: a equipe de hipotecas mais bem avaliada da área
• Adultos pensando na aposentadoria: conselhos de especialistas em planejamento financeiro

O banco poderia então criar campanhas com base em cada mensagem para expressar como eles podem atender às necessidades de cada público. Para realmente otimizar suas campanhas, o banco escolhe os canais que mais repercutiriam em cada grupo:

• Adolescentes e jovens adultos: Redes sociais orgânicas e pagas (Instagram, Facebook e Twitter), sinalização na loja e materiais impressos e SMS marketing
• Compradores de imóveis: anúncios de TV e impressos, mala direta e anúncios PPC do Google
• Aposentados: Brochuras, anúncios de TV, mala direta, sinalização na loja e anúncios do Google PPC

Agora, o banco tem mensagens exclusivas para diferentes públicos em canais cuidadosamente escolhidos, projetados para comunicar seu valor da maneira mais eficaz possível.

Alinhe suas mensagens com seus públicos e canais

É sua vez. A matriz de mensagens em seu modelo oferece espaço para uma visão geral de alto nível de como suas mensagens se adaptam a cada público e canal:

Etapa 8: descreva suas táticas e campanhas de comunicação

Como será seu plano de comunicação em ação? Você começará a responder a essa pergunta definindo suas táticas e campanhas.

Suas táticas de comunicação

As táticas de comunicação definem as ações que você tomará para divulgar suas mensagens-chave. Em um nível básico, eles explicam três coisas:

• O que você fará para divulgar sua mensagem
• Como você tomará essa ação
• Quando/com que frequência você fará essa ação

Suas táticas virão dos objetivos que você estabeleceu na Etapa Dois. Confira os exemplos de objetivos que compartilhamos e as possíveis táticas para alcançá-los:

• Aumente os seguidores de mídia social : agende postagens diárias no Twitter usando o CoSchedule
• Aumente o tráfego na web: publique postagens de blog bimensais sobre tópicos de liderança de pensamento usando o CoSchedule CMS
• Melhore a reputação da marca: realize pesquisas com clientes todos os meses sobre a qualidade do produto e a experiência do cliente por meio da Qualtrics

A maioria dos objetivos precisará de mais de uma tática para você alcançá-los. Organize suas táticas de acordo com o objetivo correspondente em seu modelo:

Suas campanhas de comunicação

Os profissionais de marketing organizam e medem suas táticas de comunicação por meio de campanhas de marketing. Os projetos de campanha de marketing têm estes três elementos:

• Mais de um evento, ação ou conteúdo
• Um tema unificado que os conecta
• Limpar datas de início e término

Por exemplo, se você estiver tentando direcionar o tráfego do site com postagens de blog, como mencionamos nos exemplos da seção anterior, você pode iniciar uma campanha de marketing de conteúdo. A campanha consistiria em suas postagens bimensais no blog relacionadas a um tema de liderança de pensamento. Sua data de início e término lhe daria tempo suficiente para fazer um número suficiente de postagens no blog para analisar e informar campanhas futuras. Quando você decidir sobre suas campanhas de marketing, anote-as em seu modelo.

Etapa 9: defina suas métricas de meta de comunicação

Estamos chegando à reta final do seu plano de comunicação e, para finalizá-lo, você precisará definir quando ele cumprirá sua função. Os objetivos que estabelecemos anteriormente, como aumentar o número de seguidores nas redes sociais, não oferecem uma linha de chegada clara. Você terá que ir mais fundo. Esta etapa envolve traduzir seus objetivos em metas SMART – metas específicas, mensuráveis, atingíveis, relevantes e oportunas. Em outras palavras, certifique-se de que você pode definir quando você os alcança e eles ficam dentro do escopo de seus recursos. Vamos ver como os objetivos de exemplo que criamos na Etapa Dois podem parecer metas SMART:

• Aumente os seguidores nas redes sociais: dobre o número de seguidores nas redes sociais nos próximos dois anos
• Aumente o tráfego do site: Aumente o tráfego do site em 50% no próximo ano
• Melhore a reputação da marca: alcance uma taxa de avaliação positiva de 90% até julho de 2022

Depois de descobrir suas metas de marketing SMART, coloque-as na coluna superior da tabela no slide ou seção Metas e Métricas. Em seguida, coloque as métricas rastreáveis ​​de cada meta nas linhas abaixo delas. (Por exemplo, você pode colocar os seguidores do Twitter, Facebook e Instagram como métricas para a meta “dobrar seus seguidores de mídia social”.)

Passo 10: Identifique as principais datas, estações e ciclos de compra

Toda organização tem épocas do ano que oferecem as melhores oportunidades de marketing. Às vezes, eles são bastante óbvios – pense no inverno para um negócio de limpeza de neve. Em outros casos, esses períodos podem exigir que você analise seus dados de compra e considere por que alguns horários são mais populares do que outros. Quando você souber os melhores horários para compartilhar suas mensagens, poderá planejar suas campanhas em torno deles. Faça estas perguntas para encontrar seus períodos de marketing ideais:

• Em que épocas do ano você tem as melhores oportunidades de venda?
• Quando seus clientes tendem a comprar seu produto ou serviço com mais frequência?

Você também pode tentar pesquisar feriados não convencionais relacionados ao seu negócio, como esses feriados amigáveis ​​às mídias sociais. Depois de descobrir seus horários de pico de negócios, liste-os em seu modelo.

Passo 11: Gerencie seu plano Marcomm com um calendário editorial

Assim como Roma não foi construída em um dia, um plano de comunicação precisa de tempo para ser executado. Um calendário de conteúdo ajudará você a permanecer consistente em seus esforços de marketing e a torná-los gerenciáveis. Também temos um modelo para isso: Se você preferir uma abordagem mais prática para agendar seu conteúdo de marketing, o CoSchedule Marketing Calendar também é um ótimo calendário editorial. Confira as vantagens de usar o CoSchedule para o seu calendário de marketing:

• Entradas de calendário baseadas em projetos com listas de verificação acionáveis
• Visualizações colaborativas e somente leitura para todos em sua equipe
• Projetos de arrastar e soltar para agendamento flexível
• Integração com o CoSchedule Marketing Suite para uma organização ainda melhor

Etapa 12: execute seu plano de comunicação

Notou que seu modelo está cheio? Você ainda não terminou — você ainda precisa executar seu plano de comunicação. Mais importante, você deve medir seu impacto à medida que avança. Recomendamos medir o maior número possível de métricas relacionadas às suas metas. Para algumas táticas, como marketing de mídia social, você já tem resultados quantificáveis. Se você tiver um objetivo mais abstrato a alcançar, como melhorar o sentimento da marca, experimente estes guias:

• Guia definitivo para medição de RP (Talkwalker)
• Como usar a análise de sentimento de mídia social em sua audição (menção)
• Conhecimento da marca: como medi-lo da maneira certa (CoSchedule)

Sua marca: um trabalho em andamento

Se você levar um pedacinho de informação com você quando sair desta postagem do blog, que seja isso – você deseja atingir dois objetivos ao fazer seu plano de comunicação:

• Estabelecer e expandir uma compreensão precisa da sua marca
• Construindo confiança com clientes em potencial

Esses dois objetivos devem ser uma prioridade contínua para sua marca, o que significa que seu plano de comunicação sempre será um trabalho em andamento. Meça seu impacto, revise seu plano de comunicação com base nesses resultados e meça seu impacto novamente. Seus clientes são pessoas com interesses e prioridades em constante mudança, e seu marketing deve refletir isso. Sempre se esforce para encontrar seu público onde ele está.

Melhore sua marca: obtenha a certificação de estratégia de relações públicas

Como profissional de marketing e relações públicas, você está sempre procurando melhorar sua marca, obtendo a certificação de relações públicas com o Actionable Marketing Institute, você pode fazer exatamente isso. Este curso está repleto de lições, tutoriais em vídeo e modelos para ajudá-lo a criar uma estratégia de relações públicas eficaz para alcançar novos públicos, aumentar a credibilidade da marca e criar parcerias baseadas no crescimento. Saiba mais sobre Estratégia de Relações Públicas agora!