Cómo crear un plan de comunicaciones en 12 pasos (plantilla gratuita)

El buen marketing parece sencillo, pero tiene una estructura subyacente: un plan de comunicaciones. Cada mensaje de marketing bien ejecutado es una parte móvil de un todo mayor. Entonces, ¿qué incluye un plan de comunicaciones y cómo puede hacer uno para su equipo? Explicaremos qué es este ingenioso recurso y los 12 pasos necesarios para crear uno. Además, te daremos una plantilla gratuita para ayudarte a seguir el proceso.

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¿Qué es un plan de comunicaciones?

Para el propósito de esta publicación de blog, un plan de comunicaciones es un plan de alcance completo para entregar mensajes clave a su audiencia para generar resultados comerciales positivos. La frase “plan de comunicaciones” puede referirse a cualquier plan de comunicaciones de una organización, pero en este artículo, estamos pensando en un nivel de arriba hacia abajo. Cuando complete los pasos descritos aquí, tendrá la base para sus operaciones de comunicaciones. Enmarcará sus comunicaciones con objetivos y métodos claros para mantenerlos coherentes y orientados a los resultados .

Su plantilla de plan de comunicaciones de marketing

Antes de aprender los 12 pasos para crear un plan de comunicaciones, tome este paquete de plantillas. Incluye nuestra plantilla de plan de comunicación en formato de presentación y documento.

Paso 1: audite sus comunicaciones de marketing actuales

Antes de comenzar a elaborar su plan de comunicaciones, evalúe sus comunicaciones actuales con una auditoría. El proceso de auditoría implica revisar todo el material de comunicación y las estrategias que tiene ahora para ver qué funciona y qué no. El G2 Learning Hub sugiere estos cuatro pasos para realizar una auditoría de comunicaciones:

1. Mide el alcance de tus comunicaciones: Haz un inventario de los lugares donde te comunicas con tus contactos, incluyendo texto y elementos de diseño. Todo cuenta, incluso las líneas de asunto del correo electrónico.
2. Evalúe sus comunicaciones pasadas y actuales: ahora que tiene sus materiales de comunicación en un solo lugar, busque tendencias, éxitos y pérdidas. ¿Tu estilo de comunicación cambió con el tiempo? ¿Qué mensajes dieron los mejores y los peores resultados?
3. Consulte a todos los involucrados en sus comunicaciones: todos los que interactúan con su marca tienen un papel que desempeñar en sus comunicaciones, incluidos los miembros de su equipo, los clientes y las partes interesadas. Pregunte a estos grupos qué tan efectivas creen que son sus comunicaciones y qué creen que puede hacer mejor. Puede obtener estos comentarios a través de una encuesta, una entrevista o un correo electrónico rápido.
4. Realice un análisis FODA: Un análisis FODA identifica las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas en sus comunicaciones. ¿Dónde tienes éxito y dónde fallas? ¿Qué factores podrían ayudar a sus comunicaciones y qué factores podrían perjudicarlas?

Nuestras plantillas de auditoría de contenido de marketing y auditoría de redes sociales lo ayudarán a realizar estas tareas. Una vez que tenga una buena comprensión del estado actual de sus comunicaciones, es hora de comenzar a completar su plantilla de plan de comunicaciones estratégicas.

Paso 2: establezca sus objetivos de comunicaciones de marketing

La primera diapositiva o sección después del título de la plantilla albergará los objetivos de su plan de comunicaciones. Así como su plan de comunicaciones enmarcará sus operaciones de comunicación, sus objetivos enmarcarán su plan. Lo guiarán hacia los resultados que desea de su comercialización. Si no ha establecido objetivos de comunicación o marketing antes, ¿cómo los elige? Pruebe estas tácticas: Los objetivos de marketing en este paso definirán sus objetivos más granulares, por lo que no tenemos que ser demasiado específicos todavía. Estos son algunos ejemplos de objetivos de marketing para esta parte de la plantilla:

• Aumentar seguidores en redes sociales
• Aumentar el tráfico web
• Mejorar la reputación de la marca

Ahora que tiene objetivos de marketing, póngalos en su plantilla.

Paso 3: defina sus USP y su marca/declaración de misión

Si desea comunicar el valor de su organización a través de sus mensajes, deberá establecer la identidad de su marca. Su propuesta de venta única (USP) y la declaración de marca o misión conforman esa identidad. Comencemos con su USP. Cada marca tiene algo que la hace única, incluida la tuya. Su USP debe mostrar a los clientes qué rasgo especial le da una ventaja sobre la competencia. Echa un vistazo a Ikea, por ejemplo. Su USP es la combinación de asequibilidad y estilo de sus muebles, lo que influye en la copia en su página de inicio en inglés de EE. UU. ¿Cómo encuentras tu USP? Hazte estas preguntas:

• ¿Qué problemas solucionáis o necesidades abordáis con vuestros productos/servicios?
• ¿Qué ofreces tú que no ofrezcan tus competidores?
• ¿Sus productos o servicios tienen características que son difíciles de copiar?

Al definir su USP, asegúrese de enmarcarlo de una manera que explique por qué su audiencia debería preocuparse. Considere cómo su USP podría beneficiar a sus clientes. Luego, conéctelo a su plantilla. Con su USP establecido, puede pasar a su marca o declaración de misión. Este mensaje comunicará su identidad de marca completa. Puede tocar su USP, pero no tiene que hacerlo. En el caso de Ikea, su declaración de marca (idea comercial) se conecta con su USP. Se centra en la misión de Ikea de ofrecer muebles asequibles y útiles a un precio accesible. ¿Los compradores de viviendas se están devanando los sesos en busca de ideas de declaración de misión o marca? Intente completar esta plantilla: "Nuestra organización existe para proporcionar [beneficio], [beneficio] y [beneficio] a [público] a través de [producto o servicio]". Puede dejar su declaración de marca así por ahora o desarrollar una declaración un paso más allá de su declaración de plantilla. Una vez que esté satisfecho con su marca o declaración de misión, agréguela a su plantilla.

Paso 4: Cree una descripción de su(s) público(s) ideal(es)

Para conectarse realmente con alguien, debe comprender sus antecedentes y preferencias. Este principio también se aplica al marketing y las comunicaciones. Uno de los aspectos más importantes de un plan de comunicación es una definición clara de su público objetivo por ese motivo. Si bien desea que la mayor cantidad posible de personas se interesen en su marca, en realidad llegará a más personas al personalizar su mensaje. Cuando diseñe su mensaje en torno a las personas con la mayor probabilidad de usar su producto o servicio, obtendrá clientes potenciales de mayor calidad.

Cómo identificar a tu público objetivo

Los buenos datos a la antigua te ayudarán a determinar la mejor audiencia para tu producto o servicio. Independientemente de la edad y los recursos de su organización, tiene datos de audiencia de alta calidad disponibles al alcance de su mano. Pruebe una de estas estrategias:

• Encueste a sus clientes: use una herramienta como Formularios de Google para preguntar a sus clientes actuales sobre sus datos demográficos y preferencias, como la edad, el sexo y sus productos favoritos.
• Consulte su Google Analytics: conecte Google Analytics a su sitio para obtener más información sobre sus visitantes. Ofrece datos sobre datos demográficos como ubicación, género e intereses.
• Examine a sus seguidores en las redes sociales: si tiene una presencia activa en las redes sociales, revise a sus seguidores actuales y busque tendencias. También puede ver los seguidores de sus competidores para ver a quién atraen.

Después de recopilar esta información, haga una descripción de una o dos oraciones sobre su audiencia. Puede tener múltiples audiencias, así que siéntase libre de dividir sus grupos de audiencia si es necesario. Aquí hay un ejemplo de una descripción de la audiencia: "Jóvenes habitantes de la ciudad entre los 20 y los 30 años que buscan comprar su primera casa". Pon las descripciones de tu audiencia en tu plantilla. Siéntase libre de dar a cada público un nombre único (como "Compradores de vivienda más jóvenes") para facilitar la organización.

Entienda también a otros públicos clave

Si su organización interactúa con personas y entidades que no sean clientes, considere anotarlas también. Ejemplos de estas audiencias incluyen organizaciones de medios, agencias gubernamentales y organizaciones asociadas.

Paso 5: elabore sus mensajes de marca clave para cada audiencia

Ahora que sabe con qué audiencias desea comunicarse, puede crear mensajes de marca para cada una de ellas. Piense en la declaración de su marca principal como la base para los mensajes de marca específicos de su audiencia. Luego, hágase estas preguntas para adaptarlo a cada una de sus audiencias:

• ¿Cuáles son las cosas más importantes que esta audiencia debe saber sobre mi organización?
• ¿Cuáles son algunos conceptos erróneos comunes que tiene esta audiencia que puedo aclarar?
• ¿Qué lenguaje puedo usar para que esta audiencia se sienta comprendida?
• ¿Qué valores tiene esta audiencia que se relacionen con mi marca?

Una vez que tenga algunos mensajes clave para cada una de sus audiencias, conéctelos a su plantilla. Si lo desea, puede crear diapositivas o secciones separadas para cada audiencia.

Paso 6: elija sus canales de comunicación

Tiene los mensajes clave de su marca; ahora es el momento de descubrir cómo difundirlos. Estos son algunos de los canales de comunicación más populares para el marketing empresarial:

• El blog de su organización: las publicaciones de blog ofrecen la oportunidad de compartir información útil, anunciar noticias de la empresa y establecer una autoridad temática.
• Marketing por correo electrónico: intente usar el correo electrónico para enviar boletines, ofertas de ventas y alcance de marketing a listas relevantes.
• Marketing por SMS: los mensajes de texto funcionan bien para recordatorios de eventos, descuentos exclusivos y anuncios de ventas.
• Relaciones con los medios: Las relaciones con los medios son el pan de cada día de las estrategias de comunicación. Lea nuestra publicación de blog sobre relaciones públicas para aprender cómo aprovecharlas al máximo para su organización.
• Material publicitario impreso : los activos de marketing impresos, como volantes, folletos, letreros y correo directo, deben vincularse con su estrategia general de comunicaciones.
• Publicidad en podcasts: considere hacer su propio podcast, convertirse en un invitado en podcasts de su industria o publicar anuncios de podcasts.
• Publicidad tradicional: La publicidad tradicional en televisión e impresos también puede tener su lugar en un plan de comunicación, dependiendo de sus recursos y audiencia.
• Marketing digital: los anuncios de pago por clic (PPC) ofrecen enlaces y mensajes dirigidos a las personas que navegan por Internet.
• Redes sociales: las redes sociales son una herramienta eficaz para llegar a las personas más interesadas en su producto, si elige los canales correctos.

Elegir los canales de redes sociales adecuados para su audiencia

Obtendrá el máximo aprovechamiento del marketing en redes sociales si comercializa en los canales que utiliza su audiencia. Eche un vistazo a cómo los diferentes subconjuntos de adultos estadounidenses usan las redes sociales: Fuente de imagen

Cómo alinear sus canales y audiencias en su plantilla

Después de elegir sus canales, anótelos en el lado izquierdo de la tabla en su plantilla. Luego, tenga en cuenta cuál de sus audiencias usará ese canal en el resto de la fila.

Paso 7: Cree una matriz de mensajería

Con su público objetivo, mensajes clave y canales de comunicación bajo su cinturón, puede reunirlos todos en una matriz de mensajes. Una matriz de mensajes típica coordina estos conceptos de marketing por audiencia:

¿Por qué hacer una matriz de mensajería?

Veamos cómo funciona una matriz de mensajería en acción para saber por qué se beneficiará de una. Piense en un banco con las siguientes tres audiencias principales:

• Estudiantes de secundaria y universitarios que abren nuevas cuentas corrientes
• Compradores de viviendas en busca de hipotecas
• Adultos próximos a jubilarse que necesitan ayuda con la planificación financiera

Cada uno de estos grupos tiene diferentes objetivos y grupos de edad, lo que significa que necesitarán mensajes únicos para llegar a ellos. Los mensajes personalizados para la audiencia en esta situación podrían verse así:

• Estudiantes de secundaria y universitarios: Cuentas corrientes de alto interés con $100 gratis para nuevos titulares de cuentas
• Compradores de vivienda: el equipo hipotecario mejor calificado del área
• Adultos que piensan en jubilarse: consejos de expertos en planificación financiera

Luego, el banco podría crear campañas basadas en cada mensaje para expresar cómo pueden satisfacer las necesidades de cada audiencia. Para optimizar realmente sus campañas, el banco elige los canales que más resonarían en cada grupo:

• Adolescentes y adultos jóvenes: redes sociales orgánicas y pagas (Instagram, Facebook y Twitter), señalización en la tienda y materiales impresos y marketing por SMS
• Compradores de vivienda: anuncios impresos y de TV, correo directo y anuncios de Google PPC
• Jubilados: folletos, anuncios de televisión, correo directo, señalización en la tienda y anuncios de Google PPC

Ahora, el banco tiene mensajes únicos para diferentes audiencias en canales cuidadosamente seleccionados diseñados para comunicar su valor de la manera más efectiva posible.

Alinee su mensajería con sus audiencias y canales

Es tu turno. La matriz de mensajes en su plantilla le brinda espacio para una descripción general de alto nivel de cómo sus mensajes se adaptan a cada audiencia y canal:

Paso 8: Resuma sus tácticas y campañas de comunicación

¿Cómo será su plan de comunicaciones en acción? Empezarás a responder esta pregunta definiendo tus tácticas y campañas.

Tus tácticas de comunicación

Las tácticas de comunicación definen las acciones que tomará para difundir sus mensajes clave. En un nivel básico, explican tres cosas:

• Qué harás para difundir tu mensaje
• Cómo tomará esa acción
• Cuándo/con qué frecuencia harás esa acción

Tus tácticas vendrán de los objetivos que estableciste en el Paso Dos. Vea los objetivos de ejemplo que compartimos y las posibles tácticas para lograrlos:

• Aumente los seguidores en las redes sociales : programe publicaciones diarias en Twitter usando CoSchedule
• Aumente el tráfico web: publique entradas de blog bimensuales sobre temas de liderazgo de pensamiento utilizando el CMS de CoSchedule
• Mejore la reputación de la marca: realice encuestas a los clientes todos los meses sobre la calidad del producto y la experiencia del cliente a través de Qualtrics

La mayoría de los objetivos necesitarán más de una táctica para alcanzarlos. Organiza tus tácticas por su objetivo coincidente en tu plantilla:

Tus Campañas de Comunicación

Los especialistas en marketing organizan y miden sus tácticas de comunicación a través de campañas de marketing. Los proyectos de campañas de marketing tienen estos tres elementos:

• Más de un evento, acción o contenido
• Un tema unificado que los conecta
• Borrar fechas de inicio y fin

Por ejemplo, si está tratando de generar tráfico en el sitio web con publicaciones de blog como mencionamos en los ejemplos de la sección anterior, puede comenzar una campaña de marketing de contenido. La campaña consistiría en sus publicaciones de blog bimensuales relacionadas con un tema de liderazgo intelectual. Su fecha de inicio y finalización le daría suficiente tiempo para hacer una cantidad suficiente de publicaciones de blog para analizar e informar campañas futuras. Cuando decida sus campañas de marketing, escríbalas en su plantilla.

Paso 9: Defina sus métricas de objetivos de comunicación

Estamos llegando a la recta final de su plan de comunicaciones y, para finalizarlo, deberá definir cuándo realizará su trabajo. Los objetivos que establecimos anteriormente, como aumentar los seguidores en las redes sociales, no te dan una meta clara. Tendrás que ir más profundo. Este paso implica traducir sus objetivos en metas SMART: metas específicas, medibles, alcanzables, relevantes y oportunas. En otras palabras, asegúrese de que puede definir cuándo los alcanza y se mantienen dentro del alcance de sus recursos. Veamos cómo los objetivos de ejemplo que creamos en el Paso dos podrían verse como metas SMART:

• Aumente los seguidores en las redes sociales: duplique su número de seguidores en las redes sociales en los próximos dos años
• Aumentar el tráfico del sitio web: aumentar el tráfico del sitio web en un 50% en el próximo año
• Mejore la reputación de la marca: alcance una tasa de revisión positiva del 90 % para julio de 2022

Una vez que determine sus objetivos de marketing SMART, colóquelos en la columna superior de la tabla en la diapositiva o sección Objetivos y métricas. Luego, coloque las métricas rastreables de cada objetivo en las filas debajo de ellos. (Por ejemplo, puede incluir a los seguidores de Twitter, Facebook e Instagram como métricas para el objetivo de "duplicar sus seguidores en las redes sociales").

Paso 10: identificar fechas clave, temporadas y ciclos de compra

Cada organización tiene épocas del año que les brindan las mejores oportunidades para la comercialización. A veces, son bastante obvios: piense en el invierno para un negocio de limpieza de nieve. En otros casos, estos períodos pueden requerir que mire sus datos de compra y considere por qué algunas veces son más populares que otras. Cuando sepa cuáles son los mejores momentos para compartir sus mensajes, podrá planificar sus campañas en torno a ellos. Hágase estas preguntas para encontrar sus periodos de comercialización óptimos:

• ¿Qué épocas del año le brindan las mejores oportunidades de venta?
• ¿Cuándo sus clientes tienden a comprar su producto o servicio con más frecuencia?

También puede intentar investigar días festivos no convencionales relacionados con su negocio, como estos días festivos compatibles con las redes sociales. Una vez que descubra sus horas pico de negocios, anótelas en su plantilla.

Paso 11: Administre su plan Marcomm con un calendario editorial

Así como Roma no se construyó en un día, un plan de comunicaciones necesita tiempo para ejecutarse. Un calendario de contenido lo ayudará a mantenerse constante en sus esfuerzos de marketing y hacerlos manejables. También tenemos una plantilla para eso: Si prefiere un enfoque más práctico para programar su contenido de marketing, CoSchedule Marketing Calendar también es un gran calendario editorial. Vea las ventajas de usar CoSchedule para su calendario de marketing:

• Entradas de calendario basadas en proyectos con listas de verificación accionables
• Vistas colaborativas y de solo lectura para todos los miembros de su equipo
• Proyectos de arrastrar y soltar para una programación flexible
• Integración con CoSchedule Marketing Suite para una organización aún mejor

Paso 12: Ejecute su plan de comunicaciones

¿Notaste que tu plantilla está llena? Todavía no ha terminado, todavía necesita ejecutar su plan de comunicaciones. Lo más importante es que debe medir su impacto sobre la marcha. Recomendamos medir tantas métricas relacionadas con sus objetivos como sea posible. Para algunas tácticas, como el marketing en redes sociales, ya tienes resultados cuantificables. Si tiene un objetivo más abstracto que alcanzar, como mejorar el sentimiento de marca, pruebe estas guías:

• Guía definitiva para la medición de relaciones públicas (Talkwalker)
• Cómo usar el análisis de sentimiento de las redes sociales en su escucha (mención)
• Conciencia de marca: cómo medirla de la manera correcta (CoSchedule)

Tu marca: un trabajo en progreso

Si te llevas un fragmento de información cuando dejas esta publicación de blog, que sea esto: deseas lograr dos objetivos al hacer tu plan de comunicaciones:

• Establecer y expandir una comprensión precisa de su marca
• Generar confianza con los clientes potenciales

Esos dos objetivos deben ser una prioridad permanente para su marca, lo que significa que su plan de comunicaciones siempre será un trabajo en progreso. Mide tu impacto, revisa tu plan de comunicación en base a esos resultados y vuelve a medir tu impacto. Sus clientes son personas con intereses y prioridades en constante cambio, y su marketing debe reflejar eso. Esfuérzate siempre por conocer a tu público en el lugar en el que se encuentre.

Mejore su marca: obtenga la certificación de estrategia de relaciones públicas

Como profesional de marketing y relaciones públicas, siempre está buscando mejorar su marca, al obtener la certificación de relaciones públicas con Actionable Marketing Institute, puede hacer precisamente eso. Este curso está lleno de lecciones, tutoriales en video y plantillas para ayudarlo a crear una estrategia de relaciones públicas efectiva para llegar a nuevas audiencias, aumentar la credibilidad de la marca y crear asociaciones basadas en el crecimiento. ¡Aprenda más sobre la estrategia de relaciones públicas ahora!