Come creare un piano di comunicazione in 12 passaggi (modello gratuito)

Un buon marketing sembra semplice, ma ha una struttura sottostante: un piano di comunicazione. Ogni messaggio in un marketing ben eseguito è una parte mobile di un tutto più grande. Quindi, cosa c'è in un piano di comunicazione e come puoi crearne uno per il tuo team? Spiegheremo cos'è questa risorsa elegante e i 12 passaggi necessari per crearne una. Inoltre, ti forniremo un modello gratuito per aiutarti a seguire il processo.

Prima di iniziare a leggere... dai un'occhiata!

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Che cos'è un piano di comunicazione?

Ai fini di questo post sul blog, un piano di comunicazione è un piano completo per fornire messaggi chiave al tuo pubblico per ottenere risultati aziendali positivi. La frase "piano di comunicazione" può riferirsi a qualsiasi piano per le comunicazioni di un'organizzazione, ma in questo articolo stiamo pensando a un livello dall'alto verso il basso. Una volta completati i passaggi descritti qui, avrai le basi per le tue operazioni di comunicazione. Incornicierà le tue comunicazioni con obiettivi e metodi chiari per mantenerle coerenti e orientate ai risultati .

Il tuo modello di piano di comunicazione di marketing

Prima di apprendere i 12 passaggi per creare un piano di comunicazione, prendi questo pacchetto di modelli. Include il nostro modello di piano di comunicazione nei formati di presentazione e documento.

Passaggio 1: verifica le tue attuali comunicazioni di marketing

Prima di iniziare a creare il tuo piano di comunicazione, valuta le tue comunicazioni attuali con un audit. Il processo di auditing implica la revisione di tutto il materiale di comunicazione e le strategie che hai ora per vedere cosa funziona e cosa no. Il G2 Learning Hub suggerisce questi quattro passaggi per eseguire un audit delle comunicazioni:

1. Misura la portata delle tue comunicazioni: fai un inventario dei luoghi in cui comunichi con i tuoi contatti, inclusi testo ed elementi di design. Tutto conta, anche le righe dell'oggetto dell'e-mail.
2. Valuta le tue comunicazioni passate e attuali: ora che hai i tuoi materiali di comunicazione in un unico posto, cerca tendenze, successi e perdite. Il tuo stile di comunicazione è cambiato nel tempo? Quali messaggi hanno prodotto i risultati migliori e peggiori?
3. Consulta tutti coloro che sono coinvolti nelle tue comunicazioni: tutti coloro che interagiscono con il tuo marchio hanno un ruolo da svolgere nelle tue comunicazioni, inclusi i membri del tuo team, i clienti e le parti interessate. Chiedi a questi gruppi quanto ritengono efficaci le tue comunicazioni e cosa credono che tu possa fare meglio. Puoi ottenere questo feedback tramite un sondaggio, un colloquio o un'e-mail rapida.
4. Esegui un'analisi SWOT: un'analisi SWOT identifica i punti di forza, di debolezza, le opportunità e le minacce nelle tue comunicazioni. Dove hai successo e dove fallisci? Quali fattori potrebbero aiutare le tue comunicazioni e quali potrebbero danneggiarle?

I nostri modelli di audit dei contenuti di marketing e di audit dei social media ti aiuteranno a svolgere queste attività. Una volta che hai una buona conoscenza dello stato attuale delle tue comunicazioni, è il momento di iniziare a compilare il modello del tuo piano strategico per le comunicazioni.

Passaggio 2: stabilisci i tuoi obiettivi di comunicazione di marketing

La prima diapositiva o sezione dopo il titolo del modello ospiterà gli obiettivi del tuo piano di comunicazione. Proprio come il tuo piano di comunicazione inquadrerà le tue operazioni di comunicazione, i tuoi obiettivi inquadreranno il tuo piano. Ti guideranno verso i risultati che desideri dal tuo marketing. Se non hai fissato obiettivi di comunicazione o marketing prima, come li scegli? Prova queste tattiche: Gli obiettivi di marketing in questo passaggio definiranno i tuoi obiettivi più dettagliati, quindi non dobbiamo essere ancora troppo specifici. Ecco alcuni esempi di obiettivi di marketing per questa parte del modello:

• Aumenta i follower sui social media
• Aumenta il traffico web
• Migliora la reputazione del marchio

Ora che hai obiettivi di marketing, inseriscili nel tuo modello.

Passaggio 3: definisci i tuoi USP e la dichiarazione del marchio / missione

Se vuoi comunicare il valore della tua organizzazione attraverso i tuoi messaggi, dovrai stabilire l'identità del tuo marchio. La tua proposta di vendita unica (USP) e il marchio o la dichiarazione di intenti costituiscono quell'identità. Cominciamo con il tuo USP. Ogni marchio ha qualcosa che lo rende unico, compreso il tuo. Il tuo USP dovrebbe mostrare ai clienti quale caratteristica speciale ti dà un vantaggio sulla concorrenza. Dai un'occhiata all'Ikea, per esempio. Il suo USP è la combinazione di convenienza e stile dei suoi mobili, che influenza la copia sulla sua home page in inglese USA. Come trovi il tuo USP? Fatti queste domande:

• Quali problemi risolvete o bisogni affrontate con i vostri prodotti/servizi?
• Cosa offri che i tuoi concorrenti non offrono?
• I tuoi prodotti o servizi hanno caratteristiche difficili da copiare?

Quando definisci il tuo USP, assicurati di inquadrarlo in un modo che spieghi perché il tuo pubblico dovrebbe interessarsi. Considera in che modo il tuo USP potrebbe avvantaggiare i tuoi clienti. Quindi, inseriscilo nel tuo modello. Con il tuo USP stabilito, puoi passare al tuo marchio o alla tua missione. Questo messaggio comunicherà la tua identità di marca completa. Può toccare il tuo USP, ma non è necessario. Nel caso di Ikea, la sua dichiarazione di marca (idea imprenditoriale) si collega al suo USP. Si concentra sulla missione di Ikea di fornire mobili utili e convenienti a un prezzo accessibile. Acquirenti di case che ti scervellano per idee sul marchio o sulla missione? Prova a compilare questo modello: "La nostra organizzazione esiste per fornire [beneficio], [beneficio] e [beneficio] al [pubblico] attraverso [prodotto o servizio]". Puoi lasciare la dichiarazione del tuo marchio in questo modo per ora o sviluppare una dichiarazione un passo avanti rispetto alla dichiarazione del modello. Una volta che sei soddisfatto del tuo marchio o della tua missione, aggiungilo al tuo modello.

Passaggio 4: crea una descrizione del tuo pubblico ideale

Per connetterti veramente con qualcuno, devi capire il suo background e le sue preferenze. Questo principio si applica anche al marketing e alle comunicazioni. Uno degli aspetti più importanti di un piano di comunicazione è una chiara definizione del pubblico previsto per questo motivo. Anche se vuoi che quante più persone possibile si interessino al tuo marchio, in realtà raggiungerai più persone personalizzando i tuoi messaggi. Quando progetti i tuoi messaggi attorno alle persone con le maggiori possibilità di utilizzare il tuo prodotto o servizio, otterrai lead di qualità superiore.

Come identificare il tuo pubblico di destinazione

I dati buoni e antiquati ti aiuteranno a capire il pubblico migliore per il tuo prodotto o servizio. Indipendentemente dall'età e dalle risorse della tua organizzazione, hai a disposizione dati sul pubblico di alta qualità. Prova una di queste strategie:

• Sondare i tuoi clienti: utilizza uno strumento come Moduli Google per chiedere ai tuoi attuali clienti i loro dati demografici e le loro preferenze, come età, sesso e i loro prodotti preferiti.
• Controlla il tuo Google Analytics: collega Google Analytics al tuo sito per saperne di più sui tuoi visitatori. Fornisce dati su dati demografici come posizione, sesso e interessi.
• Esamina i tuoi follower sui social media: se hai una presenza attiva sui social media, controlla i tuoi follower attuali e cerca le tendenze. Puoi anche visualizzare i follower dei tuoi concorrenti per vedere chi attirano.

Dopo aver raccolto queste informazioni, fai una descrizione di una o due frasi sul tuo pubblico. Puoi avere più segmenti di pubblico, quindi sentiti libero di dividere i gruppi di pubblico se necessario. Ecco un esempio di descrizione di un pubblico: "Giovani abitanti delle città tra i venti e i trent'anni che cercano di acquistare la loro prima casa". Inserisci le descrizioni del tuo pubblico nel tuo modello. Sentiti libero di dare a ciascun pubblico un nome univoco (come "Acquirenti di case più giovani") per un'organizzazione più semplice.

Comprendi anche altri key public

Se la tua organizzazione interagisce con persone ed entità diverse dai clienti, prendi in considerazione anche di prenderne nota. Esempi di questi segmenti di pubblico includono organizzazioni dei media, agenzie governative e organizzazioni partner.

Passaggio 5: crea i messaggi chiave del tuo marchio per ogni pubblico

Ora che sai con quale pubblico vuoi comunicare, puoi creare messaggi di marca per ciascuno di essi. Pensa alla tua dichiarazione principale del marchio come base per i messaggi di marca specifici per il tuo pubblico. Quindi, poniti queste domande per adattarlo a ciascuno dei tuoi segmenti di pubblico:

• Quali sono le cose più importanti che questo pubblico deve sapere sulla mia organizzazione?
• Quali sono alcune idee sbagliate comuni che questo pubblico ha che posso chiarire?
• Quale linguaggio posso usare per far sentire compreso questo pubblico?
• Quali valori ha questo pubblico che si riferiscono al mio marchio?

Una volta che hai alcuni messaggi chiave per ciascuno dei tuoi segmenti di pubblico, collegali al tuo modello. Se lo desideri, puoi creare diapositive o sezioni separate per ogni pubblico.

Passaggio 6: scegli i tuoi canali di comunicazione

Hai i messaggi chiave del tuo marchio: ora è il momento di capire come diffonderli. Ecco alcuni dei canali di comunicazione più popolari per il marketing aziendale:

• Il blog della tua organizzazione: i post del blog offrono la possibilità di condividere informazioni utili, annunciare notizie sull'azienda e stabilire un'autorità di attualità.
• E-mail marketing: prova a utilizzare l'e-mail per inviare newsletter, offerte di vendita e iniziative di marketing a elenchi pertinenti.
• SMS marketing: i messaggi di testo funzionano bene per promemoria di eventi, sconti esclusivi e annunci di vendita.
• Relazioni con i media: le relazioni con i media sono il pane quotidiano delle strategie di comunicazione. Leggi il nostro post sul blog sulle pubbliche relazioni per scoprire come sfruttarle al meglio per la tua organizzazione.
• Materiale di stampa : risorse di marketing stampate come volantini, opuscoli, segnaletica e posta diretta dovrebbero collegarsi alla tua strategia di comunicazione generale.
• Pubblicità sui podcast: prendi in considerazione la possibilità di creare il tuo podcast, di diventare ospite di podcast nel tuo settore o di pubblicare annunci di podcast.
• Pubblicità tradizionale: la pubblicità tradizionale in televisione e sulla stampa può anche avere il suo posto in un piano di comunicazione, a seconda delle tue risorse e del tuo pubblico.
• Marketing digitale: gli annunci pay-per-click (PPC) forniscono collegamenti e messaggi mirati alle persone che navigano in Internet.
• Social media: i social media sono uno strumento efficace per raggiungere le persone più interessate al tuo prodotto, se scegli i canali giusti.

Scegliere i canali di social media giusti per il tuo pubblico

Otterrai il massimo vantaggio dal social media marketing se commercializzi sui canali utilizzati dal tuo pubblico. Dai un'occhiata a come diversi sottoinsiemi di adulti americani utilizzano i social media: Fonte immagine

Come allineare i tuoi canali e il tuo pubblico nel tuo modello

Dopo aver selezionato i tuoi canali, elencali sul lato sinistro della tabella nel tuo modello. Quindi, nota quale dei tuoi segmenti di pubblico utilizzerà quel canale nel resto della riga.

Passaggio 7: crea una matrice di messaggistica

Con il tuo pubblico di destinazione, i messaggi chiave e i canali di comunicazione a tua disposizione, puoi riunirli tutti in una matrice di messaggistica. Una tipica matrice di messaggistica coordina questi concetti di marketing in base al pubblico:

Perché creare una matrice di messaggistica?

Vediamo come funziona una matrice di messaggistica in azione per scoprire perché ne trarrai vantaggio. Pensa a una banca con i seguenti tre segmenti di pubblico principali:

• Studenti delle scuole superiori e dei college che aprono nuovi conti correnti
• Compratori di case in cerca di mutui
• Adulti prossimi alla pensione che hanno bisogno di aiuto con la pianificazione finanziaria

Ognuno di questi gruppi ha obiettivi e fasce di età diversi, il che significa che avranno bisogno di messaggi unici per raggiungerli. I messaggi personalizzati per il pubblico in questa situazione potrebbero avere il seguente aspetto:

• Studenti delle scuole superiori e universitari: conti correnti ad alto interesse con $ 100 gratuiti per i nuovi titolari di conto
• Acquirenti di case: il team di mutui più quotato della zona
• Adulti che pensano alla pensione: consulenza di esperti sulla pianificazione finanziaria

La banca potrebbe quindi creare campagne basate su ciascun messaggio per esprimere come soddisfare le esigenze di ciascun pubblico. Per ottimizzare veramente le sue campagne, la banca sceglie i canali che risuonerebbero di più con ciascun gruppo:

• Adolescenti e giovani adulti: social media organici e a pagamento (Instagram, Facebook e Twitter), segnaletica in negozio e materiali stampati e marketing via SMS
• Acquirenti di case: annunci TV e stampa, direct mail e annunci PPC di Google
• Pensionati: Brochure, spot TV, direct mail, segnaletica in negozio e annunci Google PPC

Ora, la banca ha messaggi unici per un pubblico diverso su canali scelti con cura, progettati per comunicare il suo valore nel modo più efficace possibile.

Allinea la tua messaggistica con il tuo pubblico e i tuoi canali

È il tuo turno. La matrice di messaggistica nel tuo modello ti offre spazio per una panoramica di alto livello di come i tuoi messaggi si adattano a ciascun pubblico e canale:

Passaggio 8: delinea le tue tattiche e campagne di comunicazione

Come sarà il tuo piano di comunicazione in azione? Inizierai a rispondere a questa domanda definendo le tue tattiche e le tue campagne.

Le tue tattiche di comunicazione

Le tattiche di comunicazione definiscono le azioni che intraprendi per diffondere i tuoi messaggi chiave. A livello di base, spiegano tre cose:

• Cosa farai per diffondere il tuo messaggio
• Come farai quell'azione
• Quando/quanto spesso farai quell'azione

Le tue tattiche proverranno dagli obiettivi che hai stabilito nel secondo passaggio. Scopri gli obiettivi di esempio che abbiamo condiviso e le possibili tattiche per raggiungerli:

• Aumenta i follower sui social media : pianifica i post giornalieri su Twitter utilizzando CoSchedule
• Aumenta il traffico web: pubblica post di blog bimestrali su argomenti di leadership di pensiero utilizzando il CMS CoSchedule
• Migliora la reputazione del marchio: conduci sondaggi sui clienti ogni mese sulla qualità dei prodotti e sull'esperienza dei clienti tramite Qualtrics

La maggior parte degli obiettivi avrà bisogno di più di una tattica per raggiungerli. Organizza le tue tattiche in base al loro obiettivo di corrispondenza nel tuo modello:

Le tue campagne di comunicazione

Gli esperti di marketing organizzano e misurano le loro tattiche di comunicazione attraverso campagne di marketing. I progetti delle campagne di marketing hanno questi tre elementi:

• Più di un evento, azione o contenuto
• Un tema unitario che li collega
• Cancella le date di inizio e fine

Ad esempio, se stai cercando di indirizzare il traffico del sito web con i post del blog, come abbiamo menzionato negli esempi della sezione precedente, puoi avviare una campagna di content marketing. La campagna consisterebbe nei tuoi post bimestrali sul blog collegati a un tema di leadership di pensiero. La tua data di inizio e di fine ti darebbe abbastanza tempo per creare un numero sufficiente di post del blog da analizzare per informare le campagne future. Quando decidi le tue campagne di marketing, scrivile sul tuo modello.

Passaggio 9: definisci le metriche degli obiettivi di comunicazione

Stiamo arrivando al punto di partenza del tuo piano di comunicazione e, per completarlo, dovrai definire quando svolgerà il suo lavoro. Gli obiettivi che abbiamo stabilito in precedenza, come aumentare i follower sui social media, non ti danno un traguardo chiaro. Dovrai andare più a fondo. Questo passaggio comporta la traduzione dei tuoi obiettivi in ​​obiettivi SMART: obiettivi specifici, misurabili, raggiungibili, pertinenti e tempestivi. In altre parole, assicurati di poter definire quando li raggiungi e che rimangano nell'ambito delle tue risorse. Vediamo come gli obiettivi di esempio che abbiamo creato nel passaggio due potrebbero apparire come obiettivi SMART:

• Aumenta i follower sui social media: raddoppia il numero di follower sui social media nei prossimi due anni
• Aumenta il traffico del sito web: aumenta il traffico del sito web del 50% nel prossimo anno
• Migliora la reputazione del marchio: raggiungi un tasso di recensioni positive del 90% entro luglio 2022

Una volta individuati i tuoi obiettivi di marketing SMART, inseriscili nella colonna superiore della tabella nella diapositiva o nella sezione Obiettivi e metriche. Quindi, inserisci le metriche tracciabili di ciascun obiettivo nelle righe sottostanti. (Ad esempio, potresti inserire follower su Twitter, Facebook e Instagram come metriche per l'obiettivo "raddoppiare i follower sui social media".)

Passaggio 10: identificare le date chiave, le stagioni e i cicli di acquisto

Ogni organizzazione ha periodi dell'anno che offrono loro le migliori opportunità di marketing. A volte, sono abbastanza ovvi: pensa all'inverno per un'attività di spazzaneve. In altri casi, questi periodi potrebbero richiedere di esaminare i dati di acquisto e considerare perché alcuni periodi sono più popolari di altri. Quando conosci i momenti migliori per condividere i tuoi messaggi, sarai in grado di pianificare le tue campagne intorno a loro. Poni queste domande per trovare i tuoi periodi di marketing ottimali:

• Quali periodi dell'anno ti offrono le migliori opportunità di vendita?
• Quando i tuoi clienti tendono ad acquistare il tuo prodotto o servizio più frequentemente?

Puoi anche provare a cercare vacanze non convenzionali legate alla tua attività, come queste vacanze compatibili con i social media. Dopo aver scoperto i tuoi orari di punta, elencali nel tuo modello.

Passaggio 11: gestisci il tuo piano Marcomm con un calendario editoriale

Proprio come Roma non è stata costruita in un giorno, un piano di comunicazione ha bisogno di tempo per essere eseguito. Un calendario dei contenuti ti aiuterà a rimanere coerente nei tuoi sforzi di marketing e a renderli gestibili. Abbiamo un modello anche per questo: Se preferisci un approccio più pratico alla pianificazione dei tuoi contenuti di marketing, CoSchedule Marketing Calendar è anche un ottimo calendario editoriale. Scopri i vantaggi dell'utilizzo di CoSchedule per il tuo calendario di marketing:

• Voci di calendario basate su progetti con liste di controllo utilizzabili
• Viste collaborative e di sola lettura per tutti i membri del tuo team
• Progetti drag-and-drop per una pianificazione flessibile
• Integrazione con CoSchedule Marketing Suite per un'organizzazione ancora migliore

Passaggio 12: esegui il tuo piano di comunicazione

Hai notato che il tuo modello è pieno? Non hai ancora finito: devi ancora eseguire il tuo piano di comunicazione. Soprattutto, dovresti misurare il tuo impatto mentre procedi. Ti consigliamo di misurare quante più metriche possibili relative ai tuoi obiettivi. Per alcune tattiche, come il social media marketing, hai già risultati quantificabili. Se hai un obiettivo più astratto da raggiungere, come un miglioramento del sentimento del marchio, prova queste guide:

• Guida definitiva alla misurazione delle PR (Talkwalker)
• Come utilizzare l'analisi del sentimento dei social media nel tuo ascolto (menzione)
• Consapevolezza del marchio: come misurarla nel modo giusto (CoSchedule)

Il tuo marchio: un lavoro in corso

Se porti con te una piccola informazione quando lasci questo post del blog, lascia che sia questo: vuoi raggiungere due obiettivi quando realizzi il tuo piano di comunicazione:

• Stabilire ed espandere una comprensione accurata del tuo marchio
• Costruire la fiducia con i potenziali clienti

Questi due obiettivi dovrebbero essere una priorità costante per il tuo marchio, il che significa che il tuo piano di comunicazione sarà sempre un work in progress. Misura il tuo impatto, rivedi il tuo piano di comunicazione in base a tali risultati e misura nuovamente il tuo impatto. I tuoi clienti sono persone con interessi e priorità in costante cambiamento e il tuo marketing dovrebbe rifletterlo. Cerca sempre di incontrare il tuo pubblico dove si trova.

Migliora il tuo marchio: ottieni la certificazione di PR Strategy

In qualità di marketer e professionista delle PR, cerchi sempre di migliorare il tuo marchio, ottenendo la certificazione PR con Actionable Marketing Institute puoi fare proprio questo. Questo corso è ricco di lezioni, tutorial video e modelli per aiutarti a creare una strategia di PR efficace per raggiungere un nuovo pubblico, aumentare la credibilità del marchio e creare partnership basate sulla crescita. Scopri di più sulla strategia di pubbliche relazioni ora!